品牌信息對消費(fèi)者品牌依戀的影響研究

古安偉　王向陽　洪超

摘要：從品牌信息的維度層面構(gòu)建了功能信息、享樂信息和社會責(zé)任信息對消費(fèi)者品牌依戀的影響作用模型，運(yùn)用SPSS17.0和AMOS17.0軟件對收集的293份樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，相關(guān)研究結(jié)論可為企業(yè)塑造高強(qiáng)度消費(fèi)者品牌關(guān)系提供重要的信息工具和實(shí)施路徑。

關(guān)鍵詞：品牌信息；社會責(zé)任；品牌信任；品牌依戀

一、 引言

本文將整合現(xiàn)有品牌信息的研究成果，通過劃分品牌信息維度、引入品牌信任變量來構(gòu)建品牌信息影響消費(fèi)者品牌依戀的作用關(guān)系模型，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。這一研究將有助于清晰品牌信息的維度結(jié)構(gòu)，明確品牌信息影響消費(fèi)者品牌依戀的作用關(guān)系路徑，豐富相關(guān)領(lǐng)域的研究成果，為企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌提供有價(jià)值的管理借鑒。

二、 研究模型及假設(shè)

1. 品牌信息對品牌依戀的直接影響。按照信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，企業(yè)為了改善交易狀況和降低信息非對稱程度，選擇品牌作為信息傳遞的載體，試圖更加完整、更加全面地向消費(fèi)者傳遞同企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)等相關(guān)的信息。在企業(yè)品牌管理實(shí)踐中，品牌信息的傳遞包括兩個(gè)渠道：一是公開傳播信息，即針對某種產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)組織或個(gè)人，通過印刷、廣播或口碑傳播等媒介對同品牌相關(guān)的信息進(jìn)行傳播；二是營銷傳播信息，通過企業(yè)控制的品牌營銷活動，向關(guān)注者傳遞包括屬性、價(jià)值、文化和個(gè)性等信息。通過公開傳播渠道，品牌可以向消費(fèi)者傳遞涵蓋企業(yè)能力、社會責(zé)任等方面的聯(lián)想信息；而通過營銷傳播渠道，品牌可以展示出產(chǎn)品或服務(wù)所具有的功能性、享樂性等方面的利益信息。因此在本文研究中，我們將品牌信息劃分為功能信息、享樂信息和社會責(zé)任信息三個(gè)維度。

品牌的功能信息是品牌向消費(fèi)者傳遞的有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)在基本功能、效用或?qū)嶓w績效等方面的外在利益信息，而享樂信息則涵蓋產(chǎn)品或服務(wù)為消費(fèi)者創(chuàng)造出的內(nèi)在利益信息，包括內(nèi)在刺激、娛樂審美、社會展示和自我尊重等方面。消費(fèi)者通過對功能信息和享樂信息的識別，可以詳細(xì)地了解品牌能夠?yàn)樽约禾峁┑目衫觅Y源。當(dāng)品牌提供的功能性信息資源同消費(fèi)者自我相關(guān)時(shí)，這些信息就會賦予消費(fèi)者一種自我效能感，有助于消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)；而當(dāng)品牌提供消費(fèi)者需要的享樂性資源時(shí)，它就會通過提供知覺刺激、沉浸快樂和心靈慰藉等樂趣來豐富消費(fèi)者的多樣化需要，同時(shí)還能夠滿足消費(fèi)者的象征性需要，如為消費(fèi)者提供自我表達(dá)的機(jī)會、 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的社會認(rèn)同、提升消費(fèi)者的自尊等；這些自我一致性特征的組合可以促使消費(fèi)者形成對品牌的情感依戀。社會責(zé)任信息涉及品牌企業(yè)在社會福利、員工待遇和消費(fèi)者利益等方面采取的行動和努力。正面的社會責(zé)任信息能夠引發(fā)消費(fèi)者對品牌的同情心，從而引發(fā)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生更多關(guān)注。由于消費(fèi)者具有自我一致性需求，他們將更加偏愛那些同自己具有同樣社會責(zé)任感的品牌，會對傳播正面社會責(zé)任信息的品牌保持更加親密的關(guān)系，從而推動品牌依戀的形成。

