暢銷書書名模因的生成與選擇

陶恒 張秋梅 張美

摘 要：語(yǔ)言模因從一個(gè)新角度揭示了話語(yǔ)流傳和語(yǔ)言傳播的規(guī)律，為暢銷書名的研究引入信息復(fù)制的分析方法。本文以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)青春文學(xué)類圖書銷售排行榜的圖書書名為語(yǔ)料，通過(guò)考察暢銷書名模因的生成與選擇，揭示暢銷書命名的語(yǔ)用規(guī)律和操作機(jī)制。

關(guān)鍵詞：暢銷書名 模因 策略 選擇

一、引言

讀者選購(gòu)圖書時(shí)，在沒有特定目的的前提下，書名是圖書最直觀的識(shí)別標(biāo)志。有吸引力的書名可以是出色的圖書推介廣告，因此面對(duì)新書層出不窮的圖書市場(chǎng)，作者和出版商無(wú)不絞盡腦汁為圖書取個(gè)醒目的書名，以求在營(yíng)銷中占得先機(jī)。我們發(fā)現(xiàn)，很多暢銷書書名都巧妙地運(yùn)用了語(yǔ)言策略，例如書名《半路出嫁》諧音模仿“半路出家”，書名《少數(shù)派報(bào)告》則直接引用好萊塢大片片名。以上書名都利用了模因的傳播來(lái)吸引讀者，這在暢銷書書名中并不鮮見，值得關(guān)注。本研究以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)青春文學(xué)類圖書銷售排行榜的圖書書名為語(yǔ)料，考察暢銷書名中模因的生成與選擇，揭示暢銷書命名的語(yǔ)用規(guī)律和操作機(jī)制。

二、暢銷書名模因的生成與選擇

模因（meme）概念最早由牛津大學(xué)Richard Dawkins在其著作《自私的基因》中提出。Richard Dawkins認(rèn)為模因是由一個(gè)個(gè)體傳給另一個(gè)個(gè)體的認(rèn)知和行為模式，它存在于個(gè)體的記憶中，是文化的基本單位。模因研究者大多認(rèn)為模因的選擇是以大腦和整個(gè)模因庫(kù)的其他模因?yàn)楸尘斑M(jìn)行的。模因是從一個(gè)人的大腦傳到了另一個(gè)人的大腦，這樣大腦就變成了各種模因生存競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所。Verschuren指出，進(jìn)入交際語(yǔ)境里的心理因素主要有兩類：認(rèn)知因素和情感因素。據(jù)此，我們認(rèn)為心理世界中影響模因生存和傳播的主要因素也離不開這兩類因素。由于模因被定義為文化傳播的基本單位，模因中的其他模因則是指文化復(fù)合體的總合。根據(jù)以上分析，我們歸結(jié)出模因的生存環(huán)境影響其生存和復(fù)制的三大因素：認(rèn)知、情感和文化。

（一）順應(yīng)認(rèn)知因素的模因——認(rèn)知型模因

認(rèn)知，是模因生成與復(fù)制過(guò)程中一個(gè)關(guān)鍵的因素。Blackmore指出，“有效的模因是那些能夠引起高度真實(shí)而又長(zhǎng)期保存記憶的模因。有很多模因之所以能夠廣泛傳播，在很大程度上是因?yàn)樗麄円子诒挥洃?，而不是因?yàn)樗鼈冎匾蛴杏谩Ｒ蛘摰闹匾蝿?wù)之一，就是要利用記憶心理學(xué)的有關(guān)研究結(jié)果來(lái)理解模因的選擇過(guò)程。”（Blackmore，1999：65～67）很多暢銷書名都能順應(yīng)讀者的感知、記憶、推理等規(guī)律，因而容易吸引目標(biāo)讀者并留在讀者的記憶中。

