品牌延伸之死

王軍

每年都會產(chǎn)生無數(shù)個(gè)新品牌，真正成功的卻是鳳毛麟角。然而還是有無數(shù)人為了品牌前赴后繼，不撞南墻終不悔，因?yàn)楦咭鐑r(jià)讓品牌成為利潤的保證源，或者期望用老品牌的名氣來帶動新產(chǎn)品的延伸。分析品牌延伸之?dāng)〉暮诵囊蛩?，其?shí)離不開一個(gè)詞匯，貪婪，后果就是品牌被嚴(yán)重透支。

每年市場上都會產(chǎn)生無數(shù)個(gè)新品牌，但是到了年底的清算時(shí)，人們會發(fā)現(xiàn)真正為消費(fèi)者所熟知的品牌依然如故，真正成功的新品牌鳳毛麟角。

但是無數(shù)的人都為了品牌前赴后繼，不撞南墻終不悔，因?yàn)楦咭鐑r(jià)讓品牌成為利潤的保證源，最為典型的例子就是麥當(dāng)勞肯德基和一般的快餐店之間的溢價(jià)比。而那些已經(jīng)做成名的品牌也紛紛在品牌上進(jìn)行著延伸，期望用老品牌的名氣來帶動新產(chǎn)品的延伸。

這一波浪潮的嘗鮮者中既有品牌新貴，也有老牌好手，全球公認(rèn)的最有價(jià)值的運(yùn)動品牌之一的nike就已經(jīng)做過嘗試了NIKE定位“可信賴的運(yùn)動品質(zhì)”，口號是“Justdoit”。它曾進(jìn)行品牌寬度延伸，推出了時(shí)尚類女鞋SIDEONE，休閑鞋I.E.FORWOMEN。這讓中堅(jiān)消費(fèi)者感覺，nike既然可以在運(yùn)動鞋領(lǐng)域能夠做到出類拔萃，那么他也一定可以在這些領(lǐng)域大獲成功，結(jié)果，最終的案例卻是nike在這個(gè)子品牌延生策略上最終敗退。

同樣做出了子品牌新嘗試的還有時(shí)尚界的皮爾·卡丹。皮爾·卡丹發(fā)現(xiàn)，自己的名字可以使任何產(chǎn)品獲得很好的銷售，產(chǎn)品從男裝、女裝、鞋、襪子、皮具、香水、工裝，甚至到巧克力、地毯、家具、飯店，卡丹把品牌延伸到能進(jìn)入的所有領(lǐng)域。結(jié)果，導(dǎo)致對品質(zhì)和品牌管理能力的失控，品牌形象不一致，品牌個(gè)性喪失，十來年的工夫就已星光暗淡，再難回到高端品牌之列。結(jié)果，最終的結(jié)局可想而知，不光是在子品牌上沒有撈到一點(diǎn)好處，結(jié)果主品牌皮爾卡丹卻受到重大打擊，被嚴(yán)重透支，消費(fèi)者懷疑，皮爾卡丹還是那么好嗎？

啤兒茶爽的定位之死也是另外一個(gè)經(jīng)典的品牌延伸失敗的案例，其母公司娃哈哈當(dāng)之無愧是中國最值得尊敬的飲品食品公司，但是最終娃哈哈推出的啤兒茶爽這一全新的品牌延伸以失敗告終，雖然固然有口感和定位的問題，但是新品牌推出造成的高風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。

提到品牌延伸案例，進(jìn)入新的領(lǐng)域例子，就不得不提出另外兩個(gè)經(jīng)典的失敗案例，一個(gè)是中國曾經(jīng)非常著名的洗衣粉品牌活力28，它在中國洗衣粉市場當(dāng)年異軍突起，基本上成為了國產(chǎn)洗衣粉代名詞，甚至一度連寶潔都不是其對手，只能通過收購這種方式去與活力28競爭，之后活力28做了一件非常有趣的事情，將洗衣粉成功延續(xù)到純凈水的領(lǐng)域，結(jié)果失敗，消費(fèi)者認(rèn)為的原因是，覺得他賣的水里會有洗衣粉的味道。

另外一個(gè)案例是霸王洗發(fā)水當(dāng)年將品牌延伸到?jīng)霾柽@個(gè)領(lǐng)域，霸王洗發(fā)水其實(shí)在消費(fèi)者心智之中已經(jīng)建立起了中藥世家的形象，但是突然進(jìn)入涼茶領(lǐng)域，有消費(fèi)者聯(lián)想到洗發(fā)水，覺得是洗發(fā)水味道的涼茶，當(dāng)然這只是消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)聯(lián)想，但是這一聯(lián)想就導(dǎo)致霸王涼茶最終敗走麥城，雖然最核心的因素還是在于中國涼茶擁有王老吉和和其正這兩大霸主。

