如何做好微博的管理與推廣

陳福生

摘要：當(dāng)前微博發(fā)展已進(jìn)入了新的攻堅(jiān)整理階段，整個媒體微博市場面臨著重新洗牌，這對于前期擁有一定專業(yè)優(yōu)勢的中央電臺音樂之聲而言，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。目前來看，如何在激烈的媒介微博競爭中，一方面通過內(nèi)部管理，預(yù)防風(fēng)險，另一方面通過創(chuàng)新運(yùn)營，推廣品牌，是擺在我的面前的兩項(xiàng)重要課題。

關(guān)鍵詞：音樂之聲 微博 傳統(tǒng)媒體 風(fēng)險 品牌

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

經(jīng)過兩年多時間的飛速發(fā)展，微博在進(jìn)入2012年以后逐步進(jìn)入了整理深化的攻堅(jiān)階段，這主要是受市場容量和邊際遞減效益①以及實(shí)施微博實(shí)名制的影響，具體表現(xiàn)為用戶量增速的放緩、信息傳播模式與內(nèi)容的深化轉(zhuǎn)型，及由之帶來的優(yōu)勝劣汰和市場份額的變化。而對于正在謀求全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的各個傳統(tǒng)媒體而言，這既是實(shí)現(xiàn)自身品牌再造和影響力擴(kuò)大的機(jī)遇，同時也意味著更多的風(fēng)險挑戰(zhàn)和更激烈的市場競爭。特別是那些以音樂、綜藝、文娛、時尚為主打的頻道（率）、節(jié)目類微博，他們的受眾以年輕人為主，粉絲黏度較低，話題焦點(diǎn)多變，易受外界影響，微博的“雙刃劍”特性更為突出。

中央電臺音樂之聲也面臨著同樣的情況。經(jīng)過長期的品牌運(yùn)作和細(xì)心耕耘，頻率在微博的管理和運(yùn)營上已經(jīng)取得了優(yōu)異成績。以新浪微博為例，截止到2013年6月6日，官方微博的粉絲量已經(jīng)超過225萬，在所有電臺類微博中影響力排名第四，同類別微博中更是高居第一。②但是，初期的布局優(yōu)勢并不能保證相應(yīng)管理和運(yùn)營工作的一勞永逸。在微博發(fā)展的攻堅(jiān)階段，如何在風(fēng)險防控得到保障的基礎(chǔ)上，通過管理和運(yùn)營上的創(chuàng)新，繼續(xù)鞏固市場份額并借以拓展媒體品牌，是包括音樂之聲在內(nèi)的所有傳統(tǒng)媒體需要共同面對的重要課題。

一、微博管理與風(fēng)險防控

較之于一般的新聞性或綜合性媒體微博，時尚音樂類微博并不以新聞信息的傳播為主，時政性較弱，但這并不意味著這類微博的使用就不會產(chǎn)生風(fēng)險。恰恰相反，追求熱點(diǎn)潮流、力求貼近年輕受眾“口味”的節(jié)目制作與播出方式，反而更容易由于疏忽或者“習(xí)慣”，使得信息真實(shí)性存在瑕疵，觸碰一些“公眾人物”的隱私底線，或者所發(fā)言論引起公眾反感，導(dǎo)致風(fēng)險甚至法律糾紛的產(chǎn)生。如果當(dāng)事人或者用戶在微博上借機(jī)“反映”，那對媒體的公信力和品牌形象的破壞會更大。從這一層面上講，風(fēng)險預(yù)防不僅是品牌推廣的前提保障，其本身也是構(gòu)筑媒體公信力的主要方式之一。

因此，作為國家電臺的音樂頻率，音樂之聲勢必樹立風(fēng)險防控是根本前提的基本理念，通過內(nèi)部管理機(jī)制的規(guī)范和員工法律意識的提升，加強(qiáng)管理，預(yù)防風(fēng)險。這其中，除了一般微博使用所可能遭遇的侵犯名譽(yù)權(quán)、版權(quán)、虛假信息、泄露秘密和不正當(dāng)競爭等風(fēng)險外，我們還特別注意以下兩點(diǎn)：

