漢中客源市場調(diào)查研究

吳斌

【摘 要】客源市場是旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，對客源市場的調(diào)查研究，有助于我們了解客源市場的具體情況，對針對客源市場的特征，提出對策，鞏固和擴(kuò)大客源市場有著深遠(yuǎn)的影響。本文通過對漢中客源市場的調(diào)查分析，了解和認(rèn)識了漢中客源市場的結(jié)構(gòu)特征，并針對漢中客源市場的特點(diǎn)和漢中旅游業(yè)存在的一些問題就如何鞏固和擴(kuò)大客源市場提出一些建議。

【關(guān)鍵詞】漢中；客源市場；調(diào)查分析；開拓策略；對策研究

一、客源市場及其對旅游業(yè)的作用

旅游客源市場是指一定時(shí)期內(nèi)，某一地區(qū)中存在的對旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購買者。它是狹義的旅游市場范疇。形成旅游客源市場必須具備旅游者、旅游購買力、旅游購買欲望和旅游購買權(quán)利等四個(gè)要素。旅游者數(shù)量是旅游客源市場規(guī)模的表現(xiàn)。對某一旅游接待地來說，旅游者數(shù)量越大，所需旅游產(chǎn)品數(shù)量越大，反之亦然。同時(shí)由人們收入水平和可自由支配收入決定的旅游者購買力，也是旅游客源市場中的又一重要因素。如果沒有具備這一條件，旅游市場只是一種潛在市場。旅游產(chǎn)品購買欲望也是形成現(xiàn)實(shí)旅游消費(fèi)者的必要條件之一。而旅游購買權(quán)利因素對國際旅游者的影響較大，如旅游目的國和客源國之間的政策限制、外交關(guān)系等的協(xié)調(diào)都會影響旅游購買，有時(shí)可成為主導(dǎo)因素?？驮词锹糜螛I(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。客源充足，就會促進(jìn)旅游地的建設(shè)，推動旅游業(yè)的發(fā)展。反之，就會限制旅游業(yè)的發(fā)展。因此，對旅游地客源市場的調(diào)查研究，有助于我們了解客源市場的具體情況，對針對客源市場的特征，提出對策，鞏固和擴(kuò)大客源市場有著深遠(yuǎn)的影響。

二、漢中客源市場分析

在今年“十一”黃金周期間，我曾在漢臺區(qū)、勉縣等地的主要景點(diǎn)對游客做過問卷調(diào)查，本次調(diào)查共發(fā)問卷500份，收回500份，回收率百分之百?，F(xiàn)就調(diào)查結(jié)果匯總?cè)缦拢?/p>

1.旅游客源地分析。漢中的客源市場以國內(nèi)市場為主，國際客源市場規(guī)模很小。國內(nèi)客源市場又以本省為主，占62%，其中，由于西漢高速的開通，西安關(guān)中方向來的游客占到94%，這是交通的改善為漢中旅游帶來的最顯著變化，這以后都將改變漢中客源市場的布局，以前，在客源調(diào)查中漢中本地游客占多數(shù)的現(xiàn)象將不復(fù)存在。其次為四川省、湖北省、河南省、山東省等省市。

2.性別、年齡結(jié)構(gòu)。在本次調(diào)查中，男性居多占到了71%，女性占29%，性別比相差較大。在年齡結(jié)構(gòu)中，大多集中在有工資來源且身體較好的中青年，老年和14歲以下年幼者所占比例小。其中65歲及以上者占2%；45～64歲占23%；25～44歲占53%；15～24歲占20%；14歲及以下者占2%。

3.職業(yè)結(jié)構(gòu)。由于最近商務(wù)旅游、會議旅游的興起，在本次調(diào)查中，公務(wù)員占24%；企事業(yè)管理人員占11%；專業(yè)/文教科技人員占9%；服務(wù)銷售人員占7%；工人占13%；軍人占9%；農(nóng)民占2%；離退休人員占3%；學(xué)生占11%；其它占11%。

