基于校企合作模式下高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)改革探析

吳良德 李勛華

摘要：高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)近年來出現(xiàn)了諸如培養(yǎng)

特色不鮮明、定位不精準、缺乏超前意識、滯后經(jīng)濟發(fā)展等不容忽視的問題。為了適應(yīng)市場變化，培養(yǎng)更為優(yōu)秀的市場營銷人才，有效解決學(xué)生就業(yè)“零距離”對接，高職院校不僅有必要對其教學(xué)進行改革，而且必須將企業(yè)的人才需求與學(xué)校的發(fā)展目標緊密結(jié)合起來，本文針對教學(xué)現(xiàn)狀進行分析并提出應(yīng)對策略，闡述校企合作的必要性。

關(guān)鍵詞：校企合作 市場營銷 教學(xué)改革

1 概述

教育部《關(guān)于推進高等職業(yè)教育改革創(chuàng)新引領(lǐng)職業(yè)教育科學(xué)發(fā)展的若干意見》（教職成[2011]12號）指出：“高等職業(yè)教育具有高等教育和職業(yè)教育雙重屬性，以培養(yǎng)生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)、管理第一線的高端技能型專門人才為主要任務(wù)”，也就是說，高職院校肩負著直接面向社會，面向市場培養(yǎng)具有高端技能專門人才的任務(wù)，隨著我國市場經(jīng)濟的不斷完善，市場營銷人才的社會需求極大，高職院校市場營銷專業(yè)應(yīng)運而生。為了搞好市場營銷專業(yè)課程的教學(xué)工作，高職院校做了許多探索并取得了可喜的成就，但是，多年來形成的以課堂教學(xué)為中心的人才培養(yǎng)模式，注重理論知識的傳授，忽視了職業(yè)崗位能力的培養(yǎng)，學(xué)生缺乏足夠的實踐和平臺以及必要的崗位指導(dǎo)，學(xué)校與社會分離，與企業(yè)脫節(jié)，高職院校市場營銷專業(yè)的教育現(xiàn)狀并不容樂觀還有待改善，教學(xué)模式更有待改進。

2 基于校企合作模式下實施教學(xué)改革的意義

2.1 職業(yè)教育本質(zhì)上需要校企合作

職業(yè)教育與企業(yè)有著天然的聯(lián)系，最初的職業(yè)教育產(chǎn)生于企業(yè)。隨著工業(yè)革命的到來，社會生產(chǎn)力水平的不斷提高，企業(yè)需要大量掌握一定勞動技能的標準化勞動力，而具有職業(yè)技能的勞動力則需要企業(yè)進行系列技能培訓(xùn)才能得以實現(xiàn)。之后形成的工業(yè)技術(shù)標準、行業(yè)標準的實施和推廣，以及社會和企業(yè)對標準化勞動力需求量的爆炸式增長，企業(yè)內(nèi)部技能培訓(xùn)逐漸演變?yōu)樾袠I(yè)培訓(xùn)和社會培訓(xùn)，規(guī)模也越來越大。為了擴大教育規(guī)模、提高培訓(xùn)教學(xué)效率、擴充教學(xué)內(nèi)容，從而催生了現(xiàn)代學(xué)校職業(yè)教育。反過來，職業(yè)教育的成敗不能由學(xué)校單方面說了算，職業(yè)教育的成果必須回到企業(yè)并接受企業(yè)的檢驗，如果職業(yè)教育脫離企業(yè)實際需求，職業(yè)教育則是失敗的。要實現(xiàn)學(xué)校和企業(yè)雙贏，校企合作、各取所需是職業(yè)教育成功的根本所在。從一定意義上講，是否實行校企合作以及校企合作的程度如何，是職業(yè)教育區(qū)別于其他教育的根本特征。

2.2 高職教育人才培養(yǎng)方向性需要加強校企合作

高職教育必須適應(yīng)中國經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)提升以及由中國制造到中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變的客觀需要，因此高職教育的發(fā)展方向是：圍繞國家現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)，服務(wù)中國創(chuàng)造戰(zhàn)略規(guī)劃，服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，加強中、高職協(xié)調(diào)，系統(tǒng)培養(yǎng)技能型人才，努力建設(shè)中國特色、世界水準的高等職業(yè)教育。要實現(xiàn)這樣一個發(fā)展方向，我們必須從辦學(xué)定位、辦學(xué)方針、培養(yǎng)目標等諸多方面做文章，以提高質(zhì)量為核心，以增強特色為重點，以合作辦學(xué)、合作育人、合作就業(yè)、合作發(fā)展為主線，以服務(wù)為宗旨，加強校企合作，主動適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展需要，在現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)中發(fā)揮高職教育的引領(lǐng)作用，培養(yǎng)數(shù)量充足、結(jié)構(gòu)合理的高端技能型專門人才。

