字里行間：會(huì)員制帶來的體驗(yàn)感，將閱讀帶回書店

今年八月的上海書展，別有新意地來了一番與獨(dú)立書店的熱戀——邀請(qǐng)了10家實(shí)體書店設(shè)攤展覽。其中最為顯眼最具體驗(yàn)感的便是字里行間的空間——原木的背景墻面上，暖色的燈光打在綠色的水滴狀的Logo；穿過排排書架，是一個(gè)吧臺(tái)和咖啡區(qū)域，在逼仄的空間里將字里行間的基本型態(tài)展示給了市民。

2001年7月，字里行間的第一家店慈云寺店在北京朝陽(yáng)區(qū)遠(yuǎn)洋國(guó)際中心開業(yè)?；蛟S不少人已經(jīng)忘了，2000年前后，是大陸實(shí)體書店紛紛倒閉的“瘟疫期”，兩年間不下10家實(shí)體書店關(guān)門停業(yè)。字里行間卻堅(jiān)信閱讀是民眾不可或缺的生活方式和實(shí)體書店的存在不可替代，反而在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，在租金昂貴的商務(wù)中心開業(yè)。這一逆勢(shì)而為，當(dāng)時(shí)引起了書業(yè)界的不小關(guān)注。它甚至表示說要將字里行間在北京開到25家左右，在全國(guó)開到100家，很多人覺得這不過是一個(gè)宣傳的噱頭，但實(shí)際上，字里行間在短短幾年間，在北京的確已開設(shè)了8家分店，并且將要入駐南京、無錫和上海等城市。

字里行間是鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)下屬子公司北京鳳凰壹力文化發(fā)展有限公司（譯林社控股）旗下的全資子公司，鳳凰壹力的前身為鵬飛一力圖書有限公司，是華北地區(qū)頗有實(shí)力的圖書批發(fā)批銷商，2004年開始涉足圖書出版領(lǐng)域。所以，開書店，對(duì)鳳凰壹力而言，除了一份對(duì)實(shí)體書店的鐘情，也是自身整合出版、中盤到零售終端等優(yōu)勢(shì)資源的考量。

不過，在當(dāng)下的環(huán)境，需要具備怎樣的優(yōu)勢(shì)資源才可以打造出這樣一家書店，使之生存、成功復(fù)制連鎖？需要探究更多。

精準(zhǔn)定位于有知階層

字里行間執(zhí)行總監(jiān)何路金說：“字里行間的定位相對(duì)比較精準(zhǔn)，定位在25～55歲左右的人群，稱之為‘有知階層，不但有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還具備一定的文化水平，熱愛閱讀，有對(duì)知識(shí)的渴求?！彼裕掷镄虚g在這些年的開拓中，所擇選的店址基本具備這一客群特征的區(qū)域?，F(xiàn)有8家店中，除了德勝門外的孔子學(xué)院店，其余都是在經(jīng)濟(jì)和文化氛圍比較濃厚的朝陽(yáng)區(qū)和海淀區(qū)的購(gòu)物中心，或高校附近。

并且，每一家分店又因具體所在區(qū)域的差異和客群特征的不同，在大的主題下面進(jìn)行細(xì)分、設(shè)定?！伴_設(shè)分店之前，我們首先會(huì)對(duì)周邊的客群做分析，根據(jù)客群對(duì)商品進(jìn)行定位?！弊掷镄虚g現(xiàn)有的幾家分店其實(shí)即含括了商場(chǎng)店、企業(yè)店、社區(qū)店、獨(dú)立店等定位。慈云寺店側(cè)重商務(wù)休閑型，鳳凰匯購(gòu)物中心的三元橋店側(cè)重多元時(shí)尚，凱德晶品購(gòu)物中心的萬壽路店則定位溫馨氛圍，五彩城和金源中心則重點(diǎn)打造家庭氛圍的社區(qū)店。比如，德勝門外大街孔子學(xué)院店與中央美院店就有十分明顯的分別，與后者偏重藝術(shù)類的圖書為銷售重點(diǎn)不同，前者因?yàn)榈靥巼?guó)家漢辦、孔子學(xué)院以及國(guó)家政府機(jī)關(guān)附近，所以圖書和其他商品都會(huì)相應(yīng)作調(diào)整；靠近社區(qū)的分店，則會(huì)將五分之一的空間開辟成兒童區(qū)域。這便使得字里行間的每一家店都有了存在的必要性，盡可能貼近了客群。

