順勢(shì)而變的煙包創(chuàng)新

胡燕飛

近幾年，在國家煙草專賣局的掌舵下，煙草行業(yè)進(jìn)行了一些政策性的調(diào)整和變革。同時(shí)伴隨著中國社會(huì)宏觀環(huán)境變化的影響、煙草行業(yè)自身“卷煙上水平”戰(zhàn)略要求，以及“大企業(yè)、大市場(chǎng)、大品牌”理念帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力，卷煙工業(yè)企業(yè)對(duì)煙包進(jìn)行了積極的調(diào)整、探索和創(chuàng)新。在新的階段中，煙包也相應(yīng)出現(xiàn)了新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)。筆者對(duì)煙草行業(yè)近年來影響煙包變化的政策和動(dòng)向進(jìn)行梳理，在此基礎(chǔ)上探討今后一個(gè)階段內(nèi)煙包發(fā)展的新趨勢(shì)。

影響煙包變化的可能性因素

在整個(gè)煙草行業(yè)的價(jià)值鏈中，煙包是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，受到上下游和國內(nèi)外諸多因素的影響。細(xì)述起來，有如下影響因素。

1.告別“天價(jià)煙”時(shí)代

2009年，南京“天價(jià)煙局長(zhǎng)”事件將“天價(jià)煙”這一名詞推到了風(fēng)口浪尖，煙草行業(yè)也重新引起輿論的廣泛討論。事實(shí)上，“天價(jià)煙”及豪華煙包的出現(xiàn)是市場(chǎng)需求和卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。對(duì)于卷煙品牌來說，這類超高檔卷煙更多承擔(dān)的是塑造產(chǎn)品及品牌形象的功能。不過不可否認(rèn)的是，“天價(jià)煙”及豪華包裝的卷煙在某些地方起到了禮品的媒介作用，因而也很容易和腐敗聯(lián)系起來。

煙草行業(yè)早就提出了“國家利益至上、消費(fèi)者利益至上”的價(jià)值觀，作為實(shí)行國家專賣的煙草，理應(yīng)緊跟國家步伐，承擔(dān)反腐的責(zé)任。如果任由“天價(jià)煙”及卷煙過度包裝問題蔓延，必將觸及煙草專賣體制。因此，2010年，國家局下發(fā)文件《關(guān)于加強(qiáng)對(duì)高價(jià)位卷煙生產(chǎn)經(jīng)營和價(jià)格管理的意見》；2012年初，國家局再次開展“天價(jià)煙”及卷煙過度包裝專項(xiàng)整治，強(qiáng)化和鞏固之前的治理成果。

2.高檔卷煙市場(chǎng)收縮

2013年，作為中國煙草大省的云南省一季度GDP完成2260.42億元，同比增長(zhǎng)12.6%，增速居全國第1位，然而云南煙草行業(yè)總體卻呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。云南煙草行業(yè)總體負(fù)增長(zhǎng)只是一個(gè)比較突出的例子，由點(diǎn)及面也能折射出整個(gè)煙草行業(yè)的變化態(tài)勢(shì)。

如今，煙草行業(yè)正處在“提結(jié)構(gòu)”的轉(zhuǎn)型時(shí)期，各大煙草企業(yè)均在加大高檔卷煙產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和培育力度，希冀在高檔卷煙市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展。2013年，中央提出“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”，限制“三公消費(fèi)”，曾經(jīng)作為公務(wù)消費(fèi)的高檔煙銷量勢(shì)必受到影響，高檔卷煙市場(chǎng)必然出現(xiàn)收窄態(tài)勢(shì)，而且這種態(tài)勢(shì)必將隨著中央“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”的執(zhí)行力度增強(qiáng)而長(zhǎng)期存在，也會(huì)對(duì)整個(gè)煙草行業(yè)帶來持續(xù)影響。在這樣的背景之下，卷煙工業(yè)企業(yè)也開始著手調(diào)整品牌發(fā)展戰(zhàn)略，相應(yīng)地，煙包在煙用材料、印刷工藝、商標(biāo)設(shè)計(jì)等方面也會(huì)出現(xiàn)新的變化。

3.煙用物資采購公開招標(biāo)