在上面一長串的名字之后還有長虹手機(jī)、美的電工、國美地產(chǎn)、春都養(yǎng)豬廠、格蘭仕空調(diào)、紅塔山地板、娃哈哈童裝、王老吉固元粥……等等，太多了，他們最終的結(jié)局是推出的時(shí)候轟轟烈烈，然后淹沒在茫茫的品牌大海之中。

分析品牌延伸之?dāng)〉暮诵囊蛩?，其?shí)離不開一個(gè)詞匯，貪婪，這恐怕是這個(gè)世界最可怕的一個(gè)詞匯，每一個(gè)公司都以為自己具有蠶食所有市場的能力，曾經(jīng)記得皮爾卡丹認(rèn)為用皮爾·卡丹做牌子的一切都屬于我，我可以睡皮爾·卡丹床，坐皮爾·卡丹椅子，在皮爾·卡丹餐廳進(jìn)餐，去劇院看戲到展覽會參觀都可以不出我的品牌帝國，這一種出發(fā)的思維再于認(rèn)為，我的品牌是萬能的，實(shí)際的結(jié)果是品牌被嚴(yán)重透支，得不償失，雖然他們推出這些多元化的子品牌的根本目的是為了節(jié)省廣告費(fèi)，因?yàn)椋麄冇X得大家已經(jīng)知道我這個(gè)品牌了，在這個(gè)品牌上隨便延伸一個(gè)東西就一定可以成功，但這卻與營銷的心智定律是完全背道而馳的。

一個(gè)品牌一定只能在消費(fèi)者心中確定建立一種心智。舉個(gè)例子，耐克無論怎么宣傳，你第一映像他一定是一個(gè)運(yùn)動品牌，或者說運(yùn)動裝備供應(yīng)商，他出任何一款休閑的衣服，你在腦海里下意思的會想到運(yùn)動，這個(gè)時(shí)候，他需要在延伸的新品種重新建立一個(gè)新的心智，并且保證這個(gè)心智能夠在消費(fèi)者之中占據(jù)最獨(dú)特的位置，這其實(shí)成本更高。

品牌對于消費(fèi)者而言之所以擁有著意義或者價(jià)值，而其子品牌衍生失敗的原因則在于：

第一，品牌是一種承諾，是對某種商品屬性的集合，也是消費(fèi)者降低購買成本最直接的東西，每個(gè)人其實(shí)都很懶的，他們并不愿意每次購物，無數(shù)次想象這個(gè)東西是什么，他只需要回憶品牌就好了，一個(gè)品牌所有的關(guān)聯(lián)屬性：代表著產(chǎn)品的安全性，背后的承諾，價(jià)格，需求的滿足點(diǎn)等等。消費(fèi)者不需要每次都回憶這么多元素，只需要回憶這個(gè)品牌就好了。而子品牌往往無法替代母品牌的“承諾”而隨波逐流。

品牌延伸失敗的第二個(gè)原因或者因素在于，脫離了品牌屬性的關(guān)聯(lián)性。強(qiáng)行的將產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性加在一起，前面舉的例子之中，活力28純水和霸王洗發(fā)水就是典型的，這兩種產(chǎn)品，沒有關(guān)聯(lián)，所以，消費(fèi)者會強(qiáng)行的去想關(guān)聯(lián)性，會自己發(fā)的將這兩種產(chǎn)品聯(lián)系到一起，但是結(jié)局顯然就悲哀了，因?yàn)樽詈蟮慕Y(jié)局居然是負(fù)相關(guān)。

品牌延伸失敗的原因第三點(diǎn)在于在主業(yè)并沒有做到最強(qiáng)的時(shí)候，你去做了跨界競爭的事情。對于企業(yè)來講資源是稀缺的，當(dāng)你同時(shí)進(jìn)入多個(gè)行業(yè)，最終就會分兵作戰(zhàn)，最后的結(jié)果當(dāng)然是副業(yè)沒做起來，反而拖累了主業(yè)。而且，你進(jìn)入的這個(gè)領(lǐng)域如果本身就有一個(gè)單一的強(qiáng)大競爭對手的時(shí)候，就如同田忌賽馬一樣，你用的劣馬對了上馬，結(jié)果滿盤皆輸。

品牌延伸失敗的原因之四在于失去了專業(yè)性。每個(gè)品牌在消費(fèi)者心中建立心智樹立的都是某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的專家的形象，如果這個(gè)時(shí)候，你進(jìn)入新的領(lǐng)域，消費(fèi)者也會認(rèn)為你是這個(gè)領(lǐng)域的專家，但是實(shí)際是，你并不專業(yè)，消費(fèi)者的期望與實(shí)際結(jié)果不相符合的時(shí)候，災(zāi)難就來臨了。