廣州藥業(yè)：品牌引發(fā)的異變

王大力

給你一個(gè)價(jià)值不菲的消費(fèi)品牌，你能夠在半年內(nèi)做什么？這不僅是一道模擬問(wèn)答，更是廣州藥業(yè)（600332.SH）2012年年報(bào)里承載的內(nèi)容。隨著對(duì)紅罐王老吉的超常規(guī)運(yùn)營(yíng)，廣州藥業(yè)不僅改變著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與利益分配格局，也同時(shí)改變著自身的財(cái)務(wù)特質(zhì)。

尋找收入

廣州藥業(yè)2012年年報(bào)一經(jīng)公布，便引起包括投資者在內(nèi)的各利益相關(guān)方與無(wú)關(guān)方的關(guān)注。其中，焦點(diǎn)之一是紅罐王老吉的銷(xiāo)售完成情況，普遍的說(shuō)法是銷(xiāo)售額明顯低于預(yù)期。那么，廣州藥業(yè)2012年度紅罐王老吉的銷(xiāo)售情況到底如何呢？

遺憾的是，廣州藥業(yè)年報(bào)似乎在刻意回避這一數(shù)據(jù)，人為設(shè)置了重重障礙。

廣州藥業(yè)2012年度實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入81.29億元，同比增長(zhǎng)52.08%。銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)幅度較大的產(chǎn)品有涼茶飲料、安宮牛黃丸、滋腎育胎丸、舒筋健腰丸、安神補(bǔ)腦液與新雪丹系列等。

然而，在制造業(yè)務(wù)主要品種銷(xiāo)售情況的介紹中，盡管列示了銷(xiāo)售額數(shù)億元的糖尿病藥等種類(lèi)，卻未有單列涼茶飲料，只是總括列示了超常規(guī)增長(zhǎng)的“其他產(chǎn)品”，銷(xiāo)售額27.48億元，同比增長(zhǎng)2.13倍，其主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率為遠(yuǎn)低于其他品種的37.28%。

其實(shí)，另外五種具體產(chǎn)品的銷(xiāo)售額合計(jì)甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“其他產(chǎn)品”一項(xiàng)。如果假設(shè)其他產(chǎn)品銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)全部來(lái)自新推出的紅罐王老吉，則其年度銷(xiāo)售額約為18億元。不過(guò)，這種估算有些過(guò)于粗糙。

廣州藥業(yè)紅罐王老吉的運(yùn)作載體是廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司（下稱(chēng)“大健康公司”），于2012年2月28日正式注冊(cè)成立，為全資子公司。在年報(bào) “主要子公司及參股公司的情況”中，倒是介紹了包括大健康公司在內(nèi)的一些子公司的情況，但列示的格式內(nèi)容卻與過(guò)往年報(bào)及2012年半年報(bào)的情況大相徑庭。

本來(lái)，廣州藥業(yè)原來(lái)的披露內(nèi)容包括主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、利潤(rùn)總額與凈利潤(rùn)等，但如今卻變更為總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)與凈利潤(rùn)等。對(duì)于廣州藥業(yè)持股48.05%的合營(yíng)企業(yè)廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司（下稱(chēng)“王老吉藥業(yè)”），年報(bào)在備注中介紹了其2012年的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，為23.19億元，同比增長(zhǎng)20.15%。

于是，通過(guò)信息披露的格式內(nèi)容變更，大健康公司的營(yíng)業(yè)收入情況便成為“黑箱”，信息完整性尚不及合營(yíng)企業(yè)王老吉藥業(yè)。

不過(guò)，盡管公司不愿直接披露相關(guān)銷(xiāo)售額，我們可以從商標(biāo)許可使用費(fèi)方面尋找測(cè)算的突破口。

廣州藥業(yè)2012年年報(bào)中介紹，根據(jù)大健康公司與廣藥集團(tuán)于2012年5月25日簽訂的《商標(biāo)許可合同》，大健康公司于商標(biāo)許可合同簽訂日起一年內(nèi)可使用五個(gè)廣藥集團(tuán)擁有的商標(biāo)，并按照大健康公司銷(xiāo)售凈額的2.1%支付給廣藥集團(tuán)作為商標(biāo)許可使用費(fèi)，支付時(shí)分別按53%和47%直接支付給廣藥集團(tuán)和廣州藥業(yè)，大健康公司2012年應(yīng)向廣藥集團(tuán)支付上述商標(biāo)許可使用費(fèi)1903.6萬(wàn)元。按此測(cè)算，王老吉大健康公司的年度營(yíng)業(yè)收入為17億元。

