利樂遭反壟斷調(diào)查后的 乳品包裝行業(yè)變局

肖洋

今年6月初，中國政府宣布對國內(nèi)乳品行業(yè)進(jìn)行為期3個月的整頓，一個月后，雀巢、雅培、美贊臣、達(dá)能等無一例外被納入反壟斷調(diào)查之列。繼9家被調(diào)查奶粉企業(yè)主動降價后，反壟斷的硝煙逐漸蔓延至上游供應(yīng)商。7月5日，國家工商總局對包裝巨頭利樂公司涉嫌濫用市場支配地位行為予以立案，組織20多個省市工商機(jī)關(guān)進(jìn)行調(diào)查。

據(jù)悉，早在1991年，利樂就曾因在歐洲市場實(shí)施濫用壟斷地位和捆綁銷售、限制競爭等不正當(dāng)行為，被歐盟以及歐洲法院判處巨額罰款。此次被我國國家工商總局反壟斷調(diào)查，主要是因?yàn)槔麡吩罂蛻粼诤贤s定的期限內(nèi)不得選擇其他包裝材料公司，進(jìn)而達(dá)到排斥競爭對手的目的。

利樂被指捆綁銷售

利樂是注冊于瑞典的跨國企業(yè)集團(tuán)，總部位于斯德哥爾摩，是全球最大的液態(tài)食品包裝系統(tǒng)供應(yīng)商之一。根據(jù)利樂中國官網(wǎng)信息顯示，如今利樂在全球共有37家銷售公司、42家包裝材料和封蓋廠以及8家灌裝機(jī)和加工設(shè)備組裝廠。2012年，利樂共生產(chǎn)1732億件包裝，為全球消費(fèi)者提供了773億升的液態(tài)食品包裝產(chǎn)品，凈銷售收入約為111.55億歐元。

從這些數(shù)據(jù)中不難看出，利樂在全球液態(tài)食品市場上占據(jù)霸主地位，在中國，利樂更是所向披靡。1979年，利樂灌裝機(jī)被用于生產(chǎn)“鮮寶”牌菊花茶，正式進(jìn)入中國市場。目前，利樂已在佛山、昆山、北京、呼和浩特建立了4家包材生產(chǎn)工廠，包括伊利、蒙牛、光明等國內(nèi)知名品牌在內(nèi)的9成以上乳品通過其包裝銷往全國。

利樂建立的無菌液態(tài)食品包裝材料、灌裝機(jī)銷售、零配件供應(yīng)及技術(shù)一條龍服務(wù)系統(tǒng)，讓我國的無菌液態(tài)食品包裝生產(chǎn)企業(yè)難以望其項(xiàng)背。中國每年的常溫奶包裝市場規(guī)模約為1100億包，據(jù)業(yè)內(nèi)專家保守估計，其中利樂占600億包，德國企業(yè)康美占100億包，而國內(nèi)企業(yè)一共占400億包。在利樂2012年的銷售收入中，超過三分之一的貢獻(xiàn)來源于中國市場。

在中國乳業(yè)近乎飛奔式發(fā)展的近10年中，利樂是隱匿其后的最大獲利者。據(jù)利樂集團(tuán)總裁楊德森此前披露，在包材方面，中國早在2008年就已成為利樂在全球的最大市場，利樂該年在中國市場銷售的包材數(shù)量占到全球銷售總量的18%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次利樂被調(diào)查可能主要是由于捆綁銷售行為招來市場非議。早在2003年，國內(nèi)一家大型包裝企業(yè)就曾舉報利樂在中國市場存在濫用壟斷和支配行為。該企業(yè)稱，在向一些乳品企業(yè)推薦自己的產(chǎn)品時，很多客戶擔(dān)憂如果使用了該企業(yè)的包裝，利樂就會終止提供配件和服務(wù)。舉報企業(yè)介紹說，客戶選擇了利樂的灌裝設(shè)備就必須選擇利樂包裝材料，而消費(fèi)者購買一盒2元左右的250毫升利樂磚包裝的牛奶，至少有0.45元是用來購買包裝的。

另外一位專業(yè)人士稱，自從上世紀(jì)90年代被歐盟罰款后，機(jī)器和包材捆綁銷售的條款就從利樂的合同里取消了。但上述人士認(rèn)為，利樂還是可以靠技術(shù)和其他手段實(shí)現(xiàn)事實(shí)上的“捆綁銷售”。

利樂之所以能夠在無菌液態(tài)包裝行業(yè)建立全球市場壟斷地位，得益于其在該領(lǐng)域長期的技術(shù)研發(fā)積累。利樂聲稱擁有5000多項(xiàng)專利，涵蓋灌裝技術(shù)到紙張包裝材料等多個領(lǐng)域，其中有些專利可能限制了同行的發(fā)展。