2011年，煙草行業(yè)召開中煙工業(yè)公司煙用物資采購情況匯報(bào)會(huì)，時(shí)任駐國家煙草專賣局紀(jì)檢組組長(zhǎng)潘家華在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，要充分認(rèn)識(shí)煙用物資采購公開招標(biāo)工作，特別是盒皮公開招標(biāo)的重要性，要對(duì)主要煙用物資進(jìn)行成本核算，合理核定供應(yīng)商的利潤，通過倒推成本，確定煙用物資價(jià)格基準(zhǔn)。成本核算有利于解決過度包裝問題，有利于物資采購公開招標(biāo)時(shí)確定招標(biāo)攬標(biāo)價(jià)，促使相關(guān)配套企業(yè)更加規(guī)范。

4.煙包警語標(biāo)識(shí)調(diào)整

在2008年國家局發(fā)文對(duì)煙包警語標(biāo)識(shí)等做出明確規(guī)定之后，2011年，國家局繼續(xù)加大了煙包警語標(biāo)識(shí)的調(diào)整力度，嚴(yán)格了誤導(dǎo)性語言和警語內(nèi)容、大小、書寫、字體、位置、區(qū)域、顏色及背景、所占面積等方面的規(guī)定，并制定了警語字體與警語區(qū)背景色差測(cè)試方法，煙包標(biāo)識(shí)將更加規(guī)范健全。

同年，國家局頒布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)卷煙商標(biāo)使用管理有關(guān)要求的通知》，除強(qiáng)調(diào)必須符合《商標(biāo)法》、《卷煙》國家標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)法規(guī)外，特別指出“卷煙的包裝外觀不得加入介紹產(chǎn)品品質(zhì)、功能等用語；不得采用過度包裝；原則上不得采取人物肖像設(shè)計(jì)”等，進(jìn)一步規(guī)范了卷煙商標(biāo)及包裝外觀設(shè)計(jì)。

隨著控?zé)熇顺钡募觿?，以及中國開始履行《煙草控制框架公約》，卷煙傳播環(huán)境日益受到限制，對(duì)煙包企業(yè)而言也是一種全新的挑戰(zhàn)。按照國家局要求，從2012年4月1日起，我國境內(nèi)生產(chǎn)和銷售的卷煙一律采用新的煙包標(biāo)識(shí)，工業(yè)企業(yè)也陸續(xù)開始更換新的卷煙包裝，新包裝包括加大警語字號(hào)，撤銷英文警語，且警語字體與警語區(qū)背景色差要足夠明顯、醒目。這將給中國煙包標(biāo)識(shí)帶來極大改變，對(duì)消費(fèi)者的購買行為也可能造成一定影響。

新時(shí)期的煙包創(chuàng)新

以上煙草行業(yè)出現(xiàn)的種種變化，對(duì)于煙包而言將帶來一場(chǎng)全新的變革，傳統(tǒng)的煙用材料、印刷工藝、包裝標(biāo)識(shí)如何在適應(yīng)種種變化的同時(shí)又能滿足消費(fèi)者的審美偏好？煙包行業(yè)何去何從？從卷煙工業(yè)企業(yè)近年的舉措來看，他們已經(jīng)開始了新的探索和創(chuàng)新，突出表現(xiàn)在生態(tài)環(huán)保型包裝材料的選擇、風(fēng)格化外觀設(shè)計(jì)的突破等方面。

1.生態(tài)自然型包裝材料的應(yīng)用

“生態(tài)”、“自然”、“環(huán)?！笔墙陙砣藗儽容^關(guān)注的主題概念，反映了人們追求道法自然、返璞歸真的心理指向。就煙包產(chǎn)品而言，“生態(tài)”、“自然”、“環(huán)?！钡玫搅嗽絹碓蕉嗑頍煿I(yè)企業(yè)的重視，并應(yīng)用在了卷煙品牌的產(chǎn)品研發(fā)中。

比如，在包裝材料的應(yīng)用上，廣西中煙的“真龍（巴馬天成）”采用了極易自然降解的原生態(tài)紙張。紙張本身呈現(xiàn)出一種類似“草紙”的粗糙質(zhì)感，加之紙張淡淡的土黃本色，拿在手里能夠使人輕易感知到產(chǎn)品返璞歸真、回歸自然的訴求。文字和圖案全部采用單色水性油墨印制，古樸、沉穩(wěn)的青綠色既代表了綠色、健康、生命，也突出了環(huán)保概念。