1.經(jīng)濟(jì)型模因

在信息量激增的今天，讀者的關(guān)注度和記憶力有限，簡(jiǎn)約整齊的書名最容易在記憶里停留，可以高效地發(fā)揮書名的識(shí)別功能和傳播功能。暢銷書名大多簡(jiǎn)短明快。例如《離歌》《時(shí)光機(jī)》。句式整齊也是很多暢銷書名的特點(diǎn)，使用短語(yǔ)、成語(yǔ)、五言、七言句式等形式模因作為書名，符合中國(guó)人講究平衡和諧的語(yǔ)言審美習(xí)慣，讀起來(lái)朗朗上口，便于傳播交流，例如《怦然心動(dòng)》《人生若只如初見》。

2.口語(yǔ)型模因

書名策劃人如果關(guān)注目標(biāo)讀者群的話語(yǔ)方式，恰當(dāng)?shù)剡x取一些日常用語(yǔ)為書取名，會(huì)增加書名的吸引力。從《百家講壇》開風(fēng)氣之先采用平民化的語(yǔ)言傳播學(xué)術(shù)知識(shí)以來(lái)，語(yǔ)言大眾化、通俗化成為時(shí)尚，一些書名策劃人選取主題與日?？谡Z(yǔ)的契合點(diǎn)，賦予書名口語(yǔ)化風(fēng)格，以最直接的手法，表達(dá)書名對(duì)讀者的親和力，從而取悅讀者、贏得讀者，如《老師，太給力》《別拿班花不當(dāng)干部》等書名輕松隨意，簡(jiǎn)單好記，有利于書名的傳播。

3.依附型模因

依附型模因指暢銷書名借助或依附于已知的強(qiáng)勢(shì)模因來(lái)傳播，以增強(qiáng)書名生命力。依附型模因主要有“重復(fù)、類推”兩種依附方式。重復(fù)表現(xiàn)為語(yǔ)言形式的直接套用。類推包括同音類推和同構(gòu)類推，同音類推就是模仿詞語(yǔ)發(fā)音而形成新的模因變體，例如《冤家衣解布一截》；同構(gòu)類推主要模仿已知的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)而復(fù)制出一種具有新內(nèi)容的模因變體。同構(gòu)類推在暢銷書名中運(yùn)用廣泛，因?yàn)闀朐诙虝r(shí)間內(nèi)為人注意，最行之有效的方法就是在書名中以“復(fù)制、鑲嵌、移植、嫁接”等方式引用強(qiáng)勢(shì)模因，把它們捆綁在其它語(yǔ)言形式上，形成新的模因復(fù)合體，通過(guò)激活讀者對(duì)強(qiáng)勢(shì)模因的記憶來(lái)吸引讀者。例如流行句式“左手××，右手××”，就出現(xiàn)在《左手曾國(guó)藩，右手胡雪巖》《左手孔子，右手老子》《左手如來(lái)，右手基督》等書名中，這類書名得到了讀者的認(rèn)可，銷量可觀。

4.修辭型模因

修辭本質(zhì)上是一種語(yǔ)言變異，這種變異導(dǎo)致的認(rèn)知失諧往往會(huì)使人產(chǎn)生新鮮感、美感和幽默感，增強(qiáng)讀者對(duì)語(yǔ)言的感知力，因此使用了修辭手段的書名更容易記憶。以常見的四字書名為例，《杉杉來(lái)吃》和《草樣年華》分別運(yùn)用了諧音和換字手法對(duì)成語(yǔ)進(jìn)行模仿，讀者通過(guò)類推和意合，會(huì)將書名與原語(yǔ)兩相對(duì)照，產(chǎn)生閱讀的興趣。