2.3 深度校企合作本質(zhì)上也需要實施教學(xué)改革

校企合作是產(chǎn)教結(jié)合的基本途徑，產(chǎn)教結(jié)合是我國發(fā)展職業(yè)教育的基本要求。《中華人民共和國職業(yè)教育法》第二十三條規(guī)定：“職業(yè)學(xué)校、職業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)實施職業(yè)教育應(yīng)當實行產(chǎn)教結(jié)合，為本地區(qū)經(jīng)濟建設(shè)服務(wù)，與企業(yè)密切聯(lián)系，培養(yǎng)實用人才和熟練勞動者”。產(chǎn)教結(jié)合要求教育與產(chǎn)業(yè)保持密切的聯(lián)系，教育發(fā)展規(guī)劃要體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，教育的內(nèi)容要反映產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容、教育的培養(yǎng)規(guī)格要反映產(chǎn)業(yè)的員工標準、教育的供給要滿足產(chǎn)業(yè)的需求，教育界和產(chǎn)業(yè)界始終要保持良性互動。要做到這一切，一條基本的途徑就是依靠學(xué)校和企業(yè)這兩個基本主體的密切合作來實施教學(xué)改革，把職業(yè)教育納入社會經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，促進職業(yè)教育規(guī)模、專業(yè)設(shè)置與經(jīng)濟社會發(fā)展需求相適應(yīng)。同時，以工學(xué)結(jié)合為突破口，在培養(yǎng)方式上突破傳統(tǒng)的以學(xué)校和課堂為中心的封閉式教學(xué)組織形式，打破以學(xué)科知識邏輯為主線、專業(yè)理論為主體的教學(xué)內(nèi)容，按照實際工作崗位要求重新設(shè)計課程結(jié)構(gòu)，進行以崗位工作流程為導(dǎo)向的課程改革，重新整合教學(xué)內(nèi)容，以真實的項目、案例、行業(yè)標準、職業(yè)規(guī)范和程序等為切入點進行教學(xué)改革，密切與企業(yè)的聯(lián)系，充分發(fā)揮學(xué)校和企業(yè)的自身優(yōu)勢，把教學(xué)活動與生產(chǎn)實踐、技術(shù)開發(fā)、技術(shù)推廣以及社會服務(wù)緊密結(jié)合起來，真正實現(xiàn)學(xué)校教學(xué)過程與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程的無縫對接。

3 高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀

高職院校市場營銷專業(yè)是實踐性很強、社會需求極大的熱門專業(yè)。隨著高校的擴招，高職院校的學(xué)生生源質(zhì)量明顯下降；加上高職院校由于教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)手段等方面對社會需求的適應(yīng)性不夠，近年來該專業(yè)人才培養(yǎng)出現(xiàn)了一些不容忽視的問題：

第一傳統(tǒng)的教學(xué)方法占主導(dǎo)地位。目前市場營銷專業(yè)課程的教學(xué)大部分沿襲傳統(tǒng)的授課方法，教師以傳授理論知識為主要任務(wù)，多年來形成的以課堂教學(xué)為中心的人才培養(yǎng)模式和以國內(nèi)外著名企業(yè)的營銷理念、策劃方案做課堂經(jīng)典案例進行講解的教學(xué)方式，卻忽視了職業(yè)崗位能力的培養(yǎng)，忽視了學(xué)生基層能力的培養(yǎng)，教學(xué)案例與企業(yè)嚴重脫節(jié)，學(xué)生在就業(yè)后一般需要一段較長時間的適應(yīng)期和再學(xué)習(xí)期。而在營銷崗位上大學(xué)生未必能強過中學(xué)生的不爭事實卻大有人在，以至于無形中給人一種“學(xué)營銷無用”的假象，造成了資源的極大浪費。

第二，必要的實習(xí)基地明顯欠缺。從目前情況來看，大多數(shù)高職院校市場營銷專業(yè)都有針對性地建立了兩到三個固定的校外實習(xí)基地，但這遠遠不夠，這些少量的實習(xí)基地根本無法容納和接受眾多學(xué)生實習(xí)，即使接受也是形式重于實質(zhì)的居多，因為出于企業(yè)經(jīng)濟利益和商業(yè)秘密考慮，實習(xí)學(xué)生一般不容易接觸核心部門及機要事務(wù)。沒有足夠的實踐平臺以及必要的崗位指導(dǎo)、學(xué)校與社會分離、與企業(yè)脫節(jié)，社會實踐效果可想而知。

