新時期高校新聞宣傳工作的思考與建議

王雯婷

摘 要 在高等教育快速發(fā)展的新時期，以促進高校和諧發(fā)展為中心任務的高校新聞宣傳工作越來越多地受到學校和社會各界的重點關(guān)注。高校新聞宣傳工作應該適應時代要求，明確自身定位，發(fā)揮其積極作用?；谏鲜龇治觯疚淖髡呓Y(jié)合多年新聞宣傳工作經(jīng)驗和問卷調(diào)研結(jié)果從培養(yǎng)新聞人才，正確引導輿論，打造宣傳品牌和擴展宣傳途徑等多個方面，為高校新聞工作的長效發(fā)展提出了切實可行的思考和建議。

關(guān)鍵詞 高校新聞宣傳 新聞傳媒結(jié)構(gòu) 思政教育

中圖分類號：G640 文獻標識碼：A

高校新聞宣傳工作一直以來都備受高校和社會各界的廣泛關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體迅速發(fā)展的信息時代，其重要性和特殊性更是日益彰顯。高校新聞宣傳既是新聞宣傳生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵組成部分，又因其宣傳工作的特殊性而自具特色。高校新聞宣傳工作在傳遞校園信息、強化思想政治教育和構(gòu)建校園文化等方面扮演著重要角色。

具體而言，高校的新聞宣傳工作一般可分為對內(nèi)宣傳和對外宣傳兩個部分。對內(nèi)宣傳要做到在高校內(nèi)部能夠“上傳下達、宣傳工作、內(nèi)聚人心”；而對外宣傳則要求做到 “贏得聲譽、促進發(fā)展、外塑形象”。優(yōu)質(zhì)高效的新聞宣傳工作能為學校的建設與發(fā)展提供強有力的精神動力和輿論支持。

目前，隨著各高校的高度關(guān)注和大力支持，高校新聞宣傳工作在各方面都取得了巨大的突破和發(fā)展。尤其是在新興媒體不斷踴躍、信息渠道日益暢通的今天，校園媒體則更是獲得了越來越多的青睞與關(guān)注。然而，毋庸置疑的是，伴隨著其快速發(fā)展，高校新聞宣傳工作也存在著不容忽視的問題。本文結(jié)合筆者多年的高校新聞宣傳工作的實踐經(jīng)驗，并以問卷調(diào)查的方式探究高校宣傳媒體的定位于發(fā)展問題，對新形勢下高校新聞宣傳工作提出了頗具價值的思考和建議。

1 平衡高校新聞媒體結(jié)構(gòu)，重視宣傳人員素質(zhì)培養(yǎng)

建立高效完善的組織結(jié)構(gòu)，是高校新聞宣傳工作有序開展的前提。高校應平衡高校新聞媒體結(jié)構(gòu)，高度重視宣傳機構(gòu)設置、人員配備和經(jīng)費劃撥。在高校新聞宣傳的機構(gòu)設置上，大多數(shù)高校由黨委（宣傳部）或團委承擔新聞宣傳任務，不過目前已經(jīng)有接近一半的高校獨立設置了新聞中心，以加強新聞宣傳工作的力度。除校級新聞宣傳機構(gòu)外，許多高校的學院（系、所）也設置了獨立的新聞宣傳組織，及時報道、傳遞學院新聞動態(tài)。各學院新聞組織之間，校院兩級新聞中心之間還應保持密切聯(lián)系。院級新聞機構(gòu)應在校級新聞中心統(tǒng)一指導下，由各個學院獨立協(xié)調(diào)管理，制定適應各高校特色的新聞宣傳工作規(guī)章制度和具體執(zhí)行指南，并采取相應的考核評選制度。除此之外，高校新聞宣傳系統(tǒng)與其他系統(tǒng)的聯(lián)動性也亟待加強，在對外方面，高校既要注意聯(lián)絡主流媒體，又要注重聯(lián)系網(wǎng)絡媒體等新興的都市媒體。

