倡導(dǎo)綠色消費(fèi)理念，實(shí)施綠色營銷策略

李兵

摘 要 綠色消費(fèi)與綠色營銷關(guān)系密切，綠色消費(fèi)是綠色營銷產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)和前提，綠色營銷則是綠色消費(fèi)活動(dòng)實(shí)施的有效保證，對綠色消費(fèi)起引導(dǎo)和促進(jìn)的作用。本文從綠色消費(fèi)與綠色營銷產(chǎn)生的淵源入手，分析二者存在的對應(yīng)關(guān)系，以及綠色營銷為保證綠色消費(fèi)活動(dòng)的實(shí)施，企業(yè)應(yīng)采取的相應(yīng)策略。

關(guān)鍵詞 綠色消費(fèi)理念 綠色營銷 策略

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、引言

綠色消費(fèi)、綠色營銷理念的提出，以及在這之前所出現(xiàn)的市場營銷理論，源于北美和西歐。據(jù)文獻(xiàn)記載，世界上第一本以市場營銷命名的教科書，出自于二十世紀(jì)初美國哈佛大學(xué)教授赫杰特齊之手。隨著營銷實(shí)踐的不斷發(fā)展，內(nèi)容不斷的得到充實(shí)，理論得到不斷的深化與拓展。從市場營銷觀念的形成與發(fā)展來看，經(jīng)歷了由舊觀念到新觀念的演變。舊觀念條件下的生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念和推銷觀念，均建立在商品極度匱乏，供不應(yīng)求，賣方市場的基礎(chǔ)之上，以企業(yè)為中心的優(yōu)越心理由此形成。此時(shí)企業(yè)的營銷重心是大量生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品，并用單一的推銷手段來刺激消費(fèi)者購買。至于消費(fèi)者對產(chǎn)品有什么意見、要求，不是企業(yè)所關(guān)心的問題，反正產(chǎn)品的銷路是沒有問題的。美國福特汽車制造公司的老板福特曾直言不諱的說，“不管市場需要什么，我的汽車就是黑的?！边@一說法是“以企業(yè)為中心”的舊觀念的真實(shí)寫照。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場商品的日益豐富，買方市場的形成，同質(zhì)產(chǎn)品的市場競爭日趨白熱化。市場形勢的逆轉(zhuǎn)，“以企業(yè)為中心”的舊觀念變得黯然失色了，企業(yè)不得不把立足點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“以消費(fèi)者為中心”的軌道上來。由此，市場營銷觀念、社會(huì)營銷觀念等營銷新觀念開始形成。此時(shí)的營銷重心是認(rèn)清并滿足消費(fèi)者的需要。奉行哪里有消費(fèi)者需要，哪里就有我們企業(yè)開拓市場營銷的機(jī)會(huì)的理念，并把消費(fèi)者需要與企業(yè)利益和社會(huì)利益做到有效的兼顧。因此，與舊觀念比較起來，新觀念有著無可比擬的優(yōu)越性，是營銷觀念的一次根本性變革。據(jù)此，西方市場營銷學(xué)界的專家、學(xué)者們稱之為Marketing revolution，即市場營銷革命。

哪里有消費(fèi)者需要，哪里就有我們企業(yè)開拓市場營銷的機(jī)會(huì)，這一營銷新理念促使企業(yè)走向了經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的快車道。