根據(jù)以上分析，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：功能信息能夠直接正向影響品牌依戀；

假設(shè)2：享樂信息能夠直接正向影響品牌依戀；

假設(shè)3：社會責(zé)任信息能夠直接正向影響品牌依戀。

2. 品牌信息對品牌依戀的間接影響。品牌信任是在風(fēng)險(xiǎn)情境下消費(fèi)者對品牌的可靠性、 可依賴程度的信心期望。在消費(fèi)者同品牌的持續(xù)接觸過程中，企業(yè)以品牌作為信號為消費(fèi)者傳遞著可靠性、誠實(shí)度和責(zé)任感等方面的信息，而消費(fèi)者通過對這些信息的不斷獲取和積累，逐漸形成對品牌的理性預(yù)期和情感信任，并在這種認(rèn)知信任和情感信任不斷強(qiáng)化的過程中形成自我同品牌的聯(lián)結(jié)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌依戀。因此，本文認(rèn)為品牌信任在品牌信息對品牌依戀的影響中起中介作用。

從品牌信息的維度層面上來看，功能信息包含滿足消費(fèi)者基本效用需求的內(nèi)容，代表品牌產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商的信譽(yù)，影響消費(fèi)者對品牌可靠性的信賴；享樂信息的傳播有助于消費(fèi)者對品牌提供的知覺、情感和社會等享樂性利益的認(rèn)知，能夠展示出品牌的價(jià)值創(chuàng)造能力和象征互動性，影響消費(fèi)者對品牌的信任關(guān)系；社會責(zé)任信息使消費(fèi)者對品牌的真誠性、 責(zé)任感和仁愛心等方面有所認(rèn)識，進(jìn)而影響其對品牌的信任水平?？傮w來看，三維度的品牌信息能夠?yàn)橄M(fèi)者展示品牌所擁有的可靠性、誠實(shí)度和責(zé)任感，影響消費(fèi)者對品牌的信任程度。而基于這些品牌信息產(chǎn)生的信任又是品牌依戀形成的一個(gè)重要?jiǎng)右?。?dāng)消費(fèi)者同品牌形成信任關(guān)系時(shí)，消費(fèi)者相信品牌能夠?yàn)樗麄兲峁┳晕蚁嚓P(guān)的物質(zhì)、知識和社會等品牌資源。這種積極態(tài)度能夠促進(jìn)消費(fèi)者個(gè)性化自我和公眾化自我的形成，有助于強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌之間的自我相關(guān)性，進(jìn)而推動消費(fèi)者對品牌依戀情感的形成。

通過上述分析，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)4：功能信息能夠通過品牌信任間接影響品牌依戀；

假設(shè)5：享樂信息能夠通過品牌信任間接影響品牌依戀；

假設(shè)6：社會責(zé)任信息能夠通過品牌信任間接影響品牌依戀。

3. 理論模型。根據(jù)以上的理論推演和思辨歸納，本文建立了功能信息、享樂信息、社會責(zé)任信息、品牌信任和品牌依戀之間相互作用的理論模型，如圖1所示。

三、 研究方法設(shè)計(jì)

1. 變量測量。本研究需要測量的變量共有五個(gè)，其中品牌信息維度三個(gè)：功能信息、享樂信息和社會責(zé)任信息，以及品牌信任和品牌依戀。按照國際上規(guī)范的雙向互譯法，參照相關(guān)研究文獻(xiàn)中的量表內(nèi)容，本研究確定了相關(guān)變量題項(xiàng)的中文譯本，如表1所示。其中，功能信息和享樂信息測量來自于Sweeney和Soutar、Holbrook的研究，社會責(zé)任信息測量來自于謝毅和彭泗清的研究，品牌信任的測量來自于Chaudhuri和Holbrook的研究，品牌依戀的測量源自于Ball和Tasaki、Sivadas和Venkatesh的研究。通過問卷的初期審查和修正，最終形成了包含23個(gè)實(shí)質(zhì)性測量題項(xiàng)的調(diào)查問卷。問卷所有題項(xiàng)均采用5級Likert量表進(jìn)行測量。