同理，我們也可以測(cè)算一下綠盒王老吉的銷(xiāo)售情況。根據(jù)相關(guān)協(xié)議，王老吉藥業(yè)按凈銷(xiāo)售額的2.1%支付給廣藥集團(tuán)作為商標(biāo)許可使用費(fèi)，支付時(shí)分別按53%和47%直接支付給廣藥集團(tuán)和廣州藥業(yè)，廣州藥業(yè)本年應(yīng)向王老吉藥業(yè)收取上述商標(biāo)許可使用費(fèi)2095.2萬(wàn)元，2011年度為1726.6萬(wàn)元。

按此測(cè)算，王老吉藥業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品過(guò)去兩年的營(yíng)業(yè)收入分別為21億元與17億元。據(jù)此，2012年度綠盒王老吉相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)約23%，此亦接近廣州藥業(yè)年報(bào)中對(duì)王老吉藥業(yè)分產(chǎn)品銷(xiāo)售情況的介紹：盒裝王老吉涼茶、王老吉潤(rùn)喉糖、小兒七星茶顆粒和保濟(jì)口服液的銷(xiāo)售收入同比分別增長(zhǎng)22.40%、49.05%、0.38%和20.69%。

上述兩項(xiàng)合計(jì)，廣州藥業(yè)紅、綠王老吉2012年的營(yíng)業(yè)收入約為38億元。當(dāng)然，測(cè)算歸測(cè)算，因?yàn)椴⒎菑V州藥業(yè)的權(quán)威發(fā)布，所以對(duì)于王老吉飲料的銷(xiāo)售完成情況便有了廣闊的探討空間。

超常運(yùn)營(yíng)

在近期業(yè)績(jī)新聞發(fā)布會(huì)上，廣州藥業(yè)總經(jīng)理吳長(zhǎng)海介紹，截至2012年底，紅罐和綠盒王老吉的銷(xiāo)售達(dá)到60億元，順利完成了全年目標(biāo)；2013年紅罐和綠盒王老吉的銷(xiāo)售將達(dá)100億元，整個(gè)團(tuán)隊(duì)規(guī)模將達(dá)1.5萬(wàn)人。然而，另?yè)?jù)媒體報(bào)道，大健康公司總經(jīng)理徐文流介紹，按出廠價(jià)計(jì)，廣藥紅罐王老吉2012年銷(xiāo)售額20億元。

從60億元到40億元或38億元，這其中差異頗值得探討。

有趣的是，不僅實(shí)際銷(xiāo)售額各說(shuō)各話，甚至當(dāng)初的銷(xiāo)售目標(biāo)亦存在不同版本。在2012年8月底召開(kāi)的上半年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)，廣藥集團(tuán)宣布紅罐和綠盒王老吉涼茶預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)60億元銷(xiāo)售額。而在8月初，廣藥集團(tuán)透露，2012年紅罐王老吉的銷(xiāo)售額目標(biāo)為30億元。

考慮到廣州藥業(yè)的公司治理特點(diǎn)，很可能集團(tuán)的60億元目標(biāo)屬于“高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求”，大健康公司的30億元目標(biāo)是法上取中，而實(shí)際上的不到20億元的銷(xiāo)售額卻是公司經(jīng)營(yíng)一般規(guī)律使然。

盡管目前市場(chǎng)對(duì)廣州藥業(yè)紅罐王老吉銷(xiāo)售與利潤(rùn)的更多聲音是遠(yuǎn)不及預(yù)期，但退一步講，即便2012年王老吉紅罐銷(xiāo)售額為17億元，凈利潤(rùn)3096.2萬(wàn)元，實(shí)屬不易，只是沒(méi)能追趕上人們近乎神話般的過(guò)高預(yù)期。

