云南臨滄茶文化旅游品牌標識研究

摘 要：品牌標識是旅游目的地的品牌資產和核心要素，是旅游目的地參與旅游市場競爭的重要因素之一。旅游品牌標識能有效傳播旅游目的地的有效信息，為旅游目的地樹立良好的形象。云南臨滄是世界茶文化資源的寶庫，世界著名的“滇紅”之鄉(xiāng)及茶馬古道的緣起地，這些寶貴的茶資源為臨滄開發(fā)茶文化旅游品牌標識提供了基礎。為了更好地開發(fā)云南臨滄茶文化旅游，通過分析臨滄茶文化旅游品牌標識的開發(fā)現狀，提出臨滄茶文化旅游品牌標識傳承和創(chuàng)新的對策。

關鍵詞：茶文化；旅游；品牌標識；研究

中圖分類號：[S571.1] 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2013）-12-0148-02

茶文化旅游品牌標識是茶文化旅游可持續(xù)發(fā)展的主要因素，是將目的地茶文化旅游品牌與其他地方的茶葉品牌區(qū)分開來的重要標志。云南臨滄茶文化歷史悠久，茶文化旅游資源豐富，發(fā)展茶文化旅游具有得天獨厚的優(yōu)勢，但臨滄的茶文化旅游開發(fā)還處于初級階段，能供旅游者識別的茶文化旅游品牌標識較少，茶文化旅游品牌單一。面對未來的旅游發(fā)展，應加強對臨滄茶文化旅游品牌標識的研究，探索適合臨滄茶文化旅游發(fā)展的道路。

一、茶文化旅游品牌標識

（一）茶文化旅游品牌標識的含義與特點

品牌標識是帶有商標圖樣的用于區(qū)別一個產品或服務與其他產品或服務的標記，主要由圖形、文字或者其組合構成，是一個品牌最顯著的特征，它能夠將一個商品與其他商品區(qū)分開來。[1]茶文化旅游品牌標識是旅游目的地品牌的重要標志，體現旅游目的地的屬性和特點。它的主要作用是將旅游目的地的核心信息傳達給旅游者，讓旅游者容易識別，便于記憶，因此，茶文化旅游品牌標識具有以下幾個特點：首先，便于旅游者識別和判斷。茶文化旅游品牌標識設計應注意將旅游目的地的屬性與茶文化結合，創(chuàng)新品牌標識，讓旅游者能夠把它和同類茶產品區(qū)分開來，界限清晰；其次，便于表達與旅游目的地的功能特性。茶文化旅游品牌標識的設計要充分考慮臨滄的實際，深刻理解茶文化的歷史，使茶葉品牌標識與臨滄茶文化以及茶產品的功能特性相吻合；第三，能吸引廣大旅游者的眼球，方便旅游者記憶。總之，茶文化旅游品牌標識應考慮目的地的各個相關因素，結合旅游者的身份、社會地位、品味等要素，將臨滄茶文化品牌的信息有效地傳遞給旅游者，激發(fā)旅游者的購買愿望。

（二）茶文化旅游品牌標識研究的意義

茶文化旅游的發(fā)展為各地的旅游業(yè)開發(fā)帶來了新的契機，也使旅游市場的產品不斷豐富化，多樣化和個性化。但目前旅游者對茶葉品牌的認知度不是很高，旅游市場中的茶葉品牌魚目混雜，影響了臨滄茶文化的品牌形象，因此，研究茶文化旅游品牌標識具有重要的意義。茶文化旅游品牌標識的研究能提高茶文化旅游消費者的品牌文化觀念，促進旅游市場的有序健康的發(fā)展；有利于挖掘茶文化的歷史，促進民族地區(qū)以及國內國際茶文化的交流；有利于拓寬市場銷售渠道，促進民族地區(qū)經濟的發(fā)展；有利于加深旅游者對茶文化的了解，進一步從生態(tài)、健康、科學的角度對茶葉資源進行的深層次開發(fā)，在振興茶葉經濟的同時促進茶文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（三）臨滄茶文化旅游品牌標識的現狀分析