（一）謹(jǐn)慎利用消息源

微博既是信息集散地，也是民眾輿論場。由于微博缺乏“把關(guān)人”，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商無法通過一般的技術(shù)手段限制用戶發(fā)布、傳播信息，很容易導(dǎo)致傳播人和參與人同質(zhì)化發(fā)展，對碎片化信息的使用漸于趨同，即一條信息，無論其真實(shí)性是否可靠，都會得到廣泛的傳播，甚至出現(xiàn)“越聳人的內(nèi)容、越離奇的情節(jié)、越具有煽動性的語言，傳播的速度會越快、接受的人會越多、正負(fù)影響會越大”③ 的現(xiàn)象。

對于音樂、綜藝、文娛等突出追求熱點(diǎn)潮流、迎合受眾口味的大眾傳播媒體而言，這顯然是更需要特別注意的問題。受眾缺乏必要的媒介素養(yǎng)訓(xùn)練，在抽離背景、時空、話語環(huán)境下對信源的理解往往帶有臆測和想象色彩。面對紛繁復(fù)雜卻又極富價值元素的海量信息，如何辨識真假，除了將信源的發(fā)布權(quán)控制在記者手中以外，最主要的還是要依靠專業(yè)媒體內(nèi)部管理制度的建設(shè)。

作為傳統(tǒng)廣播媒體，這些年中央電臺音樂之聲在信息核實(shí)和內(nèi)容把控方面積累了比較豐富的經(jīng)驗(yàn)和人員優(yōu)勢。面對微博，最直接也是最有效的辦法就是將傳統(tǒng)媒體適用的一套內(nèi)容審核制度直接“引入”到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。對官方微博發(fā)布信息先建立起了一套完整的監(jiān)管體系：“發(fā)布一手信息的，應(yīng)當(dāng)盡量保證與傳統(tǒng)廣播信息發(fā)布的要求和進(jìn)度相協(xié)調(diào)?！雹芮覍俜轿⒉┑倪m用范圍做一定的限制，比如僅限于點(diǎn)歌、節(jié)目預(yù)告、交流互動（包括與藝人、粉絲或臺內(nèi)員工的活動），以及直接發(fā)布與音樂相關(guān)的內(nèi)容信息等，不得作為時政、社會新聞等發(fā)布平臺使用，同時避免娛樂焦點(diǎn)、明星隱私等敏感話題。此外，對于通過微博搜集的消息，一般情況下應(yīng)不得作為信息源直接在節(jié)目中使用。

當(dāng)然，在內(nèi)容把關(guān)的過程中也要注意避免走向另一個極端，即程式化的層層內(nèi)容“審核”消解掉自媒體的獨(dú)有價值。無障礙、個性化的交流是微博傳播的最大特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體之所以鼓勵其工作人員使用微博，也是希望憑借其草根性、角色化等特點(diǎn)，另辟蹊徑，通過傳播方式的創(chuàng)新和個性化的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體所不能。因此，在日常的管理操作中，作為管理者，我們會有意識地加以平衡，在保證信源真實(shí)的基礎(chǔ)上，注意保護(hù)微博信息的一些特色價值。

（二）謹(jǐn)防侵犯隱私權(quán)

文體界的一些明星由于屬于“公眾人物”，法律對其個人隱私的保護(hù)程度要弱于一般普通公眾。由于他們比普通人掌握更多的社會資源，其言行早已超出個人范疇，成為社會公共生活的一部分。因此，與社會公共利益及大眾興趣相關(guān)的事項(xiàng)，即使涉及個人隱私也不屬于隱私權(quán)保護(hù)的范圍。這也是為什么經(jīng)常有一些涉及名人私人情況的報(bào)道能夠得到社會與當(dāng)事人容忍的原因。

