基于層次分析法的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價

作者簡介：李力（1985—），男，仡佬族，貴州凱里市人。貴州電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教，研究方向：經(jīng)濟與管理。

摘要：隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展與科技的不斷進步，再加互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與計算機技術(shù)的進步，網(wǎng)絡(luò)銷售此類基于互聯(lián)網(wǎng)中的全新營銷方式便開始出現(xiàn)，然而企業(yè)和公司應(yīng)該怎樣對網(wǎng)絡(luò)銷售實施績效評價，以希望實現(xiàn)改進企業(yè)或者公司銷售活動。按照層次分析法之基本原則，整體系的分析影響著企業(yè)與公司營銷績效之關(guān)鍵性指標(biāo)，建立起一種網(wǎng)絡(luò)銷售績效評價指標(biāo)機制，同時本文使用以上指標(biāo)對公司或者企業(yè)實施實例分析，主觀探討個指標(biāo)對于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售而言所帶來的影響，以為企業(yè)或公司的有效活動之開展提高最為合理有效的決策根據(jù)。

關(guān)鍵詞：層次分析法；網(wǎng)絡(luò)營銷；分析研究

引言

所謂的網(wǎng)絡(luò)營銷績效的評價實際上就是指公司或者企業(yè)使用一定的定性化與定量化的指標(biāo)，對公司或企業(yè)的發(fā)展能力與經(jīng)營結(jié)果做出準(zhǔn)備合理的評價，當(dāng)然這種評價是全面性的，最終目的是為了改進與總結(jié)公司的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。需要注意的是，不相同公司對本身實施網(wǎng)絡(luò)營銷績效指標(biāo)與方法也完全不相同，相同企業(yè)在不同時間的評價目的與動機也有很大的區(qū)別，不過此類情況并不能影響著網(wǎng)絡(luò)營銷評價的深入發(fā)展，所以評價結(jié)果為公司領(lǐng)導(dǎo)者所帶來的利益也正在逐步發(fā)展。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷績效的評價指標(biāo)體系

對于任何實施了網(wǎng)絡(luò)銷售的公司而言，評價指標(biāo)都能夠最大的反映出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營績效之重要因素，同時也有效的闡述了企業(yè)與公司網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價客觀內(nèi)容，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員對評價對象實施綜合探析的重要方法，所以設(shè)計好指標(biāo)體系本質(zhì)上是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價工作中的重中之重，這從某種程度上說對企業(yè)的發(fā)展有著決定性意義，尤其是一些以網(wǎng)絡(luò)銷售為主要的企業(yè)。作為企業(yè)，一定要依據(jù)指標(biāo)體系建立的基本原則，再與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售活動的相關(guān)特點結(jié)合起來，對影響著網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的一些關(guān)鍵性要素實施整體性整理與研究，當(dāng)然這種評價或者指標(biāo)建立一定要從企業(yè)自身的現(xiàn)狀出發(fā)。一般情況下需要從社會效益、經(jīng)濟效益以及網(wǎng)站效果此幾個方面來構(gòu)建一套完整、綜合的評價指標(biāo)體系[1]。其主要的含義是：

1.1網(wǎng)絡(luò)銷售績效評價之目標(biāo)層

作為企業(yè)應(yīng)該把反映出網(wǎng)絡(luò)銷售績效影響或者優(yōu)劣的所有指標(biāo)有機的結(jié)合起來，對一些較為復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)銷售績效使用指標(biāo)的方法實施量化，同時借助權(quán)重的大小來對網(wǎng)絡(luò)營銷績效實施排序，這樣就能最大限度的反映出網(wǎng)絡(luò)銷售績效的優(yōu)點與缺點，之后借助此類優(yōu)點進行全面分析，以不斷完善企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的方法與途徑。

1.2網(wǎng)絡(luò)銷售績效評價的基本準(zhǔn)則

所謂的社會效益實際上就是指公司實施網(wǎng)絡(luò)銷售對社會的發(fā)展所產(chǎn)生的影響，這種影響有大有小，有好有壞。主要體現(xiàn)在社會評價與公眾反應(yīng)的體系上，這其中還應(yīng)該涵蓋客戶忠誠度或者注冊用戶的增長率。不可否認的是，隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)效果成了公司實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售活動的關(guān)鍵，在這些關(guān)鍵性內(nèi)容中也涵蓋了注冊用戶的增長率、網(wǎng)站支付的安全性以及網(wǎng)站的知名度，或者說網(wǎng)站的影響力。

