雙視角下企業(yè)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者響應(yīng)研究

劉娜　許正良

摘要：社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化使社會(huì)責(zé)任視角向雙視角轉(zhuǎn)化。文章界定了和諧社會(huì)條件下企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵，構(gòu)建了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者響應(yīng)模型，設(shè)計(jì)并展開(kāi)實(shí)驗(yàn)，對(duì)所提假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證和分析，以期為企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐提供指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：雙視角；企業(yè)社會(huì)責(zé)任；消費(fèi)者；響應(yīng)

一、 引言

近幾十年來(lái)，現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，人類(lèi)社會(huì)的各種矛盾也日漸突顯。人們對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注越來(lái)越高，并逐漸將其作為現(xiàn)代企業(yè)決策理論中的重要組成部分。在現(xiàn)實(shí)需求的推動(dòng)下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究發(fā)展迅速。但以往的社會(huì)責(zé)任無(wú)論是研究還是實(shí)踐，都更多地把責(zé)任歸結(jié)到企業(yè)身上，使得很多現(xiàn)實(shí)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任管理正逐步地陷入“外形化”①困境。近年來(lái)，可持續(xù)發(fā)展理念日益深入人心，和諧逐漸成為進(jìn)行社會(huì)問(wèn)題管理的基本參考標(biāo)準(zhǔn)。在這種理念指導(dǎo)下，我們要采用雙視角看待企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。一方面，要站在社會(huì)視角，要求企業(yè)關(guān)注社會(huì)發(fā)展的需求，滿足社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的期望；另一方面，要站在企業(yè)視角，關(guān)注企業(yè)自身發(fā)展的需求，鼓勵(lì)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐與企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行合理關(guān)聯(lián)。

為了對(duì)雙視角下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行度量，我們分別用期望契合度和業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度來(lái)表述社會(huì)視角和企業(yè)視角對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理的要求。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期望契合度是社會(huì)公眾對(duì)目標(biāo)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)所持態(tài)度的綜合表現(xiàn)量，反映了目標(biāo)企業(yè)對(duì)公眾社會(huì)期望的滿足程度。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度是對(duì)企業(yè)在社會(huì)責(zé)任實(shí)踐中所選項(xiàng)目與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)及其相關(guān)管理活動(dòng)的相關(guān)性測(cè)度，反映了企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐對(duì)目標(biāo)企業(yè)當(dāng)前及未來(lái)發(fā)展的影響。兩者綜合企業(yè)外部視角（即社會(huì)視角）和內(nèi)部視角較好地度量了可持續(xù)發(fā)展理念下企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的具體表現(xiàn)。

二、 模型構(gòu)建

對(duì)雙視角下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者響應(yīng)進(jìn)行研究有利于社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的有效開(kāi)展。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的響應(yīng)分為外在響應(yīng)和內(nèi)在響應(yīng)，前者是指消費(fèi)者由企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)、推薦和忠誠(chéng)等外在行為表現(xiàn)，后者是指由企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)而產(chǎn)生的相關(guān)的意識(shí)、態(tài)度和評(píng)價(jià)等內(nèi)在心理狀態(tài)。消費(fèi)者的內(nèi)在響應(yīng)是產(chǎn)生外在響應(yīng)的基礎(chǔ)和前提，在消費(fèi)者響應(yīng)研究中更為關(guān)鍵。因而，本文主要就消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)在響應(yīng)展開(kāi)研究。

Bhattacharya在研究中將消費(fèi)者的內(nèi)在響應(yīng)劃分為感知、歸因和產(chǎn)生態(tài)度三個(gè)過(guò)程。感知是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)的直接反應(yīng)。歸因是指消費(fèi)者是如何看待企業(yè)參與這些社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的動(dòng)機(jī)的。態(tài)度是消費(fèi)者因?yàn)槠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任行為而產(chǎn)生的其他方面的情感變化，包括消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)以及購(gòu)買(mǎi)意向。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的響應(yīng)實(shí)際就是企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者感知、歸因及態(tài)度的影響，以及三者之間的內(nèi)部關(guān)系。

消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，會(huì)將他們的期望與他們感知到具體表現(xiàn)進(jìn)行比較。根據(jù)Oliver提出的“期望一致性”模型，滿意經(jīng)由消費(fèi)者感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任與其期望的比較產(chǎn)生。以往學(xué)者通過(guò)案例研究或消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與自身業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)程度也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知產(chǎn)生影響。由此我們得出以下假設(shè)：

