問道營銷 把脈市場

曹娟

8月9日，由中國市場學(xué)會、搜狐汽車和中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心聯(lián)合主辦的第十屆中國汽車營銷首腦風暴在寧波召開。來自全國的汽車營銷專家和企業(yè)營銷老總們，圍繞市場、品牌、產(chǎn)品、渠道等四大營銷關(guān)鍵詞，進行了深入研討和反思。如何預(yù)判中國汽車市場的總體增長勢頭？如何處理好樹品牌和促銷量之間對立統(tǒng)一的關(guān)系？如何在新的技術(shù)手段和消費者需求面前變革汽車營銷渠道？這些汽車營銷的熱門話題，引發(fā)了與會代表的熱烈討論和深度思考。

中國國際貿(mào)易促進委員會汽車行業(yè)分會會長 王俠

對我們營銷人來講，從產(chǎn)品營銷向品牌營銷轉(zhuǎn)變，是一場不可回避的轉(zhuǎn)變，質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

市場之變：10%增長成為主流預(yù)判

汽車工業(yè)爬坡，連一半都沒到

國務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)部副部長 楊建龍

在未來中國經(jīng)濟發(fā)展過程中，汽車和地產(chǎn)的引領(lǐng)和支柱作用不可能輕易動搖。汽車行業(yè)絕對不只是汽車行業(yè)的事情，它代表著新一輪中國消費結(jié)構(gòu)升級的一個典型產(chǎn)品，而消費結(jié)構(gòu)升級正是中國經(jīng)濟增長的引擎，由此汽車是關(guān)系到整個國家經(jīng)濟長期增長的一個關(guān)鍵行業(yè)，不是一個普通的代步消費品行業(yè)。

中國汽車行業(yè)長遠發(fā)展的空間是足夠的，汽車工業(yè)爬坡，這個坡我認為連一半都沒到，不要輕易判斷中國汽車工業(yè)要放慢，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，中國汽車仍處于穩(wěn)定的上升通道中。中國經(jīng)濟復(fù)蘇會在汽車行業(yè)率先拉開，汽車市場繁榮將有可能成為中國經(jīng)濟增長的序幕。過去10年，中國汽車走過了兩個景氣周期，現(xiàn)在正在第三景氣周期的啟動期。

對汽車工業(yè)增速的判斷，目前速度是一個可以在較長時期得以維持，而且小幅有空間的一個判斷。從整個宏觀經(jīng)濟周期運行特征看，汽車行業(yè)目前的10%良好運行態(tài)勢，已經(jīng)對下一個階段政府宏觀經(jīng)濟周期觸底回升給予好的先導(dǎo)支撐。

今年將增長10%

國家信息中心信息資源開發(fā)部主任 徐長明

上半年汽車增長主要是由于非經(jīng)濟因素帶來的，比如限購對乘用車的刺激，國四標準對商用車的刺激等。按照汽車增長相當于GDP增長的1.5倍計算，今年GDP增速7.6%，汽車應(yīng)該是11.4%，我個人偏向于10%的年增長，因為有國家財政收入下降的拖累因素。

研發(fā)再不發(fā)力恐全軍覆沒

全國乘用車市場信息聯(lián)席會會長 饒達

中國車企研發(fā)若不發(fā)力則全軍覆沒。李克強關(guān)于治理污染十個方面的工作，有六個方面涉及到汽車。對此，我不完全同意，因為有些東西被擴大了，但有些對汽車來說可以加快技術(shù)進步。

在行業(yè)里，的確需要加速技術(shù)進步，另外六大國企研發(fā)方面總體來說還沒有發(fā)力，因為六大國企靠合資企業(yè)分到的利潤最有能力搞研發(fā)，但是現(xiàn)在沒發(fā)力，若能發(fā)力中國的汽車行業(yè)能走上正軌，起碼會有40%-50%市場占有率，如果不發(fā)力也可能全軍覆沒。這個問題是中國汽車工業(yè)特別是乘用車工業(yè)現(xiàn)在面臨的最大問題。