而所謂的經(jīng)濟效益也就是開展網(wǎng)絡(luò)銷售活動的結(jié)果為公司帶來的最終效益或者利潤，它不但是企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)銷售的內(nèi)在動力，同時也是網(wǎng)絡(luò)銷售績效評價最為關(guān)鍵或者說是最核心的內(nèi)容，另外也是企業(yè)真正實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售最為重要的因素，在這其中所涵蓋的內(nèi)容也較為廣泛，一般情況下涵蓋資產(chǎn)負債率、凈資產(chǎn)收益率以及存貨周轉(zhuǎn)率。

1.3網(wǎng)絡(luò)銷售績效評價的相關(guān)指標(biāo)

作為一家企業(yè)，指標(biāo)層能夠從不同的角度測算出網(wǎng)絡(luò)銷售的績效，它是公司網(wǎng)絡(luò)銷售績效最為直接的體現(xiàn)。不同的企業(yè)有不同的評價指標(biāo)，但是一般都是從以下幾點入手：

首先是客戶忠誠度：首位的客戶忠誠度換句話說就是客戶使用的忠實程度，它為一個量化的概念。完全相同的客戶對公司的網(wǎng)站實施多次訪問，以形成偏愛同時長時間重復(fù)購置此公司產(chǎn)品或者服務(wù)的程度。而注冊用戶的增長率實際上能夠反映出該公司所潛在的客戶。

其次是網(wǎng)上支付的安全性或者說可靠性。在電子商務(wù)不斷盛行的今天，所交易貨物的相關(guān)信息與交易雙方的有關(guān)信息能夠真正的不被非法竊取或者攔截是企業(yè)必須正視的問題[2]。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷績效的綜合評價

所謂層次分析法，英文縮寫為AHP，是上世紀(jì)七十年代美國某著名數(shù)學(xué)家所提出來的一種全新的定性分析和定量分析完全結(jié)合起來的整體分析方法。它把人的主觀判別使用數(shù)量的形式實施綜合表達。層次分析方法將較為復(fù)雜的問題進行分解以化成遞階層次的結(jié)構(gòu)，利用兩類對比的模式來確定所有要素的重要性，之后結(jié)合領(lǐng)導(dǎo)人員的判斷，以確定決策方法其相對重要性的排列。它主要特點是面對著一些具備層次結(jié)構(gòu)的綜合問題實施整體性分析，采取逐層分解的方法，改變成為多個單一準(zhǔn)則的問題，最終在多個單準(zhǔn)則的評價基礎(chǔ)上實施綜合。為了能夠有效的解決定性要素的處理和可比性問題，該學(xué)者認為重要性對標(biāo)當(dāng)成較為標(biāo)準(zhǔn)的處理格式，同時把最終的對比結(jié)果依據(jù)重要性以1級到9級實施量化標(biāo)度。當(dāng)然任何方法都不是萬能它，該分析方法也存在有一定的片面性，它只能在所給定的方法中選擇最好的，而不能完全給出最好的策略[3]。

3.結(jié)語

完全不相同的公司對本身所實施的網(wǎng)絡(luò)營銷績效指標(biāo)與方法也完全不相同，而企業(yè)性質(zhì)相同或者生產(chǎn)產(chǎn)品相同的企業(yè)在不同時間的評價目的與動機也存在很大的區(qū)別。公司在發(fā)展的過程中一定要具體問題具體分析，針對自身的特殊情況采取符合自身發(fā)展的相關(guān)措施，需要注意的是，隨著電子商務(wù)的進一步發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)購物的深入人心。其企業(yè)網(wǎng)絡(luò)績效評價的發(fā)展也會較快腳步，本文使用層次分析法對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售績效評價進行分析，希望對相關(guān)工作者能有所幫助。

參考文獻

[1]劉德請，江紡.合肥中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析[J].科技與管理，2009，（03）.

[2]張明，蔣華.電子商務(wù)的綜合性分析和設(shè)計[J]，上海中小企業(yè)額營銷模式，2010（11）.

[3]李永度.基于層次分析法的網(wǎng)絡(luò)營銷綜合評價[J].電子商務(wù)，2011（03）.