而且，字里行間的經(jīng)營(yíng)版塊是全新的，不同于傳統(tǒng)書店。

“字里行間”店名出自“風(fēng)云吐于行間，珠玉生于字里”，從紙本的本源出發(fā)，卻又跳脫了本源，達(dá)致更多的可能——圖書之外，咖啡、美食、活動(dòng)、禮品等等都是經(jīng)營(yíng)的面向。與早期傳統(tǒng)書店相比，圖書銷售的薄利已然無法支撐書店經(jīng)營(yíng)的成本，何況是在網(wǎng)絡(luò)書店沖擊、閱讀方式更變的情況之下，如何將閱讀人群重新吸引回實(shí)體書店，是關(guān)鍵。而字里行間正是一改傳統(tǒng)書店純粹的圖書經(jīng)營(yíng)模式，打造全新的、創(chuàng)意的、有品位的、多元功能的平臺(tái)，將人群重新聚合在書店，而所有的服務(wù)，都架構(gòu)在會(huì)員制上。

復(fù)制的可能

曾經(jīng)有人問鳳凰壹力的副總裁陳紹敏字里行間成功的秘訣，陳紹敏的答案是：以會(huì)員制來為讀者提供服務(wù)。

何路金介紹說：“我們會(huì)員卡是年費(fèi)制的，舒活卡分金卡和銀卡兩種，在延伸部分的服務(wù)中會(huì)提供很豐富的服務(wù)。比如舒活樂購(gòu)可以享受打折的優(yōu)惠；舒活樂品會(huì)贈(zèng)送咖啡或者美食，舒活樂讀則可以把所有的圖書帶到咖啡館去翻閱?！辈⑶疫€提供了一項(xiàng)很具特色的項(xiàng)目，“會(huì)員是可以把字里行間的書借回家的?！睋?jù)字里行間三年的借閱統(tǒng)計(jì)，有三分之二以上的顧客在借閱之后會(huì)來購(gòu)買這本書。

“其實(shí)就是給他體驗(yàn)”，何路金說。這或許是當(dāng)下實(shí)體書店存在的核心價(jià)值。

在第一家字里行間開設(shè)的時(shí)候，它便決定與網(wǎng)絡(luò)書店實(shí)行差異化，這是在一片實(shí)體書店的哀鴻中最清亮的一聲。

雖然圖書已不再是書店盈利部分的重心，但始終是字里行間側(cè)重打造的核心部分。在圖書部分，字里行間有私人閱讀顧問、私人圖書漂流館、新書閱讀服務(wù)、會(huì)員借書服務(wù)、圖書預(yù)約服務(wù)、藏書采購(gòu)、會(huì)員二手書的寄售等服務(wù)。比如會(huì)員對(duì)陳丹青的作品比較鐘愛，字里行間會(huì)專門為會(huì)員整理相關(guān)書單、搜集作品推薦；如有對(duì)作者簽名本、毛邊本收藏的需要，字里行間也會(huì)提供這樣的服務(wù)，甚至可以為會(huì)員的生日定制有個(gè)人相片或者簽名的筆記本和照片書。在圖書之外，字里行間邀請(qǐng)周國(guó)平、李銀河、陳丹青、馮唐等各色學(xué)者、作家來作沙龍講座，今年字里行間計(jì)劃的活動(dòng)便有三百場(chǎng)。一切都是圍繞著圖書所做，將人群從這個(gè)浮躁的、娛樂的世代中抽離，帶領(lǐng)著回到閱讀的世界。字里行間專門設(shè)置了一個(gè)會(huì)員服務(wù)部，來為會(huì)員提供更多元的服務(wù)。目前也正在計(jì)劃利用App來同會(huì)員進(jìn)行交流、互動(dòng)。“因?yàn)樽掷镄虚g在體驗(yàn)部分增加了很多樂趣，所以我們的會(huì)員是非常樂意來的，甚至有會(huì)員把卡續(xù)到了2016年、2017年，這對(duì)我們是莫大的鼓勵(lì)。而且我個(gè)人也認(rèn)為，以后的實(shí)體店一定是需要體驗(yàn)感的。如果沒有體驗(yàn)感，肯定很難跟網(wǎng)絡(luò)書店來競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