在平衡高校新聞媒體結(jié)構(gòu)的基礎上，各高校還應充分重視新聞培訓工作，全力創(chuàng)建復合型新聞人才隊伍，為學校新聞工作可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎。高校須培養(yǎng)新聞工作者提供真實可靠、及時準確的新聞資訊能力，提升新聞寫作水平，提高自身綜合素質(zhì)。培訓工作應該以選拔考核、實踐鍛煉為主，專業(yè)培訓講座為輔，多角度、多途徑全面展開。他山之石，可以攻玉。高校還可以定期組織校、院各新聞機構(gòu)相互交流，分享校園新聞工作的專業(yè)技術(shù)、技巧和心得體會，從而借鑒和吸收各團隊的先進經(jīng)驗。另外，如果條件允許的話，高校還可以嘗試邀請資深媒體負責人對高校新聞宣傳工作進行輔導，培養(yǎng)宣傳工作者敏銳的新聞視角和專業(yè)的團隊作風。

2 建設思政教育新陣地，樹立正確輿論指向標

高校新聞宣傳工作，除了負責日常校園動態(tài)的實時報道和指令的上傳下達外，還應該成為思想政治教育的重要陣地，為學校的和諧發(fā)展提供思想保證和輿論支持。隨著信息渠道的加速和公民言論日益自由化，社會輿論的影響力正逐步擴大。信息大爆炸時代一方面為人們把握時事、了解當下提供了便利，但另一方面也為一些不法之徒和網(wǎng)絡暴民提供了可乘之機。

作為高校思政教育的一把利劍，高校新聞宣傳應樹立正確的輿論指向標。首先，宣傳工作要自覺堅持新聞的黨性原則，嚴格遵守宣傳紀律，尤其是在重大問題、敏感問題和熱點問題上，更要增強政治敏銳性和政治鑒別力，要始終堅持團結(jié)穩(wěn)定、正面宣傳為主的方針，看清本質(zhì)，把握主流，把好關(guān)、控好度。 其次，必須確立大局觀念，強化責任意識。高校宣傳工作者須充分認識到輿論宣傳教育的主陣地作用，從自身做起，嚴格要求自己，傳播正確的輿論導向，感染、帶動周圍的人。無論是在日常工作期間還是敏感時期，新聞宣傳機構(gòu)都需要時刻關(guān)注校園動態(tài)，充分發(fā)揮和調(diào)動大家的積極性，努力營造團結(jié)奮斗、健康向上的輿論氛圍。而這均要求高校新聞宣傳工作能夠尊重事實，提供真實可靠、及時準確的新聞資訊，進而獲得師生員工的信賴。

3 打造自身新聞宣傳品牌，以人為本關(guān)注基層動態(tài)

伴隨著高等教育國際化步伐的不斷加快，全球開放度日益加大，高校間的競爭也日益激烈化，且其新聞宣傳工作成為高校競爭的重要陣地。這就需要各高校打造自身的新聞宣傳品牌，塑立獨具特色的新聞宣傳形象，幫助高校在復雜激烈的競爭中贏得主動。高校的新聞宣傳品牌既應契合自身的辦校理念和校園文化，同時也須適應當下的高校發(fā)展和競爭大形勢。高校新聞傳媒主要包括校園新聞網(wǎng)、校園廣播、校園電視臺、校報、學生報刊、校友聯(lián)誼報刊等。眾媒體在整個校園新聞宣傳環(huán)境中各具特色，應深刻認識自身的優(yōu)勢和弊端，揚長避短、協(xié)同作戰(zhàn)。例如，校園新聞網(wǎng)站應突出其時效性強、信息海量等功能來吸引受眾眼球；校園廣播要發(fā)揮學生接觸最頻繁、受眾最廣的優(yōu)勢；而校園電視臺最大的特點就是較強的視聽沖擊力和吸引力；校報可將其定位為以深度報道和專題報道為主，引入時事評論等板塊，充分發(fā)揮其校行政機關(guān)報的作用。除此之外，高校新聞媒體還需積極創(chuàng)新工作方法，與時俱進，構(gòu)建立體化的宣傳模式，在利用傳統(tǒng)宣傳方式的基礎上，廣開思路，通過多種渠道將高校風采展現(xiàn)在全校師生和全世界的面前，為學校增光添彩。