就音樂之聲而言，雖然以音樂為節(jié)目主體，但難免會涉及一些知名音樂人私人情況的言論，以滿足受眾需求。需要注意的是，明星隱私受保護(hù)程度低并不代表沒有隱私，媒體的言論也絕非沒有界限。公眾人物對其隱私權(quán)的“讓步”應(yīng)僅限于社會公共生活的那一部分，這也是唯一的判斷標(biāo)準(zhǔn)。一旦超出這一界限，比如其家庭成員（包括家庭成員的構(gòu)成、姓名、職業(yè)、家庭住址、電話號碼等相關(guān)信息）、私人領(lǐng)域（包括住宅、更衣室、包箱、日記、手機(jī)、信件等）、私人生活（以普通人的身份購物、進(jìn)餐、度假或參加其他社會活動等）信息，由于與其所從事的音樂事業(yè)無關(guān)，即使大眾非常感興趣，也會涉嫌侵犯他人隱私權(quán)利。所以，在技術(shù)上需要規(guī)定賬號的管理、運(yùn)營、維護(hù)與內(nèi)容制作統(tǒng)一由專人負(fù)責(zé)，并定期對登錄賬號的計(jì)算機(jī)、手機(jī)等載體進(jìn)行痕跡清理，以防止信息泄露。

在微博語境下，信息的傳播不再是“廣播—聽眾”的單向形式。在這種情況下，許多風(fēng)險的出現(xiàn)往往不僅是消息源的單向性作用，而是來自于互動產(chǎn)生的復(fù)合作用。比如在一些“微訪談”過程中，主持人只是就某些事情“一語帶過”，但是一些知情粉絲就會通過留言直接點(diǎn)名，導(dǎo)致當(dāng)事人隱私被揭。盡管這并非主持人所為，但從法律上說并不能免除節(jié)目方的全部責(zé)任。伴隨著頻率影響力的不斷擴(kuò)大，對于習(xí)慣于單向性傳播的頻率職工和廣大廣播工作者來說，顯然不能忽視微博的這種復(fù)合性侵犯隱私的風(fēng)險。

二、微博運(yùn)營與品牌推廣

管理的目的在于更好地使用。就音樂之聲而言，通過微博管理實(shí)現(xiàn)風(fēng)險可控，可以鞏固傳統(tǒng)媒體的公信力。但是要進(jìn)一步突出國家電臺的專業(yè)能力，還需要在微博的具體運(yùn)營上狠下工夫才行。

（一）品牌推廣的內(nèi)容策略

媒介競爭，內(nèi)容為王，微博也不例外，內(nèi)容的價值依然是影響信息價值的主要因素。就音樂之聲而言，在微博的內(nèi)容呈現(xiàn)上，主要著眼以下幾點(diǎn)：

一是個性化。微博本身“類似于一個敞開大門的私人房間，保留著通往公共場所的通道，卻依然帶有私人活動的深刻印記”。⑤因此操作上一定要注意個性化、人性化的表達(dá)。無論是直接發(fā)布還是轉(zhuǎn)發(fā)評論，盡量突出生動、幽默的風(fēng)格，切忌程式化語言，多使用開放式語句，為引起互動討論進(jìn)行鋪墊。

二是即時性。廣播的優(yōu)勢在于“快”，與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合后，更要充分利用這一優(yōu)勢，隨時隨地將最新的前沿音樂與資訊呈現(xiàn)在受眾面前。而在具體選擇上，也無需拘泥于廣播節(jié)目的播出時間，對于那些重要但不十分迫切的信息，可充分利用微博的三個信息活躍峰值區(qū)間（10～12時、14～18時、21～22時），擇機(jī)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

三是立體性。相對于廣播的純聲音表達(dá)，微博的多媒體信息傳播模式更具有優(yōu)勢。就音樂之聲而言，除了直接將廣播移植在微博形成“微電臺”以外，在微博運(yùn)營上也注意多樣化的表達(dá)：文字、圖形、表情、符號、鏈接、音視頻等相結(jié)合，并充分調(diào)動微訪談、微投票、微調(diào)查等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)微博的立體化表達(dá)。