（二）順應(yīng)情感因素的模因——情感型模因

從對(duì)暢銷書名的分析中可以發(fā)現(xiàn)很多暢銷書名采用了情感驅(qū)動(dòng)策略來(lái)吸引讀者。青春文學(xué)的核心讀者群是“80后”“90后”。現(xiàn)實(shí)生活中來(lái)自升學(xué)、就業(yè)、工作等多方面的壓力，加劇了他們的生存焦慮，而他們的成長(zhǎng)經(jīng)歷和與父輩的隔膜感，使他們的焦慮無(wú)處訴說(shuō)，寂寞成了這個(gè)群體普遍的心態(tài)，于是在文學(xué)的虛擬世界中尋找精神的快慰和情感的宣泄。一些青春文學(xué)作品之所以成為暢銷書，是因?yàn)樽髡咄ǔＥc讀者有著相同的成長(zhǎng)背景，他們從與讀者共有的情感模因庫(kù)中抽取一定的“元素”，以自己獨(dú)有的語(yǔ)言，組合拼接成能夠傳達(dá)讀者心聲的作品，極易獲得讀者的共鳴。書名的設(shè)計(jì)當(dāng)然也別具匠心，總會(huì)有某一點(diǎn)撥動(dòng)讀者的心弦。例如情感模因之一的“懷舊情緒”是同時(shí)代人的共同心理訴求，引發(fā)懷舊情緒的書名在青春文學(xué)暢銷書名中占有相當(dāng)?shù)臄?shù)量?！赌切┠?，我們一起追的女孩》《那時(shí)年少》這樣的書名，極易觸發(fā)讀者的回憶和聯(lián)想，引起心靈的共振。

（三）順應(yīng)文化因素的模因——文化親近型模因

“書名作為一種文化現(xiàn)象、文化行為，既是個(gè)體的，也是集體的，它在一定程度上折射出時(shí)代特色、文化思潮，乃至大眾心理，是集體意識(shí)的一種體現(xiàn)?！保▍谓ㄜ?，2009）理解和把握影響讀者的認(rèn)知心理的文化因素并盡力順應(yīng)這些因素，是書名策劃者不可忽視的重要任務(wù)。青春文學(xué)暢銷書的作者都會(huì)以青少年讀者的閱讀知識(shí)體系和心理特點(diǎn)為參照，在書名策劃中順應(yīng)他們的文化趣味。

1.古典文化型模因

暢銷書名中的古典文化型模因主要表現(xiàn)為在書名中引用和仿擬古代詩(shī)詞名句，古代小說(shuō)人物名以及古代作品常用標(biāo)題用詞，如“傳”“賦”“錄”“謠”“記”“行”“引”等。例如“悲情天后”匪我思存的暢銷小說(shuō)《寂寞空庭春欲晚》《碧甃沉》《佳期如夢(mèng)》《千山暮雪》等很受女性讀者群的歡迎。古典文化模因的解讀需要與讀者的閱讀知識(shí)體系相契合，而以學(xué)生為主體的青春文學(xué)讀者都具備一些經(jīng)典閱讀的積淀，作者也會(huì)選擇讀者耳熟能詳?shù)哪Ｒ蛐问?，使這些古典書名的傳達(dá)和理解沒有障礙。

2.網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文化型模因

暢銷書作者如果能在構(gòu)思書名時(shí)順應(yīng)目標(biāo)讀者的認(rèn)知特征和語(yǔ)言方式，制作出來(lái)的書名就比較容易激起讀者的購(gòu)買欲望。青春文學(xué)的讀者是網(wǎng)民人數(shù)最多的學(xué)生群體，他們中間流行的語(yǔ)言方式，比如網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言對(duì)社會(huì)文化的影響不可小覷。作為群體的一員，在群體中的大多數(shù)人采用某種語(yǔ)言方式的情況下，暢銷書作者個(gè)體受到趨同心理的暗示，會(huì)作出同樣的語(yǔ)言選擇，在設(shè)計(jì)書名時(shí)傾向使用流行語(yǔ)、戲仿修辭和語(yǔ)碼混用等網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言模因。

瀏覽一下青春文學(xué)暢銷書書名，就會(huì)發(fā)現(xiàn)流行語(yǔ)的影子隨處可見。流行語(yǔ)來(lái)源廣泛，有政治口號(hào)、俗語(yǔ)、電影或電視劇的片名和臺(tái)詞、流行歌曲名、暢銷書名，一些行業(yè)的行話詞語(yǔ)、短語(yǔ)、固定格式和語(yǔ)句。從模因論的角度看， 流行語(yǔ)憑借流行文化的滲透力進(jìn)入人們的記憶，被迅速?gòu)?fù)制，廣泛傳播，甚至擠占傳統(tǒng)表達(dá)方式的領(lǐng)地，是一種典型的強(qiáng)勢(shì)語(yǔ)言模因。