另外，在針對師生員工的調(diào)查中普遍顯示，高達78%的被調(diào)查者認為校園媒體與校內(nèi)相關(guān)部門之間的聯(lián)系不夠緊密，存在與學生日常生活脫節(jié)（35%），稿件內(nèi)容較為枯燥（28%）、媒體權(quán)威性不夠（13%）等問題。基于上述的數(shù)據(jù)分析可見，高校新聞宣傳的廣度和深度都有待提高。與此同時，筆者還對高校學生對該校的新聞宣傳工作的興趣點進行了調(diào)查并發(fā)現(xiàn)，學生群體表示對校內(nèi)重大新聞及學院動態(tài)（39%）、考試信息（23%）及就業(yè)服務信息（28%）更感興趣。而問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，受訪老師也指出當下的校園媒體深入基層不夠（34%），深入生活不夠（27%），官味過重（25%）。所以提高高校媒體的接近性是各高校的當務之急。所謂“接近性”是指受眾在接收新聞信息時，對報道發(fā)生在自己身邊、與自己有關(guān)的新聞更感興趣的程度。

新聞報道一旦遠離生活、遠離受眾，缺乏對師生員工思想脈搏的準確把握，勢必會顯得內(nèi)容單調(diào)。校園媒體需要了解受眾的需要，通過溝通與整合，尋找一條更有新聞價值的校園媒體發(fā)展之路。為此，校園媒體需要調(diào)整新聞類型的比重和新聞內(nèi)容的側(cè)重方向，選取貼合學生實際的報道內(nèi)容，使用形式活潑的呈現(xiàn)方法，增加互動性，挖掘思想的深度，報道出更多對師生有價值的內(nèi)容，力求引起讀者的思考和共鳴。媒體可以開辟學生諫言專欄，及時了解在校學生對校內(nèi)動態(tài)和重大事件的真實反映；在稿件中加入鏈接、音樂、視頻等豐富新聞形式的多樣性；提高采編人員的策劃意識，由常見異、由小見大，提高新聞報道的深度和整體度。

4 立足交互性新媒體時代，擴展高校新聞宣傳途徑

隨著信息時代的逐步推進，人們開始迎來一個豐富多彩的新媒體時代。博客、微博、SNS社區(qū)等一系列交互性更強的網(wǎng)絡應用逐漸取代傳統(tǒng)的單向新聞發(fā)布平臺，成為當下熱門的網(wǎng)站形式。尤其是以新浪微博、人人網(wǎng)、豆瓣等為代表的新起之秀，已將全民互動的觸角深入到了政治、經(jīng)濟、文化、民生等多個層面，受到了青年學生群體的廣泛追捧。新媒體的迅猛崛起，不僅對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了空前的沖擊，也給高校新聞宣傳工作的理念、途徑帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。

在新的傳播環(huán)境下，如何進一步更新高校新聞宣傳理念，擴展高校新聞宣傳途徑，是當前高校新聞宣傳工作者必須認真研究和解決的問題。首先，高校新聞宣傳需要借鑒這些最新的理念和技術(shù)，加強與師生員工的互動；要將新媒體運用到實際的宣傳工作當中，為廣大師生搭建獲取信息、表達思想、交流感情的重要平臺。在新聞網(wǎng)方面，高?？梢钥紤]嘗試新聞推薦、熱點新聞人物、熱門話題等一系列可以體現(xiàn)師生瀏覽傾向的信息互動功能。學校各新聞宣傳機構(gòu)也可以創(chuàng)建自己的微博、人人網(wǎng)等認證賬號，通過這些平臺發(fā)布信息，并參與到學生群體的討論之中，解答大家提出的疑問。另外高校還可以實行將重要新聞推送至郵箱、重大新聞實行桌面提醒、制作手機報、甚至是建立自己的移動客戶端或手機應用軟件等創(chuàng)新。在新媒體時代下，加強高校新聞宣傳的理念更新與實踐創(chuàng)新，既是迎接挑戰(zhàn)的必然趨勢，更是發(fā)揮新聞宣傳自身作用的良好表現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體形式與社交網(wǎng)絡的結(jié)合，能夠促進信息的有效傳播，有助于對校園新聞宣傳工作的更好更快發(fā)展。

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