更注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場分析

上汽通用五菱汽車股份有限公司副總經(jīng)理 袁智軍

中國汽車市場是一個最大、最激烈、最復(fù)雜的市場，2000萬輛的銷售規(guī)模將是一個全行業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)和重組的關(guān)口，企業(yè)將更多注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與市場分析。在2010年整個汽車工業(yè)有井噴式發(fā)展，到今年商用車某些領(lǐng)域出現(xiàn)負增長，乘用車是增長趨勢，可以看出內(nèi)需拉動的影響。現(xiàn)在我們國家整車廠很多，由于乘用車領(lǐng)域很多競爭還沒有完全展開，所以在今后幾年我們認為是一個優(yōu)化競爭環(huán)節(jié)的過程，不會有爆發(fā)性增長，我們企業(yè)要做的工作就是更多注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和對市場的分析。

從企業(yè)角度來講，希望汽車工業(yè)有一個穩(wěn)定增長，不希望在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)方面出現(xiàn)滑落。只有穩(wěn)定增長，企業(yè)才會有機會。結(jié)構(gòu)方面，主要是針對市場需求對產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量進行提升，針對市場功能做一些改變。對合資企業(yè)來講，還要處理好集團文化和品牌文化的沖突和融合。

豪華車遠遠沒有飽和

羅蘭貝格國際管理咨詢公司副總裁 沈軍

汽車營銷，拉動策略靠品牌，推動策略靠渠道。中國是增長市場，是網(wǎng)絡(luò)布局業(yè)態(tài)，屬于成長性課題。

中國的豪華車遠遠沒有達到飽和。如果加上滲透率提升和整個市場大盤提升，這個潛力非常巨大。但這個市場處在一個相對來說比較動蕩的狀態(tài)，完全沒有定型。

品牌之變：莫讓銷量損害品牌

營銷是對品牌承諾的踐行

一汽-大眾商務(wù)副總經(jīng)理、銷售有限責任公司總經(jīng)理 胡詠

過于關(guān)注增速不如把精力放在行業(yè)發(fā)展質(zhì)量方面。從宏觀講，中國由制造大國向制造強國轉(zhuǎn)變，而世界上還沒有哪一個制造強國不是汽車工業(yè)的強國。從強國戰(zhàn)略看，應(yīng)該把汽車工業(yè)尤其民族汽車做起來。住和行是重要的民生，發(fā)展汽車符合國家的大政方針。從營銷角度來講，盡管專家學(xué)者可以有很多定義，但是從本質(zhì)上看，營銷是對品牌內(nèi)涵的演繹，是對品牌承諾的踐行。

無論合資品牌還是自主品牌，我們應(yīng)該把更多的把精力放在品牌內(nèi)涵挖掘上，放在對品牌承諾的踐行上。未來幾年我們產(chǎn)品的競爭將更加激烈，產(chǎn)品品類將更加豐富，產(chǎn)品技術(shù)將更加提升，尤其受到節(jié)能環(huán)保的壓力，新能源汽車、節(jié)能環(huán)保汽車占的比重會越來越高。在一個最大的、最高增速的，又是競爭最激烈的一個市場里，我們要想贏得市場，就只能在自身的發(fā)展質(zhì)量方面下功夫。速度不能決定一切，尤其是粗放的高速發(fā)展對汽車行業(yè)來講，有百害而無一利。

要防止品牌鈍化

浙江吉利控股集團有限公司副總裁 孫曉東

企業(yè)所有戰(zhàn)略皆應(yīng)該圍繞品牌，這是關(guān)鍵所在。我認為一個企業(yè)最重要的就是品牌，所有的策略最終都是為了品牌服務(wù)，品牌是為投資者、消費者、管理層服務(wù)，所有戰(zhàn)略應(yīng)該圍繞品牌，絕不做任何傷害品牌的事情。

現(xiàn)實往往卻異于你的想象，這時候就看整個公司的境界。能做到兩全其美的公司很少，但是如果你的團隊有充分的智慧，也是有可能實現(xiàn)的。只能說兩害相交取其一，選擇一個總體來講對你傷害最小的方案。