讓我們看一看其他上市公司的情況。承德露露（000848.SZ）2011年度營(yíng)業(yè)總收入19.37億元，同比增長(zhǎng)6.65%；匯源果汁（01886.HK）2011年度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入38.26億元，同比增長(zhǎng)3.2%；中國(guó)食品（00506.HK）2011年度銷(xiāo)售收入中，飲料部分105.17億港元，酒類(lèi)部分36.93億港元；張?jiān)（000869）業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2012年度營(yíng)業(yè)收入56.20億元，同比減少6.77%。

與這些老牌公司的營(yíng)業(yè)收入相比，大健康公司2012年度銷(xiāo)售從零起步，實(shí)際完成情況已經(jīng)十分可觀。并且，這些公司數(shù)據(jù)都是整年數(shù)據(jù)，而大健康公司是2012年下半年才開(kāi)始取得銷(xiāo)售收入，銷(xiāo)售額的更大力度“爆發(fā)”則是發(fā)生在第四季度。

廣州藥業(yè)2012年半年報(bào)尚未回避下屬主要企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入披露。其中，大健康公司尚無(wú)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，而凈利潤(rùn)為虧損186.30萬(wàn)元。根據(jù)廣州藥業(yè)2012年三季報(bào)，第三季度單季營(yíng)業(yè)收入19.77億元，同比增長(zhǎng)51.49%或6.72億元。即便假設(shè)營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)全部來(lái)自大健康公司的紅罐王老吉，單季收入至多不超過(guò)6.72億元。如此，若按全年?duì)I業(yè)收入17億元計(jì)算，第四季度單季收入至少為10.28億元，環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)53%。

若此種環(huán)比增長(zhǎng)速度再維持兩個(gè)季度，然后即便是保持零增長(zhǎng)，2013年度的營(yíng)業(yè)收入也將超過(guò)80億元，紅、綠王老吉的總銷(xiāo)售額亦將超過(guò)100億元。如此，廣州藥業(yè)在年報(bào)中所提及的“超常規(guī)運(yùn)營(yíng)紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶產(chǎn)品”，其實(shí)屬于事實(shí)。

當(dāng)然，以上三、四季度單季銷(xiāo)售額只是保守地粗略測(cè)算。實(shí)際的情況應(yīng)該是，三季度單季銷(xiāo)售額更低，而四季度單季銷(xiāo)售額更高。據(jù)媒體報(bào)道，大健康董事長(zhǎng)吳長(zhǎng)海曾表示，2012年紅罐王老吉的銷(xiāo)售目標(biāo)為30億元；按計(jì)劃，6-7月銷(xiāo)售額為1.78億元，8月為4.54億元，9月為5.68億元，10、11、12月各為4.54億元。如果將三、四季度情況與這些月份銷(xiāo)售計(jì)劃對(duì)照考查，可以發(fā)現(xiàn)，三季度實(shí)際銷(xiāo)售情況遠(yuǎn)遜于目標(biāo)，而四季度才開(kāi)始逐漸步入軌道。當(dāng)時(shí)的大健康公司管理層顯然低估了拓展市場(chǎng)的難度。

全面接觸

在大健康公司銷(xiāo)售計(jì)劃執(zhí)行期間，有一段小插曲充分體現(xiàn)了開(kāi)拓市場(chǎng)伊始的運(yùn)營(yíng)難度。8月22日上午，大健康公司舉辦了主題為“我愛(ài)王老吉，實(shí)現(xiàn)30億”的員工培訓(xùn)暨首批月度之星表彰視頻會(huì)議。網(wǎng)站宣傳稿中提及“面對(duì)紅罐商品維權(quán)戰(zhàn)火已漫延到經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)，地方一線銷(xiāo)售人員連連受到人身安全攻擊的事件發(fā)生，廣藥集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)非常重視，安全保障是公司的重中之中”。

這讓人回憶起格力與美的曾經(jīng)的“銷(xiāo)售之戰(zhàn)”，其時(shí)亦波及個(gè)別地區(qū)的一線銷(xiāo)售人員，并摻入了“暴力”的元素。只是，格力與美的的競(jìng)爭(zhēng)是在自身業(yè)已存在的技術(shù)、產(chǎn)品、渠道與市場(chǎng)份額基礎(chǔ)之上進(jìn)行，短期看這種競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果只是多一些少一些的問(wèn)題。

