雷克薩斯：“理由”背后的“理由”

作為進(jìn)口車幾乎與奧迪同時(shí)出現(xiàn)在中國(guó)，在華銷量比英菲尼迪和謳歌的總和還多的雷克薩斯為何遲遲邁不開國(guó)產(chǎn)化的腳步？所有人都在找尋理由。

文/本刊記者 張帆

1988年，奧迪與中國(guó)一汽簽署技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同，成立中國(guó)歷史上第一款合資高檔車品牌。

2003年，華晨寶馬汽車有限公司注冊(cè)成立。

2005年，戴姆勒股份有限公司于北京汽車股份有限公司合資成立北京奔馳汽車有限公司。

……

繼剛剛進(jìn)入中國(guó)不足4年的英菲尼迪出人意料地宣布于2014年國(guó)產(chǎn)之后，在華銷售毫無建樹的本田豪華品牌謳歌也正式啟動(dòng)其國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程。而前文省略號(hào)中所包括的國(guó)產(chǎn)豪車品牌還包括克萊斯勒、沃爾沃、捷豹路虎等等。

截止至今天，世界級(jí)豪車第一集團(tuán)所有成員已全部決心扎根中國(guó)，只除了一家——豐田汽車旗下的雷克薩斯。作為進(jìn)口車幾乎與奧迪同時(shí)出現(xiàn)在中國(guó)，在華銷量比英菲尼迪和謳歌的總和還多的雷克薩斯為何遲遲邁不開國(guó)產(chǎn)化的腳步？所有人都在詢問理由。

站不住腳的“理由”

綜合了歷年豐田及雷克薩斯方面給出的“不國(guó)產(chǎn)”理由，無外以下五點(diǎn)：第一，擔(dān)心國(guó)產(chǎn)后品質(zhì)無保障；第二，怕“晚起的鳥兒沒蟲吃”，失去進(jìn)口品質(zhì)的賣點(diǎn)后，難與高速擴(kuò)張的奧迪、寶馬、奔馳匹敵；第三，認(rèn)為多數(shù)產(chǎn)品是針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)設(shè)置，缺乏適合中國(guó)的小排量車型；第四，不好平衡一汽豐田和廣汽豐田之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，又無法選擇第三個(gè)國(guó)產(chǎn)合資伙伴；第五，現(xiàn)有產(chǎn)地距中國(guó)很近，運(yùn)費(fèi)對(duì)成本造成的影響很小。

質(zhì)量確實(shí)是雷克薩斯立足世界豪車陣地的根本所在，據(jù)聞，位于日本九州的雷克薩斯制造廠，車輛檢測(cè)工序達(dá)1700道，是豐田品牌的1.5倍。員工均經(jīng)過層層篩選，并進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間培訓(xùn)，達(dá)到技師水平后才能進(jìn)入生產(chǎn)線，以保證產(chǎn)品品質(zhì)。而德國(guó)豪車三駕馬車也的確“先入為主”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這三家豪華汽車品牌2012年的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過70%，雷克薩斯想要虎口奪食很有難度。雷克薩斯的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品也大都集中在排量3.0以上的車型上。而一汽豐田和廣汽豐田各據(jù)南北，各有所長(zhǎng)，則難免各不相讓。中日地緣的差距也確實(shí)不如與歐美那么遙遠(yuǎn)——貌似雷克薩斯給出的這些理由并不缺乏依據(jù)。

然而，雷克薩斯實(shí)際上真的是因?yàn)檫@五個(gè)理由而不國(guó)產(chǎn)嗎？難道宣布國(guó)產(chǎn)的其他豪車品牌都沒有其所羅列出的這些困難嗎？顯然并非如此。豪車品牌對(duì)質(zhì)量的高要求是共性的，德國(guó)三駕馬車國(guó)產(chǎn)化后，并沒有因國(guó)產(chǎn)質(zhì)量降低而影響銷量。如果在其他地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品與在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品真得出現(xiàn)巨大的質(zhì)量差異，問題也應(yīng)是出在企業(yè)身上，而非責(zé)難于生產(chǎn)地域。害怕“晚起的鳥兒沒蟲吃”更不能構(gòu)成一個(gè)跨國(guó)車企駐足不前的理由，實(shí)際上，英菲尼迪、謳歌在市場(chǎng)占有率上尚遠(yuǎn)低于雷克薩斯，不僅“起得更晚”，“吃到的蟲子”也更少。固然雷克薩斯在小排量車型上相對(duì)薄弱，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)大排量汽車的熱愛卻并不比美國(guó)人小，大排量豪華車在中國(guó)公認(rèn)具有穩(wěn)定并且不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)潛力。至于兩個(gè)合資車企的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系更是所有外來品牌皆有的問題，而現(xiàn)代貿(mào)易中，運(yùn)費(fèi)對(duì)成本產(chǎn)生的影響幾乎可以忽略不計(jì)，至少不能和所負(fù)關(guān)稅同日而語。

