傳統(tǒng)零售的自我突圍

邢帆

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)應(yīng)用等新技術(shù)對(duì)各行各業(yè)都帶來了天翻地覆的變化，而首當(dāng)其沖的恐怕就是零售行業(yè)。電子商務(wù)徹底改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，特別是在中國，零售商、制造商、個(gè)體戶等均可在淘寶網(wǎng)這樣的第三方平臺(tái)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，消費(fèi)者有了更多的選擇和主動(dòng)性，這給傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)帶來巨大的沖擊。那么，在新技術(shù)層出不窮的背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)該依靠什么來實(shí)現(xiàn)自我突圍應(yīng)對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？

深挖客戶體驗(yàn)

在一項(xiàng)面向18歲至60歲的消費(fèi)者進(jìn)行的以“體驗(yàn)式零售演變”為題的市場(chǎng)調(diào)研中，調(diào)查者選擇了巴西、中國、德國、日本、俄羅斯、英國和美國等市場(chǎng)，調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)今受過良好教育的、以信息為主導(dǎo)的消費(fèi)者期待與零售商共同建立一種“最合適我”的互動(dòng)模式。因此在很多技術(shù)提供商看來，這種互動(dòng)可以定義為一種體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者本地化需求與文化預(yù)期，實(shí)現(xiàn)零售商與消費(fèi)者之間一定頻度的親密互動(dòng)。具體來說，這種體驗(yàn)式的需求主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)服務(wù)和個(gè)性化的訴求。盡管這兩者并不新鮮，但是在新的技術(shù)背景下，消費(fèi)者對(duì)這兩者賦予了新的內(nèi)涵。

首先，服務(wù)水平的好壞影響面更大。一直以來，消費(fèi)者就對(duì)糟糕或低劣的服務(wù)和體驗(yàn)沒有耐心?，F(xiàn)在隨著多元市場(chǎng)的出現(xiàn)，消費(fèi)者有了更多的選擇，對(duì)服務(wù)的要求當(dāng)然更高。調(diào)查顯示，55%的受訪者表示他們會(huì)強(qiáng)烈反對(duì)去某個(gè)特定的店鋪消費(fèi)。值得一提的是，37%的受訪者會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)其不滿的情緒，這一數(shù)據(jù)在中國更是達(dá)到了67%。不僅如此，中國的消費(fèi)者為了避免不好的服務(wù)通常會(huì)選擇品牌商，有80%的受訪者則表示會(huì)聽從家人或朋友的意見。

第二，個(gè)性化需求放大。54%的受訪者認(rèn)為個(gè)性化化非常重要。在中國，消費(fèi)者的個(gè)性化需求更加凸顯，87%的受訪者都認(rèn)為個(gè)性化很重要。從調(diào)查中可以了解到，當(dāng)前消費(fèi)者的個(gè)性化需求主要體現(xiàn)在希望通過移動(dòng)設(shè)備獲得便利的電子商務(wù)體驗(yàn)，購物車可以跨越所有購物渠道，以及購物能夠得到快速響應(yīng)。

值得一提的是，盡管在線商店、網(wǎng)上商城等形式已經(jīng)非常盛行，但是從調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者依舊認(rèn)可實(shí)體商店的價(jià)值，認(rèn)為實(shí)體商店應(yīng)該專注于提供豐富的內(nèi)容以贏得消費(fèi)者的購買決定，隨時(shí)隨地提供電子商務(wù)，提供易于瀏覽的在線渠道。

消費(fèi)者這種希望通過多個(gè)接觸點(diǎn)享有“最合適我”的體驗(yàn)需求，在甲骨文公司看來，零售商的機(jī)會(huì)更勝于挑戰(zhàn)。因此，應(yīng)該積極爭(zhēng)取那些正在躊躇的零售商，共同制定新的戰(zhàn)略，更好地了解用戶偏好，深入挖掘新老客戶的心理，采用更有針對(duì)性的個(gè)性化方法，進(jìn)而提供隨時(shí)隨地的電子商務(wù)服務(wù)。

三大變革實(shí)現(xiàn)自我突圍

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的變化對(duì)零售商提出了三個(gè)改革和發(fā)展的方向：要實(shí)現(xiàn)渠道打通和交互，滿足消費(fèi)者線上下單、線下交付的需求；要形成對(duì)所有數(shù)據(jù)的洞察力，并且要讓這個(gè)洞察力付諸行動(dòng)；優(yōu)化經(jīng)營(yíng)，把各種渠道、商品融合起來集中運(yùn)營(yíng)，從而優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，節(jié)約成本。甲骨文公司集團(tuán)副總裁兼全球零售事業(yè)部銷售負(fù)責(zé)人Barry Clark表示，當(dāng)前的消費(fèi)者需求變化對(duì)零售商的IT建設(shè)提出了新的挑戰(zhàn)。為了幫助零售商更好地面對(duì)新的挑戰(zhàn)，成功的零售行業(yè)解決方案需要幫助傳統(tǒng)零售企業(yè)“打通渠道、洞察數(shù)據(jù)、優(yōu)化經(jīng)營(yíng)”。例如，很多快速轉(zhuǎn)型到電商領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)往往依靠的是其建立起來的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析得出新的市場(chǎng)走向，進(jìn)而搶占了進(jìn)入電商市場(chǎng)的先機(jī)。