現(xiàn)在消費者結(jié)構(gòu)變化很大，除了年齡，還有價值觀。由于互聯(lián)網(wǎng)的存在，現(xiàn)在汽車市場區(qū)域的差異化已經(jīng)小于年齡的差異化。我們只有真正理解了消費者的變化，才能做好品牌。而事實是，現(xiàn)在有一些汽車品牌內(nèi)涵變得模糊，已經(jīng)開始出現(xiàn)鈍化的傾向。

鑄就名牌有三個維度

福田汽車集團副總經(jīng)理、海外事業(yè)部總經(jīng)理 王向銀

打造品牌等同于鑄就名牌嗎？打造品牌跟銷量提升沒有矛盾，鑄就品牌過程實質(zhì)上是長遠提升品牌的過程，銷售策略快速提升銷量，二者并不矛盾。要鑄就名牌只靠銷售不行，我認為有三個維度。第一必須有可靠的產(chǎn)品質(zhì)量做保證，否則是短期的。第二是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，含銷售服務(wù)和售后服務(wù)。第三要有高議價品牌才能有好的銷量。

短期要處理好品牌和銷量的關(guān)系，我認為這個量是占有率，因為市場是波動的，占有率比銷量更能說明你工作的效果。

要傳承母品牌優(yōu)勢

神龍汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理 魏文清

做營銷關(guān)鍵是銷量和品牌打造。品牌是一個復(fù)雜概念，我們在銷售一線，我覺得品牌就是廠家的定位和用戶感知的交集。做營銷特別要注重三個詞：目標、格調(diào)、節(jié)奏。必須把三者平衡好，要有一個比較高的目標，但我們的格調(diào)一定要定準之后，有節(jié)奏地不斷進行打造。

合資的核心目的是什么？是要利用國外先進技術(shù)，還要利用好國外品牌的優(yōu)勢。所以說要堅定不移的把合資品牌股東、母品牌優(yōu)勢傳承下來。經(jīng)過上百年沉淀下來的是經(jīng)過考驗的，這種傳承，是事半功倍的保障。

品牌力=銷量×產(chǎn)品美譽度

廣汽乘用車公司總經(jīng)理助理 肖勇

做好產(chǎn)品才有助于銷量提升，我們的年輕團隊創(chuàng)造了業(yè)界的“傳祺”，作為一個新生品牌來說我們創(chuàng)造了傳奇。在我們內(nèi)部有一個乘法題，品牌力=銷量×產(chǎn)品美譽度。如果美譽度好，銷量越大，品牌的正面影響越大，反之，也會造成負面的影響越大。其實我們的想法很簡單，作為一個新興企業(yè)，讓每一個顧客感知到傳祺車，我們的品牌力就會提升。

產(chǎn)品之變：年輕人是方向

首先弄懂年輕人

豐田中國執(zhí)行副總經(jīng)理 董長征

車企的產(chǎn)品與營銷應(yīng)重視與年輕人互動。為什么90后很特殊？教育體制決定了這個年齡段人的一些觀念。90后有很多在國外上學(xué)的，還有很多在國內(nèi)，但是跟國外有不少交流。如今社會最大變化是發(fā)明了網(wǎng)絡(luò)，對于90后，意味著什么東西都要在網(wǎng)上通過他認知的東西或者互動的東西感知，所以那種硬性灌輸?shù)臇|西對其作用不大。對車企來講，研究90后的很多東西必須考慮跟年輕人互動，要把握產(chǎn)品的消費趨勢，首先要弄懂年輕人。

汽車定制不會普及

東風悅達起亞銷售本部副本部長 蔣玉濱

我們企業(yè)為考慮不同客戶所以車型很多。比如一款汽車一般有六種配置，八種顏色，排列組合即是48種。從銷售角度考慮，上市時會配很多車型，但是過一段時間銷售低于3%的車型就會取消，因為要考慮制造成本，包括經(jīng)銷商庫存整個環(huán)節(jié)的成本。未來定制極個別改裝車，對于生產(chǎn)企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)不太可行，對企業(yè)來講可能選擇幾種更加符合更多人喜愛的產(chǎn)品，而把定制產(chǎn)品留給改裝行業(yè)。我覺得生產(chǎn)企業(yè)做定制產(chǎn)品成本會很高，不會特別普及。