4.旅游者行為分析。（1）旅游目的。在本次旅游目的的調(diào)查中，欣賞西漢高速沿路風(fēng)光的達(dá)到了42%；欣賞陜南自然風(fēng)光的占25%；兩漢三國歷史文化占30%；其它占3%。當(dāng)然，由于本次調(diào)查時(shí)間上比較特殊，剛好趕上西漢高速開通，這次陜北、關(guān)中方向來的游客很大一部分都是為看西漢高速而來，所以本次調(diào)查時(shí)間限制了數(shù)據(jù)的真實(shí)性，但從歷史資料可以看出，漢中旅游資源以兩漢三國文化和自然風(fēng)光最吸引人。（2）消費(fèi)比例。游客在漢中的消費(fèi)主要集中在住宿、餐飲和景區(qū)游覽上，這與漢中的實(shí)際情況相符：沒有大型的購物中心和娛樂場所，游客來漢中旅游基本停留在“白天看廟，晚上睡覺”這一階段。其中，住宿占40%；餐飲占20%；景區(qū)游覽占20%；娛樂占10%；購物占5%；其它占5%。（3）旅游方式。到達(dá)漢中的旅游方式，自駕游和親友結(jié)伴占多數(shù)。自駕游的興起比較突出，這也是以后漢中乃至全國旅游的重要特征。在調(diào)查中，單位組織占4%；家庭或親朋結(jié)伴占34%；旅行社組織占14%；個(gè)人旅行占10%；自駕游占38%。（4）了解選擇到漢中的途徑?，F(xiàn)在信息技術(shù)異常發(fā)達(dá)，了解漢中的途徑也多種多樣。其中，電視占32%；報(bào)紙占10%；互聯(lián)網(wǎng)占14%；經(jīng)朋友推薦占25%；其它占19%。在我們國內(nèi)，電視依然占據(jù)主流，但互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，漢中在做好電視宣傳的同時(shí)，還應(yīng)該做好網(wǎng)絡(luò)宣傳，網(wǎng)絡(luò)對旅游的作用只會越來越大。

5.旅游者消費(fèi)心里分析。（1）旅游者在旅游過程中的滿意程度。在此次調(diào)查中，總的來看，游客滿意度較高的是導(dǎo)游服務(wù)、餐飲、旅館飯店；評價(jià)最低的是娛樂條件，其次是購物條件，對交通和環(huán)境條件的評價(jià)也不高。在景區(qū)景點(diǎn)內(nèi)，最不滿意的有以下幾點(diǎn)：停車占29%；景區(qū)建設(shè)占20%；講解和文化內(nèi)涵挖掘占16%；購物占21%；休閑娛樂占14%。在賓館方面，游客最不滿意的有：環(huán)境條件占30%；硬件設(shè)施占40%；服務(wù)態(tài)度占24%；其它占6%。（2）旅游者旅游傾向。旅游傾向比例居前四位的分別是：山水風(fēng)光、文物古跡、生態(tài)環(huán)境、民俗風(fēng)情；所占比例依次為：36%、28%、12%和10%。這四個(gè)方面是漢中旅游資源的主要特征，針對陜北、關(guān)中游客來說，山水風(fēng)光、生態(tài)環(huán)境和民俗風(fēng)情吸引力最大，所以漢中應(yīng)該在這方面的景點(diǎn)上重點(diǎn)建設(shè)；在文物古跡方面，畢竟和西安這樣的六朝古都相比，漢中還略顯渺小，不過也尤其獨(dú)特之處，重點(diǎn)是做好文物古跡的保護(hù)。在旅游促銷上，也應(yīng)該重點(diǎn)突出以上特征，以投其所好。（3）游客最喜愛的漢中景點(diǎn)。跟據(jù)本次調(diào)查，對游客對漢中市旅游景點(diǎn)的喜愛程度有一定了解，最后結(jié)果如下，在游客最喜愛的漢中景點(diǎn)項(xiàng)目中，排在前十位的是以下景點(diǎn)：南湖、古漢臺、張良廟、武侯墓、武侯祠、拜將壇、紅寺湖、石門古棧道、天臺山、長青自然保護(hù)區(qū)。

三、客源市場分析

1.省內(nèi)游客為主，省外游客較少，國內(nèi)游客為主，國外游客極少。通過以上的調(diào)查匯總，我們不難看出，本次黃金周來漢中旅游的基本上為國內(nèi)游客，國外游客極少。當(dāng)然十一為中國的節(jié)假日，本次調(diào)查的時(shí)間限制了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。實(shí)際上，我們不用調(diào)查也知道，來漢中旅游的國外客人是很少的，平時(shí)就看得出來。在國內(nèi)游客中，陜西本省的又占了絕大部分，省外較少。

2.男性較多，女性較少，中青年為主，老年兒童較少。來漢中旅游的多數(shù)為男性，女性相對較少。由于生理、性格、職業(yè)的差別，男性出游的愿望和實(shí)際出游的機(jī)會較女性要更大一些，比較合乎常理，但如果能夠開發(fā)出一些適合女性的旅游產(chǎn)品，仍然可以進(jìn)一步開拓女性市場。

3.以觀光旅游、兩漢三國文化、民俗風(fēng)情旅游為主。從旅游者旅游傾向來看，大多數(shù)游客來漢中的目的，一是欣賞“西北小江南”優(yōu)美的自然風(fēng)光，二是感受漢中濃郁的兩漢三國文化。另外，漢中在地域上更接近四川、重慶，在語言、文化、生活習(xí)慣等民俗風(fēng)情上也更接近川、渝，而有別于關(guān)中、陜北。所以在這方面對關(guān)中、陜北方向來的游客有很大的吸引力。

