西安小吃如何做到轟動紐約街頭的秘密

劉蒼春

每天中午，前來曼哈頓中城這家面積900平方英尺的“西安名吃”餐廳就餐的顧客都要排隊等候30分鐘。很多來排隊的顧客或許對西安，這座中國西部陜西省的省會城市、兵馬俑的故鄉(xiāng)并不熟悉。不過他們卻都知道這個城市的招牌小吃——香辣孜然肉夾饃、涼皮或者扯面以及羊肉泡饃——這要歸功于“西安名吃”在紐約市開設的6家分店并在不同飲食習慣人群中越來越高的人氣。其中一些比較有名的顧客包括安德魯·席莫（Andrew Zimmern）和安東尼·波登（Anthony Bourdain）這兩位旅游美食節(jié)目的主持人。

25歲的杰森·王（Jason Wang）和他的父親大衛(wèi)·石（David Shi）是“西安名吃”的兩位老板，對小王來說，開設這家餐飲連鎖店既是他的商業(yè)興趣，也是一件對他個人具有重大意義的事情。杰森出生于西安一個熱愛烹飪的家庭，他生動地回憶起了“泡饃”（饅頭泡在肥美的羊肉湯里）的味道，他的爺爺在他小學的時候就給他做泡饃。像大多數(shù)中國家庭一樣，杰森的家人也總是在假期里聚在一起準備一頓盛宴，經(jīng)常以西安的特色菜肴為主。在1990年代末期移居美國之后，對家鄉(xiāng)味道的懷念讓杰森和他父親萌生了利用爺爺?shù)拿孛芘浞街谱魇澄锏南敕ā?/p>

經(jīng)營西安小吃是這種思鄉(xiāng)之情的副產(chǎn)品。在餐飲業(yè)從事了各種各樣的工作之后，2005年，杰森的父親在紐約皇后區(qū)亞裔人士聚居地法拉盛（Flushing）開設了他自己的珍珠奶茶館，另外還出售手工制作的西安特色小吃?！爱敃r，這甚至不是為了賺錢，”杰森回憶說，“我們自己懷念這些小吃，我們想在家里吃。因此，它湊巧就成為我們現(xiàn)在制作和出售的東西?！?/p>

但時機的選擇是對的。2005年左右，中國北方地區(qū)出現(xiàn)了新的美國移民潮。他們?yōu)橹耙曰洸藶橹鞯拿朗橙砹诵碌娘L味。在紐約，那些地方特色小吃變得如此受歡迎，以至于“人們開始前往法拉盛品嘗這些美食?！苯苌f。沒過多久，小王的父親就意識到他制作的食物要比珍珠奶茶館更有利可圖。2005年末，他用自己的積蓄在法拉盛開設了第一家“西安名吃”。店面又小又簡陋，位于Golden Mall地下，僅有兩個員工，至今依然存在。來自杰森爺爺絕密配方的香料和醬汁分別由20多種材料調(diào)制，成為這家小店的制勝法寶。

杰森在大學畢業(yè)后不久就加入了這個家族企業(yè)。在圣路易斯華盛頓大學（Washington University）獲得的商科學位讓他在塔吉特百貨公司（Target）找到了管理庫存這么一份體面的工作。然而作為在大學期間就任職于一家網(wǎng)站開發(fā)初創(chuàng)企業(yè)賺取自己零用錢的人，與其說杰森是一位白領階層的辦公室經(jīng)理，倒不如說他是一名企業(yè)家。不久，他發(fā)現(xiàn)自己在紐約要從頭再來，虛心學習這個家族餐廳運營的方方面面。他一天要站13個小時，扯面、幫客人點餐、清潔衛(wèi)生，甚至要用嬰兒車運送食材。“（員工們）曾經(jīng)在給我父親打完電話之后忘了掛電話。他們一群人正在議論，還說，老板的這個兒子很差勁，他什么都不會做。他動作實在太慢了。”杰森回憶起這個艱難的開端時笑著說。

然而，杰森帶來的卻是未來發(fā)展的宏偉愿景。雖然西安名吃帶有中國特色，但杰森從來沒有將這門生意限制于中國社區(qū)的小圈子內(nèi)。他把大多數(shù)中國餐廳的失敗歸咎于他們在定義市場的時候，以他們狹隘的目光擴展業(yè)務?！埃ㄖ袊┤丝偸钦J為唐人街就是整個世界，”杰森說，“每個人都把注意力放在怎樣跟唐人街這個微縮世界里的那些‘南方人或北方人競爭，而不是我們?nèi)绾卧诿绹c其他類型的餐廳競爭。”

杰森考慮到了更廣泛的消費者。從他與那些非亞裔朋友在美國的成長經(jīng)歷中，他意識到很多美國人尋求的并不是一種特定類型的食物，而是口味純正的食物。作為一名大學生，杰森不怕麻煩地和他的同學們?nèi)ニ褜ふ诿朗?，無論是中國菜、還是墨西哥、美國或地中海美食。因為曼哈頓匯聚了全球的飲食文化，它與大學的環(huán)境非常相似，那里有很多思想開放的年輕人喜歡冒險體驗不同的食物。杰森非常自信，只要他們能夠保持他們產(chǎn)品的質(zhì)量，西安名吃就能在曼哈頓甚至在曼哈頓之外找到它的顧客。

