波司登：中國時尚的國際化“蝶變”

楊易

早春三月，一年一度的全國“兩會”在北京舉行，人們心中無不充盈著對未來生活的憧憬與希冀。在這樣的春天里，十二屆全國人大代表、波司登國際控股有限公司董事局主席高德康有著一份快樂充實的好心情。高德康的好心情不僅源于盡職履則、無愧人大代表崇高使命的責(zé)任感，也因波司登去年令業(yè)界艷羨的經(jīng)營業(yè)績。這是一種源自心底的自豪和快樂。

2012年，波司登集團實現(xiàn)了提升品牌價值、開拓兩個市場的精彩“蝶變”：波司登羽絨服18年（1995～2012）蟬聯(lián)中國市場銷量第一名；連續(xù)16年（1997～2012）唯一代表中國防寒服發(fā)布流行趨勢；品牌價值達245.08億元，蟬聯(lián)紡織服裝業(yè)首位。公司還獲得國務(wù)院頒發(fā)“全國就業(yè)先進企業(yè)”榮譽稱號，以及亞洲質(zhì)量卓越獎、第七屆中華慈善獎、工信部“國家級兩化深度融合示范企業(yè)”、首屆蘇州市市長質(zhì)量獎等殊榮。同年，波司登倫敦旗艦店暨歐洲總部在英國倫敦最繁華的牛津商業(yè)街區(qū)盛大開業(yè)。

這份漂亮的成績單來之不易，其中閃現(xiàn)著高德康作為中國領(lǐng)袖級企業(yè)家的運籌帷幄，更凝聚著波司登人集體的智慧和勤奮。在高德康看來，創(chuàng)新驅(qū)動、企業(yè)轉(zhuǎn)型和品牌提升，是服裝企業(yè)未來發(fā)展的新方向。改變成本導(dǎo)向競爭和價格競爭模式，轉(zhuǎn)向靠服務(wù)、靠產(chǎn)品質(zhì)量提高、靠品牌附加值提升增強核心競爭力，贏得發(fā)展新優(yōu)勢，是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級必由之路。

創(chuàng)新驅(qū)動增強發(fā)展新動力

高德康是服裝行業(yè)唯一“世界名牌”的締造者，又身兼全國工商聯(lián)紡織服裝業(yè)商會會長的身份，這使他對中國服裝的分析切中肯綮、鞭辟入里。談及紛擾一時的中國服裝“庫存門”，高德康毫不避諱：“說到底，中國服裝痛在低端競爭，痛在缺乏品牌個性，痛在市場反應(yīng)遲鈍?！彼硎?，中央提出實施創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略，打造中國經(jīng)濟新的核心競爭力。落實到中國服裝，就是要提高自主創(chuàng)新能力，做好結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，從低水平制造、數(shù)量型增長向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，向價值產(chǎn)業(yè)鏈的高端邁進。

90秒，這是波司登生產(chǎn)一件羽絨服的時間。這得益于波司登堅持加大技改投入，提升質(zhì)量效益。最近三年，波司登將原有的縫紉設(shè)備全部更新成高效低能耗縫紉機，擴大了低碳化生產(chǎn)成果；導(dǎo)入精益生產(chǎn)模式，成功應(yīng)用單件流、吊掛生產(chǎn)線及模板標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)作業(yè)，培育國際服裝先進制造基地。尤其是在羽絨服生產(chǎn)領(lǐng)域率先引進瑞典的吊掛流水生產(chǎn)線，使生產(chǎn)效率提高近30%。

獨立運營打造品牌新活力

作為中國市場品類驅(qū)動戰(zhàn)略的優(yōu)秀代表，波司登顯然精于這種集中與分散的平衡術(shù)。2012年，在集團公司層面，波司登充分利用名牌資源和規(guī)模優(yōu)勢，實現(xiàn)“采購：資源共享+按訂單采購”、“生產(chǎn)：按訂單生產(chǎn)+產(chǎn)銷一體化”、“物流：從兩級物流到多層級物流”的靈活運營，對項目業(yè)務(wù)進行業(yè)務(wù)統(tǒng)籌、協(xié)同管理。在品牌業(yè)務(wù)層面，首次對旗下各品牌實行公司制的、產(chǎn)供銷一體化的品牌獨立經(jīng)營模式，從市場定位、產(chǎn)品設(shè)計到市場規(guī)劃、營銷管理等方面“一分到底”。

通過差異化定位和加大資源支持，波司登在做大市場“蛋糕”的同時，真正細分了市場。以前波司登、雪中飛、康博三個品牌由集團下屬的營銷公司統(tǒng)一經(jīng)營，在波司登的終端門店里，往往既銷售波司登，也銷售雪中飛、康博等品牌，但由于品牌風(fēng)格、市場定位并不相同，并不利于持續(xù)拓展市場份額。“現(xiàn)在全面細分后，運作團隊分開了，終端團隊也分開了，各自建立銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，消費者能夠直接感受到品牌細分帶來的變化。更重要的是，分品牌運營有力推動了波司登各品牌向時尚化、個性化、高端化轉(zhuǎn)型升級，鞏固和提高了企業(yè)的市場占有率?！?/p>

勇闖倫敦邁向國際新起點

作為中國品牌國際化的先行者，波司登的國際化步履一向穩(wěn)健。2011年，波司登斥巨資在英國倫敦最繁華的牛津街區(qū)買下一塊不動產(chǎn)，改建為一座擁有優(yōu)雅中國紅外墻立面、極具地標(biāo)意義的建筑，用以設(shè)立波司登旗艦店及歐洲總部。2012年7月26日，總投資達3500萬英鎊的波司登倫敦旗艦店開門迎客。一時間，中國服裝品牌波司登借勢奧運、闖蕩倫敦的消息登上中英各大媒體的顯著位置。波司登最終摘取英國商會2012英國商業(yè)大獎“年度中國投資獎”。

2012年10月12日，高德康在牛津大學(xué)發(fā)表“投資英國：波司登的國際化拓展之路”的主題演講。這是中國民營企業(yè)家首次登上具有800多年歷史的牛津講壇，中國品牌轉(zhuǎn)型高端的努力引發(fā)強烈關(guān)注。

今年是實施“十二五”規(guī)劃承前啟后的關(guān)鍵之年，更是全面貫徹十八大“創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略”的起始之年。雖然服裝業(yè)仍面臨諸多挑戰(zhàn)，但也擁有大有可為的轉(zhuǎn)型機遇期。展望前路，高德康言語間不時跳出“文化、服務(wù)、供應(yīng)鏈、人才、渠道”這些關(guān)鍵詞。他表示，波司登將圍繞“四季化、多品牌化、國際化”戰(zhàn)略目標(biāo)，持續(xù)推動創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略，提升品牌價值和影響力，強化國際國內(nèi)市場營運，轉(zhuǎn)型成為一家令世人尊敬的、世界知名的綜合服裝品牌運營商。