“理由”背后的“理由”

那么，雷克薩斯遲遲不國(guó)產(chǎn)真正的理由到底是什么？一言以蔽之，是雷克薩斯長(zhǎng)期猶豫、死板、短視的在華戰(zhàn)略日積月累而形成“進(jìn)退維谷”的尷尬局面?！袄碛伞北澈蟮摹袄碛伞笔抢卓怂_斯不愿釋放尖端技術(shù)，不想放棄暴利模式，不肯信任本土員工。

生產(chǎn)豪華車，不僅包括高質(zhì)量零部件，先進(jìn)的產(chǎn)品線，精密的制造技術(shù)，也包括與之相應(yīng)的產(chǎn)品檢測(cè)方式、員工培養(yǎng)方式以及隨時(shí)為之提供動(dòng)力的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。據(jù)記者側(cè)面了解，近日，豐田方面有意將布局在中國(guó)的生產(chǎn)質(zhì)量控制體系全部移回日本，這一行為遭到了其合作方一汽與廣汽的強(qiáng)烈發(fā)對(duì)。不得不說，這一行徑頗有敝帚自珍的嫌疑，而在汽車業(yè)界，豐田等日系車對(duì)自身技術(shù)的封閉性可謂“有口皆碑”，這種認(rèn)識(shí)上的局限性導(dǎo)致了很早就來到中國(guó)的雷克薩斯，失去了搶占市場(chǎng)的先機(jī)，被更加具有開放精神的德國(guó)品牌所超越。

一位與雷克薩斯頗有淵源的經(jīng)銷商道出了這一品牌不肯進(jìn)行國(guó)產(chǎn)的另一個(gè)真實(shí)原因——進(jìn)口車豐厚的利潤(rùn)。雷克薩斯以進(jìn)口車高品質(zhì)為賣點(diǎn)，將產(chǎn)品售價(jià)標(biāo)高，僅以雷克薩斯混合動(dòng)力車型LS600hL為例，在中國(guó)的售價(jià)為160萬人民幣左右，而在美國(guó)的售價(jià)僅是1/2，10.4萬美元，約合80萬人民幣。以美國(guó)的市場(chǎng)售價(jià)推論其成本價(jià)，是名符其實(shí)的暴利產(chǎn)品。既然無需國(guó)產(chǎn)即可獲得豐厚的利潤(rùn)，雷克薩斯方面當(dāng)然樂見其成，但這也正是其短視的一個(gè)實(shí)例。隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)不斷走向成熟，隨著其同等水準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部開始國(guó)產(chǎn)，消費(fèi)者將不可能永遠(yuǎn)迷戀于“進(jìn)口車”這一光環(huán)。一味走高價(jià)路線，卻并無實(shí)質(zhì)性的質(zhì)量差異，“暴利”豈可久乎？

而說起雷克薩斯難以平衡一汽豐田與廣汽豐田之間的競(jìng)爭(zhēng)，其根本原因恐怕是因?yàn)闆]有找到真正能夠處理中國(guó)政府關(guān)系、調(diào)節(jié)中國(guó)企業(yè)間的平衡、懂得中國(guó)消費(fèi)者心理的人。毫無疑問，符合這樣條件的人應(yīng)該是來自中國(guó)本土的人。實(shí)際情況是，從雷克薩斯惟一的華人高管曾林堂（來自香港）下課至今，雷克薩斯的管理團(tuán)隊(duì)里幾乎沒有中方面孔，這與高速推進(jìn)本土化策略的德系三強(qiáng)南轅北轍。也就難怪其他企業(yè)可以順利解決的問題，卻一直橫亙?cè)诶卓怂_斯面前了。

格局都是用來打破的，也許很多人都懷疑英菲尼迪、謳歌國(guó)產(chǎn)后的出路，但毫無疑問他們會(huì)對(duì)現(xiàn)有的德系車占天下造成沖擊，也只有這樣才能形成真正良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。一味敝帚自珍、貪圖眼前利益，雷克薩斯遲早自食其果。