企業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造了大量的財(cái)富，為消費(fèi)者提供了日益豐富的物質(zhì)產(chǎn)品，其自身也獲得了豐厚的利潤。市場的變化，有時(shí)也可能會(huì)出現(xiàn)我們意想不到的問題，用哲學(xué)上的一個(gè)觀點(diǎn)來進(jìn)行分析，就是一個(gè)矛盾的解決，另一個(gè)新的矛盾隨之出現(xiàn)。市場究竟出現(xiàn)了什么新問題呢？縱觀全球，不管是西方發(fā)達(dá)國家，還是發(fā)展中國家，企業(yè)在為社會(huì)創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富，為消費(fèi)者提供日益豐富的物質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，人類生存的自然環(huán)境也遭到了程度不一的破壞。資源浪費(fèi)、環(huán)境污染、生態(tài)平衡嚴(yán)重失衡。從消費(fèi)者購買和消費(fèi)行為中進(jìn)行分析可以看出，人們在不經(jīng)意的情況下，購買和使用了被污染了的產(chǎn)品或者其它有問題的消費(fèi)品，如被拋光了的大米，過度使用農(nóng)藥、化肥的蔬菜、水果，地溝油，添加瘦肉精成份的豬肉等等。消費(fèi)者在消費(fèi)生活中，也存在諸多的問題。如隨意丟棄生活垃圾，造成環(huán)境污染。消費(fèi)觀念陳舊，環(huán)保、節(jié)約資源的意識淡薄。上述問題如果不能有效的遏制，人類的生存與發(fā)展就會(huì)面臨危機(jī)，這種危機(jī)甚至?xí)暗阶訉O后代。因此，我們這個(gè)星球上的人們，應(yīng)該重新尋找人與自然的共同支點(diǎn)，重新思考原有的發(fā)展觀念以及今后的發(fā)展思路。而綠色消費(fèi)與綠色營銷的理念，正是在這種背景下提出來的。

二、綠色消費(fèi)理念催生綠色營銷策略的形成

早在二十世紀(jì)七十年代初期，美國興起了一場消費(fèi)者利益主義運(yùn)動(dòng)，消費(fèi)者紛紛走向街頭，以游行、示威、靜坐乃至一些過激的行為，抗議企業(yè)對消費(fèi)者權(quán)益的侵害。一些理論界的專家、學(xué)者們通過著書立說，揭露了企業(yè)在營銷活動(dòng)中的缺陷，提出了一些新的營銷觀念，比如社會(huì)營銷觀念和生態(tài)營銷觀念，這些營銷新觀念為后來的綠色營銷觀念的提出奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

到了八十年代后期，英國掀起了“綠色消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)”。學(xué)術(shù)界把綠色消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)解讀為綠色消費(fèi)理念的淵源。這個(gè)運(yùn)動(dòng)的目的是號召老百姓在日常生活中，選購有益于環(huán)境的產(chǎn)品，從而促使生產(chǎn)者也轉(zhuǎn)向有益于環(huán)境的產(chǎn)品。這是一種靠消費(fèi)者來帶動(dòng)生產(chǎn)者，靠消費(fèi)領(lǐng)域影響生產(chǎn)領(lǐng)域的環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)。除了英國之外，在西歐其它一些國家，如法、德、意等國的很多老百姓，都表示愿意在同等條件下或者略貴的條件下，選擇購買有益于環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品。據(jù)此綠色消費(fèi)（green consumption）出現(xiàn)在西方國家的專著中，并由此流傳開來。它告訴人們的一個(gè)核心問題是消費(fèi)者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響到其生活質(zhì)量與生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。

綠色消費(fèi)觀念的提出，源于消費(fèi)者日益增強(qiáng)的綠色消費(fèi)意識。而綠色消費(fèi)意識又源于消費(fèi)者對其生活質(zhì)量提升的要求，對其生存環(huán)境惡化的憂慮。為此，在日常生活中，人們挑選和購買純天然的、采用傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式生產(chǎn)的，不使用農(nóng)藥、化肥生產(chǎn)的糧食、蔬菜和水果。主動(dòng)了解上述產(chǎn)品的營養(yǎng)構(gòu)成以及合理的烹飪方式。根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)條件，盡量購買和消費(fèi)純棉制品的服飾。居室裝修和美化選擇環(huán)保無污染的材料等等。上述這些消費(fèi)特點(diǎn)表明了人們崇尚自然，追求消費(fèi)生活的高品味的意識，是需求層次論中的更高層次。

