略論西安本土產(chǎn)品廣告制作要把握的幾個重要問題

鄧宇燕

摘要：影視廣告由于其生動的、富有吸引力的表現(xiàn)形式，一直是廣告宣傳中重要的手段之一。但由于西安本土客戶對于影視廣告的認識還不充分，使得本土產(chǎn)品在激烈的競爭中一直處于弱勢。本文通過探討本土企業(yè)及產(chǎn)品的影視廣告制作中應(yīng)關(guān)注的幾個方面重點問題，提出影視廣告制作的一些建議，希望對提升本土產(chǎn)品影視廣告水平起到一定的效果。

關(guān)鍵詞：西安本土產(chǎn)品；提升；影視廣告

影視廣告一直是廣告宣傳中重要的手段之一。從宣傳效果看，影視廣告是比平面廣告、戶外廣告等更有效的傳播方式。因此，一些知名品牌一年在影視廣告上的投入甚至是雜志、報紙、廣播、戶外等其他媒體投放的總和。但內(nèi)地一些地區(qū)，企業(yè)對影視廣告的重視和投入不足，與發(fā)達地區(qū)有明顯差距，影響了產(chǎn)品的市場競爭力。以西安市為例，雖然有著非常多有特色的本土產(chǎn)品，并且在本地有著較高的知名度，但由于沒有較好的運用影視廣告的手段，使得本土產(chǎn)牌在競爭激烈的市場競爭中失去了很多機會。其中部分原因是西安本土客戶對于影視廣告的認識還不充分，更大的原因則在于影視廣告拍攝的成本以及播出費用較高，使得很多企業(yè)望而卻步。事實上，當(dāng)前影視廣告已經(jīng)轉(zhuǎn)為廣告創(chuàng)意的競爭，完全可以通過高明的廣告創(chuàng)意，在較少廣告投入的基礎(chǔ)上實現(xiàn)較好的宣傳效果。本文擬從影視廣告制作中幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)需要把握的重點問題，探討低成本策略下本土產(chǎn)品影視廣告的制作。

一、精準廣告定位，構(gòu)造廣告核心策略

很多讓人眼前一亮的優(yōu)秀廣告，讓人最直接感受到的是創(chuàng)意和創(chuàng)意表現(xiàn)形式的新穎、新奇和獨特。表面上看來，好的廣告是制作者的靈感迸發(fā)，但其實這些是在對產(chǎn)品特質(zhì)和目標(biāo)群體縝密調(diào)查和深入分析基礎(chǔ)上得以實現(xiàn)。簡單說，廣告的定位，決定了“對誰說”以及“要說什么”，決定了廣告制作的核心策略；而創(chuàng)意要解決的問題是“怎么說”，體現(xiàn)的是廣告的營銷策略。

二、新奇的創(chuàng)意，實現(xiàn)廣告的營銷策略

影視廣告是技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合，是核心策略與營銷策略的完美一致，是表達內(nèi)容和表達形式的完美統(tǒng)一。如果說，廣告的定位、核心策略可以通過理性、科學(xué)地縝密分析和研究，那么廣告創(chuàng)意，則更多地體現(xiàn)了影視廣告的藝術(shù)成份。同樣的廣告核心策略，在不同制作者有不同的創(chuàng)意和營銷策略，在效果上也有明顯的高下之分。但影視廣告作為一門藝術(shù)，同樣要遵循藝術(shù)規(guī)律，也是有章可循的。這里著重強調(diào)幾點，以供參考。首先，要注重對目標(biāo)受眾的審美需求分析。如前所述，對于目標(biāo)受眾的定位，是要明確“對誰說”。而不同受眾在年齡結(jié)構(gòu)、知識背景、職業(yè)地位、生活方式和審美品位上的差別，決定了創(chuàng)意要解決的核心問題“怎么說”是不同的。例如，針對年青群體的創(chuàng)意設(shè)計，肯定和針對老年人、兒童的要有明顯區(qū)別。很多情況下，好的創(chuàng)意，就是弄明白了對目標(biāo)受眾“怎么說”更有效，進而采取了與目標(biāo)受眾接受心理最為一致的創(chuàng)意方式。其次，要用新奇的手法，表現(xiàn)產(chǎn)品的獨特性。所謂新奇的手法，不是泛泛而談，或漫無目的，而是要在受眾接受心理的范圍內(nèi)，打破慣性、突破傳統(tǒng)，取得既在預(yù)料之中，與在意料之外的效果。