而如今，圍繞著紅罐王老吉而出現(xiàn)的短期情形，卻是除了品牌什么都有的一方，與除了品牌什么都沒(méi)有的另一方之間的接觸。于是，這種接觸便不僅僅局限在銷(xiāo)售渠道上，而是拓展至供應(yīng)商、生產(chǎn)商等多個(gè)層面。同時(shí)，從短期影響而言，這種競(jìng)爭(zhēng)已不是多一些少一些的問(wèn)題，而是市場(chǎng)總體銷(xiāo)售額與利益的重新分配。在有限市場(chǎng)容量下，半年近20億元的銷(xiāo)售額轉(zhuǎn)移，足以使得競(jìng)爭(zhēng)變得更加慘烈。

對(duì)于大健康產(chǎn)業(yè)，廣州藥業(yè)在年報(bào)中介紹：投資設(shè)立王老吉大健康公司，先后與統(tǒng)一、銀鷺等全國(guó)知名食品生產(chǎn)、原料和包材供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，提升產(chǎn)能；快速建立自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍與客戶(hù)群，在全國(guó)范圍內(nèi)快速開(kāi)展紅罐王老吉及紅色瓶裝王老吉涼茶的鋪貨上市工作，并收到了良好的效果；加強(qiáng)新產(chǎn)品研發(fā)，已推出無(wú)糖、低糖、現(xiàn)調(diào)型及固體王老吉涼茶飲料等新產(chǎn)品。

在時(shí)間緊、任務(wù)重的情況下，超常規(guī)發(fā)展卻無(wú)意中造就了大健康公司“超常規(guī)”的收益率。數(shù)據(jù)顯示，大健康公司2012年度凈資產(chǎn)收益率高達(dá)75.59%，年化收益率可高達(dá)150%。盡管市場(chǎng)對(duì)其3096萬(wàn)元的凈利潤(rùn)并不滿(mǎn)足，1.82%的銷(xiāo)售凈利率亦顯低下，但其凈資產(chǎn)收益率之高足以讓所有行業(yè)投資者汗顏。

當(dāng)然，如果仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，這種高收益率一方面得益于其短期內(nèi)除了品牌幾乎什么都要從零開(kāi)始的現(xiàn)實(shí)，借力上下游資源而實(shí)現(xiàn)自身的“輕資產(chǎn)”運(yùn)作，從而取得最大彎曲度的微笑曲線；另一方面源于母公司的支持，這包括資金支持（實(shí)現(xiàn)高財(cái)務(wù)杠桿率）與運(yùn)營(yíng)支持（短期內(nèi)的費(fèi)用承擔(dān)）等多個(gè)方面。隨著未來(lái)產(chǎn)能的建設(shè)與投入使用，以及經(jīng)營(yíng)與核算的正?；?，大健康公司未來(lái)的收益率有望回歸正常。

不過(guò)，與大健康公司的“微笑”相比，綠盒王老吉的載體——王老吉藥業(yè)很可能笑不出來(lái)。

廣州藥業(yè)年報(bào)介紹，2012年，王老吉藥業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入23.19億元，同比增長(zhǎng)20.15%。與收入的較高增長(zhǎng)相比，凈利潤(rùn)1.49億元，同比僅增長(zhǎng)4.92%。我們猜測(cè)，凈利潤(rùn)增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于收入增幅的原因之一，很可能是圍繞著紅罐王老吉的兩方競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)波及到盒裝王老吉。面對(duì)這種“踩踏”可能導(dǎo)致的誤傷，不知王老吉藥業(yè)的其他股東做何感想？

財(cái)報(bào)劇變

紅罐王老吉的運(yùn)營(yíng)不僅改變著涼茶飲料的市場(chǎng)份額結(jié)構(gòu)與相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)策，亦使廣州藥業(yè)的財(cái)報(bào)披露與財(cái)務(wù)指標(biāo)發(fā)生著巨大變化。梳理這些變化與背后的原因，可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面。

