移動廣告的增長點(diǎn)在哪里

2013年4月，美國互動廣告局（IAB）一項研究報告顯示，廣告主在移動端的投放金額持續(xù)兩年表現(xiàn)出顯著增長，2012年總支出高達(dá)34億美元，上升111%，繼2011年同比增長149%。移動廣告投放的增長得益于移動生態(tài)系統(tǒng)和基礎(chǔ)設(shè)施的成熟。然而，移動廣告的增長軌跡仍不明朗。

首先，整體來看，移動廣告投放僅占到2012年所有數(shù)字廣告投放的9%，廣告主移動端的投放金額與人們花在手機(jī)上的時間很不匹配。另外，移動廣告生態(tài)系統(tǒng)非常復(fù)雜，需要考慮設(shè)備、運(yùn)營商和操作系統(tǒng)等各種元素。再者，移動廣告缺乏一致的協(xié)議和標(biāo)準(zhǔn)，不像PC廣告那樣，從廣告投放到效果監(jiān)測都公平無縫的運(yùn)作。

那么，移動廣告的增長點(diǎn)到底在哪里？從目前的移動廣告業(yè)務(wù)形態(tài)來看，3個有潛力的方向值得探討：位置數(shù)據(jù)，移動視頻和社交媒體。

位置數(shù)據(jù)。如今，全球共有12億部智能手機(jī)，其中約7.7億部智能手機(jī)擁有GPS定位功能，位置數(shù)據(jù)使得移動廣告的投放更為精準(zhǔn)，更有效果。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者距離商家越近，他們點(diǎn)擊商家廣告的概率就越高。

移動視頻。2013年移動視頻的規(guī)模效應(yīng)突顯，像移動游戲一樣，已經(jīng)成為可穩(wěn)定貨幣化的移動內(nèi)容類型之一，并驅(qū)動著移動廣告的增長。視頻的CPM最有效，約是展示廣告CPM的3～4倍，這也是優(yōu)酷、搜狐視頻等大力投資原創(chuàng)視頻內(nèi)容的原因。另外，用戶可以在多種情景和設(shè)備上瀏覽視頻內(nèi)容，從電視到PC、到平板電腦、到智能手機(jī)。對于推廣品牌來說，視頻仍是廣告主青睞的選擇之一。

社交媒體。Facebook上市4個月之后開始重視移動戰(zhàn)略調(diào)整，扎克伯格由此專注智能手機(jī)和平板電腦上的軟件和廣告業(yè)務(wù)，眾多投資都圍繞著吸引手持設(shè)備用戶，廣告主也開始投放移動廣告。2013年第1季度，F(xiàn)acebook移動廣告約占所有廣告收益的30%，超過之前預(yù)測的25%。Facebook對Instagram的收購以及最近推出的Home桌面都是為了讓更多的用戶使用移動設(shè)備而不是個人電腦使用它的服務(wù)。

（羅川文，摘自2013年6月15日《商業(yè)價值》）