據(jù)知情人士透露，利樂是把包裝設(shè)備免費(fèi)送給客戶供其使用，然后依靠出售配套的包裝材料、耗材來賺錢。該人士表示，這種“剃刀+刀片”的銷售模式曾經(jīng)是中國乳品公司背后最大的推手和力量源泉，它幫助乳品公司制定市場營銷規(guī)劃、建立分銷渠道、協(xié)助打造零售終端，甚至乳品公司早期的員工培訓(xùn)都由利樂完成。實(shí)際上，利樂被業(yè)界稱為站在蒙牛、伊利等乳企背后的“隱身人”。利樂除了為其提供無菌液態(tài)食品包裝生產(chǎn)，還參與到上游的奶源以及乳品加工等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，為乳品企業(yè)提供全面的解決方案，利樂甚至還參與了中國學(xué)生飲用奶項(xiàng)目、學(xué)生營養(yǎng)改善計劃等乳業(yè)項(xiàng)目。

但利樂不贊同這種“捆綁銷售”的說法。利樂中國副總裁牟曉燕表示，利樂的經(jīng)營模式是系統(tǒng)供應(yīng)商，包括向客戶提供機(jī)器設(shè)備、包裝材料、技術(shù)服務(wù)，三部分之間是獨(dú)立的，不存在“捆綁銷售”情況，機(jī)器設(shè)備和包裝材料之間也不存在“識別系統(tǒng)”。對此，業(yè)內(nèi)也有一些聲音表示，“捆綁銷售”等銷售手法在很多行業(yè)都普遍使用，但難以界定。對于某些媒體和業(yè)內(nèi)人士聲稱的，利樂在中國無菌包裝市場的占比超過九成的說法，利樂相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示“絕對沒有那么高”，但該人士也沒有給出一個具體數(shù)字。

國內(nèi)無菌液態(tài)包裝企業(yè)有望崛起

無菌液態(tài)包裝是由多層復(fù)合包裝用紙板制成，主要用于牛奶、果汁、湯料、水類飲料及紙杯、紙盒、方便面碗等食品包裝。不論是否涉嫌捆綁銷售，利樂占中國無菌液態(tài)包裝市場五成以上的份額是不爭的事實(shí)。在此次反壟斷調(diào)查中，“濫用支配地位”的裁定一旦生效，根據(jù)《反壟斷法》，利樂可能被處以上一年度銷售額1%～10%的高額罰款。最重要的是，國內(nèi)同類型包裝企業(yè)的市場空間可能會因此得到一定釋放，相關(guān)公司有望獲益。

數(shù)據(jù)顯示，近年來我國飲料市場持續(xù)高速發(fā)展，增長率保持在20%左右。同時，隨著人們生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了改變，食物結(jié)構(gòu)也在不斷改善，人們的健康意識越來越強(qiáng)，乳品對人的益處已越來越受到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。有專家預(yù)計，我國乳業(yè)發(fā)展增速平穩(wěn)，2015～2030年增速更快，年均將達(dá)到10%左右，其中液態(tài)奶的發(fā)展在近5年內(nèi)可保持在20%～40%。

國內(nèi)乳品和飲料市場的飛速發(fā)展必將帶來包裝材料市場的巨大商機(jī)。目前，無菌液態(tài)包裝在我國乳品包裝份額中僅占10%，相較于發(fā)達(dá)國家65%的占比，尚有較大增長空間。加之牛奶等乳制品在我國人均年攝入量僅為5.1千克，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界38千克的年人均水平。當(dāng)前，每年液態(tài)包裝紙?jiān)埖娜蛐枨罅考s為200萬噸，其中僅中國市場的需求量就達(dá)30萬噸。

除了利樂、國際紙業(yè)、德國康美等外資公司，國內(nèi)現(xiàn)在也有幾家本土企業(yè)生產(chǎn)無菌液態(tài)包裝材料。然而，目前國內(nèi)大多數(shù)本土無菌液態(tài)包裝公司還沒有進(jìn)入利潤最高的牛奶包裝領(lǐng)域，仍以飲料廠商為主要客戶。相較于普通飲料，牛奶對營養(yǎng)成分保留的要求更高，且因其更易變質(zhì)，所以牛奶對無菌包裝的要求也更嚴(yán)，包裝材料的利潤空間亦更大。在中國，乳品包裝在銷售成本中的占比高達(dá)40%，因此，國內(nèi)包裝企業(yè)不斷向液態(tài)奶包裝領(lǐng)域靠攏是大勢所趨。

要想突破利樂的圍追堵截，國內(nèi)無菌液態(tài)包裝企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是，如何繞過競爭對手用幾十年時間布下的專利壁壘。本土包裝企業(yè)生產(chǎn)的無菌液態(tài)包裝進(jìn)入市場后，利樂一定會時時刻刻拿著放大鏡觀察，一旦侵犯了他們的知識產(chǎn)權(quán)，就像踩到地雷，好不容易建立起來的公司就會頃刻間消失。因此，本土企業(yè)在這一領(lǐng)域的發(fā)展，依然任重道遠(yuǎn)。

但從長遠(yuǎn)來看，新進(jìn)者的加入有助于促進(jìn)競爭，在降低成本和提升服務(wù)水平方面帶來新的動力。而此次針對市場巨頭的反壟斷調(diào)查，無論結(jié)果如何，都有助于進(jìn)一步打開市場空間，為本土無菌液態(tài)包裝企業(yè)的崛起帶來機(jī)遇。