本質(zhì)還是性價比

海馬汽車銷售有限公司副總經(jīng)理 湯斯

目前汽車定制普及可能性不大，我認為定制更多是一種營銷手段。目前從汽車企業(yè)特點來看，大體上定制可能性不是很大，尤其是大規(guī)模做推廣。不是采購成本問題，而是管理和品質(zhì)控制問題。比如開發(fā)兩個不同的輪轂是有周期的，一個輪轂開發(fā)九個月時間，要測試各種實驗、各種路況。再加上模具費用等，看似兩個采購價格一樣，實際上前期投入成本不一樣，若增加一個則相當于整個企業(yè)成本增加很多。

汽車是一個工具性的東西，本質(zhì)上還是追求性價比，大部分客戶也是出于這種目的，不會太追求所謂個性化定制。對企業(yè)來講，也是迎合個性化，初始配置在整個產(chǎn)品生命周期中變化很大，每半年淘汰一部分車型或者增加一部分車型，但很難做到響應(yīng)每個人。

時尚和經(jīng)濟都需要

尼爾森中國區(qū)業(yè)務(wù)開發(fā)副總裁 于海霞

根據(jù)尼爾森研究數(shù)據(jù)顯示，許多高端產(chǎn)品增速在小城市比大城市快，這些升級類產(chǎn)品主要推手來自小城市，中等收入的消費意愿比高收入人群消費意愿更強。80后、90后作為未來新增群體，具有顯著特征，個性比較張揚。汽車對于他們來講，被看作是個人的空間和社交工具。他們更喜歡時尚靈巧兩廂車而不是三廂車或者SUV。在80后、90后注重安全和外觀感受的同時，其實有更多經(jīng)濟性考慮。

在產(chǎn)品營銷方面，要針對不同區(qū)域不同的客戶需求，尤其是80后、90后女性消費者需求，提供差異化產(chǎn)品開發(fā)和功能組合策略。

渠道之變：營銷渠道變革

渠道一定要贏利

東風日產(chǎn)乘用車公司市場銷售總部副總部長 楊嵩

對于我們主機廠來講，我們的事業(yè)能不能成功，有兩個利益相關(guān)者，或者對事業(yè)起決定性作用的因素：一個是客戶，一個是經(jīng)銷商或者渠道。所以我們就是要讓事業(yè)如何能夠與客戶需求、經(jīng)銷商需求結(jié)合在一起。

渠道是我們的根本。渠道的綱領(lǐng)用八個字來概括：以利扶志，授漁促行。經(jīng)銷商收益要想提高，其需求無非兩點，第一個眼前利潤，還有未來進一步發(fā)展本領(lǐng)或者價值。對所有經(jīng)銷商來講，融資平臺如現(xiàn)在中國銀行體系有很大問題。經(jīng)銷商運營資金絕大多數(shù)都來自融資，而不是自有資金，保證融資平臺穩(wěn)定是很重要的工作。所以通過給經(jīng)銷商一定合理的收益，以及未來發(fā)展信心和賺錢本領(lǐng)，這是渠道的關(guān)鍵地方。

我們通過渠道在市場上博弈，博的是營銷渠道的多樣化，弈的是營銷渠道的數(shù)字化。渠道無論怎么變都有兩個基本點，一是客戶需求滿足，二是一定是要保證贏利，不贏利的渠道遲早會消亡。

4S店模式不會被淘汰

北京汽車股份有限公司銷售公司總經(jīng)理 劉宇

關(guān)于渠道下沉問題，不同企業(yè)在不同發(fā)展階段的選擇不一樣。我們?nèi)ツ戤a(chǎn)品才面市，與其說下沉，不如先在省會大城市有聲音。4S店之間產(chǎn)品能力不同，被淘汰的是這個品牌的4S店，不會把4S店模式淘汰。某個產(chǎn)品老化，經(jīng)銷商能力差，某個品牌有可能退出4S店歷史舞臺。問題不在于4S模式，在于產(chǎn)品。