（二）品牌推廣的方法策略

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展大背景下，“受眾”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟?。充分利用微博的互動性?yōu)勢，可以有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣播線性、單向傳播的弱點(diǎn)，也是積聚粉絲人氣、實(shí)現(xiàn)品牌推廣的重要方法。

1.加強(qiáng)與傳統(tǒng)廣播的互動

對于音樂之聲而言，傳統(tǒng)廣播始終是根本，微博有其自身的天然局限性，不超過140字的碎片化信息很難完整地呈現(xiàn)事件的全貌。利用微博的信源優(yōu)勢，將其與廣播充分結(jié)合，通過“臺網(wǎng)互動”，在在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體權(quán)威、專業(yè)的優(yōu)勢的同時，凸顯網(wǎng)絡(luò)語言的特殊元素，打造品牌形象。

2.加強(qiáng)與“意見領(lǐng)袖”的互動

就音樂領(lǐng)域而言，知名歌手、制作人、詞曲作者等，往往能夠起到大眾傳播中的“意見領(lǐng)袖”作用。這些音樂界的焦點(diǎn)人物一方面在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)具有權(quán)威地位，粉絲眾多，引領(lǐng)著“圈內(nèi)”潮流，其本身也是輿論關(guān)注的對象。另一方面，他們“往往掌握大量內(nèi)部信息和獨(dú)家資源，因而更容易成為突發(fā)輿論的信息策源地和爆發(fā)地?！雹抟虼?，音樂之聲會時刻關(guān)注這些“意見領(lǐng)袖”的微博，并與之充分互動，其一可以將其眾多粉絲轉(zhuǎn)為自身潛在用戶，其二也可以鞏固自身在信息源頭的權(quán)威優(yōu)勢。

3.加強(qiáng)與受眾的互動

音樂之聲的主要受眾以20～40歲之間具有高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)特征的群體為主。這部分人群往往追求個性化生活方式，集群性特征不高，用戶黏性較弱。如何將這一潛在群體轉(zhuǎn)化為有價值的真正用戶，首先就要實(shí)時跟蹤了解他們的需求。利用低成本、高效率的微博平臺，通過前臺的言論互動與后臺的數(shù)據(jù)分析，實(shí)時跟蹤用戶興趣點(diǎn)和關(guān)注對象，并通過定向信息發(fā)布、舉辦活動等形式，將這些需求聚合起來，這是借此引導(dǎo)輿論、推廣品牌的一種有效手段。

（三）品牌推廣的平臺策略

受人力、物力所限，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體并沒有自己的微博運(yùn)行平臺，而是選擇在新浪、騰訊等微博服務(wù)網(wǎng)站上注冊賬戶，這難免在管理和運(yùn)營上“受制于人”。比如新浪微博目前的一個發(fā)展趨勢是向私密性較強(qiáng)的即時通訊轉(zhuǎn)變，這顯然不利于大眾傳播的實(shí)現(xiàn)。即使是“微電臺”這樣完全為廣播量身打造的技術(shù)應(yīng)用，由于缺乏真正廣播人的參與，其運(yùn)營效果也不甚理想。

對此，音樂之聲今后可以在條件允許的情況下，一方面“廣撒網(wǎng)”，針對新浪、騰訊等微博服務(wù)商的不同特點(diǎn)，分別注冊官方微博，并在具體運(yùn)營上有所區(qū)別；另一方面，依托中國廣播網(wǎng)的平臺資源和自己的品牌優(yōu)勢，將官方微博與記者、編輯、主持人微博捆綁打包，變“注冊用戶”為“合作伙伴”，擺脫微博運(yùn)營和管理的被動情況。這方面，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）與騰訊微博的合作模式較為成熟，可供我們研習(xí)。

（作者單位：中央電臺音樂廣播中心）

（本文編輯：呂曉虹）