新時期我國保險企業(yè)的促銷策略探析

于鳳霞 翟芳

【摘要】目前我國保險產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計、渠道開拓以及定價方法等方面同質(zhì)化日益嚴重，存在著促銷觀念落后、促銷模式單一、銷售人員素質(zhì)低、保險營銷人員流失和行業(yè)信用低下等一系列問題。保險產(chǎn)品促銷手段的完善與創(chuàng)新逐漸成為各家保險公司提升市場競爭力，增加銷售業(yè)績的重要手段。解決這些問題，改變保險促銷策略是唯一的出路。保險營銷的根本出路在于提高服務(wù)質(zhì)量，但目前我國的保險行業(yè)仍是以展業(yè)為主，對應(yīng)提供的服務(wù)并未重視。這樣既不利于我國的保險業(yè)在如此激烈的競爭環(huán)境中取勝，也不利于我國保險業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】保險產(chǎn)品；促銷；創(chuàng)新

隨著加入WTO過度期的結(jié)束，我國保險市場的進一步開放，中國保險業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存。市場競爭日趨激烈，傳統(tǒng)的保險促銷模式受到了嚴峻挑戰(zhàn)，如何適應(yīng)激烈的市場競爭，保持國內(nèi)保險業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展，轉(zhuǎn)變營銷模式、調(diào)整營銷策略，是目前國內(nèi)保險業(yè)發(fā)展的當務(wù)之急。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，要進行卓成有效的市場營銷活動，企業(yè)不僅需要開發(fā)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、制定合理的價格、建立高效率的分銷網(wǎng)絡(luò)渠道，還必須制定行之有效的促銷策略。而促銷的本質(zhì)就在于溝通。即通過各種促銷活動，與顧客進行溝通。使其對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進而產(chǎn)生購買行為。一般常用的促銷工具主要有人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等。

由于保險產(chǎn)品具有無形性、非渴求性，以及保險需求的滯后性和保險消費的隱形性等多項特點，使得促銷對保險產(chǎn)品的銷售顯得尤為重要。而各保險公司的營銷活動，大多依賴傳統(tǒng)的人員推銷方式，主要依靠“人海戰(zhàn)術(shù)”來提升保費，存在品牌意識缺乏、銷售手段落后等諸多問題。

一、我國保險產(chǎn)品促銷的主要形式

目前我國保險產(chǎn)品促銷中，最主要的促銷工具是人員推銷、其次是廣告和營業(yè)推廣，而公共關(guān)系則使用較少。人員推銷是我國保險促銷最重要的方式之一，也保費的主要來源。根據(jù)中國保監(jiān)委公布的數(shù)據(jù)顯示，2009年我國保費收入為1.113萬億元，通過代理渠道獲得的保費占比82.26%，并有一半以上的保戶是通過保險代理人購買保險的。廣告近年來逐漸被各家保險公司青晾，中國人壽、平安保險、太平人壽、新華人壽等各保險公司紛紛在央視媒體等投入重金，黃金時段的各種保險廣告應(yīng)接不暇，姚明、劉翔、葛優(yōu)、李娜等體育名人、影視名星紛紛成為其形象代言人。

營業(yè)推廣在終端促錆中效果最為明顯，也受到眾多保險公司的關(guān)注。常見的有教育儲蓄險種和重大疾病保險中的保費豁免功能等。但由于保險產(chǎn)品的特殊性，打折、贈送、抽獎等針對消費者等直接促銷工具使用范圍有限，但以游戲、贊助、聯(lián)合促銷等提升企業(yè)形象、擴大企業(yè)知名度的促銷工具使用甚少。

公共關(guān)系目前在我國保險行業(yè)中使用程度相對較低。除了中保財險在2008年北京奧運會中進行了公司形象展示，以及中國人壽贊助“中國人壽”杯我最喜歡的春晚節(jié)目、陽光保險贊助“我要上春晚”等大型文娛活動外，參與各種大型社會活動及文體事件中的保險公司甚少?？梢姟Ｎ覈ｋU產(chǎn)品促銷方式比較單一、落后。究其原因，其營銷活動缺乏計劃性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性等，尤其是在創(chuàng)新性方面，表現(xiàn)最為明顯。

