無線支付：O2O閉環(huán)粘合劑

郝智偉

周一下午4點(diǎn)，正是杭州出租車交接班高峰期，林函的飛機(jī)剛剛落地，他沒有像其他乘客那樣在航站樓車庫里無奈地排隊(duì)，而是直奔一輛已用微信定下的出租車，下午4：20，開始向市區(qū)目的地進(jìn)發(fā)。

對(duì)于做銷售的林函而言，更方便的是，這些微信車隊(duì)的出租車內(nèi)還貼心地布置了WiFi，可以時(shí)刻保持移動(dòng)互聯(lián)，最后，更不必為了車費(fèi)，在自己的大包袱小行李中翻找錢包，直接就可以用手機(jī)上的支付寶“付款”。

“這就是O2O（Online to Offline，線上到線下的電子商務(wù)）一次完整的商業(yè)閉環(huán)。”支付寶無線事業(yè)部業(yè)務(wù)總監(jiān)王玉明告訴記者。線上，實(shí)現(xiàn)供求信息的對(duì)稱；線下，完成服務(wù)、產(chǎn)品交付；而支付則是粘連二者的關(guān)鍵。

要知道，線上的信息勾連只是第一步，它與線下實(shí)際發(fā)生的狀況還有千差萬別。

假設(shè)，林函是用現(xiàn)金支付車費(fèi)，此時(shí)，原有的商業(yè)閉環(huán)不再完整，真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)沒有被微信車隊(duì)記錄，管理者無法明晰線下發(fā)生了什么，接車是否順利？目的地是否有變化？交易的真實(shí)金額是多少？如何與司機(jī)分成？同時(shí)，還失去了解用戶偏好的機(jī)會(huì)，如何發(fā)展長(zhǎng)線客戶……這些問題無法解決，大家越來越各自為政。如此，O2O的商業(yè)系統(tǒng)就會(huì)陷入到低效和活力不足的怪圈。

毫無疑問，自打“千團(tuán)大戰(zhàn)”為商家和消費(fèi)者培養(yǎng)出 O2O的概念以來，越來越多的經(jīng)營(yíng)者投身其中，把它作為傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入電商的切口。這些只顧模仿的大佬們，將消費(fèi)者從線上導(dǎo)入到線下的酒店、飯莊、KTV……卻沒有仔細(xì)規(guī)劃過。要知道，無線支付對(duì)于O2O商業(yè)閉環(huán)而言，粘合的不只是交易，還有一個(gè)完整、透明的信息通路。

在傳媒夢(mèng)工場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)展副總監(jiān)朱曉鳴眼中，消費(fèi)者在乎便捷的操作；提供產(chǎn)品、服務(wù)的人重視交易的信息；而O2O平臺(tái)則渴求有規(guī)則、可控制的商業(yè)生態(tài)。因此，無線支付能否在三者的交集中覓得立足點(diǎn)，將決定著O2O的閉環(huán)能否被粘合，如何被粘合。

無線支付“蜀道難”

“這個(gè)月，我們終于有望盈利了?！苯褚咕频晏貎r(jià)（以下簡(jiǎn)稱“今夜”）的聯(lián)合創(chuàng)始人任鑫告訴記者。

兩年前，他和鄧天卓一起打造出今夜酒店特價(jià)的App，以奧特萊斯模式，將各大酒店每晚剩余房間低價(jià)出售給用戶，用戶利用智能機(jī)App，按照距離遠(yuǎn)近、價(jià)格高低選擇所需房間，在線支付，便可直接入住，而今夜則坐收酒店傭金——一種典型的O2O。

按照任鑫的思路，這樣的商業(yè)模式堪稱應(yīng)景。其一，美國(guó)有現(xiàn)成的先行者，其二，恰逢中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)大潮，于是，稍作推廣，很快拿下蘋果App Store總榜第二，各路投資人也紛至沓來。

