“狼”之謀略

張帆 楊鋒磊

狼之所以能成為生存的強(qiáng)者，是因?yàn)樗鼈冇杏掠兄\。狼在每次攻擊前都會(huì)先了解對(duì)手， 然后見(jiàn)機(jī)行事，出奇制勝。它們從不蠻干，從不盲目出擊。

中國(guó)企業(yè)家們?nèi)缃褚呀?jīng)認(rèn)識(shí)到，出口海外存在很多風(fēng)險(xiǎn)。

首先是政治風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)汽車(chē)出口比較活躍的幾個(gè)地區(qū)比如敘利亞、埃及、伊拉克等國(guó)近些年都發(fā)生了比較嚴(yán)重的政治動(dòng)蕩，使得原本活躍的貿(mào)易活動(dòng)瞬間被凍結(jié)。第二是貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)， 某公司老總曾談到，2013年3月份，他們?cè)谧龀隹诎臀鞯囊?guī)劃之時(shí)，匯率為1.95里爾比1美元，但到今年7月份已經(jīng)是2.35里爾比1美元了，巴西貨幣貶值了20%，之前預(yù)計(jì)的所有利潤(rùn)都化為烏有。第三是壁壘風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)達(dá)國(guó)家有技術(shù)壁壘，對(duì)中國(guó)的工業(yè)體系提出了挑戰(zhàn)，絕非單獨(dú)一個(gè)企業(yè)可以獨(dú)立應(yīng)對(duì)，需要供應(yīng)鏈整體變革才可以滿足；新興國(guó)家有貿(mào)易壁壘，俄羅斯汽車(chē)工業(yè)的166號(hào)令、汽車(chē)報(bào)廢稅、巴西的工業(yè)稅等都給中國(guó)各企業(yè)的汽車(chē)出口造成了不同程度的麻煩。

如果對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)和充分的事先準(zhǔn)備，就難免會(huì)落入“先事后謀者亡”的尷尬境地。有著名商用車(chē)企業(yè)， 在俄羅斯汽車(chē)報(bào)廢稅政策出臺(tái)后，成本大幅度提高，為維持市場(chǎng)占有率，不得不采用“賠本賺吆喝”以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)維持他們得之不易的市場(chǎng)。

先謀——要充分準(zhǔn)備

奇瑞汽車(chē)國(guó)際公司副總經(jīng)理杜維強(qiáng)透過(guò)《汽車(chē)觀察》告誡同行們，由于認(rèn)識(shí)不足，雖然國(guó)內(nèi)大大小小的車(chē)企都對(duì)海外市場(chǎng)表現(xiàn)積極，但短期投機(jī)心態(tài)的居多，長(zhǎng)期抗戰(zhàn)的較少，企業(yè)總想走捷徑只考慮到利益優(yōu)先，所以很多基礎(chǔ)的研究沒(méi)有人去做?！艾F(xiàn)在各企業(yè)都很難找到對(duì)非洲或中東市場(chǎng)、語(yǔ)言、投資流程前后端非常熟悉的人，在這種情況下，我們必須依靠團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，把行業(yè)研究、投資分析、風(fēng)險(xiǎn)管理等切分成為不同的板塊，選擇每個(gè)板塊的專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查?！?/p>

當(dāng)然也有較為成功的案例。江淮汽車(chē)國(guó)際公司副總經(jīng)理張鵬在“中國(guó)汽車(chē)海外發(fā)展研討會(huì)”會(huì)上講了兩個(gè)成功的案例， 讓記者印象至為深刻。

張鵬介紹說(shuō)：“江淮在汽車(chē)進(jìn)入巴西市場(chǎng)之前，花費(fèi)了大量的人力、財(cái)力、物力在巴西市場(chǎng)做了十八個(gè)月的測(cè)試，尋找巴西市場(chǎng)準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求，通過(guò)測(cè)試結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)江淮的產(chǎn)品在外觀和配置方面相對(duì)于本地市場(chǎng)具有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)能夠在當(dāng)?shù)亍慌诖蝽?，我們又進(jìn)行了200 多項(xiàng)技術(shù)改進(jìn)。后來(lái)，有很多改進(jìn)成果甚至反哺了中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。”江淮此舉，在一定程度上造就了一項(xiàng)奇跡，據(jù)巴西本地媒體報(bào)道，在巴西，從銷(xiāo)售第一輛車(chē)到月銷(xiāo)3000輛以上，本田用了12年，豐田用了13年，標(biāo)致用了14年，雪鐵龍用了16年， 而江淮、在一個(gè)月內(nèi)（從2011年3月18日至4月17日銷(xiāo)售4400 輛）即完成這樣的跨越。江淮同悅在巴西上市前五天的銷(xiāo)量， 即超過(guò)了豐田、雪鐵龍、現(xiàn)代和起亞等品牌同級(jí)別車(chē)型在巴西同期的銷(xiāo)量。