綠色消費(fèi)理念的形成，給企業(yè)及其營銷活動(dòng)提出了嚴(yán)肅的課題。審視以往的營銷理念存在的弊端與不足，用新的營銷理念來適應(yīng)綠色消費(fèi)的要求。實(shí)事求是來講，市場營銷觀念的積極意義是毋庸置疑的。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)認(rèn)清并滿足消費(fèi)者需要，以顧客為主體制造能銷售的產(chǎn)品。但是，這種制造與滿足并沒有考慮到其它相關(guān)因素所帶來的影響力。比如，一家造紙企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品——紙張，滿足了人們文化生活的需要，實(shí)現(xiàn)了市場營銷觀念的內(nèi)在要求。但從另外一個(gè)角度來講，企業(yè)在生產(chǎn)過程中形成的廢棄物——廢水，未加任何治理，直接向江何排放，把江河當(dāng)成了一個(gè)天然的排污通道，對人們的飲水安全、健康，構(gòu)成了一定的威脅，這顯然與綠色消費(fèi)理念是相悖的。這一問題在市場營銷的框架下是次要的，甚至是蒼白無力的。而二者之間的有效兼顧，即企業(yè)按照消費(fèi)者需要來進(jìn)行生產(chǎn)，又通過強(qiáng)有力的措施，防治和減少對我們身邊環(huán)境的負(fù)面影響和破壞作用，使之天更藍(lán)，山更青，水更綠，以一種友好的態(tài)度來處理人與自然的關(guān)系。

因此，綠色營銷觀念的形成，順應(yīng)了綠色消費(fèi)問題的提出，又有利于企業(yè)改變原有的營銷觀念存在的弊端與不足。實(shí)現(xiàn)綠色制造與生產(chǎn)，使企業(yè)與自然、社會(huì)和諧發(fā)展。

根據(jù)上述問題的分析可以看出，綠色消費(fèi)與綠色營銷二者之間，是相互依存，相互作用的關(guān)系。其表現(xiàn)為：

1、綠色消費(fèi)是綠色營銷的原動(dòng)力。

消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識的形成，可以說有一個(gè)由量變到質(zhì)變，由低級到高級的發(fā)展過程。在生產(chǎn)力水平較低，市場物質(zhì)條件匱乏的年代，人們對吃、穿、住等物質(zhì)資料，只是一般性的滿足心理，吃飽、穿暖、遮風(fēng)擋雨。消費(fèi)者的這種消費(fèi)心理訴求，企業(yè)是容易做到的。不管是舊觀念條件下的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念，還是新觀念條件下的市場營銷觀念，企業(yè)都能夠做到與之相適應(yīng)。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場商品的增多，人們對商品的挑選余地的加大，其消費(fèi)心理也由以往的沖動(dòng)型日益向理智型方向轉(zhuǎn)變。比如，面對一種食物，不僅是一種簡單的生理上充饑的考慮，更重要的是要分析這種食物的營養(yǎng)構(gòu)成，以及在加工制造的過程中，所使用的原料是否是安全的，有沒有危害健康的人工添加。上述這一問題說明了現(xiàn)階段的消費(fèi)者，消費(fèi)更加趨于理性。他們的需求層次已不是原來意義上的高層次，而是一個(gè)更為特殊的高層次，這種高層次就是綠色消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)。市場營銷的基本原理告訴我們，營銷就是要不斷地創(chuàng)造出顧客需求，并千方百計(jì)地滿足他們。綠色消費(fèi)需求的側(cè)重點(diǎn)主要表現(xiàn)在消費(fèi)者更加注重消費(fèi)質(zhì)量、安全健康、環(huán)境保護(hù)。企業(yè)在營銷上相對應(yīng)的做法是進(jìn)行綠色產(chǎn)品的研發(fā)與綠色生產(chǎn)來予以適應(yīng)。這是創(chuàng)造綠色消費(fèi)的重要載體，是綠色消費(fèi)理念的提出對原有的營銷觀念的一個(gè)拉動(dòng)。

2、綠色營銷對綠色消費(fèi)起引導(dǎo)與促進(jìn)作用。

根據(jù)馬克思再生產(chǎn)的基本原理，在生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)中，生產(chǎn)起決定作用。交換、分配與消費(fèi)對生產(chǎn)起反作用。據(jù)此我們可以得出，企業(yè)的營銷活動(dòng)過程應(yīng)當(dāng)包括對消費(fèi)活動(dòng)與消費(fèi)行為的引導(dǎo)與促進(jìn)，是綠色消費(fèi)活動(dòng)實(shí)施的有效保證。在營銷實(shí)踐中，企業(yè)可以通過一定的形式，如墻報(bào)、宣傳欄、傳單等，宣傳我國雖然國土遼闊，但某些資源具有一定的限度，加上一些破壞性的開采和利用，導(dǎo)致森林面積急劇減少，某些物種滅絕，某些資源陷入枯竭，環(huán)境污染日趨嚴(yán)重。據(jù)此來提高人們對生態(tài)環(huán)境保護(hù)的重要性的認(rèn)識，對企業(yè)實(shí)施的綠色營銷觀念，以及對綠色環(huán)保產(chǎn)品的支持。在此基礎(chǔ)上提升老百姓的綠色消費(fèi)意識，并貫穿到消費(fèi)行為中去，使人們的綠色消費(fèi)行為成為一種自覺的行動(dòng)。