二、保險產(chǎn)品促銷存在的問題及分析

（一）過度依賴人員促銷，負面影響大

一方面，與現(xiàn)行的保險營銷員“代理制”有關(guān)。我國保險營銷員管理主要采用“代理制”，這個制度本身就存在很多詬病，導(dǎo)致營銷員存活率很低。有的營銷員為追逐業(yè)績或面臨生存壓力等原因，道德風(fēng)險事件時有發(fā)生，表現(xiàn)為客戶投訴多、退保率上升和續(xù)保率下降等，在社會上的造成非常嚴重的負面影響。從操作過程來看，一些營銷員由于缺少保險及相關(guān)知識，或缺乏職業(yè)道德，出現(xiàn)了誤導(dǎo)陳述、惡意招攬、保費回扣等違規(guī)現(xiàn)象，甚至還出現(xiàn)了個別保險代理人攜款私逃的現(xiàn)象。而且由于保險代理環(huán)節(jié)和其余環(huán)節(jié)的脫離，使得很多保險代理人售前殷勤，大搞黏性推銷，售后服務(wù)冷淡。另一方面。與對保險營銷員的促銷力度有關(guān)。各保險公司為完成保費任務(wù)，大多采用物質(zhì)利益激勵營銷員方式。長此以往，持續(xù)的獎勵措施換來的是營銷員的利益至上原則和精神麻木，表現(xiàn)為公司的獎勵力度越大，營銷員則進單越多。反之，公司的獎勵力度小，就少進單或不進單。而且，營銷員逐漸熟悉公司營銷節(jié)奏，懂得在最佳時機獲得最大化利益。長期激勵的最大負作用就是越來越難以調(diào)動營銷員的工作激情，只有不斷加大激勵力度，導(dǎo)致經(jīng)營成本也越來越高。

（二）缺乏品牌意識，不注重塑造企業(yè)形象和營造企業(yè)文化

目前，我國大多保險公司品牌意識非常淡薄，還沒有形成一套系統(tǒng)的企業(yè)文化和經(jīng)營理念等，目光還停留在提高市場占有率、擴大業(yè)務(wù)規(guī)模上，而忽視了企業(yè)形象的塑造和企業(yè)文化的建立。其結(jié)果是除少數(shù)公司外，其余的都或多或少存在經(jīng)營短視行為，而忽視了對長期利益和長期發(fā)展的考慮。例如，平安保險公司在2008金融危機中遭受重創(chuàng)，公司利益、客戶利益均受影響，究其原因，公司急功近利發(fā)展思想與企業(yè)文化的缺失有著直接聯(lián)系。

（三）公共關(guān)系應(yīng)用程度較低

公共關(guān)系是企業(yè)樹立良好形象。與外界積極溝通，創(chuàng)造良好的市場營銷環(huán)境的重要策略。由于我國保險產(chǎn)品的費率標準由國家統(tǒng)一規(guī)定，所以產(chǎn)品價格、保障內(nèi)容等差別不大。在產(chǎn)品相似的前提下，有90%以上的客戶會首選企業(yè)形象好，口碑好的保險公司。而在一些大的活動及文體事件中，很難看到保險公司的身影，難以在公眾心中樹立“高大”、“可信”的形象。

（四）各種組合促銷策略沒有充分運用

所謂的組合促銷策略，就是將人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等四種主要促銷工具，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特性及營銷策略進行最佳組合并加以運用，發(fā)揮其最效用最大化。而我國保險公司在這方面表現(xiàn)為管理經(jīng)營方式粗獷，營銷水平層次低，只是過分注重某一種促銷方式的運用，例如人員推銷或廣告。

三、保險產(chǎn)品促銷創(chuàng)新的幾點思路

（一）強調(diào)品牌意識，注重品牌及企業(yè)文化建設(shè)

保險營銷中的品牌戰(zhàn)略核心就是樹立企業(yè)形象，現(xiàn)代經(jīng)濟已由產(chǎn)品競爭時期進入品牌競爭階段。一個有公眾影響力的品牌可以分的愈來愈多的市場份額，而只看重眼前利益的企業(yè)的生存空間會愈來愈窄，強化國內(nèi)保險公司品牌意識勢在必行。品牌建設(shè)對外離不開公關(guān)、廣告和社會公益活動。

一方面，保險公司可以運用公司的名牌形象成為該產(chǎn)品的市場相對壟斷者，對新進入競爭者形成障礙，降低其進入的可能性，從而形成壟斷獲得更多的壟斷利潤；另一方面，名牌保險公司能夠獲取較高的市場占有率和更多的發(fā)展機遇?？梢?，強化名牌意識，注重企業(yè)品牌及企業(yè)文化方面的建設(shè)是保險公司可持久有效實施的促銷策略。保險公司還可利用公司的品牌效應(yīng)，開發(fā)品牌產(chǎn)品，從而提高市場占有率。例如，中國人壽的重大疾病保險，基本上都是以“康”宇開頭的，康寧、康恒、康宏等；分紅險基本上是以“鴻”字開頭的，如鴻壽、鴻盛、鴻泰等。