近年來，臨滄的茶文化旅游產品越來越多地參與到旅游市場的競爭中，茶文化旅游獲得了較好的發(fā)展。臨滄的茶文化旅游品牌標識的研究還處于初級階段，缺乏整體有效的規(guī)劃，茶文化旅游品牌的開發(fā)呈現零散性、自發(fā)性的特點，難以形成統一的茶企業(yè)品牌和具有競爭力的茶文化旅游品牌戰(zhàn)略。精品西湖龍井的品牌標識以西湖龍井一圓為大背景，以“色綠、香郁、味醇、形美”四絕而著稱于世。安溪鐵觀音的標識主要由茶具和綠色的弧形圖案組成，讓人聯想到綠色生態(tài)健康飲品，這對于臨滄茶文化品牌標識的創(chuàng)新都是很好的借鑒。

1.臨滄現有的知名茶文化品牌

臨滄鳳慶縣被譽為“世界滇紅之鄉(xiāng)”。鳳慶的紅茶以其品質名揚四海，其中比較知名的有風牌紅茶等紅茶系列、經典1958系列禮茶、曬青茶清茶系列等。

滇紅茶即云南紅茶的統稱，主要產于云南的南部及西南地區(qū)，可分為滇紅功夫茶和滇紅碎茶兩大品種。滇紅功夫茶于1939馮紹裘大師在云南省臨滄市鳳慶縣順寧茶廠試制成功，其外形規(guī)格清楚，色澤調勻，沖泡后湯色紅艷明亮，金圈突出，深受國際市場的歡迎，享有“祁門紅茶之香氣，印錫紅茶之色澤”的美譽?！暗峒t特級功夫茶”曾作為國禮，贈送給前來昆明訪問的英國女王伊利莎白二世，因此被國家外交部指定為接待外賓的外事禮茶，成為云南省茶葉產品中受國內外公認的知名品牌[2]；滇紅碎茶于1958年試制成功，1964年開始批量生產，是顆粒型碎茶，形狀不規(guī)則，湯色紅濃，滋味強烈富有刺激性，是滇紅系列茶的重要組成部分。

2.臨滄茶文化旅游品牌標識

茶文化的品牌標識是標注在茶的外殼包裝上，用來和其他同類產品區(qū)分開來的獲得法律認證的一種商品標記。以下主要從圖像、視覺、文化等方面對臨滄茶文化旅游品牌標識進行分析。

圖像要素：圖像要素決定了一個品牌能不能很快的被消費者接受，它能刺激消費者的眼球，為品牌走向市場打下基礎，滇紅茶的品牌標識的圖像主要凸顯了茶葉的產地、規(guī)格及等級，再加上多種色彩組合，在消費者的心里形成了上等綠色有機品牌的良好印象。

視覺要素：茶文化品牌標識承載了茶品牌企業(yè)的各種信息，表達了企業(yè)的經營理念。從視覺上看，滇紅茶的品牌標識主要有文字、圖像、顏色三部分構成，文字表明了茶葉的品牌及產地，圖形以圓為主，代表了中國茶文化理念中和諧的因素，傳承了中國的茶文化傳統，顏色以紅色和綠色為主要基調，紅色表現了茶的色澤，綠色突出了茶是一種有機健康的綠色產品，為消費者留下了許多安全、健康、綠色食品的遐想空間。

文化內涵：滇紅茶的文化理念可以用3H來解釋：一是Healththorigin（生態(tài)產區(qū)），滇紅茶原料依托于臨滄高海拔原生態(tài)產區(qū)，無論是氣候、土壤，還是光照、濕度都特別優(yōu)越，適合種植優(yōu)質茶種，原葉采自鳳慶優(yōu)質大葉種茶，抗病能力強，無污染，綠色安全。二是Healthtea（有機品牌），滇紅茶一直遵循有機健康的理念，從選址到茶葉的種植、栽培、施肥、采摘、加工、成品，都才有傳統的培植制茶工藝，選天然原葉，為廣大茶葉品牌的消費者提供生態(tài)產品，讓品茶者放心。三是Healthfunction（修身養(yǎng)性），隨著人們消費觀念的轉變，茶文化的消費需求在不同層次的人群中呈現不同的特征，但識茶、品茶、飲茶直至茶文化品牌旅游對廣大茶文化旅游消費者頤養(yǎng)身心，修身養(yǎng)性的基本功效卻一直存在，旅游者可以品茗休閑，放松身心。