H1：高水平的期望契合度更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知；

H2：高水平的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知。

消費(fèi)者歸因是基于歷史和現(xiàn)狀的一種判斷，行為的一致性使消費(fèi)者愿意相信企業(yè)的誠(chéng)意，反之會(huì)懷疑其真實(shí)目的。期望契合度在很大程度上體現(xiàn)了企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面的以往表現(xiàn)，成為消費(fèi)者判斷的一個(gè)依據(jù)。Kotler在《企業(yè)的社會(huì)責(zé)任》一書(shū)從匹配性視角研究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任與業(yè)務(wù)的相關(guān)性對(duì)消費(fèi)者歸因的影響，指出負(fù)面聯(lián)系會(huì)引起消費(fèi)者質(zhì)疑。由此我們得出以下假設(shè)：

H3：高水平的期望契合度更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的企業(yè)社會(huì)責(zé)任歸因；

H4：高水平的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的企業(yè)社會(huì)責(zé)任歸因。

Carman提出，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)時(shí)，會(huì)將他們的期望與其主觀判斷的表現(xiàn)進(jìn)行私下的比較，消費(fèi)者基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是平行的，是消費(fèi)者判斷的重要信息來(lái)源。Bhattacharya和Sen研究指出企業(yè)社會(huì)責(zé)任與業(yè)務(wù)的低關(guān)聯(lián)對(duì)消費(fèi)者信任、消費(fèi)者態(tài)度以及購(gòu)買(mǎi)意向都具有消極作用。由此我們得出以下假設(shè)：

H5：高水平的期望契合度更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的企業(yè)社會(huì)責(zé)任態(tài)度；

H6：高水平的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的企業(yè)社會(huì)責(zé)任態(tài)度。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知是企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為表現(xiàn)的各方面在消費(fèi)者心目中的綜合體現(xiàn)，積極的感知更容易使消費(fèi)者產(chǎn)品積極的態(tài)度。企業(yè)社會(huì)責(zé)任歸因是消費(fèi)者基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任整體表現(xiàn)對(duì)其真實(shí)動(dòng)機(jī)的邏輯推斷，既是產(chǎn)生消費(fèi)者產(chǎn)生態(tài)度的認(rèn)知基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者決策的重要影響因素。歸因越積極，表明他們對(duì)企業(yè)誠(chéng)信負(fù)責(zé)的印象越深刻，越容易對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)，進(jìn)一步提升其購(gòu)買(mǎi)意愿。由此我們得出以下假設(shè)：

H7：企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任態(tài)度有顯著正向影響；

H8：企業(yè)社會(huì)責(zé)任歸因?qū)ζ髽I(yè)社會(huì)責(zé)任態(tài)度有顯著正向影響；

H9：企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知是企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與企業(yè)社會(huì)責(zé)任態(tài)度之間的中介變量；

H10：企業(yè)社會(huì)責(zé)任歸因是企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與企業(yè)社會(huì)責(zé)任態(tài)度之間的中介變量。

綜合上述分析，雙視角下企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者響應(yīng)的關(guān)系模型如圖1所示。

三、 調(diào)研及分析

本研究采用2×2×2被試間實(shí)驗(yàn)的方法展開(kāi)研究，通過(guò)情景設(shè)置來(lái)表現(xiàn)雙視角下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為，借助實(shí)驗(yàn)?zāi)M消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)響應(yīng)。Sparks和Kennedy在研究中提出了一系列企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究較為集中的領(lǐng)域，本研究選取了社會(huì)支持領(lǐng)域的體育用品生產(chǎn)企業(yè)。依據(jù)本研究對(duì)自變量的界定設(shè)計(jì)了能明確表示八種企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)的閱讀材料，并結(jié)合以往關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知、歸因和態(tài)度的成熟量表形成問(wèn)卷，采用面訪和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研進(jìn)行了三輪問(wèn)卷預(yù)試，共收回有效問(wèn)卷308份。

對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行Cronbach's α系數(shù)和證性因子的分析，顯示量表具有良好的信度和效度。繼而，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。由表1可知，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)感知的二重交互作用不顯著。由表2可知，相對(duì)于低水平，當(dāng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為變量處于高水平時(shí)，都更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知，假設(shè)H1和假設(shè)H2得證。

由表3可知，期望契合度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任歸因具有主效應(yīng)，假設(shè)H3得證。由表3和表5可知，當(dāng)期望契合度處于低水平時(shí)，業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任歸因的主效應(yīng)顯著，P<0.05；當(dāng)期望契合度處于高水平時(shí)，業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任歸因的主效應(yīng)不顯著。結(jié)合表4中業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任歸因的影響方向得出，業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度的確對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任歸因具有顯著影響，假設(shè)H4得證，但這種作用受到期望契合度的影響。

由表6可知，期望契合度和業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任態(tài)度的主效應(yīng)顯著，二重交互作用不顯著。結(jié)合表7中變量對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任態(tài)度的影響方向可知，假設(shè)H5和假設(shè)H6得證。

