經(jīng)銷商短期盈利仍是第一目標(biāo)

經(jīng)銷商所做的事情都是為了盈利，這樣的因果關(guān)系是不可顛倒的。在這個問題上，經(jīng)銷商不會有更長遠(yuǎn)的規(guī)劃，放長線釣大魚，所有經(jīng)銷商職業(yè)經(jīng)理人及團(tuán)隊都是短期的。

提及即將實施的“汽車三包”， 筆者認(rèn)為這個法案離真正落地并順暢實施還有相當(dāng)長的距離，還需要認(rèn)真研究細(xì)節(jié)?？蛻粽f有質(zhì)量問題，廠家就能找出一千個理由說明不是質(zhì)量問題，專家組裁判能否做到公正性？有些環(huán)節(jié)沒有好好的想清楚就要實施，到最后大家都不敢賣車，那么經(jīng)銷商這個行業(yè)就會萎縮?！捌嚾?實施以后，經(jīng)銷商就面臨廠家洗牌，先從銷售終端洗牌，小經(jīng)銷商倒閉了，大經(jīng)銷商有權(quán)了，然后跟廠家博弈，這個順序不可能逆的。但作為經(jīng)銷商，我們還是做好了應(yīng)對準(zhǔn)備。

這里就要談及售后滿意度，筆者認(rèn)為售后滿意度是相對需求的期望來決定的。第一，期望值越低，說明服務(wù)超過期望， 客戶自然會滿意；第二，滿意度的標(biāo)準(zhǔn)是逐漸提升的，消費者是學(xué)習(xí)曲線，第一次滿意了，不代表下次就滿意，消費者的滿意度一定是逐漸提升的；第三，所有滿意度的提高一定是以成本來支撐的，沒有成本是不可能有滿意度提高的，不管是人員服務(wù)成本，還是物料服務(wù)成本。

不管是銷售還是售后滿意度的提高， 都與未來新車銷售或置換有關(guān)。目前，滿意度都是由廠家主導(dǎo)的，廠家為什么主導(dǎo)？因為廠家的目標(biāo)是品牌的提升，一是售前主導(dǎo)，二是利益主導(dǎo)，所以成本、需求、權(quán)利和義務(wù)都在廠家手里，經(jīng)銷商只能跟隨。在這個過程中，廠家是導(dǎo)演，經(jīng)銷商是演員，用戶是觀眾，這種關(guān)系不可以顛倒，目前來講也顛倒不了。

筆者認(rèn)為，解決問題最重要的不是看到相關(guān)問題，而是一定要看到因果關(guān)系， 相關(guān)不代表因果。舉個簡單的例子，公雞叫，太陽就升起，天要亮了，這是相關(guān)關(guān)系，但不是因果關(guān)系，不能說是公雞不叫天就不亮，如果我們認(rèn)為公雞叫是天亮的原因，那就解決不了任何實質(zhì)性的問題。更復(fù)雜的是，一個現(xiàn)象有多個原因，都相關(guān)，那么誰是主因？我們在分析問題的時候，就要抓主要訴求點。

任何一件事情都要從訴求點和目標(biāo)來討論。那么，經(jīng)銷商是干什么的？所有商家都是為了盈利，別的事情都可以放到第二位，經(jīng)銷商所做的事情都是為了盈利， 這樣的因果關(guān)系是不可顛倒的。商家內(nèi)部的考核辦法也是如此，如果一家4S店盈利水平高，那么這家店的人員提成就高， 在這個問題上，經(jīng)銷商不會有更長遠(yuǎn)的規(guī)劃，放長線釣大魚，所有經(jīng)銷商的職業(yè)經(jīng)理人及團(tuán)隊都是短期的。

經(jīng)銷商也在考慮客戶滿意度，但想法跟廠家不一樣。廠家追求的滿意度順序是： 第一位是新車銷售置換，如果服務(wù)滿意度提高，未來再推出一個產(chǎn)品時，置換可以擴(kuò)大銷量；第二位是服務(wù)，多賣配件，靠“再維修”掙錢。而經(jīng)銷商考慮的滿意度順序正好跟廠家相反，特別是在當(dāng)前形勢下，賣新車掙不到多少錢，所以經(jīng)銷商得把服務(wù)滿意度放在首位，然后才是置換。對經(jīng)銷商來講， 滿意度最好的表現(xiàn)就是超保了也能繼續(xù)在店里維修，有什么辦法才能實現(xiàn)這一點？答案是俱樂部，跨品牌的、高附加利潤值的俱樂部是經(jīng)銷商最希望的。

簡單的店內(nèi)服務(wù)滿意度按廠家評審得分雖高，但超保期內(nèi)流失率也超高，這是相關(guān)非因果關(guān)系。為什么會流失？因為超保以后的客戶都到外面找那些價錢、工時、技術(shù)成本較低的維修店了，所以4S店滿意度按廠家這種評價的話，沒能解決超保期以后大量客戶流失的問題，原因就是相關(guān)非因果，沒有抓住主要癥結(jié)。

從經(jīng)銷商角度來講，想辦法留住客戶，最好的辦法是讓其在整車使用生命周期中都不要流失，俱樂部把用戶黏住，在這個基礎(chǔ)上再置換。而置換也并不完全像廠家想象的那樣，客戶買了大眾的捷達(dá)后，升級時還買大眾的帕薩特， 事實情況并不是這樣的。一個客戶可以從奇瑞QQ起步， 下一步買現(xiàn)代，下一步買奔馳，雖然購買的汽車品牌不同，但都在一個經(jīng)銷商集團(tuán)體系里，比如“一入龐大， 永遠(yuǎn)是朋友”。當(dāng)然，經(jīng)銷商希望能跟廠家和諧起來，同時廠家也要清楚經(jīng)銷商的訴求點是什么，只有相互支持，才能把用戶留住。（作者為龐大汽貿(mào)集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理馮建）