4.游客消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一，消費(fèi)水平較低。由于漢中游客主要來源于陜西本省，從陜西省的實(shí)際情況來看，還處于欠發(fā)達(dá)狀態(tài)，盡管人民生活水平有了很大的提高，但由于住房、子女上學(xué)等問題，負(fù)擔(dān)還是很重，用于旅游這方面的開支比較小，再加上旅游本來就是一項(xiàng)“奢侈”的活動，所以旅客即使來到漢中消費(fèi)水平也還是很低的。從游客在漢中的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，住宿、餐飲、景區(qū)所占的消費(fèi)比例占到了80%，娛樂、購物所占比例不足20%。而在吃、住、行、游、購、娛六個(gè)環(huán)節(jié)中，前四個(gè)都是屬于彈性較小的部分。

5.旅游設(shè)施不夠完善，旅游服務(wù)質(zhì)量不高，游客滿意程度低。從漢中各個(gè)景點(diǎn)的實(shí)際考察來看，景區(qū)內(nèi)旅游設(shè)施普遍較差。從游客的反映來看，對景點(diǎn)建設(shè)，景區(qū)設(shè)施滿意程度低。許多游客提出了一些意見和建議，主要集中在服務(wù)設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量等方面。在景區(qū)景點(diǎn)內(nèi)，停車場的建設(shè)問題很大，許多景點(diǎn)沒有一個(gè)像樣的停車場，隨著自駕車旅游者愈來愈多，游客的滿意程度愈來愈低。在旅游服務(wù)方面，游客的滿意程度也不高。

四、客源市場開拓策略

1.在旅游資源上分清主次，發(fā)展特色資源。漢中旅游資源的特色到底是什么？近年來漢中市有關(guān)部門通過認(rèn)真分析本市旅游資源的狀況，逐步趨向于把“漢”（歷史文化資源）、“綠”（自然生態(tài)資源）、“水”（水利資源）作為旅游資源的三大特色，并重點(diǎn)加以突出。國內(nèi)有地理學(xué)家曾指出，漢中地區(qū)秦巴山區(qū)是地球上同一緯度生態(tài)環(huán)境最好的區(qū)域，正是因?yàn)檫@個(gè)原因，一些稀有動植物才能夠生存下去。若能以自然景觀作為主體，人文景觀則起到畫龍點(diǎn)睛的作用，但事實(shí)上不容易做到這一點(diǎn)，對人文景觀則把重點(diǎn)放在資源保護(hù)上。

2.針對不同的細(xì)分市場，研究不同的營銷策略。（1）從年齡細(xì)分入手。由于年齡的不同，其旅游偏好、出游動機(jī)、出游力等均存在差異。如年青人喜愛娛樂、探險(xiǎn)、體育類旅游區(qū)，中年人偏愛觀光度假類旅游區(qū)，老年人傾向紀(jì)念、文化類旅游區(qū)。因此，從年齡細(xì)分入手開展?fàn)I銷活動，可以“投其所好”，以對口產(chǎn)品打開市場。（2）從性別細(xì)分入手。由于生理因素和社會條件的影響，男性和女性在個(gè)性特點(diǎn)和旅游愛好上也有所不同。男性較女性而言更富有異向型心理特質(zhì)，體魄也較女性強(qiáng)健，受傳統(tǒng)約束較小，旅游愿望更強(qiáng)。而女性多原意選擇觀賞型的旅游地和項(xiàng)目，注意旅游的情境和感受，對旅游地整體環(huán)境很敏感。針對這一差異進(jìn)行促銷活動，有利于旅游產(chǎn)品的銷售知名度的提高。（3）從職業(yè)細(xì)分入手。據(jù)調(diào)查資料顯示，不同職業(yè)者在旅游行為方面也有一定的差異。商人、醫(yī)生、律師等職業(yè)的游客，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好，受教育程度較高，喜愛人文景觀型產(chǎn)品，且在消費(fèi)中追求檔次高，花費(fèi)大，對旅游產(chǎn)品和服務(wù)要求也高。因此，從職業(yè)細(xì)分入手開展選擇性專門化營銷活動，既可以更好地滿足不同職業(yè)旅游者的需要，又可抬升自身品位，提高自身素質(zhì)。

3.完善旅游設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量?！耙赂唬刃蘼贰边@句話同樣適合于旅游。要想發(fā)展旅游業(yè)，交通是首要條件。尤其是對漢中這樣的欠發(fā)達(dá)地區(qū)來說，可進(jìn)入性很大程度上決定了旅游業(yè)的興旺發(fā)達(dá)。由于漢中特殊的地理位置，北由秦嶺將漢中和富庶的關(guān)中斷開，南由巴山將漢中與肥沃的川蜀隔絕。所以多年來交通無疑是制約漢中旅游業(yè)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的最大瓶頸，單就旅游業(yè)來說，一個(gè)西漢高速的開通，對漢中旅游的影響就可謂立竿見影。另外景區(qū)內(nèi)旅游交通、旅游設(shè)施建設(shè)同樣重要?？傊?，在現(xiàn)代社會，旅游業(yè)的競爭不僅僅在于資源的優(yōu)勢，旅游業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣同樣可以決定當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展。

參 考 文 獻(xiàn)

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