而風(fēng)險(xiǎn)與困難是無(wú)法給“先謀后動(dòng)”的人造成長(zhǎng)期困擾的。2011年4月，巴西政府為保護(hù)本國(guó)汽車(chē)制造業(yè)，宣布一項(xiàng)新的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策，對(duì)進(jìn)口汽車(chē)征收30%的工業(yè)產(chǎn)品稅。這項(xiàng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策使江淮汽車(chē)在巴西的銷(xiāo)量從原來(lái)每月銷(xiāo)售3000輛急劇下降到每月只有1800輛。但與其他很多碰到同樣困難的企業(yè)不同，江淮很快就走出了這一困境。在度過(guò)了艱難的2012年之后，2013年盡管中國(guó)汽車(chē)出口整體速度減緩，但張鵬告訴記者：“2013年1～7月份，江淮汽車(chē)共出口汽車(chē)3.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.5%?！痹诎臀魇袌?chǎng)，雖然沒(méi)有恢復(fù)到最好時(shí)期的成績(jī)， 但銷(xiāo)量在穩(wěn)步回升，并且已經(jīng)敲定了在巴西建廠的所有細(xì)節(jié)。張鵬說(shuō)：“能如此快速的恢復(fù)是因?yàn)榻丛缬袦?zhǔn)備。巴西政府政策的調(diào)整，只是加快了我們?cè)诋?dāng)?shù)亟◤S的步伐。”

長(zhǎng)城汽車(chē)作為很早就做出口業(yè)務(wù)的企業(yè)，也積累了不少經(jīng)驗(yàn)。據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)國(guó)際公司副總經(jīng)理王士輝介紹，長(zhǎng)城有一個(gè)“三高戰(zhàn)略”，即通過(guò)高科技的裝備、高性能的設(shè)計(jì)打造高科技的產(chǎn)品。長(zhǎng)城的研發(fā)人員從經(jīng)驗(yàn)和能力相比與歐美品牌、日韓品牌有相當(dāng)大的差距，但為了盡可能彌補(bǔ)這個(gè)差距，長(zhǎng)城的試驗(yàn)設(shè)備、試驗(yàn)場(chǎng)地盡可能用最好的，以盡可能彌補(bǔ)自己的不足，以此來(lái)保證產(chǎn)品品質(zhì)。

“先謀后動(dòng)”就是要事先認(rèn)識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)在哪里，并做好充分的準(zhǔn)備。在出口貿(mào)易這個(gè)大棋盤(pán)上，需要警惕的風(fēng)險(xiǎn)絕不止前文提到的三點(diǎn)。進(jìn)入之前，是否完整的了解到當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)、稅務(wù)體系、文化特點(diǎn)，是否有足夠的人才儲(chǔ)備。這一切， 都需要我們的經(jīng)營(yíng)者舍棄浮躁的心態(tài)，事先做好規(guī)劃。正如重慶長(zhǎng)安汽車(chē)國(guó)際銷(xiāo)售服務(wù)有限公司副總經(jīng)理安顯林所說(shuō)：“我感覺(jué)海外出口是一個(gè)周期性非常長(zhǎng)的工作，海外戰(zhàn)略更加考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的前瞻性。如果你現(xiàn)在沒(méi)有準(zhǔn)備產(chǎn)品、策略和投資計(jì)劃，實(shí)際上就決定了兩三年之后的狀況?！?/p>

后動(dòng)——要系統(tǒng)推進(jìn)

認(rèn)識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)，并做好事先規(guī)劃，其后能否做到“有所不為有所必為”，是擺在中國(guó)汽車(chē)出口企業(yè)面前的另一道難題。在充分做好“先謀”的基礎(chǔ)之上，要想實(shí)現(xiàn)“后事”，系統(tǒng)推進(jìn)必不可少。

作為中國(guó)汽車(chē)出口領(lǐng)軍企業(yè)，奇瑞汽車(chē)在這方面感觸頗深。奇瑞汽車(chē)國(guó)際公司副總經(jīng)理杜維強(qiáng)說(shuō)：“奇瑞一共出口至全世界80個(gè)國(guó)家，但仔細(xì)盤(pán)點(diǎn)后，發(fā)現(xiàn)在80%的地區(qū)，并不能實(shí)現(xiàn)盈利。因此我們總結(jié)出，不能攤子鋪得太大，鋪得太大會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生危害。一定要集中精力做重點(diǎn)市場(chǎng)，強(qiáng)化渠道提升能力，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，包括一些差異化的戰(zhàn)略，本地化的戰(zhàn)略。只有這樣做我們的汽車(chē)出口才能長(zhǎng)期做下去。”