第三，學(xué)校課程設(shè)置不合理，與高職院校人才培養(yǎng)的定位不符。課程設(shè)置滯后于市場需求，人才培養(yǎng)難以對接就業(yè)市場；使用的教材陳舊，課程內(nèi)容老化，并且不符合高職院校學(xué)生的學(xué)習(xí)需求和學(xué)習(xí)心理。高職院校課程設(shè)置沿用本科類大學(xué)的課程體系較普遍，往往強調(diào)概念，注重理論，而對實踐性較強的方法技巧、策略重視不夠，存在重結(jié)果、輕過程，重間接傳授、輕親身體驗的偏向，學(xué)生學(xué)習(xí)靠死記硬背，縱然高分也可能低能，從而影響了學(xué)生對課程內(nèi)容的掌握和理解，學(xué)生厭學(xué)情緒較濃，如此一來，教學(xué)效果大打折扣，企業(yè)對于這樣的“人才”自然是避而遠之。

第四，真正意義上的“雙師型”教師隊伍力量較弱。理想化的市場營銷專業(yè)教師除了具備專業(yè)理論外，更重要的是擁有豐富的實踐經(jīng)驗，同時還要熟悉實踐操作過程，并能指導(dǎo)學(xué)生參與實踐，否則就會落伍。高職院校大多數(shù)市場營銷老師都是“足不出戶”的較多，要么理論知識豐富但缺乏市場營銷的實踐經(jīng)驗；要么市場營銷的實踐經(jīng)驗豐富但市場營銷的教育理論知識缺乏，兩者兼而有之者極少。專業(yè)涉及的很多內(nèi)容多半停留在理論與個人理解上，導(dǎo)致教學(xué)案例與企業(yè)嚴重脫節(jié)，這些不足對教師個人和教學(xué)開展都很不利。

第五，學(xué)生缺乏超前意識，創(chuàng)新思維能力及團隊合作能力較弱。在單一枯燥的課堂教學(xué)熏陶下，高職院校仍然延續(xù)著傳統(tǒng)的“填鴨式”教學(xué)。由于教師參與企業(yè)和社會實踐的機會較少，基本上是閉門造車，無法給學(xué)生傳遞來自于企業(yè)的崗位需求、薪資待遇信息和必要的興趣激勵，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣難以提高，學(xué)習(xí)積極性和自我創(chuàng)新能力被扼殺。由于缺乏社會實踐，需要團隊完成的任務(wù)很難付諸實施，很自然學(xué)生的團隊合作意識被弱化。市場營銷不僅實踐性、時效性很強，也需要人才對市場的靈活把握，沒有一定的創(chuàng)新能力很難駕馭和勝任工作。

4 校企合作模式下市場營銷專業(yè)教學(xué)改革策略

隨著高職教育體制改革的不斷深化，社會對市場營銷專業(yè)人才的要求日益提高，基于以上的論述分析，高職院校市場營銷辦學(xué)模式面臨巨大的挑戰(zhàn)。要解決上述問題，適應(yīng)市場需求，提升人才規(guī)格，使企業(yè)的人才需求與學(xué)校的發(fā)展目標結(jié)合起來，建立校企合作機制勢在必行，通過學(xué)校和企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)人才，將徹底改變以課堂教學(xué)為中心的傳統(tǒng)教學(xué)模式，建立以技能為本位的市場營銷教學(xué)新模式，實現(xiàn)營銷專業(yè)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標。

第一，對課堂教學(xué)進行改革。利用現(xiàn)代化教學(xué)手段，優(yōu)化課程體系，建立以學(xué)生為主體，能力本位為重點，融“教、學(xué)、做”為一體，輔之以第二課堂、學(xué)術(shù)講座等形式，形成以多媒體形象化教學(xué)、案例討論式教學(xué)、實訓(xùn)基地模擬教學(xué)、模擬市場演練教學(xué)以及互動式、參與式、角色轉(zhuǎn)換式、科研式、競賽式教學(xué)等形式多樣的方法體系。在學(xué)生第二課堂活動開展方面，通過成立學(xué)生自己的營銷協(xié)會，促進營銷理論與實踐的交流；通過協(xié)會創(chuàng)建模擬市場，鍛煉學(xué)生的營銷實戰(zhàn)能力；結(jié)合產(chǎn)、學(xué)、研活動開展的需要，通過企業(yè)專家進課堂、企業(yè)項目進課堂、學(xué)生課堂進企業(yè)的方式拓寬學(xué)生的視野；邀請在企業(yè)營銷一線工作的人員開辦與課程有關(guān)的系列講座，增強教學(xué)內(nèi)容的實踐性和應(yīng)用性，增加學(xué)生的感性認識，促進產(chǎn)學(xué)之間的合作與交流。同時改革現(xiàn)有課程評價體系，探索一套可供借鑒的、理論與實踐緊密結(jié)合的高職市場營銷教學(xué)方法，從而提升營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量，達到培養(yǎng)創(chuàng)新市場營銷專業(yè)人才的目的。