三、影響臨滄茶文化旅游品牌標識發(fā)展的制約因素

隨著經濟的發(fā)展，臨滄旅游市場上出現了一些茶文化品牌，但難以形成一條品牌線，能供旅游者識別的品牌標識不多，品牌標識單一，很難刺激旅游者的消費。影響臨滄茶文化旅游品牌標識發(fā)展的制約因素主要表現為以下幾個方面：首先是臨滄茶文化旅游開發(fā)尚處初級階段，茶文化旅游品牌標識單一。臨滄的茶文化旅游品牌主要是紅茶類，并且大多數是初級產品，很少經過深加工，間接的導致知名品牌少，并且多數茶文化旅游品牌的價位偏低，旅游者對其了解不多，難以形成知名的品牌戰(zhàn)略；其次是已經開發(fā)的茶文化旅游品牌缺乏有效的宣傳手段，茶文化旅游消費者對已經開發(fā)的茶文化旅游產品認知度不高，在市場上銷量不高，主要還是因為宣傳力度不夠；再次是臨滄茶文化旅游的社會環(huán)境不夠理想，茶文化氛圍不濃，當地居民缺乏開展茶文化旅游的意識，即使是在小范圍的茶文化旅游品牌市場上，各種強買強賣的現象時有發(fā)生，茶文化旅游品牌市場混亂；總之，筆者認為，要有效的減少以上制約因素，政府的支持力度有待進一步提高，除前期知名品牌外，新開發(fā)的茶文化旅游品牌大多有私人或個體承包，品牌標識界限模糊，高仿產品在所難免，并且任意定價，旅游者很少愿意去了解，市場秩序混亂，要完善臨滄茶文化旅游品牌市場，必須多方配合，加大管理力度。

四、臨滄茶文化旅游品牌標識的傳承和創(chuàng)新對策

目前，臨滄的茶文化旅游主要有以下兩種形式：一是臨滄茶文化風情園。臨滄茶文化風情園地處臨滄北3公里的忙畔鄉(xiāng)青龍山茶園，有2400畝優(yōu)質高產的連片茶園開發(fā)為茶文化旅游區(qū)，是臨滄建成的第一個以茶文化為背景的“臨滄茶文化風情園”，展示了茗牌茗品、茶歌茶舞、茶禮茶俗、茶道茶藝等內容，并且提供了茶文化交流館，于1998年被列為云南省25個旅游精品之一，在各級政府的支持下獲得了很大的發(fā)展。二是舉行茶葉展銷會。為促進臨滄茶文化的發(fā)展和各地茶文化的交流，打開茶文化旅游市場，每年的陰歷三月，臨滄都會在鳳慶舉辦為期15天得大型茶葉展銷會，節(jié)日期間，進行各種茶藝表演，茶歌茶舞。展銷會上云集了各種茶葉產品和其他的一些日用品，在當地有一定的規(guī)模，但由于人們對茶文化的認知度不高，大多數人的眼光都集中在日用品上，在促進茶文化的交流和臨滄茶文化旅游品牌的銷售方面有待提高。

可見，臨滄的茶文化旅游獲得了一定的發(fā)展，但茶文化旅游資源的開發(fā)還處于初級階段，呈現出自發(fā)性，分散性的特點，尚未形成整體的開發(fā)格局，茶文化旅游品牌的知名度還有待提升。