暢銷書名《三年K班》《腹黑Boss你別逃》出現(xiàn)漢語(yǔ)與英語(yǔ)混用的語(yǔ)碼混用現(xiàn)象。語(yǔ)碼混用就是利用語(yǔ)言的可變性，為表達(dá)一種意思而創(chuàng)造出多種表達(dá)方式，供人們?cè)诓煌恼Z(yǔ)言環(huán)境下選擇，前提是交際雙方有共知的語(yǔ)言背景。語(yǔ)碼混用是當(dāng)下很多年輕人的話語(yǔ)方式，反映出開放的社會(huì)生活對(duì)語(yǔ)言發(fā)展的影響，是一種有效的語(yǔ)用策略，具有體現(xiàn)文化差別、群體色彩、個(gè)性風(fēng)格等修辭效果和價(jià)值。語(yǔ)碼混用的書名，既標(biāo)新立異，又顯得時(shí)髦洋氣。書名中運(yùn)用語(yǔ)碼混用的前提是策劃者通常必須確定讀者與自己共享語(yǔ)碼，才能使意義的傳達(dá)沒有障礙。

3.時(shí)尚文化型模因

暢銷書一般具有很強(qiáng)的群體針對(duì)性，就青春文學(xué)讀者的年齡層次來(lái)說(shuō)，這一群體對(duì)時(shí)尚文化有著敏銳的觸覺，一種風(fēng)尚的流行常常會(huì)引起跟風(fēng)效應(yīng)。例如“文藝范兒”這種文藝風(fēng)格在最近十年的流行，見證了一個(gè)弱勢(shì)模因向強(qiáng)勢(shì)模因的演變?！拔乃嚪秲骸弊畛跏侵敢环N穿衣風(fēng)格，后來(lái)迅速蔓延到文學(xué)、音樂、電影、裝飾等各方面，成為時(shí)尚生活的標(biāo)志。在青春文學(xué)領(lǐng)域，代表著不同時(shí)期文藝范兒腔調(diào)的安妮寶貝、村上春樹，特別是郭敬明的青春小說(shuō)先后走紅，華美陰郁的作品風(fēng)格強(qiáng)烈地感染著讀者并左右著一時(shí)的文化風(fēng)尚，其語(yǔ)言風(fēng)格也不斷被其他作者復(fù)制模仿，成為目前青春文學(xué)圖書命名的常用方法。例如在暢銷書名中，“年華”“時(shí)光”“光年”等詞語(yǔ)模因出現(xiàn)頻率很高，書名因而有了散發(fā)憂郁氣息的文藝范兒，吸引少男少女讀者翻開一讀。

綜上所述，認(rèn)知、情感和文化等因素對(duì)暢銷書名模因的生成和選擇具有重要的影響。需要指出的是，暢銷書名是幾種因素綜合作用的結(jié)果，一種類型的書名模因往往兼具其他類型模因的特征。例如暢銷書名《芙蓉如面柳如眉》是七言句式，屬于經(jīng)濟(jì)型模因；運(yùn)用了比喻的修辭手法，是修辭模因；從文化的角度看，它復(fù)制了唐詩(shī)《長(zhǎng)恨歌》中的名句，又是古典文化型模因。

三、結(jié)語(yǔ)

本文以模因論視角探討了暢銷書名模因的生成與選擇。暢銷書的本質(zhì)屬性是傳播性，模因?qū)W說(shuō)提供了一個(gè)解釋暢銷書名這一文化現(xiàn)象的新視角。本文的現(xiàn)實(shí)意義在于：模因?qū)W說(shuō)可以用來(lái)指導(dǎo)書名策劃的實(shí)踐工作，書名設(shè)計(jì)者可以借助模因的聯(lián)想功能，努力使輸出的模因符合讀者的認(rèn)知狀態(tài)和意向性，或明或暗地對(duì)讀者的心理空間進(jìn)行建構(gòu)解構(gòu)和再建構(gòu)，影響讀者的心理狀態(tài)，從而誘發(fā)讀者購(gòu)書的欲望。

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（陶恒 張秋梅 張美 江蘇南京 南京信息工程大學(xué)語(yǔ)言文化學(xué)院 210044）