入境旅游產(chǎn)品差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

馬迪

隨著全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的加快調(diào)整，服務(wù)業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)中的地位持續(xù)攀升。其中，發(fā)達(dá)國(guó)家在新興知識(shí)密集型現(xiàn)代服務(wù)業(yè)保持了明顯的優(yōu)勢(shì)，而發(fā)展中國(guó)家的服務(wù)貿(mào)易主要依靠旅游、運(yùn)輸?shù)染哂幸欢▋?yōu)勢(shì)的勞動(dòng)力密集型的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)。旅游業(yè)是一項(xiàng)極富國(guó)際化特征的產(chǎn)業(yè)，任何政治的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、自然的、心理的等各方面因素，都會(huì)對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生波動(dòng)及影響。面對(duì)這樣一個(gè)紛紜復(fù)雜的市場(chǎng)，只有采取創(chuàng)造型和探索型相結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，方能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

旅游業(yè)按地域特征劃分，包括國(guó)際旅游和國(guó)內(nèi)旅游，國(guó)際旅游按客流方向又可分為出境旅游和入境旅游。由外國(guó)人、港澳臺(tái)同胞構(gòu)成的入境旅游是我國(guó)旅游業(yè)的重要組成部分，已成為我國(guó)最大的國(guó)際服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域。

一、 內(nèi)蒙古入境旅游市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

內(nèi)蒙古自治區(qū)與俄羅斯和蒙古國(guó)兩個(gè)國(guó)家接壤，陸地邊境線長(zhǎng)4221km ，全自治區(qū)共有19個(gè)邊境旗市， 其面積占自治區(qū)面積55.43%。內(nèi)蒙古自治區(qū)在入境旅游客源市場(chǎng)上獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，是我國(guó)比較典型的邊境省區(qū)，以蒙古、俄羅斯為主要客源國(guó)構(gòu)成的入境旅游市場(chǎng)占據(jù)了內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游市場(chǎng)98%的份額。

近10年，內(nèi)蒙古地區(qū)通過(guò)積極發(fā)展旅游業(yè)，加強(qiáng)對(duì)外交流活動(dòng)，入境旅游人數(shù)逐年增多，旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)步上升階段。但從總體上看，內(nèi)蒙古入境旅游市場(chǎng)占全國(guó)市場(chǎng)的份額還很小，與占全國(guó)比重最高的省份（廣東省）差距較大。（見(jiàn)表1）

表1 2002-2012 年內(nèi)蒙古入境客源市場(chǎng)占全國(guó)比重

資料來(lái)源：根據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)家旅游局1991-2012年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)計(jì)算所得。

二、內(nèi)蒙古入境旅游營(yíng)銷模式的影響因素

（一）自然資源的比較優(yōu)勢(shì)

內(nèi)蒙古自東向西橫跨半濕潤(rùn)、半干旱、干旱三個(gè)地帶，自然條件具有明顯差異，具有高原、山地、丘陵、沙漠、火山、熔巖等復(fù)雜多樣的地貌類型，為旅游業(yè)的開(kāi)展奠定了豐富的資源基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)。此外，為保護(hù)自然環(huán)境所進(jìn)行的人工恢復(fù)建設(shè)的生態(tài)資源同樣也構(gòu)成了旅游產(chǎn)品內(nèi)容。（見(jiàn)表2）

表2 內(nèi)蒙古旅游自然資源

資料來(lái)源：趙勇. 內(nèi)蒙古生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)研究[D]. 學(xué)位論文， 2007。

（二） 人文資源的比較優(yōu)勢(shì)

內(nèi)蒙古是一個(gè)歷史悠久、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、多文化相融合的少數(shù)民族地區(qū)，曾經(jīng)生活著匈奴、鮮卑、突厥、契丹、蒙古等北方游牧民族，這里不僅有各類古文化遺產(chǎn)，古生物化石遺跡，還擁有著展現(xiàn)人類文化藝術(shù)輝煌成就的名勝建筑。（見(jiàn)表3）