在這之中，打通渠道指的是消費(fèi)者對(duì)用戶體驗(yàn)提升的需求，首先要求零售商將實(shí)體商店和虛擬商店、電子商務(wù)、移動(dòng)應(yīng)用結(jié)合起來，提供統(tǒng)一的庫存、價(jià)格和品類，并實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)。如果零售商還采用以往那種封閉的零售系統(tǒng)，顯然是行不通的。取而代之的是一套涵蓋商品運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)、商品財(cái)務(wù)計(jì)劃系統(tǒng)（MFP）和品類管理系統(tǒng)（CatMan）等的解決方案，可以幫助零售商打通各個(gè)環(huán)節(jié)，形成統(tǒng)一采購、配送、結(jié)算平臺(tái)，規(guī)范流程且共享內(nèi)部資源，進(jìn)一步提高核心零售業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)效率，并且顯著增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，將單個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)在其他渠道得到充分發(fā)揮。

洞察數(shù)據(jù)是指為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，零售商必須學(xué)會(huì)收集、儲(chǔ)存和分析來自大量的數(shù)據(jù)，充分發(fā)揮這些數(shù)據(jù)的價(jià)值。在這方面，不僅需要端到端的大數(shù)據(jù)解決方案，并且還要求方案擁有進(jìn)一步分析處理數(shù)據(jù)的能力。通過軟硬件集成設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，提供大數(shù)據(jù)的獲取、組織、分析、決策四個(gè)步驟的所有能力，

優(yōu)化運(yùn)營(yíng)是指零售商需要一個(gè)能夠提供業(yè)務(wù)可見性的通用可配置平臺(tái)，從而讓銷售、商店、電子商務(wù)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)基于相同的信息進(jìn)行工作，制定跨渠道的統(tǒng)一的預(yù)測(cè)需求計(jì)劃，在分銷網(wǎng)絡(luò)的所有層級(jí)指導(dǎo)存貨和補(bǔ)貨。此外，通過與倉庫應(yīng)用程序和商店庫存管理應(yīng)用程序的集成，零售商應(yīng)該在整個(gè)零售網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)更協(xié)調(diào)的商品和信息移動(dòng)，從而為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。針對(duì)零售行業(yè)所推出的優(yōu)化系統(tǒng)管理方案，包括零售需求預(yù)測(cè)（RDF）、門店庫存管理（SIM）、關(guān)鍵單品計(jì)劃（IP）以及零售商業(yè)智能（RMA）等，在以上所提到的各個(gè)方面均能夠發(fā)揮重要的作用。

通過體驗(yàn)式零售演變調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國無論是市場(chǎng)本身還是消費(fèi)者，都有著自身鮮明的特點(diǎn)。那么對(duì)中國的傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)潮流愈演愈烈的情勢(shì)下，抓住消費(fèi)者的“心”，走出一條適合自身的發(fā)展之路呢？這些零售企業(yè)尤其需要擁有全球視野、行業(yè)洞察力和強(qiáng)大技術(shù)支持的合作伙伴，全方位滿足本土客戶的更多需求。

例如，一茶一坐選用了整體規(guī)劃為其構(gòu)建全面信息化系統(tǒng)以支撐企業(yè)未來5到10年的發(fā)展。目前，一茶一坐的資金利用率提高了10%左右，庫存周轉(zhuǎn)率提升了15%左右，同時(shí)借助門店訂貨準(zhǔn)確性及時(shí)性的提升以及移動(dòng)POS點(diǎn)單系統(tǒng)的配置，不斷提升客戶滿意度，助力其市場(chǎng)拓展。北京華聯(lián)集團(tuán)也正在部署零售應(yīng)用解決方案，以全面支持其旗下各項(xiàng)業(yè)務(wù)的不斷增長(zhǎng)，包括大賣場(chǎng)、綜合超市、百貨公司以及商業(yè)地產(chǎn)等，希望借助新的零售解決方案，優(yōu)化其運(yùn)營(yíng)管理，進(jìn)一步提高商業(yè)敏捷性，并提升關(guān)鍵貨物、定價(jià)、存貨、供應(yīng)鏈和交易流程的管理和實(shí)施，進(jìn)而持續(xù)提升客戶滿意度，適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電子商務(wù)購物趨勢(shì)。

總而言之，盡管零售業(yè)全部滿足客戶的需求可能只是個(gè)愿望，但是挖掘潛在客戶需求，構(gòu)建融合的零售基礎(chǔ)設(shè)施、融合的零售軟硬件產(chǎn)品以及融合的零售渠道將是傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)贏得逆襲的有力助推器。