“狼”之團隊作戰(zhàn)

張靜

合作是狼族長盛不衰的法寶之一。狼一旦遇到強敵，它們便會很快結(jié)成同盟，互相配合，一致對外。狼性就是一種團隊精神、一種創(chuàng)新精神和頑強的拼搏精神，是一種在劣勢環(huán)境下求生存求發(fā)展的強烈愿望。

“既然狼來了，就與狼共舞。要與狼共舞，你就必須成為狼。”海爾集團董事局主席兼首席執(zhí)行官張瑞敏道出了中國企業(yè)在競爭中需要自身變強大的商業(yè)哲學(xué)，就像狼一樣，除了敏銳的嗅覺，還要具備勇猛的攻擊性和掠奪性。

去年上半年，華為超越愛立信成為全球第一大電信設(shè)備商，同時，華為的全球滲透也讓國外競爭對手們感到戰(zhàn)栗。狼性，一直都是外界對于華為文化的最佳形象概括，尤其是其超凡的忍耐性，為了等待捕獲獵物的最佳時機，不惜“挨餓受凍”。想當(dāng)初，華為1998年剛開始進軍海外市場時，多年是顆粒無收，但到現(xiàn)在為止，華為來自海外市場的收入已經(jīng)超過70%。

當(dāng)然，受儒家文化影響，中國往往更崇尚個人英雄主義，喜歡單打獨斗，不重視團隊合作，歷史上兩次最大規(guī)模的團隊合作作戰(zhàn)（六國聯(lián)合抗秦與十八路諸侯伐董卓）最終都以失敗告終。而在當(dāng)代競爭日益激烈的全球汽車行業(yè)，中國企業(yè)同樣缺乏狼的團隊作戰(zhàn)意識。

單打獨斗致使出口主體過多

自中國汽車在俄羅斯市場集體“淪陷”后，就又都退回到傳統(tǒng)的出口市場――中東與北非，且日益呈現(xiàn)出優(yōu)勢出口區(qū)域不突出、出口量分散的狀況。

截至目前，中國汽車出口無序競爭的現(xiàn)象已十分嚴(yán)重，長城汽車國際銷售部副總經(jīng)理王士輝對此體會很深，他告訴《汽車觀察》記者：“在非洲市場，你會發(fā)現(xiàn)有上百個中國汽車品牌在那里扎堆，這樣做會存在很大隱患，如果沒有對海外市場做出長期規(guī)劃，只是短時間操作，會對中國汽車品牌產(chǎn)生很大的傷害。從團體作戰(zhàn)上看，中國汽車企業(yè)還沒有達到狼的水平?！?/p>

由于出口主體過多導(dǎo)致市場資源有限，在俄羅斯市場失利后，長城汽車的海外業(yè)務(wù)開始轉(zhuǎn)向“三亞和兩伊”：即阿爾吉利亞、敘利亞、利比亞、伊拉克和伊朗。下一步，南非、智利、泰國、馬蘭西亞也將成為長城汽車海外業(yè)務(wù)重點開發(fā)的地區(qū)。

鄭州日產(chǎn)海外市場管理科科長趙曉潔從事汽車國際貿(mào)易已有九年多的時間了，她最大的感受就是合資方對于出口的態(tài)度和認(rèn)識，由于自身話語權(quán)比較弱，如果沒有取得合資方的認(rèn)可，合資企業(yè)要想實現(xiàn)出口銷售是非常困難的。

除此之外，人民幣匯率影響、歐債危機大環(huán)境影響、新興市場容量萎縮影響、金磚國家貿(mào)易壁壘影響、國際政策影響也常常困擾著中國汽車企業(yè)的出口業(yè)務(wù)?！拔覀兊囊晾薯椖客懂a(chǎn)迫于這些因素影響不得不停產(chǎn)了。”趙曉潔遺憾地對《汽車觀察》說。

面對這種情況，在由中國國際貿(mào)促會汽車行業(yè)分會主辦的第三屆中國汽車海外發(fā)展研討會上，多數(shù)業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，中國車企在海外布局中遇到的問題多因自身而起，他們往往把汽車當(dāng)成簡單的一般貿(mào)易來做了，就像當(dāng)年的摩托車出口一樣，無序競爭，自相殘殺，不注意品牌營銷，“由于缺乏團隊作戰(zhàn)，沒有相互協(xié)作配合的單獨出沒，自然會受到各種因素的威脅。”

杜維強眼下仍為“窩里斗”犯愁，目前“走出去”的中國汽車企業(yè)所面臨的競爭幾乎都是來自國內(nèi)，只要有一種產(chǎn)品在哪一個國家賣得好，沒幾個月看到都是中國品牌，一些規(guī)模不大的企業(yè)在出口一些低質(zhì)量的產(chǎn)品進行壓價競爭?！罢怯捎谶@些出口規(guī)模不大的企業(yè)，因自身產(chǎn)品競爭力不足而常常在國外挑起價格戰(zhàn)，并逐漸使得中國汽車的出口局面不斷惡化，中國汽車企業(yè)在海外的品牌形象也得不到提升。”杜維強還指出，為什么中國能辦好奧運會，那是因為我們集中了一個國家的力量在某一點上，所以說汽車出口要想贏得全世界的尊重，也需要整合團隊的力量。