三、注重影視語言的運用，改善創(chuàng)意的表達方式

作為影視廣告獨有的溝通手段，影視語言的運用對于提升廣告的質(zhì)量和宣傳效果極為重要在影視語言的運用上，應(yīng)當(dāng)著重把握幾點：首先，影視廣告的審美取向，要與受眾的審美預(yù)期一致。因此，要重視影視語言的溝通性。其次，產(chǎn)品的特殊性，即要將本產(chǎn)品從其他同類的產(chǎn)品區(qū)分出來，以視覺上的沖擊力構(gòu)造產(chǎn)品認知、印象上的特殊性。第三，要產(chǎn)生視覺上的沖擊力，就必須重視影視語言的運用，關(guān)鍵是要采用與營銷目的一致的、能夠達到表達目的的影視語言。第四，要善于營造平民化視角的影視語言表達方式。從現(xiàn)在一些比較成功、宣傳效果好的影視廣告看，為了適應(yīng)新時期的受眾接受心理和審美預(yù)期的變化，紛紛采用了與以往不同的視覺表達手法，核心是平民化視角。而營造平民化視角的5個關(guān)鍵因素包括了平視角，小場景的運用、視覺上快節(jié)奏和不均衡切割、長焦鏡頭的使用、靈活的攝影機運動和不飽和色彩的運用等。這些影視語言的運用，迅速喚起受眾在現(xiàn)實中視覺經(jīng)歷，拉近觀眾與影像的距離，成功給觀眾造成心理暗示，達到很好的溝通宣傳效果。

四、利用新媒體、新技術(shù)，提升影視廣告宣傳效果

近些年，由于電子技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，特別是自媒體的出現(xiàn)，影視廣告的傳播方式、傳播機制發(fā)生重大變化，影視廣告的傳播，由原來的公眾媒體投放、受眾被動接受，轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)傳播，受眾的主動傳播，出現(xiàn)了被稱之為“病毒式營銷”的新的傳播機制。一些創(chuàng)意新穎、制作精良的影視廣告，通過網(wǎng)絡(luò)進一步放大了口口相傳的口碑效果，在網(wǎng)絡(luò)上不斷轉(zhuǎn)發(fā)，廣泛傳播，甚至成為一個具有相當(dāng)熱度的網(wǎng)絡(luò)“事件”產(chǎn)生了遠遠超出預(yù)期的宣傳效果上的“杠桿效應(yīng)”。影視廣告投放和傳播機制的這一變化，也產(chǎn)生了影視廣告制作上的“馬太效應(yīng)”，創(chuàng)意出色、制作精良的廣告，傳播效果更為突出，甚至遠遠超出預(yù)期，同時，制作和播出投放成本卻隨之降低；相反，創(chuàng)意陳舊、制作粗燥的廣告，則在競爭中進一步被淘汰。因此，本土企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住這樣的時機，通過高創(chuàng)意投入、低投放投入的策略，更好地實現(xiàn)宣傳效果。

五、結(jié)語

西安也有眾多有特色的本土品牌，在很多方面并不亞于已經(jīng)具有知名度的品牌。如果能用好影視廣告的手段，將會大大提升西安本土品牌的價值。雖然說現(xiàn)在西安的影視廣告行業(yè)還在起步階段，有絕大多數(shù)的制作也在北京、上海這樣的城市。但是作為一個文化中心，正在建設(shè)的國際化大都市，西安應(yīng)該將影視廣告的觀念提到一定的重視高度。這樣，有利于西安本土產(chǎn)品的提升，在激烈的競爭提高競爭力，從而推動本土經(jīng)濟的發(fā)展。

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【作者單位：西安美術(shù)學(xué)院影視動畫系】