（一）臨滄茶文化旅游品牌標識的創(chuàng)新途徑

筆者認為，第一，應深入分析臨滄現有的茶文化旅游品牌標識，將同類的產品進行歸類，進行產品組合，創(chuàng)新臨滄茶文化旅游品牌；第二，應整合臨滄的茶文化旅游資源，根據茶文化旅游市場的需求，研究開發(fā)新的茶文化旅游品牌標識。臨滄的茶葉品牌標識大多以地域來命名，對茶品類型及內容的涉及很少，除紅茶外，臨滄還盛產其他的茶葉，要注重綠茶、花茶的研發(fā)和茶葉功效的開發(fā)，滿足消費者的心理屬性，激發(fā)其購買欲望；第三，臨滄茶文化旅游品牌標識的創(chuàng)新應走特色化道路，臨滄茶文化底蘊深厚，少數民族眾多。各民族保留了一些極具少數民族特色的種茶、飲茶風格，臨滄茶文化旅游品牌標識的開發(fā)應該結合這些特色優(yōu)勢，開發(fā)出具有臨滄名族風味的茶文化旅游品牌標識。最后，在圖案、色彩等方面，應通過新穎的圖形設計和醒目協調的色彩組合吸引旅游者的注意力。

（二）加強臨滄茶文化旅游品牌標識的營銷

茶文化旅游品牌標識的營銷是通過茶葉市場的交換來滿足現實或潛在的茶文化旅游消費者的需要的綜合性經營銷售的活動過程[3]。

臨滄茶文化旅游品牌標識的營銷首先可以利用臨滄當地的茶樓文化進行宣傳。茶樓最初在唐代以茶館的形式出現，宋代開始逐漸繁榮。現代的茶樓是人們娛樂休閑的重要場所，臨滄應該抓住機遇，振興臨滄的茶館文化；其次，應通過茶藝歌舞表演提高臨滄茶文化旅游品牌標識的知名度。通過茶藝表演帶給旅游者精神的享受，讓廣大旅游者體會到臨滄茶文化的博大精深，引導人們了解茶文化旅游品牌，引導消費者愛茶、品茶，宣傳臨滄茶文化旅游品牌。再次，可以通過舉辦茶葉博覽會、展銷會，茶藝大賽等，巧借各種節(jié)會旅游提升臨滄茶文化旅游品牌標識的影響力。展示知名的茶葉科技成果、茶葉包裝、茶葉的品牌標識、茶飲料等各類茶產品，展示茶葉旅游品牌開發(fā)取得的成果和茶區(qū)的新風貌，吸引更多的消費者關注和參與茶文化的開發(fā)和利用。最后，應做好臨滄茶文化旅游品牌的開發(fā)和歸檔工作，打造好進入茶文化旅游市場的第一張名片，讓旅游者獲得難忘的旅游或購買經歷，形成良好的口碑效應，擴大茶文化旅游品牌的影響力。

（三）創(chuàng)新營銷理念

一是利用廣告擴大知名度。通過廣告將茶葉品牌的核心價值傳遞給消費者，加深消費者對臨滄茶文化旅游品牌標識的印象，提升臨滄茶文化旅游品牌的美譽度和知名度。廣告可以采取形象代言人的策略，利用有價值的媒體、報紙、雜志等加強宣傳。

二是加強公關營銷。公關主要是針對公眾心目中的茶葉品牌形象進行管理，通過公共關系活動引起各大媒體的關注。在“滇紅特級功夫”公關營銷成功的基礎上，還可以采取贊助、捐贈等策略，打造良好的臨滄茶文化品牌形象，同時提升臨滄茶文化旅游品牌企業(yè)的形象。

總之，臨滄發(fā)展茶文化旅游品牌具有得天獨厚的優(yōu)勢，臨滄的茶文化旅游要獲得長遠發(fā)展，必須走品牌化道路，創(chuàng)新茶葉品牌標識，在茶文化旅游市場中謀求更好的發(fā)展。

參考文獻：

[1]白光、李紅主編；中外著名品牌標識釋義詞典；中國經濟出版社；2001年1月，1--17

[2]臨滄市茶葉發(fā)展概況[J]；普洱經濟日報；2010年第11期

[3]羅明義，21世紀云南旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[M]昆明云南大學出版社，2001，154--167

作者簡介：殷群（1973-），女，云南大理人，副教授，主要從事民族文化旅游的教學和研究。