第二，校企合作多渠道建設(shè)較完備的校內(nèi)外實訓(xùn)基地。高職院校借助企業(yè)先進的理念、設(shè)備、管理和技術(shù)建立穩(wěn)定的校內(nèi)外實訓(xùn)基地，可以實現(xiàn)理論教學(xué)到實踐的轉(zhuǎn)化，從而更有效地培養(yǎng)學(xué)生的工作適應(yīng)能力。比如：由企業(yè)出資、企業(yè)冠名建立校內(nèi)實訓(xùn)室，在實訓(xùn)室中提供真實的職業(yè)環(huán)境，把企業(yè)文化、管理經(jīng)驗引進校園，為師生參加實習(xí)實訓(xùn)提供更便利的環(huán)境；市場營銷專業(yè)教師可協(xié)助實習(xí)學(xué)生，配合實習(xí)單位開展市場調(diào)查、市場策劃、新產(chǎn)品推廣等活動，切實為企業(yè)解決實際問題，實現(xiàn)企業(yè)與學(xué)校共贏，校企合作就能持久，更能深入。同時，在企業(yè)定“需求”的前提下，與企業(yè)建立校外實習(xí)基地，聘請合作企業(yè)經(jīng)理、主管等資深專家，參與制定實習(xí)標準。校企人員互兼互聘，共同對實習(xí)學(xué)生進行有效的指導(dǎo)，做到專業(yè)師資隊伍共建，校內(nèi)外實訓(xùn)基地共建。

第三，對傳統(tǒng)的教材及課程設(shè)置進行改革。高職院校課程設(shè)置一方面要考慮到大學(xué)生接受知識由淺入深的學(xué)習(xí)心理，另一方面也要照顧到知識的邏輯順序。市場營銷課程的開設(shè)順序應(yīng)以策劃與銷售兩個崗位的工作流程為基礎(chǔ)，課程內(nèi)容以這兩個營銷崗位所要求的職業(yè)能力標準為前提，課程設(shè)置盡量貼近企業(yè)，符合企業(yè)的實際需求，甚至課程設(shè)置與企業(yè)關(guān)聯(lián)互動，較好地實現(xiàn)高職院校所學(xué)與企業(yè)工作內(nèi)容的統(tǒng)一；同時企業(yè)與學(xué)校可共同開發(fā)教材，實現(xiàn)課程與行業(yè)標準對接并不斷對其更新、修訂，做到教材與時俱進，力爭教學(xué)內(nèi)容與企業(yè)同步，增加相應(yīng)的案例分析、增設(shè)討論課和實訓(xùn)課，使學(xué)生置身其中，讓他們能夠充分了解企業(yè)的營銷運作和方案制定過程，親身體會作為職業(yè)營銷人員所應(yīng)該具備的基本素質(zhì)和能力。

第四，轉(zhuǎn)變教師角色，加大雙師建設(shè)力度。轉(zhuǎn)變教師角色也就是教師應(yīng)當由知識的傳遞者向主持者、參與者、合作者、學(xué)習(xí)者轉(zhuǎn)變，更為主要的是教師要以學(xué)習(xí)者的身份對教學(xué)內(nèi)容進行斟酌和選擇，以最大限度地適合學(xué)生和企業(yè)需求為目標進行教學(xué)內(nèi)容改革。教師首先是學(xué)生學(xué)習(xí)的伙伴，教師與學(xué)生的關(guān)系才平等。其次教師是學(xué)習(xí)者，教師應(yīng)站在學(xué)生的立場上，根據(jù)學(xué)生學(xué)習(xí)的具體情況做好自己的工作，并且時時刻刻地配合學(xué)生，真正為學(xué)生的學(xué)習(xí)著想，從學(xué)生學(xué)習(xí)的角度去設(shè)計教學(xué)，這樣才有可能把教師的作用發(fā)揮到極致。