三、企業(yè)實(shí)施綠色營銷活動(dòng)的策略

綠色營銷活動(dòng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它牽涉到生態(tài)環(huán)境和社會(huì)利益的有效兼顧。站在企業(yè)的角度制定和實(shí)施綠色營銷策略，必須順應(yīng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理的要求，在這個(gè)基礎(chǔ)上制定的綠色營銷策略才具有一定的可行性。一般來講，綠色營銷策略，可以在原有的4P（Product、產(chǎn)品、Price、價(jià)格、Place、渠道、Promotion、促銷）的基礎(chǔ)上加以延伸和完善。

（一）設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品策略。

根據(jù)市場營銷學(xué)的基本原理，我們知道，產(chǎn)品策略是市場營銷策略的第一策略，是價(jià)格、渠道、促銷等策略的基礎(chǔ)。這一策略的制定合理與否，不僅影響后續(xù)策略的實(shí)施，而且對企業(yè)整個(gè)營銷戰(zhàn)略的運(yùn)用，帶來一定的影響。同時(shí)，綠色產(chǎn)品策略又有區(qū)別于企業(yè)以往所實(shí)施的產(chǎn)品策略，重點(diǎn)體現(xiàn)在它的綠色性。即企業(yè)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，應(yīng)該對社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，對環(huán)境的改善與保護(hù)有利的產(chǎn)品。從產(chǎn)品的整體概念的三大層次來分析，核心產(chǎn)品這一層次是首當(dāng)其沖的，而設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品，其重點(diǎn)就是在核心產(chǎn)品上做文章。產(chǎn)品的核心部分既要符合老百姓在日常生活中，業(yè)已形成的消費(fèi)習(xí)慣，又要符合相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，更應(yīng)和環(huán)境的保護(hù)與消費(fèi)者的身心健康的維護(hù)有利的產(chǎn)品。比如，“綠色冰箱”的設(shè)計(jì)者們，綠色體現(xiàn)得淋漓盡致。其制冷劑不采用氟利昂制品，從而做到了節(jié)能、高效、保護(hù)地球大氣層不受破壞并節(jié)約了能源，體現(xiàn)了生態(tài)保護(hù)的理念，是一種成功的綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)成功，被后來該產(chǎn)品在市場上的旺銷勢頭所證明了的。

（二）制定綠色價(jià)格策略。

馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論的基本原理告訴我們，價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)，價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。價(jià)值為一般人類勞動(dòng)的凝結(jié)，即生產(chǎn)者或經(jīng)營者在制造或經(jīng)營產(chǎn)品時(shí)，所耗費(fèi)的各種勞動(dòng)的總和，這一點(diǎn)以支出的形式計(jì)入成本，由此形成價(jià)格。而綠色產(chǎn)品價(jià)格是指將企業(yè)用于生態(tài)和環(huán)境方面的支出計(jì)入成本，并利用消費(fèi)者心中的“覺察價(jià)值”，而對綠色產(chǎn)品制定的價(jià)格。