2. 樣本與數(shù)據(jù)。根據(jù)本研究的內(nèi)容，我們選取長春、北京、成都、上海和深圳五個(gè)城市，在人員密集區(qū)域隨機(jī)抽取手機(jī)品牌消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷355份，回收有效問卷293份，問卷有效率為82.5%，樣本分布情況見表2所示。

四、 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

1. 描述性統(tǒng)計(jì)分析。本研究使用SPSS17.0軟件，計(jì)算出各題項(xiàng)的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、偏度和峰度等描述性統(tǒng)計(jì)量，結(jié)果如表3所示?？梢钥闯?，符合下一步數(shù)據(jù)分析的要求。

2. 可靠性檢驗(yàn)。在描述性統(tǒng)計(jì)分析之后，我們采用SPSS17.0和AMOS17.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)。在KMO檢驗(yàn)和巴特利特球度檢驗(yàn)中，KMO值為0.905，巴特利球形檢驗(yàn)卡方統(tǒng)計(jì)值的顯著性水平為0.000，適合進(jìn)行探索性因子分析。采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行主成分分析，析出五個(gè)因子，累積解釋方差為73.88%，變量題項(xiàng)的因子載荷均大于0.5，各變量的Cronbach's α系數(shù)均超過0.7，說明本研究所采用的測量題項(xiàng)信度較好，結(jié)果見表3。

在驗(yàn)證性因子分析中，從測量模型擬合水平來看，χ2/df=1.991，GFI=0.890，CFI=0.956，NFI=0.916，TLI=0.949，RMSEA=0.058，模型擬合較好。各題項(xiàng)在對應(yīng)潛變量上的因子載荷均大于0.5，并且都顯著，說明本研究采用的測量題項(xiàng)具有較好的效度。

3. 假設(shè)檢驗(yàn)與討論。根據(jù)本文建立的理論模型，我們運(yùn)用AMOS17.0軟件進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程建模，并進(jìn)行了數(shù)據(jù)檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示。從模型擬合情況來看，χ2/df接近于2，GFI接近于0.9，CFI、NFI均大于0.9，PGFI大于0.5，RMSEA小于0.08，說明模型整體擬合程度較好，簡約化程度也比較理想。從假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果來看，本文提出的六條假設(shè)中，四條獲得支持，兩條未通過檢驗(yàn)。本研究中各變量間的路徑作用關(guān)系如圖2所示。

假設(shè)1未獲得支持，而假設(shè)4獲得支持，即品牌功能信息對消費(fèi)者品牌依戀的直接影響不顯著，但卻可以通過品牌信任對品牌依戀產(chǎn)生間接影響。這一結(jié)果表明，品牌信任在功能信息和品牌依戀之間起到完全中介作用。隨著消費(fèi)環(huán)境和自身?xiàng)l件的改善，消費(fèi)者的需求層次日益提高，品牌傳播的基本功能信息已經(jīng)不能直接滿足消費(fèi)者的自我需求。但是，這些功能信息的持續(xù)傳播，并經(jīng)過消費(fèi)者的不斷獲取和處理，有助于建立品牌同消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，進(jìn)而強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌功能性資源的情感聯(lián)結(jié)，并建立依戀關(guān)系。因此，企業(yè)在品牌傳播過程中，要始終如一地為消費(fèi)者傳遞真實(shí)的品牌基本功能信息，對消費(fèi)者展示品牌的優(yōu)秀品質(zhì)屬性，爭取通過贏取消費(fèi)者的品牌信任而建立雙方的情感聯(lián)結(jié)。

