汽車市場還有藍(lán)海嗎？

楊鋒磊

本報告內(nèi)容由尼爾森與《汽車觀察》聯(lián)合奉獻(xiàn)

新車扎堆、價格不斷下探、增長率進(jìn)入“微時代”等等這些因素的疊加，導(dǎo)致汽車市場競爭日趨白熱化，廠商利潤也被一再攤薄，從整體上來講，汽車市場掙扎在一片紅海之中。

事實上，只要市場在變化，就會有機(jī)會。根據(jù)日前中國汽車工業(yè)協(xié)會與尼爾森聯(lián)合發(fā)布的《中國汽車消費藍(lán)海市場洞察白皮書》，基于對全國各線城市汽車消費者的抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示中國汽車消費者和需求結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，開拓藍(lán)海并非沒有可能。

低線城市成為未來增長引擎

來自尼爾森的調(diào)查報告顯示，來自三、四線城市消費者占中國未來一年內(nèi)計劃購車的消費者總數(shù)的68%，而在現(xiàn)有車主中這些城市僅占55%。在這68%來自三、四線城市的潛在消費者中，初次購車的消費者高達(dá)56%。

“得益于中國城鎮(zhèn)化的持續(xù)發(fā)展，以及居民生活水平的全面提高，三、四線城市消費者的消費潛力得到進(jìn)一步釋放。消費者對乘用車的購買需求已由沿海地區(qū)逐步向中西部地區(qū)，由一二線城市向低線城市轉(zhuǎn)移。”中國汽車工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長董揚(yáng)表示。

從購車預(yù)算方面看，近60%的三、四線城市消費者的購車預(yù)算在12萬元以下，其中1/3的消費者將目標(biāo)價位集中在8至12萬元之間。

低線城市消費者在購車時將實用性作為首要的考慮因素，油耗（55%）、安全性（47%）和產(chǎn)品質(zhì)量（43%）在消費者關(guān)注度的排名中名列前茅；而消費者對舒適度（27%）、品牌知名度（26%）和車內(nèi)配置（24%）的關(guān)注程度則相對較低。低線城市消費者的這種實用主義態(tài)度也反映在他們對產(chǎn)品的售后服務(wù)、安全性和廠商的質(zhì)量承諾的重視，但對是否配備節(jié)能動力技術(shù)，智能化技術(shù)和定制化服務(wù)的興趣度則相對較低。

與低線城市相比，來自一、二線的消費者僅占未來一年中國整體具有購車意愿的消費者總數(shù)的23%，但在這些一、二線城市的意向消費者中，65%的新車需求將來自再購車主（即計劃增購或者換購的消費者）。因此，一、二線城市的再購需求和其所帶來的市場機(jī)會在短期內(nèi)仍不容汽車企業(yè)所忽視。

在車身形式上，三廂轎車（60%）和SUV（45%）頗受一、二線城市的消費者的青睞。在功能偏好上，除了安全性配置之外，節(jié)能動力系統(tǒng)也成為消費者的首選?！案邫n三廂轎車和SUV汽車已經(jīng)成為汽車廠商在一、二線城市進(jìn)一步挖掘潛在消費需求的一個全新機(jī)會市場。對于一、二線城市消費者而言，汽車已不僅僅是簡單的交通工具，他們尋找的是能夠滿足他們更高需求的汽車。從這個意義上來說，配備先進(jìn)的動力和智能化技術(shù)的汽車將會贏得更多消費者的青睞，” 尼爾森中國區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁于海霞表示。

正在發(fā)生的需求變化

尼爾森的調(diào)查顯示，目前中國女性消費者的購車需求呈快速增長趨勢，年輕消費者崛起成為新興生力軍。

在過去四年間，中國女性消費者的購車意愿大幅上升，增幅已超過男性。與男性消費者尋求動力性能出色、配置完備和操控性好的汽車不同，女性消費者的理想車型更為重視安全、舒適和時尚。女性的購車動機(jī)更多出于對個人休閑和家庭生活的考慮，她們對于兩廂轎車的偏好明顯高于三廂轎車，42%的女性消費者偏好兩廂轎車（男性消費者為34%），而偏好三廂轎車的女性消費者僅占36%（男性消費者為43%）。與男性消費者相比，女性消費者更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、價格、舒適性和售后服務(wù)等因素。在電子配置方面，女性消費者會優(yōu)先考慮預(yù)防及保護(hù)性安全系統(tǒng)、駐車輔助系統(tǒng)、雙離合自動變速器技術(shù)和車載多媒體系統(tǒng)等。

70%的女性消費者表示，4S店是她們最重要的購車信息渠道，緊隨其后的是車展（66%），家人及朋友的推薦（58%），以及汽車專業(yè)雜志（47%）。此外，汽車貼吧（45%）和網(wǎng)上論壇（45%），汽車制造商的官方網(wǎng)站（43%），以及各大門戶網(wǎng)站（41%）同樣是重要的信息獲取渠道。

此外，與男性消費者（17%）相比，女性消費者（22%）更樂于通過微博等社交媒體獲取汽車相關(guān)的信息?！吧缃幻襟w平臺將成為提升女性消費者對品牌的情感依賴、加強(qiáng)品牌粘度的有效工具?！庇诤Ｏ急硎?。

同時，相比男性消費者，女性消費者對一系列售后增值服務(wù)顯示出較高的關(guān)注度。其中，對延長保修期的關(guān)注度高居榜首，為75%；其次是廠商回購二手車，為60%；對顏色的個性化定制為51%。