表3 內(nèi)蒙古旅游人文資源

資料來(lái)源：趙勇. 內(nèi)蒙古生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)研究[D]. 學(xué)位論文， 2007。

（三） 內(nèi)蒙古入境旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷模式——物質(zhì)與文化兼容的差異化戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷模式可分為總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、重點(diǎn)集中戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略。其中，差異化戰(zhàn)略是指使產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，從而達(dá)到使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新功能，依據(jù)的是市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化特性。隨著旅游者需求層次的不斷提高， 人們對(duì)旅游產(chǎn)品的需求不僅只停留在自然風(fēng)景、地理地貌，而越來(lái)越表現(xiàn)為對(duì)一種文化的認(rèn)可和喜愛(ài)。只有全面創(chuàng)造品牌， 兼顧物質(zhì)和文化兩種因素，才能形成區(qū)別于其他地區(qū)的差異化的旅游產(chǎn)品。

內(nèi)蒙古無(wú)論從以草原為主的自然資源，還是以蒙古族民俗文化為主的文化資源，與其他省區(qū)相比都有其獨(dú)特之處，即其內(nèi)部本身就具有形成產(chǎn)品差異化的各個(gè)有利因素。因此，內(nèi)蒙古入境旅游市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展，依賴于差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

三、 內(nèi)蒙古入境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)度

既然內(nèi)蒙古內(nèi)部本身就具有實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的各個(gè)有利因素，那么內(nèi)蒙古入境旅游市場(chǎng)發(fā)展30多年以來(lái)各地區(qū)旅游產(chǎn)品的差異化程度的測(cè)度，就成為衡量?jī)?nèi)蒙古入境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱最直接、關(guān)鍵的標(biāo)尺。

由于產(chǎn)品差異化會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的可替代性降低，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)用需求的交叉價(jià)格彈性來(lái)表示產(chǎn)品之間可替代性的大小。因此，本文選取旅游產(chǎn)品的需求的交叉價(jià)格彈性為度量其差異化程度的工具，假設(shè)影響產(chǎn)品需求量的其他因素相對(duì)相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)只有微小變動(dòng)或不變。

需求的交叉價(jià)格彈性的定義公式是：

式中， -X產(chǎn)品需求量對(duì)Y產(chǎn)品價(jià)格的交叉彈性； -X產(chǎn)品的需求變化率； -Y產(chǎn)品的價(jià)格變化率。

對(duì)于同一產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的X產(chǎn)品和Y產(chǎn)品而言，當(dāng)Y產(chǎn)品的價(jià)格變化而X產(chǎn)品的價(jià)格不變時(shí)，如果X產(chǎn)品的需求量有較大變化，說(shuō)明X產(chǎn)品與Y 產(chǎn)品有較高的可替代性，這兩種產(chǎn)品的差別不大；反之，則說(shuō)明這兩種產(chǎn)品的差別較大。

由于內(nèi)蒙古旅游資源的分布主要集中在以下幾個(gè)地區(qū)：呼和浩特市、錫林郭勒盟市、阿拉善盟、包頭市、赤峰市、鄂爾多斯市、烏蘭察布盟、呼倫貝爾盟、巴彥淖爾市，所以選取這9個(gè)地區(qū)的入境旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)分析。

其中，以某段時(shí)間內(nèi)某地區(qū)的入境旅游人數(shù)表示該地區(qū)的旅游產(chǎn)品的需求量，以該地區(qū)同時(shí)期的人均消費(fèi)作為該地區(qū)旅游產(chǎn)品的價(jià)格。根據(jù)入境旅游外匯收入統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，某地區(qū)某時(shí)段內(nèi)旅游外匯總收入分別來(lái)自長(zhǎng)途交通費(fèi)、住宿、餐飲、景區(qū)游覽、娛樂(lè)、購(gòu)物等項(xiàng)目，這些消費(fèi)作為旅游必需的花銷，構(gòu)成該地區(qū)旅游產(chǎn)品的總收入，再除以需求量就得到該地區(qū)的旅游產(chǎn)品價(jià)格。