同樣，對(duì)于紅塔集團(tuán)的“玉溪（莊園）”來說，外包裝材料也是該產(chǎn)品的一大亮點(diǎn)?！坝裣ㄇf園）”采用天然全漿紙，純草木漿制造，本色無漂白，無任何化學(xué)涂層。用這樣的原漿紙作為包裝，這在國內(nèi)屬于首創(chuàng)。產(chǎn)品從內(nèi)到外無不體現(xiàn)著紅塔集團(tuán)想要倡導(dǎo)的有機(jī)、環(huán)保理念，貫徹著有機(jī)煙的原生態(tài)和環(huán)境友好訴求。

2.風(fēng)格化外觀設(shè)計(jì)的突破

時(shí)尚大師可可香奈兒曾言：“時(shí)尚瞬息變化，唯有風(fēng)格永存?！币粋€(gè)品牌要想在消費(fèi)者心中留下印象，就一定要有明確的風(fēng)格，時(shí)裝產(chǎn)業(yè)如此，卷煙產(chǎn)業(yè)也是如此。在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的卷煙市場(chǎng)，如何才能吸引消費(fèi)者的注意力？除了卷煙產(chǎn)品本身的品質(zhì)、口感等因素之外，第一眼打動(dòng)消費(fèi)者的無疑是卷煙產(chǎn)品的外包裝，獨(dú)具風(fēng)格的卷煙外包裝能產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，繼而刺激消費(fèi)者的購買欲望。

以上海煙草集團(tuán)的“紅雙喜”品牌為例。多年來，“紅雙喜”對(duì)于年輕消費(fèi)者的吸引力一直不甚理想，這與其傳統(tǒng)的品牌形象有著很大關(guān)系。因此，上海煙草在2012～2013年推出“紅雙喜”派系列——“星派、尚派、荷派”三款新產(chǎn)品，在產(chǎn)品形象上進(jìn)行了巨大的突破，時(shí)尚、新穎、獨(dú)特的包裝令人耳目一新。

在傳承“紅雙喜”核心元素的基礎(chǔ)上，星派與尚派引入了全新的設(shè)計(jì)風(fēng)格和時(shí)尚的現(xiàn)代元素，使煙包整體更有現(xiàn)代感和檔次感。設(shè)計(jì)師通過鮮活的創(chuàng)意將傳統(tǒng)的“人生四喜”及上海的標(biāo)志性建筑融入設(shè)計(jì)中，并使用了多種鮮亮活潑的色彩，節(jié)奏明快，進(jìn)一步強(qiáng)化了視覺效果，受到了年輕消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。2012年10月，在巴黎舉行的世界最具影響力的Pentawards全球包裝設(shè)計(jì)競(jìng)賽頒獎(jiǎng)禮上，“紅雙喜”（星派、尚派）以其時(shí)尚、新穎、獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)獲得煙草類包裝設(shè)計(jì)銀獎(jiǎng)，這也是中國煙草行業(yè)迄今為止獲得的包裝設(shè)計(jì)全球最高獎(jiǎng)項(xiàng)。

說起風(fēng)格化設(shè)計(jì)的另一款突破性卷煙產(chǎn)品，就不得不提到河南中煙“黃金葉”推出的新品“黃金葉（萬柿如意）”。與上述“紅雙喜”派系列的時(shí)尚精致不同，“黃金葉（萬柿如意）”在包裝設(shè)計(jì)上充滿了鄉(xiāng)土文化氣息和地域特色。

“黃金葉（萬柿如意）”包裝設(shè)計(jì)的主圖案選取了一幅具有河南傳統(tǒng)特色的農(nóng)民畫，該畫將豐收時(shí)節(jié)柿農(nóng)們高高興興地摘柿子、運(yùn)柿子的場(chǎng)景融入煙包設(shè)計(jì)之中，重點(diǎn)突出的是地域文化特色。整個(gè)包裝設(shè)計(jì)主題積極，刻畫的每一個(gè)細(xì)節(jié)盡顯生機(jī)盎然，到處喜氣洋洋，將豐收的喜悅和甜蜜、幸福笑容的綻放非常自然地融為了一體。主色調(diào)傳承的是“黃金葉”風(fēng)格明顯的明黃色，并結(jié)合突顯喜慶文化的中國紅，在充分展示鄉(xiāng)土文化氣息的同時(shí)，又不失穩(wěn)重大氣。