這便不同于一般書店粗放型的會(huì)員制，它是細(xì)致的，具備了讀者在購(gòu)書和閱讀整個(gè)過程中所需要的個(gè)性化服務(wù)，并且以此延伸至他的生活。所以，字里行間從營(yíng)收上看，圖書的銷售額只占到不足40%的份量，但基本會(huì)員的收入即可占到總體收入的35%（其余是創(chuàng)意百貨、咖啡的份額），區(qū)別了目下書店以輔業(yè)反哺主業(yè)的方式中存在的兩者割離的問題，從圖書主業(yè)，到會(huì)員制服務(wù)或者創(chuàng)意百貨的輔業(yè)，經(jīng)由會(huì)員制緊密鏈接。這是字里行間的用心和創(chuàng)意所在，所以才有信心在幾年間可以不斷復(fù)制，不斷開拓。

何路金此前在書店工作多年，對(duì)于當(dāng)下的書店業(yè)的境況，她說：“我一直沒有覺得開書店是特別困難的事情。至少到現(xiàn)在來說，它還被社會(huì)所需求。只是書店的經(jīng)營(yíng)方式需要轉(zhuǎn)變，需要更新，就像是從博客到微博和微信，現(xiàn)代人追求新鮮、刺激、快速，對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來說，只是要換個(gè)思維，提供不一樣的感覺，要引領(lǐng)他們。其實(shí)，任何一個(gè)行業(yè)都會(huì)遇到這個(gè)困難的?！?/p>

何路金說，字里行間同樣面臨實(shí)體書店相類似的困難，例如租金和人員薪酬的壓力，是客觀存在的。“字里行間第一家店因?yàn)槭仟?dú)立店面，租金上沒有什么優(yōu)勢(shì)。之后開的店都是跟購(gòu)物中心或某些機(jī)構(gòu)合作，他們一般比較喜歡文化品類進(jìn)入購(gòu)物中心，所以在租金方面有比較大的讓步。但是書的利潤(rùn)比較薄，要支付房租還是比較吃力。另外一方面，書店店員的要求跟其他行業(yè)服務(wù)員要求不一樣，還是會(huì)有一定要求，薪資不能給得太低。所以，成本上有一些壓力，如果政府出臺(tái)一些扶持的政策，也能給實(shí)體書店一些幫助，但只靠政府扶持還是不行的，需要自身的盈利模式?！?/p>

“現(xiàn)在書店業(yè)者的心態(tài)相對(duì)比較悲觀，我覺得沒有必要，因?yàn)閷?shí)體書店一定有存在的價(jià)值，一定能找到適合它的盈利模式?！毕袷亲掷镄虚g，精心地打造這一會(huì)員制，圍繞著書，將服務(wù)做得細(xì)致、個(gè)性，營(yíng)造不僅僅區(qū)別網(wǎng)絡(luò)書店，亦是區(qū)別其他獨(dú)立書店的特質(zhì)。經(jīng)過三年的摸索，字里行間這種盈利模式的大部分已然形成，所以才有這一份自信。