雙師建設(shè)要求教師不僅具有扎實的專業(yè)理論知識、掌握行業(yè)最新技術(shù)發(fā)展趨勢，而且還要具備實踐操作技能和較強實踐活動組織能力。學(xué)校應(yīng)鼓勵教師利用節(jié)假日、寒暑假到企業(yè)一線參加社會實踐，對于長期堅持社會實踐的教師，在年度考核、職稱評定上給予政策傾斜，并按加班給以適當補貼，讓他們安心參與社會實踐活動?；蛘呙繉W(xué)期安排一定數(shù)量的專業(yè)課教師到企業(yè)實習(xí)，親身體驗企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)場，獲取直接的技能知識，實現(xiàn)理論知識與實踐的對接，不斷增強專業(yè)師資隊伍實力，構(gòu)建全方位、多層次的“雙師型”隊伍，促進教師運用現(xiàn)代教育技術(shù)、方法與手段，提高教學(xué)效率和現(xiàn)代化教學(xué)水平。

第五，重視學(xué)生創(chuàng)新能力和團隊合作能力的培養(yǎng)。利用任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法，將企業(yè)問題化為學(xué)習(xí)任務(wù)，由全體學(xué)生主動參與完成，學(xué)生完成任務(wù)的過程不拘形式，留足空間，鼓勵創(chuàng)新，重視學(xué)生完成任務(wù)的個性表現(xiàn)，讓學(xué)生在完成任務(wù)的成就感中激發(fā)和保持良好的學(xué)習(xí)興趣，達到在進步中創(chuàng)新、成功中成長的教學(xué)效果。學(xué)生要完成教師布置的任務(wù)，單獨一個人完成任務(wù)是有困難的，即使能夠完成，時間也會延長。俗話說得好“三個臭皮匠勝過諸葛亮”，如果學(xué)生之間通過合作交流來完成任務(wù)，將會更好地彌補相互之間的知識缺陷，完善他們解決問題的技巧與方法，而且能夠讓學(xué)生學(xué)會與他人一起工作的方法和態(tài)度，培養(yǎng)健康的團隊合作意識，培養(yǎng)學(xué)生的組織能力、溝通能力，從而培養(yǎng)學(xué)生的團結(jié)協(xié)作能力，而市場營銷的工學(xué)交替更有利于任務(wù)貼近真實環(huán)境完成。

第六，以就業(yè)為導(dǎo)向，大膽推廣“訂單培養(yǎng)”。以就業(yè)為導(dǎo)向就是高職院校要根據(jù)地區(qū)、行業(yè)對市場營銷專業(yè)人才的需求特點進行專業(yè)細分、開設(shè)相關(guān)課程，改革教學(xué)模式，加大校企合作，大力培養(yǎng)具有良好職業(yè)道德的高技能營銷專業(yè)人才。通過多種“訂單式”培養(yǎng)方式進一步加強與行業(yè)、企業(yè)的合作，實現(xiàn)“學(xué)生畢業(yè)有工作、企業(yè)發(fā)展有人才、學(xué)院辦學(xué)有生源”的多贏目標?！坝唵问健迸囵B(yǎng)模式包括：與委托單位簽訂訂單協(xié)議，學(xué)生畢業(yè)時單位來學(xué)院招聘；簽約單位提供培養(yǎng)目標和培養(yǎng)方案甚至教材，學(xué)生畢業(yè)后到簽約單位工作；簽約單位與學(xué)院共同投資聯(lián)合培養(yǎng)，學(xué)生畢業(yè)時單位來學(xué)院招聘等，通過“適需、適量、適時”人才培養(yǎng)，實現(xiàn)學(xué)生“全就業(yè)”，辦學(xué)高效益。

綜上所述，在校企合作模式下實施教學(xué)改革是人才培養(yǎng)的本質(zhì)要求，職業(yè)教育培養(yǎng)人才最核心的環(huán)節(jié)是校企合作，同時培養(yǎng)營銷人才也是實踐的需要。國內(nèi)外市場營銷教學(xué)改革實踐表明，加強校企合作是培養(yǎng)高端技能型人才的重要舉措。高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)必須打開校門，注重企業(yè)參與，與企業(yè)共同制定培養(yǎng)方案，共同研討課程設(shè)置，共同設(shè)置實踐實習(xí)基地，共同評價學(xué)生培養(yǎng)質(zhì)量，才能夠培養(yǎng)出具有創(chuàng)新意識、創(chuàng)新能力和較強應(yīng)用能力的技能型市場營銷專門人才。

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基金項目：本文為2012年重慶市高等教育教學(xué)改革研究項目“校企合作模式下高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)改革研究”（編號：1203188）。

作者簡介：吳良德（1964-），男，重慶潼南人，講師，會計師，研究方向：職業(yè)教育；李勛華（1970-），男，湖北漢川人，管理學(xué)博士，副教授，人力資源管理師，研究方向：農(nóng)村社會發(fā)展、移民政策與管理、職業(yè)教育校企合作。