依據(jù)Baron和Kenny提出的中介測(cè)試法，建立四個(gè)回歸方程進(jìn)行分析。首先，用待驗(yàn)證的中介變量對(duì)自變量進(jìn)行回歸；接著，用因變量對(duì)自變量進(jìn)行回歸；最后，用因變量隊(duì)自變量及待驗(yàn)證的中介變量進(jìn)行回歸。如果前兩個(gè)步驟均通過(guò)，第三步中回歸的B值變小，則中介作用成立。

據(jù)此，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知、歸因和態(tài)度之間的作用關(guān)系進(jìn)行分析。由表8可知，企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知和態(tài)度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為變量回歸方程顯著，P<0.05。由表9可知，企業(yè)社會(huì)責(zé)任態(tài)度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知、企業(yè)社會(huì)責(zé)任歸因等待驗(yàn)證的中介變量的回歸方程非常顯著，P<0.001；企業(yè)社會(huì)責(zé)任態(tài)度對(duì)期望契合度和業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度的回歸方程邊緣顯著，P<0.1。表9與表8中回歸系數(shù)對(duì)比，期望契合度和業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度的B值變小，滿足中介測(cè)試法的條件。由此得出假設(shè)H7、假設(shè)H8、假設(shè)H9和假設(shè)H10全部得證。

四、 結(jié)論及啟示

經(jīng)過(guò)對(duì)實(shí)驗(yàn)所采集數(shù)據(jù)的分析處理發(fā)現(xiàn)，依照研究模型提出的10個(gè)假設(shè)，全部得到了驗(yàn)證。也就是說(shuō)，在當(dāng)前可持續(xù)發(fā)展思想下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐一方面與企業(yè)對(duì)社會(huì)發(fā)展的關(guān)注有關(guān)系，企業(yè)開(kāi)展的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)能在多大程度上滿足公眾的需求，影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿造成正向影響；另一方面，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐還與企業(yè)在社會(huì)責(zé)任活動(dòng)中在多大程度上與自身的主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)有關(guān)系，合理的關(guān)聯(lián)有利于提高社會(huì)資源的利用程度，也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生良好評(píng)價(jià)，進(jìn)而產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望。此外，企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知和企業(yè)社會(huì)責(zé)任歸因是企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為和企業(yè)社會(huì)責(zé)任態(tài)度的中介變量，積極的企業(yè)社會(huì)責(zé)任態(tài)度依賴于良好的企業(yè)責(zé)任感知和積極的企業(yè)社會(huì)責(zé)任歸因，這是消費(fèi)者積極態(tài)度形成的基礎(chǔ)和前提。

近幾十年來(lái)，可持續(xù)發(fā)展思想日益深入人心，企業(yè)與公眾之間的關(guān)系也隨之變化：一方面是消費(fèi)者不僅關(guān)心企業(yè)的履行水平（本研究中的期望契合度），也開(kāi)始關(guān)注企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的方式（本研究中的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度）；另一方面，企業(yè)逐漸從更深層次理解社會(huì)責(zé)任問(wèn)題，不再將其視為單純的取樂(lè)公眾的成本負(fù)擔(dān)，也可以通過(guò)精細(xì)的籌劃給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)更多的利益。本文將可持續(xù)發(fā)展思想分解為企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的兩個(gè)視角，并分別用期望契合度和業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度進(jìn)行度量，并驗(yàn)證了消費(fèi)者在上述雙視角下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任反應(yīng)。本文的研究結(jié)論對(duì)雙視角下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐提供了指導(dǎo)。企業(yè)要在可持續(xù)發(fā)展思想的指導(dǎo)下，發(fā)揮自身資源和優(yōu)勢(shì)，合理選擇社會(huì)責(zé)任服務(wù)領(lǐng)域，竭盡所能地履行企業(yè)對(duì)社會(huì)公眾的責(zé)任，積極引導(dǎo)良好的社會(huì)責(zé)任感知和社會(huì)責(zé)任歸因，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品形成積極評(píng)價(jià)以及更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿，在更好地服務(wù)于整個(gè)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，推動(dòng)企業(yè)自身的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，真正實(shí)現(xiàn)個(gè)人與社會(huì)、人類(lèi)與自然的和諧發(fā)展。

注釋?zhuān)?/p>

①外形化原意是對(duì)匹配關(guān)系的拆解，后來(lái)有人用其指組織的形式與實(shí)際明顯不一致。具體到現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)上，外形化則表現(xiàn)為企業(yè)口頭認(rèn)可和接受現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念和方法，實(shí)際上束之高閣或另行一套。

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