雷克薩斯：“理由”背后的“理由”

張帆

作為進口車幾乎與奧迪同時出現(xiàn)在中國，在華銷量比英菲尼迪和謳歌的總和還多的雷克薩斯為何遲遲邁不開國產(chǎn)化的腳步？所有人都在找尋理由。

1988年，奧迪與中國一汽簽署技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同，成立中國歷史上第一款合資高檔車品牌。

2003年，華晨寶馬汽車有限公司注冊成立。

2005年，戴姆勒股份有限公司于北京汽車股份有限公司合資成立北京奔馳汽車有限公司。

……

繼剛剛進入中國不足4年的英菲尼迪出人意料地宣布于2014年國產(chǎn)之后，在華銷售毫無建樹的本田豪華品牌謳歌也正式啟動其國產(chǎn)化進程。而前文省略號中所包括的國產(chǎn)豪車品牌還包括克萊斯勒、沃爾沃、捷豹路虎等等。

截止至今天，世界級豪車第一集團所有成員已全部決心扎根中國，只除了一家——豐田汽車旗下的雷克薩斯。作為進口車幾乎與奧迪同時出現(xiàn)在中國，在華銷量比英菲尼迪和謳歌的總和還多的雷克薩斯為何遲遲邁不開國產(chǎn)化的腳步？所有人都在詢問理由。

站不住腳的“理由”

綜合了歷年豐田及雷克薩斯方面給出的“不國產(chǎn)”理由，無外以下五點：第一，擔心國產(chǎn)后品質(zhì)無保障；第二，怕“晚起的鳥兒沒蟲吃”，失去進口品質(zhì)的賣點后，難與高速擴張的奧迪、寶馬、奔馳匹敵；第三，認為多數(shù)產(chǎn)品是針對美國市場設置，缺乏適合中國的小排量車型；第四，不好平衡一汽豐田和廣汽豐田之間的競爭關系，又無法選擇第三個國產(chǎn)合資伙伴；第五，現(xiàn)有產(chǎn)地距中國很近，運費對成本造成的影響很小。

質(zhì)量確實是雷克薩斯立足世界豪車陣地的根本所在，據(jù)聞，位于日本九州的雷克薩斯制造廠，車輛檢測工序達1700道，是豐田品牌的1.5倍。員工均經(jīng)過層層篩選，并進行長時間培訓，達到技師水平后才能進入生產(chǎn)線，以保證產(chǎn)品品質(zhì)。而德國豪車三駕馬車也的確“先入為主”，據(jù)統(tǒng)計，這三家豪華汽車品牌2012年的市場占有率已經(jīng)超過70%，雷克薩斯想要虎口奪食很有難度。雷克薩斯的優(yōu)勢產(chǎn)品也大都集中在排量3.0以上的車型上。而一汽豐田和廣汽豐田各據(jù)南北，各有所長，則難免各不相讓。中日地緣的差距也確實不如與歐美那么遙遠——貌似雷克薩斯給出的這些理由并不缺乏依據(jù)。

然而，雷克薩斯實際上真的是因為這五個理由而不國產(chǎn)嗎？難道宣布國產(chǎn)的其他豪車品牌都沒有其所羅列出的這些困難嗎？顯然并非如此。豪車品牌對質(zhì)量的高要求是共性的，德國三駕馬車國產(chǎn)化后，并沒有因國產(chǎn)質(zhì)量降低而影響銷量。如果在其他地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品與在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品真得出現(xiàn)巨大的質(zhì)量差異，問題也應是出在企業(yè)身上，而非責難于生產(chǎn)地域。害怕“晚起的鳥兒沒蟲吃”更不能構(gòu)成一個跨國車企駐足不前的理由，實際上，英菲尼迪、謳歌在市場占有率上尚遠低于雷克薩斯，不僅“起得更晚”，“吃到的蟲子”也更少。固然雷克薩斯在小排量車型上相對薄弱，但中國消費者對大排量汽車的熱愛卻并不比美國人小，大排量豪華車在中國公認具有穩(wěn)定并且不斷增長的市場潛力。至于兩個合資車企的競爭關系更是所有外來品牌皆有的問題，而現(xiàn)代貿(mào)易中，運費對成本產(chǎn)生的影響幾乎可以忽略不計，至少不能和所負關稅同日而語。

“理由”背后的“理由”

那么，雷克薩斯遲遲不國產(chǎn)真正的理由到底是什么？一言以蔽之，是雷克薩斯長期猶豫、死板、短視的在華戰(zhàn)略日積月累而形成“進退維谷”的尷尬局面?！袄碛伞北澈蟮摹袄碛伞笔抢卓怂_斯不愿釋放尖端技術(shù)，不想放棄暴利模式，不肯信任本土員工。

生產(chǎn)豪華車，不僅包括高質(zhì)量零部件，先進的產(chǎn)品線，精密的制造技術(shù)，也包括與之相應的產(chǎn)品檢測方式、員工培養(yǎng)方式以及隨時為之提供動力的技術(shù)研發(fā)團隊。據(jù)記者側(cè)面了解，近日，豐田方面有意將布局在中國的生產(chǎn)質(zhì)量控制體系全部移回日本，這一行為遭到了其合作方一汽與廣汽的強烈發(fā)對。不得不說，這一行徑頗有敝帚自珍的嫌疑，而在汽車業(yè)界，豐田等日系車對自身技術(shù)的封閉性可謂“有口皆碑”，這種認識上的局限性導致了很早就來到中國的雷克薩斯，失去了搶占市場的先機，被更加具有開放精神的德國品牌所超越。

一位與雷克薩斯頗有淵源的經(jīng)銷商道出了這一品牌不肯進行國產(chǎn)的另一個真實原因——進口車豐厚的利潤。雷克薩斯以進口車高品質(zhì)為賣點，將產(chǎn)品售價標高，僅以雷克薩斯混合動力車型LS600hL為例，在中國的售價為160萬人民幣左右，而在美國的售價僅是1/2，10.4萬美元，約合80萬人民幣。以美國的市場售價推論其成本價，是名符其實的暴利產(chǎn)品。既然無需國產(chǎn)即可獲得豐厚的利潤，雷克薩斯方面當然樂見其成，但這也正是其短視的一個實例。隨著中國汽車市場不斷走向成熟，隨著其同等水準競爭對手全部開始國產(chǎn)，消費者將不可能永遠迷戀于“進口車”這一光環(huán)。一味走高價路線，卻并無實質(zhì)性的質(zhì)量差異，“暴利”豈可久乎？

而說起雷克薩斯難以平衡一汽豐田與廣汽豐田之間的競爭，其根本原因恐怕是因為沒有找到真正能夠處理中國政府關系、調(diào)節(jié)中國企業(yè)間的平衡、懂得中國消費者心理的人。毫無疑問，符合這樣條件的人應該是來自中國本土的人。實際情況是，從雷克薩斯惟一的華人高管曾林堂（來自香港）下課至今，雷克薩斯的管理團隊里幾乎沒有中方面孔，這與高速推進本土化策略的德系三強南轅北轍。也就難怪其他企業(yè)可以順利解決的問題，卻一直橫亙在雷克薩斯面前了。

格局都是用來打破的，也許很多人都懷疑英菲尼迪、謳歌國產(chǎn)后的出路，但毫無疑問他們會對現(xiàn)有的德系車占天下造成沖擊，也只有這樣才能形成真正良性的市場競爭。一味敝帚自珍、貪圖眼前利益，雷克薩斯遲早自食其果。