渠道下沉對微車最適合

一汽吉林汽車有限公司銷售公司總經(jīng)理 王金偉

渠道變革的目的是貼近客戶，提高客戶便利性，另外，減少客戶成本，這里包括客戶時間成本、財務(wù)成本、渠道建設(shè)成本。形象地講，渠道變革反映在六個字：水泥鼠標移動。水泥就是物理空間，是品牌體驗店。這塊物理空間怎么能降低成本？可以在縣級建2S店，包括單一陳設(shè)展廳，還有服務(wù)店。在物理空間渠道要解決的是形態(tài)的多元化，要少投入，讓經(jīng)銷商贏利。鼠標和移動就是指網(wǎng)絡(luò)和電商，水泥接地氣，網(wǎng)絡(luò)得跟上潮流，要解決創(chuàng)新問題。

馬云說過，電銷是一場革命。汽車營銷網(wǎng)絡(luò)在電銷方面也要跟上，無論是自主還是合資，都應(yīng)該重視。坦率講，渠道下沉對微車最適合。渠道選擇要門當戶對，選擇最適合自己的。

銷售模式或會形成復(fù)合狀態(tài)

浙江青年乘用車集團副總裁 解偉

汽車銷售模式或會形成復(fù)合狀態(tài)，4S店不僅不會消亡，可能還會進一步提升，增加更多功能進而變成6S、7S。4S只是一個代名詞，可能變成品牌展示中心、消費者體驗中心，現(xiàn)在很多4S店開始往郊區(qū)遷移，則有可能變成一個倉儲中心。而在現(xiàn)有情況下，我們的城市不斷發(fā)展擴大，在市區(qū)發(fā)展統(tǒng)一標準，在不同地方發(fā)展陳設(shè)展廳，我覺得是4S店比較好的發(fā)展模式，現(xiàn)在蓮花也在開始這樣做。

廠家會結(jié)構(gòu)性調(diào)整進而優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，蓮花汽車現(xiàn)在整個品牌忠誠度比較高，網(wǎng)絡(luò)渠道相對來說比較穩(wěn)定。大家分析了經(jīng)銷商退網(wǎng)的原因，自身原因是汽車行業(yè)近幾年許多外行人攜資金進入但沒有他們想象的高利潤便退出。還有廠家考核管理，對不合格的予以清退。每個廠家都會結(jié)構(gòu)性調(diào)整進而優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)。

消費者行為決定渠道發(fā)展方向

新華信總裁 林雷

渠道變化將會有兩大方向，渠道本身未來的發(fā)展方向會以4S為主流，可能在一些三四線城市變成2S，為了貼近消費者，甚至變成1S，這是一個方向。還有一個比較大的變革，隨著商務(wù)發(fā)展，4S渠道現(xiàn)在正朝著網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。現(xiàn)在的電商和實體店之爭，以后也可能發(fā)展到汽車領(lǐng)域，汽車電商和實體店之爭。從研究角度來看，核心問題是消費者如何選擇。新一代消費者或者90后消費者，他們伴隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，其網(wǎng)購行為、多元化行為、個性化行為促使我們不僅改變產(chǎn)品，也會促使渠道變化。90后消費者不僅對新產(chǎn)品有很大興趣，而且對從一些新渠道購買也有很大興趣。

4S店贏利變革須加大二手車和金融領(lǐng)域發(fā)力，其實4S店是一個稱呼，本質(zhì)是授權(quán)經(jīng)營概念。如果降低4S店的包含土地成本和財務(wù)成本等在內(nèi)的投資成本，那么能夠增加4S贏利點。比如說融資租賃，可以彌補新車銷售下滑所帶來的壓力，維修服務(wù)壓力不會很大，因為銷售的越多，維修收入會越來越高。