此外，目前已有超過半數(shù)的中國車主生于70年代（簡稱“上一代消費者”）及以后，而這一比例將持續(xù)增長。調(diào)查顯示，有32%的70后消費者和34%的80/90后消費者（簡稱“新一代消費者”）表示，他們在未來一年內(nèi)有購車計劃。白皮書同時指出，50至70后的中老年消費者往往把汽車作為“身份和社會地位象征”，而80/90后的新一代消費者更喜歡將汽車視為“個人空間”和 “社交工具”。因此，與中老年消費者相比，年輕消費者的購車偏好有著顯著的不同。

“中老年消費者在購車時，會優(yōu)先考慮汽車的性能和實用性；而年輕消費者則與他們的父輩不同，他們更注重個性的彰顯?！?尼爾森中國區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁于海霞指出。

對于價格而言，近三分之一的年輕消費者把目標(biāo)價位定在8萬～12萬元之間。就車身形式而言，40%的年輕消費者對兩廂轎車最為青睞，三廂轎車為39%，而SUV僅為12%。

白皮書顯示，舒適度、操控性及品牌知名度是中老年消費者最為關(guān)注的因素，而新一代消費者則更為關(guān)心個性化的外觀造型和實用性。除了對價格的考慮外，安全系統(tǒng)、節(jié)油環(huán)保、和售后服務(wù)質(zhì)量也是新一代消費者購車時關(guān)注的因素。因此在電子配置方面，他們對、保護(hù)及預(yù)防性安全系統(tǒng)、節(jié)能動力技術(shù)和車載智能多媒體、駐車輔助等有著特別的偏好。

鑒于此，廠商應(yīng)充分重視價位在8萬～18萬元間的兩廂和三廂轎車的產(chǎn)品開發(fā)，著重提升產(chǎn)品的安全性、舒適性和娛樂性，優(yōu)先配置更為先進(jìn)的保護(hù)性安全系統(tǒng)、節(jié)油動力技術(shù)和車載多媒體等電子配置組合，并融合個性化的設(shè)計，以此來吸引越來越多年輕消費者。

如何開拓汽車消費藍(lán)海？

在目前市場需求發(fā)生較大變化的情況下，廠商從品牌提升、產(chǎn)品組合、個性化服務(wù)、高端體驗等方面進(jìn)行改變和提高可謂尋找藍(lán)海的四大法寶。

在品牌方面，需提升品牌的情感價值，塑造鮮明而感性的品牌形象，密切品牌與消費者的情感聯(lián)系，加大對品牌推廣的廣宣和活動花費投入，強(qiáng)化品牌在時尚、創(chuàng)新、優(yōu)雅、動感等情感性形象上的消費者感知。品牌定位應(yīng)立足于目標(biāo)市場細(xì)分，切合核心用戶特定的情感和功能性需求。而自主品牌形象的提升有賴于產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)的雙重支撐。

在產(chǎn)品方面，應(yīng)實施差異化產(chǎn)品開發(fā)和功能組合戰(zhàn)略，不同區(qū)域、城市和消費人群的多元化需求決定了產(chǎn)品開發(fā)和功能組合需要體現(xiàn)一定的差異化和定制化。對于再購用戶，廠商應(yīng)關(guān)注12萬元以上的三廂轎車和SUV的開發(fā)，應(yīng)用節(jié)能發(fā)動機(jī)和自動變速箱技術(shù)；針對低線城市要重視8萬～12萬元的兩廂和三廂轎車開發(fā)，提升安全性能，降低故障率，提供質(zhì)量承諾；針對80/90后消費者，應(yīng)注重8萬～18萬元的兩廂和三廂轎車開發(fā)，配備先進(jìn)的安全、動力與車載智能多媒體系統(tǒng)；針對女性消費者，應(yīng)關(guān)注安全、精致和舒適的兩廂車開發(fā)，應(yīng)用預(yù)防性安全、自動變速箱和車載多媒體技術(shù)。

在服務(wù)方面，尼爾森建議廠商應(yīng)兼顧個性化和高附加值服務(wù)，因為再購需求的增加和新車質(zhì)量問題的凸顯，使個性化的銷售服務(wù)與高附加值的售后服務(wù)成為汽車企業(yè)一個重要的差異化優(yōu)勢。就個性化服務(wù)而言，包括配置顏色的個性化定制、官網(wǎng)訂車、二手車置換、網(wǎng)絡(luò)汽車競拍，以租代購等。這適合于再購用戶、80/90后消費者和女性車主。針對首購用戶、低線城市消費者和女性車主而言，要提供增值服務(wù)，如延長質(zhì)保期、廠商回購二手車等。

在傳播和產(chǎn)品體驗方面，應(yīng)采用多媒體策略，提供高端體驗，著眼于不同消費人群的媒介偏好，結(jié)合線上新媒體和線下體驗，使媒介組合更加多元化和精準(zhǔn)化。對于伴隨互聯(lián)網(wǎng)和計算機(jī)一同成長的年輕消費者而言，他們更為開放，更愿意通過多樣化的在線渠道獲取汽車產(chǎn)品的信息?！鞍灼憋@示，在眾多在線信息渠道中，汽車貼吧和論壇（72%），廠商的官方微博（63%），微信（57%）名列前茅。此外，名人博客、在線視頻共享網(wǎng)站和名人微電影也是年輕消費者獲得資訊的重要途徑。鑒于此，廠商應(yīng)充分利用新媒體平臺，集中展示最新的產(chǎn)品信息及推廣活動，從而實現(xiàn)廠商與目標(biāo)消費者之間實時的、點對點的互動。針對再購用戶、80/90后消費者、女性車主，可多利用線上新媒體，如互聯(lián)網(wǎng)門戶/垂直網(wǎng)站、手機(jī)、三微（微信、微博和微電影）等。而針對低線城市消費者和女性車主，可多利用線下體驗的方式，如汽車經(jīng)銷商店內(nèi)推介、試乘試駕，通過車展、親友或車主口碑等亦可實現(xiàn)。