假設(shè)2、假設(shè)5獲得支持，即享樂信息對品牌依戀不僅具有直接影響，而且還通過品牌信任間接影響品牌依戀。如今，隨著市場成熟度的不斷加深，消費(fèi)者心目中的獨(dú)特性價(jià)值正在由功能性利益向體驗(yàn)性利益、象征性利益轉(zhuǎn)變。品牌為消費(fèi)者傳播知覺刺激、沉浸快樂和歸屬慰藉等享樂信息，無疑將能夠直接吸引消費(fèi)者對品牌的關(guān)注，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化自我需要，提升消費(fèi)者對品牌的自我一致性認(rèn)同；同時(shí)，這些享樂信息在與消費(fèi)者不斷互動的過程中，逐漸引發(fā)消費(fèi)者對品牌的情感信任，并進(jìn)而強(qiáng)化消費(fèi)者同品牌之間的自我相關(guān)性，推動品牌依戀的形成。因此，企業(yè)在品牌管理中，需要通過公開傳播或營銷傳播的方式，向消費(fèi)者傳遞出差異化、個(gè)性化和創(chuàng)新性的享樂信息，激發(fā)消費(fèi)者對品牌的情感信任和親密依戀。

假設(shè)3獲得支持，而假設(shè)6未獲得支持，即品牌的社會責(zé)任信息直接影響消費(fèi)者的品牌依戀，不能通過品牌信任對品牌依戀產(chǎn)生間接影響。如今，消費(fèi)者的社會責(zé)任感意識日益加強(qiáng)，他們希望品牌企業(yè)能夠?qū)⑸鐣枨蠛蜕虡I(yè)需求放到同等重要的水平上。在此背景下，如果品牌能夠傳遞出企業(yè)在社會福利、 公益慈善等方面的社會責(zé)任信息，那么將能夠很好地滿足消費(fèi)者對品牌的期望，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對品牌的自我概念， 影響消費(fèi)者對品牌的依戀情感。但是，品牌的社會責(zé)任感信息并不能引發(fā)消費(fèi)者對品牌的信任，因?yàn)槠放菩湃胃枰δ?、享樂等展示品牌?shí)力的信息來推動。對企業(yè)而言，品牌管理者需要很好地運(yùn)用品牌社會責(zé)任信息這一“情感助推器”，不僅認(rèn)真踐行品牌的社會責(zé)任，而且還需要通過多種傳播方式，向消費(fèi)者實(shí)時(shí)傳遞品牌的社會責(zé)任感信息，推動消費(fèi)者對品牌的情感依戀。

五、 結(jié)論

本文從品牌信息的維度層面探討了功能信息、享樂信息和社會責(zé)任信息對消費(fèi)者品牌依戀的直接影響，以及以品牌信任為中介變量的間接影響，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撏蒲莺鸵?guī)范的實(shí)證檢驗(yàn)，得出以下主要結(jié)論：首先，功能信息對品牌依戀的直接影響不顯著，但通過品牌信任可以間接影響消費(fèi)者的品牌依戀；其次，享樂信息不僅可以直接影響品牌依戀，而且還可以通過品牌信任對品牌依戀產(chǎn)生間接影響；最后，社會責(zé)任信息對品牌依戀只有直接影響，不能通過品牌信任對品牌依戀產(chǎn)生間接影響。

上述研究結(jié)論的得出，從理論上清晰了品牌信息的維度結(jié)構(gòu)，明確了品牌信息維度變量對消費(fèi)者品牌依戀的不同影響作用，充實(shí)了品牌依戀的前置因素研究，為企業(yè)品牌管理者提供了塑造高強(qiáng)度消費(fèi)者品牌關(guān)系的重要信息工具，對企業(yè)打造強(qiáng)勢品牌、積淀優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)具有重要的借鑒意義。

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作者簡介：古安偉，吉林大學(xué)管理學(xué)院講師、博士；王向陽，吉林大學(xué)管理學(xué)院副教授、博士；洪超，長春軌道客車股份有限公司工程師，碩士。