由于呼和浩特市的價(jià)格變化量相對(duì)其他地區(qū)的價(jià)格變化較大，可以認(rèn)為其他地區(qū)的價(jià)格僅有相對(duì)微小的變化，所以以呼和浩特市為基準(zhǔn)，計(jì)算其他各地區(qū)旅游產(chǎn)品與該市的需求交叉價(jià)格彈性，計(jì)算結(jié)果如表4。

表4 內(nèi)蒙古各盟市入境旅游產(chǎn)品需求交叉價(jià)格彈性

資料來(lái)源：根據(jù)內(nèi)蒙古統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)計(jì)算所得。

從表4需求交叉價(jià)格彈性的計(jì)算結(jié)果可以看到，各地區(qū)與呼和浩特市的旅游產(chǎn)品之間都存在一定的替代關(guān)系。其中，烏蘭察布市、鄂爾多斯市、巴彥淖爾市相對(duì)呼和浩特市的可替代性較高，其他地區(qū)的可替代性不高；說(shuō)明這4個(gè)城區(qū)的旅游產(chǎn)品之間基本不存在差異化，旅游產(chǎn)品非常類似，其他地區(qū)之間存在差異化，但大部分地區(qū)差異化程度并不大。

由于一種商品的需求量除相關(guān)商品的價(jià)格外，還受多種因素的影響，本文在計(jì)算需求的交叉價(jià)格彈性時(shí)，通過(guò)選取價(jià)格變化相對(duì)較大的地區(qū)為基準(zhǔn)量來(lái)盡量減少該商品自身價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求量變化的影響，同時(shí)假定其他因素微小變化或不變，因此計(jì)算結(jié)果會(huì)有一定誤差，但總體反映了各地區(qū)入境旅游產(chǎn)品的差異化程度。

四、 內(nèi)蒙古入境旅游市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)策

由上述分析可以看到，隨著城市化、工業(yè)化的發(fā)展，不同地區(qū)旅游產(chǎn)品趨同現(xiàn)象越來(lái)越明顯，發(fā)展快的城市之間旅游產(chǎn)品差異化程度很小。雖然近幾年內(nèi)蒙古已經(jīng)注意到了各地區(qū)間差異化的開(kāi)發(fā)與探索，但差異化程度仍然不高。如何利用好差異化優(yōu)勢(shì)，使旅游業(yè)保持長(zhǎng)久活力就成了內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重中之重。

第一，開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品特色，多樣性發(fā)展。隨著時(shí)代的發(fā)展，旅游需求呈現(xiàn)出多樣化和求新、求異的新趨勢(shì)。內(nèi)蒙古各地區(qū)在充分挖掘、整合、發(fā)揮各類資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，還可以大力開(kāi)發(fā)溫泉度假旅游、森林度假旅游、文物考古旅游、自然生態(tài)旅游等新興旅游產(chǎn)品，構(gòu)建適應(yīng)多層次市場(chǎng)需求的多元化旅游產(chǎn)品體系，滿足不同的旅游消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。

第二，提升旅游景點(diǎn)的文化內(nèi)涵，突出個(gè)性。文化是旅游的靈魂，缺乏文化的旅游就會(huì)缺乏魅力。內(nèi)蒙古是中華民族的發(fā)祥地之一，與這些文化相關(guān)的文物古跡、民族風(fēng)情都是內(nèi)蒙古旅游業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。因而，有些自然資源條件相同的地區(qū)，可以充分挖掘各自的文化旅游價(jià)值，突出差異性。

綜上所述，內(nèi)蒙古的入境旅游市場(chǎng)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝， 就必須以差異化的營(yíng)銷模式為重點(diǎn)， 形成區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)商品的獨(dú)有特色。一方面，重視旅游產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價(jià)值，各地區(qū)要互通互補(bǔ)形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)， 發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)；另一方面，要謀求各地區(qū)旅游產(chǎn)品的鮮明特色， 避免趨同化。利用差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略、走物質(zhì)與文化兼容的差異化道路，是內(nèi)蒙古旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展的新趨向。

（作者單位：中央民族大學(xué)）

責(zé)任編輯：張莉莉