他的想法是對的。在四年里，西安名吃四家新的連鎖店相繼扎根于曼哈頓中城、唐人街、紐約大學附近的圣馬可廣場（St. Marks Place）和布魯克林的威廉斯堡。另有一家可以坐著就餐的餐廳——Biang！

制作BiangBiang面，也于2012年在法拉盛開業(yè)。這些餐廳都經(jīng)營快餐，店面很小，每家餐廳的座位不足35個，食物價格極為低廉——一個肉夾饃賣3美元；一大碗牛肉面的售價還不到8美元。保守估計，這家CYE連鎖店僅曼哈頓中城的店鋪在平常的工作日里每年就能吸引14萬消費者，這意味著它每年的營收至少有110萬美元。與眾不同的是，他們的餐廳能吸引兩類完全不同的顧客：一類是初來乍到的中國移民或者游客；另一類是完全沒有中國血統(tǒng)也沒到過中國的粉絲，這部分人群占到他們顧客的一半以上。

這家餐廳的名氣也吸引了電視制作人安德魯·席莫和安東尼·波登。他們在旅游頻道的“奇妙美食之旅（Bizarre Foods）”和“天下美食（No Reservations）”這兩檔節(jié)目中都對西安的特色小吃做了專門介紹，現(xiàn)在店里的電視上會播放這些節(jié)目。今年，杰森贏得了兩項飲食大獎，薩加特（Zagat）的“30名30歲以下：紐約市餐飲界后起之秀（30 Under 30： NYCs Food World Up-And Comers）”和“2013年度食客青年才?。═he Eater Young Guns Class of 2013）?！?/p>

杰森認為規(guī)模迅速擴大既幸運又不幸。他知道要想穩(wěn)步實現(xiàn)增長，就不得不對管理和運營進行改善。自那之后他將店里的電腦軟件進行了升級、對員工進行標準化培訓，并采用實時營收控制系統(tǒng)。他還重新整理和翻譯這些菜單，采用更加直觀的表述，如“spicy and tingly（辛辣刺激）”或者“cold skin noodles（涼皮面條）”，取代了難懂的中文名稱。為了能夠讓顧客們輕松獲取這些信息，杰森除了在各個餐廳的盛大開業(yè)典禮上發(fā)放免費食物之外，還在Facebook 和Twitter等社交網(wǎng)站，最近又在Instagram上——不斷發(fā)布信息，這是他宣傳戰(zhàn)略的一部分。

可是，現(xiàn)在面臨的更大挑戰(zhàn)是滿足急速上升的需求。杰森回憶道，過去，一小盒生面團能夠滿足一天面點的用量。但現(xiàn)在要好幾大桶。三年前，他預先考慮到來自擴張的這種壓力，他開始在布魯克林建立一個5，000平方英尺的廚房，那里有十幾個員工，晝夜倒班，現(xiàn)在它可以為每家店鋪需要用到的面條、醬汁和肉進行大量生產(chǎn)。這種方式不止令產(chǎn)品質(zhì)量標準化，餐廳烹飪和服務的速度也顯著加快。

最近，杰森又萌生了機械化生產(chǎn)的想法?？墒?，他從中國引進的涼皮制作機器要么生產(chǎn)出很差的產(chǎn)品，要么就干脆無法正常運轉。直到現(xiàn)在，西安名吃出售的所有產(chǎn)品依然為手工制作。給他們的食物增加了85%風味的那些秘制配方和醬料又是如何制作的呢？那些依然是由他的父親在家完成，雖然杰森本人現(xiàn)在已準備好承擔這一責任。

隨著西安名吃的發(fā)展，關于如何吸引到更多的顧客，討論之聲不絕于耳——租借更大的店面，少放辣椒以迎合美國人的口味，保持店內(nèi)空氣流通、播放輕柔的音樂，比如用中國的古箏來取代吵鬧的說唱音樂。但是杰森從來都不熱衷于盲目擴張?！霸谶@個世界上，沒有人能夠滿足所有人的需求，除非你出售空氣。”一直堅持迎合特定群體和保持食物正宗口味的杰森說道。“不是所有人都喜歡說唱，但是對我而言，我想要吸引的這部分人就是——更年輕、更有冒險精神，他們不介意在他們的生活中、音樂中還有食物中稍加些辛辣味道?！背掷m(xù)發(fā)展的關鍵，正如杰森指出的，是去抓住這些特定顧客們喜愛的東西?！八麄儠匾曇粋€裝飾有一條條飛龍和金色大鳳凰的大宴會廳嗎？我不認為曼哈頓的人們會那么重視。人們在乎的是那些更加實實在在的東西，在乎的是你出售的東西?！?/p>

杰森計劃在紐約市開設更多餐廳，并繼續(xù)直接管理這些店鋪。他已經(jīng)拒絕他父親提出的特許經(jīng)營想法，因為杰森認為這樣只會降低產(chǎn)品的質(zhì)量，并攤薄利潤。他愿意發(fā)掘的一條新途徑是提供活動用餐，因為很多人在網(wǎng)站上提出此類咨詢?；蛘呤峭卣沟叫掠⒏裉m。最近在洛杉磯“食客龍威虎將（Eater Young Guns）”活動中進行的廚藝表演吸引了一大批觀眾，杰森對于擴大餐廳規(guī)模很有信心。