成功者的經(jīng)驗(yàn)往往是相似的，張鵬在演講中也明確提到： “我們不會(huì)貿(mào)然進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。我們要先做儲(chǔ)備，貿(mào)然進(jìn)入只會(huì)傷害自己的品牌?！苯雌?chē)將它的海外市場(chǎng)系統(tǒng)地劃分成三類(lèi)。第一類(lèi)是重點(diǎn)市場(chǎng)。目前主要指南美市場(chǎng)。因?yàn)槟厦朗袌?chǎng)受歐美市場(chǎng)影響比較大，市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)成熟，經(jīng)銷(xiāo)商體系成熟、勢(shì)力雄厚，消費(fèi)者比較理性。面對(duì)這一市場(chǎng)，江淮用品質(zhì)和技術(shù)引導(dǎo)合理的消費(fèi)。他們?cè)谀厦劳瞥龅哪承┊a(chǎn)品比在中國(guó)出售的產(chǎn)品更為先進(jìn)，往往會(huì)在南美推出一段時(shí)間后再導(dǎo)入到中國(guó)市場(chǎng)。重點(diǎn)市場(chǎng)是目前江淮海外銷(xiāo)售存量的基礎(chǔ)。

第二類(lèi)是戰(zhàn)略市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的潛力很大，但當(dāng)?shù)赝斜容^強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。比如巴西和俄羅斯，在這類(lèi)市場(chǎng)中，依靠簡(jiǎn)單的性價(jià)比無(wú)法完全征得消費(fèi)者的青睞。在戰(zhàn)略上要完成產(chǎn)品價(jià)值鏈的布局，采取合資建廠，并注重與當(dāng)?shù)卣M(jìn)行良好的溝通。

第三類(lèi)是新興市場(chǎng)。新興市場(chǎng)存在機(jī)會(huì)，但風(fēng)險(xiǎn)更大，比如伊朗、委內(nèi)瑞拉。在這樣的市場(chǎng)中的策略是抓住機(jī)會(huì)，但不冒進(jìn)。江淮從90年代至今經(jīng)歷了數(shù)次金融危機(jī)，但每一次都沒(méi)有受到?jīng)_擊，其后市場(chǎng)地位反而得到了加強(qiáng)，這與他們市場(chǎng)資源配置節(jié)奏把握的比較好有非常大的關(guān)系。

長(zhǎng)安汽車(chē)的做法也在進(jìn)行改變，安顯林表示，長(zhǎng)安過(guò)去側(cè)重于貿(mào)易上，現(xiàn)在側(cè)重在營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變上，即從做貿(mào)易到做戰(zhàn)略， 聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)，做營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和品牌，這是“走出去”并能“走進(jìn)去”的具體體現(xiàn)。

而吉利汽車(chē)的調(diào)整則集中在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，吉利汽車(chē)國(guó)際公司副總經(jīng)理金廣裕表示，之前吉利在海外營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)性上不夠，大多數(shù)市場(chǎng)都是通過(guò)海外經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)代理，在營(yíng)銷(xiāo)的投入和訴求上更多是經(jīng)銷(xiāo)商掌握，而不是汽車(chē)廠家掌握。后來(lái)吉利通過(guò)在俄羅斯建立自己的銷(xiāo)售公司摸索到了成功經(jīng)驗(yàn)，接下來(lái)會(huì)應(yīng)用到更多的市場(chǎng)。因?yàn)榧诙砹_斯成立公司之后， 今年7月份的終端銷(xiāo)售就達(dá)到了2700輛。“某種程度上自己掌握了海外的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，這種話語(yǔ)權(quán)對(duì)于海外實(shí)銷(xiāo)的產(chǎn)出有很大的保障?！苯饛V裕說(shuō)。

實(shí)際上，針對(duì)今年上半年的出口形勢(shì)，吉利汽車(chē)的海外戰(zhàn)略也在做調(diào)整，例如在內(nèi)部做組織效能的提升，接下來(lái)會(huì)組織專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)關(guān)注海外每一個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略，即不能在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之后后期再做改進(jìn)，而是更多的在研發(fā)、設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品一開(kāi)始部署的時(shí)候就把海外的各種需求導(dǎo)入到整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略中。

金廣裕告訴《汽車(chē)觀察》雜志記者，海外市場(chǎng)現(xiàn)在到了精耕細(xì)作的階段，要強(qiáng)調(diào)海外市場(chǎng)情報(bào)的運(yùn)作。在海外不論采用哪一種經(jīng)營(yíng)方式和組織架構(gòu)，沒(méi)有信息量就沒(méi)有科學(xué)決策，很多時(shí)候在家里做決定是沒(méi)有任何依據(jù)的，通過(guò)情報(bào)網(wǎng)的建立可以更快地反映海外市場(chǎng)客戶的需求。