首先是短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)，其中既包括營(yíng)業(yè)收入與利潤(rùn)的增長(zhǎng)，也包括經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流的高增長(zhǎng)。2012年度，廣州藥業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為5.07億元，前一年為凈流出1.85億元。這些業(yè)績(jī)的短期改善一方面反映了品牌的價(jià)值，另一方面也反映出大健康公司的超常規(guī)運(yùn)營(yíng)。

其次是收入、費(fèi)用與資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)等方面的變化，比如2012年末預(yù)收款項(xiàng)達(dá)3.37億元，同比增長(zhǎng)1.29倍，據(jù)介紹，是大健康公司預(yù)收經(jīng)銷(xiāo)商大額的預(yù)付貨款所致；再如2012年度銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)13.59億元，同比增長(zhǎng)91.25%，據(jù)介紹，主要是為了積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，特別是大健康公司加大廣告宣傳力度、營(yíng)銷(xiāo)人員費(fèi)用以及運(yùn)輸費(fèi)用等與銷(xiāo)售相關(guān)的支出增加所致。這些變化可歸因于商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，公司在原來(lái)的傳統(tǒng)醫(yī)藥制造與貿(mào)易的基礎(chǔ)上，增加了日?？煜返倪\(yùn)營(yíng)。

第三是年報(bào)披露逐漸轉(zhuǎn)向不透明，這既包括前述的對(duì)大健康公司營(yíng)業(yè)收入的回避，也包括其他一些重要信息。比如，在2011年年報(bào)中，廣州藥業(yè)尚對(duì)應(yīng)收賬款、預(yù)付賬款與其他應(yīng)收款的金額前五名單位情況進(jìn)行具體明確列示，而在2012年年報(bào)中，這些單位已經(jīng)被蒙上面紗，代之以“客戶(hù)1”、“客戶(hù)2”、“供應(yīng)商1”、“供應(yīng)商2”，云云。這些信息披露趨向不透明很可能是出于競(jìng)爭(zhēng)考慮。

此外，廣州藥業(yè)2012年年報(bào)中還存在一些值得關(guān)注的異常情況。比如在年末進(jìn)行了巨額費(fèi)用預(yù)提，年末其他應(yīng)付款高達(dá)4.79億元，而年初僅為1.22億元，其中包括預(yù)提廣告費(fèi)1.75億元，銷(xiāo)售返利近1億（屬新增項(xiàng)目，年初無(wú)），預(yù)提運(yùn)輸費(fèi)0.41億元；年末應(yīng)付職工薪酬1.32億元，年初僅為0.64億元。

在廣州藥業(yè)2012年末預(yù)收款項(xiàng)巨額的同時(shí)，廣州藥業(yè)存貨與預(yù)付款項(xiàng)亦出現(xiàn)激增，其中，年末存貨高達(dá)12.76億元，比年初增加48.59%，其中產(chǎn)成品、原材料及半成品等項(xiàng)目增加較多，據(jù)介紹是為了搶占市場(chǎng)于年末加大生產(chǎn)備貨和原材料戰(zhàn)略?xún)?chǔ)備。在存貨占款激增的情況下，廣州藥業(yè)年末預(yù)付款項(xiàng)亦高達(dá)4.16億元，比年初增加2.14倍，據(jù)介紹是下屬企業(yè)預(yù)付購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥原料及包裝物款項(xiàng)增加所致。

令人不解的是，在廣州藥業(yè)2012年年報(bào)發(fā)布前的關(guān)鍵時(shí)期，公司第五屆董事會(huì)于2013年1月15日做出決議，同意陳炳華先生因個(gè)人原因辭去公司財(cái)務(wù)總監(jiān)職務(wù)，并于同日生效。于是，在運(yùn)營(yíng)紅罐王老吉首年，在換股吸收合并白云山（000522.SZ）的當(dāng)口，廣州藥業(yè)財(cái)務(wù)總監(jiān)虛位以待，2012年度財(cái)務(wù)報(bào)告由董事會(huì)授權(quán)董事總經(jīng)理、財(cái)務(wù)部經(jīng)理與法定代表人一同簽署。