在西方國家，面對著綠色產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品，消費(fèi)者寧愿多支付一些貨幣而購買綠色產(chǎn)品，這說明西方國家的老百姓的綠色意識日益增強(qiáng)，其購買行為并不受產(chǎn)品價(jià)格高低的左右。在我國，由于多方面的因素影響與制約，比如，收入偏低的原因，綠色消費(fèi)意識淡薄的原因，老百姓在面對綠色產(chǎn)品與非綠色產(chǎn)品時(shí)，更多的人寧愿選取后者。這導(dǎo)致人們對低廉、超低廉的產(chǎn)品趨之若鶩，熱捧。綠色產(chǎn)品對于普通消費(fèi)者來講，還是屬于無法企及的奢侈品。據(jù)此，企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，切不可機(jī)械地完全采用撇脂定價(jià)策略，使人們覺得高不可攀。應(yīng)在分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，合理地將產(chǎn)品研發(fā)、環(huán)保等綠色產(chǎn)品生產(chǎn)有關(guān)的成本考慮進(jìn)去，從而制定一種企業(yè)滿意，消費(fèi)者也比較滿意的市場價(jià)格。同時(shí)，還應(yīng)向老百姓灌輸，綠色產(chǎn)品能給你的消費(fèi)生活帶來全新利益的思想，使人們自覺的、不在任何強(qiáng)制的條件下接受綠色產(chǎn)品。

（三）利用綠色渠道策略。

綠色產(chǎn)品和一般的普通產(chǎn)品一樣，在形成產(chǎn)品實(shí)體之后，也有一個(gè)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的問題，也就是要經(jīng)過必要的通道，也存在商流、物流和信息流的問題。一個(gè)企業(yè)通常有綠色產(chǎn)品和非綠色產(chǎn)品二大類，但有的企業(yè)從自身利益出發(fā)，從壓縮成本的角度考慮，往往把綠色產(chǎn)品放到一些普通的渠道進(jìn)行銷售。實(shí)事求是來講，這樣做是欠妥的，它導(dǎo)致綠色產(chǎn)品的身價(jià)不能有效的體現(xiàn)出來，使老百姓把其與普通產(chǎn)品混為一談。據(jù)此，綠色產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所利用的渠道應(yīng)當(dāng)是專用性的。其次，綠色產(chǎn)品中間商的選擇，其條件應(yīng)包括：中間商有明晰的綠色營銷理念與綠色環(huán)保意識，并且具有良好的經(jīng)營信譽(yù)。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)過有關(guān)企業(yè)的短暫培訓(xùn)，能夠成為合格的綠色產(chǎn)品的經(jīng)營者。

（四）實(shí)施綠色促銷策略。

綠色促銷與傳統(tǒng)意義的促銷活動(dòng)不一樣。它的重點(diǎn)是在促銷活動(dòng)中打綠色牌，也就是圍繞綠色產(chǎn)品而開展的各種促銷活動(dòng)。

在促銷策略中的人員推銷，通過營銷人員在銷售現(xiàn)場，直接向消費(fèi)者宣傳綠色產(chǎn)品的信息，示范綠色產(chǎn)品的功能與作用，并讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，體驗(yàn)綠色產(chǎn)品所帶來的無窮魅力。

在促銷策略中的非人員推銷中，有廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等手段，企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際靈活采取。長陽土家族自治縣有一家禽類生產(chǎn)企業(yè)，通過電視、報(bào)刊等傳播手段，突出自己產(chǎn)品的綠色性。聲稱肉雞散養(yǎng)在山坡上，餓了吃高山苞米，渴了喝山泉水，饞了吃小蟲子。這種促銷宣傳把產(chǎn)品的綠色性直觀地展現(xiàn)在人們的面前。據(jù)筆者在本地市場觀察，老百姓對這種產(chǎn)品購買的積極性非常高，其價(jià)格雖然高于圈養(yǎng)產(chǎn)品許多，但并未降低人們的購買熱情。因此，這是一例成功的綠色產(chǎn)品促銷活動(dòng)。

四、結(jié)語

綠色消費(fèi)理念對綠色營銷活動(dòng)及其綠色營銷策略的形成產(chǎn)生了重大的影響，是綠色營銷產(chǎn)生與發(fā)展的基礎(chǔ)與前提。綠色營銷則是綠色消費(fèi)活動(dòng)實(shí)施的有效保證，對綠色消費(fèi)起引導(dǎo)與促進(jìn)作用。企業(yè)應(yīng)站在消費(fèi)者的立場上，深入分析消費(fèi)者的心理與行為特征及其影響因素，只有這樣，才能準(zhǔn)確的預(yù)測在綠色消費(fèi)的條件下的消費(fèi)者行為。在這個(gè)基礎(chǔ)上，制定切實(shí)可行的、有針對性的綠色營銷的策略，使企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展的道路上走的更加順暢。

（作者單位：湖北三峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）