（二）加大保險知識宣傳及公共關(guān)系力度

近年來，盡管各保險公司加大了保險知識的傳播與普及力度，但是公眾對保險知識的了解遠遠不夠。而新聞宣傳具有成本低、可信度高等特點，可做為保險營銷創(chuàng)新工具。但并不是所有的產(chǎn)品都可以通過新聞來宣傳，關(guān)鍵在于找準切入點。例如，近來年發(fā)生的“11.15”特大火災(zāi)事件、“7.23”動車追尾事件等，許多保險公司就通過新聞、報紙、雜志等工具就保險理賠、意外風(fēng)險防范等進行大力宣傳，既為政府排憂解難，又增強了人們的保險意識。應(yīng)該說，每一次重大災(zāi)害的賠付，就是一次產(chǎn)品推廣的機會，只要找準切入點和結(jié)合點，精心策劃，就一定能夠起到事半功倍的促銷效果。

（三）促銷的重心應(yīng)逐步從代理人向客戶傾斜

過去，壽險公司的促銷費用大多用于代理人促銷，意在激勵代理人提高銷售業(yè)績，而花在消費者身上的促銷費用相對較少。因此，各保險公司應(yīng)將促銷重心逐步向客戶傾斜，即加大對客戶的促銷力度，從而吸引客戶購買保險產(chǎn)品。例如，增加保險的服務(wù)功能，諸如免費體檢、聯(lián)誼活動、親子教育、保險養(yǎng)老院、駐院客戶代表探視、全球SOS緊急求助、保費豁免、商戶消費卡等，由保險公司整合相關(guān)資源為客戶提供多層次、便利的各項服務(wù)。在這一點上，中英人壽表現(xiàn)相對較好。很多客戶坦言，購買中國人壽的產(chǎn)品，首先看中的就是該公司提供附加值服務(wù)。

（四）重組促銷工具，確定最佳促銷組合，發(fā)揮集合效應(yīng)

所謂的促銷組合，就是保險公司根據(jù)促銷的需要，將人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等促銷方式，進行組合搭配使用。應(yīng)該說，不同的險種或同一險種在不同的時間應(yīng)有所側(cè)重，并相互配合。相對而言，條款簡單的壽險產(chǎn)品可以廣告為主，配以人員推銷；條款復(fù)雜的壽險產(chǎn)品和財產(chǎn)險產(chǎn)品以及團險產(chǎn)品應(yīng)以人員推銷為主，配以廣告宣傳。但不管是何種保險產(chǎn)品，都要主要考慮購買者特點、險種特點及市場生命周期等因素選擇促銷形式及組合，而且適時運用公共關(guān)系、營業(yè)推廣等促銷工具。

總之，隨著市場上，中、外資保險公司的數(shù)量不斷增加，保險市場的競爭會日益激烈，保險產(chǎn)品除了在險種、費率、渠道等方面要不斷尋求差異化競爭策略，不斷進行創(chuàng)新外，還要在產(chǎn)品促銷方面不斷采用新的促銷手段，重新促銷手段組合，才能更好的發(fā)揮其市場營銷職能。

參考文獻

[1]孫金霞.市場營銷知識[M].工業(yè)出版社，2007（第3版）.

[2]楊倫超.促銷策劃與管理[M].重慶大學(xué)出版社，2007（第1版）

[3]何平，曾憲偉.淺論保險產(chǎn)品促銷策略的創(chuàng)新[J].經(jīng)濟師，2007（7）.

[4]徐昆.保險產(chǎn)品的目標市場策略[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2009（9）.

[5]李元旭.論中國保險業(yè)的營銷策略[J].保險研究，2000（5）.

[6]洪興著.兵行詭道[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2005.

[7]黃景清.保險營銷員成功營銷：蠱典[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2004.

[8]李源源.保險營銷藝術(shù)[M].北京：電子工業(yè)出版社，2003.

[9]袁輝.保險營銷[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2004.

[10]李凌著.關(guān)于我國保險營銷制度的討論[D].中央財經(jīng)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)圖書館，2004.

[11]林潔舒.2004全球保險市場回顧[N].中國保險報，2005（8）：22.

[12]徐福君，樸明根.中日韓三國保險制度比較研究[M].呼和浩特：內(nèi)蒙古出版社，2002（8）.