無論從汽車出口的國別還是數(shù)量上來看，中國汽車出口散亂的現(xiàn)象確實在不斷加劇，這在一定程度上還源于中國汽車出口管理的門檻比較低，在出口許可證的管理下，中國目前有100多家整車企業(yè)和近700家改裝汽車都可以參與出口。“為了避免惡性競爭，特別是保護中國汽車品牌的整體形象，國家應(yīng)該制定汽車出口的標(biāo)準(zhǔn)和門檻，讓真正有實力的中國汽車品牌走出去?！鄙虅?wù)部機電和科技產(chǎn)業(yè)司副司長支陸遜如是說。

行業(yè)整頓“摸著石頭過海”

金融海嘯后的汽車海外戰(zhàn)爭，已經(jīng)演變成為了一場融合品牌宣傳、渠道建設(shè)、市場運營及團隊作戰(zhàn)的立體戰(zhàn)爭。而立體化戰(zhàn)爭則意味著多方面的并重打法，不能存在明顯軟肋，一招鮮吃遍天的時代已經(jīng)過去，中國車企在海外市場上的團體戰(zhàn)術(shù)還處于摸著石頭過海的階段。

“在海外市場上，我們的競爭對手不是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、不是日韓企業(yè)、也不是歐美企業(yè)，而更多的還是國內(nèi)同行們。這就要求大家不能靠打‘價格戰(zhàn)競爭，而是要一方面強調(diào)產(chǎn)品的性價比，另一方面提高自身的溢價能力。要想改變中國汽車品牌低質(zhì)低價的形象，不能只靠一家企業(yè)，需要靠一群企業(yè)乃至整個行業(yè)的共同努力?！苯雌噰H公司副總經(jīng)理張鵬這樣對《汽車觀察》說道。

盡管近年來中國汽車出口規(guī)模增長令人欣喜，但出口中不和諧的因素也令人擔(dān)憂，在目前中國汽車出口市場上，我們還沒有能力跟歐美、日韓的競爭對手短兵相接，競爭對手都集中在國內(nèi)同行，而“國際競爭國內(nèi)化”的競爭手段最常用、也是最有效的就是低價策略。同行業(yè)互相傾軋，不按正常收益做出口定價的方式最終會造成“雙輸”局面，乘用車出口俄羅斯、重卡出口伊朗的大起大落就是這方面最突出的實例。所以，進一步加大汽車出口秩序規(guī)范力度已迫在眉睫。

全國政協(xié)委員、中國一汽集團進出口公司總經(jīng)理李維斗在今年“兩會”期間曾建議，以打造出口名牌產(chǎn)品為目標(biāo)，逐步削減企業(yè)可授權(quán)出口代理的數(shù)量，逐步達到一個品牌、一家代理的目標(biāo)；政府應(yīng)支持向優(yōu)勢出口品牌和網(wǎng)絡(luò)傾斜，確保汽車產(chǎn)品在海外有網(wǎng)絡(luò)管理、有售后服務(wù)；加強行業(yè)自律，規(guī)避惡性競爭，塑造良好的國家形象和中國汽車品牌形象。

2012年9月，商務(wù)部、工業(yè)和信息化部、海關(guān)總署、質(zhì)檢總局、國家認(rèn)監(jiān)委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進一步規(guī)范汽車和摩托車產(chǎn)品出口秩序的通知》（以下簡稱《通知》），目的在于整頓規(guī)范汽車、摩托車出口秩序。

據(jù)悉，《通知》決定對汽車和摩托車、全地形車的生產(chǎn)企業(yè)實行出口資質(zhì)管理，對出口經(jīng)營企業(yè)實行生產(chǎn)企業(yè)授權(quán)經(jīng)營管理，并對生產(chǎn)企業(yè)授權(quán)實行分類管理。同時，要求所有產(chǎn)品類別的生產(chǎn)企業(yè)須具備與出口保有量相適應(yīng)的維修服務(wù)能力，而出口產(chǎn)品在國外有重大質(zhì)量事件并對中國出口造成重大不良影響的將取消出口資格。

此次政策調(diào)整帶來的一個直觀結(jié)果是，將會有很多汽車企業(yè)因無法滿足新政策的要求而喪失出口資質(zhì)，這對在國內(nèi)汽車銷售環(huán)境日趨惡劣的情況下，寄希望于用出口改變銷售困局的自主品牌企業(yè)而言無疑是一次嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。首先，提升出口門檻對一些出口量大、具有規(guī)模優(yōu)勢的出口主體進行扶持；其次，那些出口量小、實力弱的出口企業(yè)將被迫淘汰。

據(jù)支陸遜透露，為了解決長期困擾中國汽車在海外同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、中國企業(yè)之間互相打壓的不利局面，這次出口秩序調(diào)整的新方向主要集中在提高自主品牌出口資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和提高出口服務(wù)質(zhì)量方面，目的則是最大限度地保護出口活力和最合理地設(shè)置準(zhǔn)入門檻，增強企業(yè)在海外市場的競爭力。

對此，中國國際貿(mào)易促進委員會汽車行業(yè)分會會長王俠也特別強調(diào)，我們要從單純的產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁庴w系的出口，體系的出口不單單是賣產(chǎn)品，而是基于市場調(diào)研、針對性研發(fā)、國際化人才、本地化生產(chǎn)以及本地化服務(wù)等完整戰(zhàn)略的實施，這不僅是一家企業(yè)各方面實力的綜合展示，也是整個中國汽車企業(yè)團隊在“走出去”戰(zhàn)略中的必由之路。