可是，好景不常，用戶們開始不停抱怨在手機(jī)上支付的“不爽”。那時(shí)，支付寶還是個(gè)9M的超大App，類似一個(gè)PC端搬入手機(jī)的實(shí)驗(yàn)品，付款步驟繁雜，而且裝機(jī)量很少。而其他支付方式，支持的銀行數(shù)量特別少，用戶更難接受。但要跳過用戶預(yù)約付費(fèi)的環(huán)節(jié)，很多高端酒店根本就不愿留出房源，畢竟在中國(guó)，信用是個(gè)問題，隨時(shí)取消訂單絕非少見。

為此，任鑫和鄧天卓不得不大改原有模式，除少數(shù)高端酒店，盡可能取消預(yù)付費(fèi)環(huán)節(jié)，他們動(dòng)用各種資源，讓星級(jí)酒店們?yōu)樽约毫舫龇块g。“但沒有無線支付作為粘合劑，O2O就復(fù)雜了太多。”任鑫解釋道。

之前，就曾出現(xiàn)一些不良案例——酒店為客人免費(fèi)升級(jí)房型，或者在今夜的價(jià)碼上再折上折，以此利誘，勸說用戶取消今夜的訂單，“跳單”后就不必再向今夜支付傭金。為此，今夜必須想方設(shè)法明確，有多少人通過自己的渠道到達(dá)酒店。不僅要與酒店核實(shí)入住，還要與退單用戶核實(shí)退單緣由，與原來相比，人力、物力、財(cái)力消耗上升許多。

后來，為了在電商寒冬里盈利，今夜只得將辦公室從市中心遷到近郊，這才逐漸看到了曙光。

與之類似，杭州的App“樂搭”也因?yàn)闊o線支付問題，信息流轉(zhuǎn)不暢，也只好轉(zhuǎn)變自己的商業(yè)模式，從普通大眾之間的拼車，轉(zhuǎn)向更“有利可圖”的專業(yè)叫車領(lǐng)域。

不難發(fā)現(xiàn)，作為O2O平臺(tái)的樂搭和今夜，極度需要無線支付帶來的閉環(huán)信息流，在它的保證下，用戶的消費(fèi)行為方能可追蹤、可預(yù)測(cè)，所有用戶線上、線下的行為都能記錄和衡量，最終形成基于用戶行為的數(shù)據(jù)庫，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的挖掘與分析來確認(rèn)參與各方的利益分配，進(jìn)而按照用戶習(xí)慣和偏好調(diào)整運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)。

“只是，最終還需要消費(fèi)者買單，無線支付是‘蜀道還是‘康莊大道，他們說了算?！比析握f道，O2O平臺(tái)無力變革支付產(chǎn)業(yè)大局，因此，要完美粘合O2O閉環(huán)，還得寄希望于無線支付工具更加“友好”，更多的消費(fèi)者使用。如果人人都像林函那樣，那么今夜和樂搭將會(huì)活得輕松許多。

工具進(jìn)化論

的確，在用戶早已習(xí)慣現(xiàn)金、銀行卡的今天，要求無線支付工具“親民”，難上加難。顯然，只有支付寶這樣的網(wǎng)絡(luò)大戶有意愿和有資源在無線支付上“如琢如磨”。

“我們一直在思考，如何貼近用戶最基本的消費(fèi)體驗(yàn)，發(fā)展無線支付工具?！蓖跤衩鞲嬖V記者。從塞班時(shí)代開始，他便一直研究如何在App上“嬌慣”消費(fèi)者，推廣無線支付。

之前，支付寶已經(jīng)占領(lǐng)PC端半壁江山，用戶體驗(yàn)頗佳，自然想要將優(yōu)勢(shì)延伸到移動(dòng)端，但結(jié)果是：App操作繁復(fù)，手機(jī)的方寸小屏上承載了太多“重操作”……很難貼近用戶追求便捷的消費(fèi)天性。因此，隨著用戶的反饋越來越多，支付寶開始對(duì)無線應(yīng)用做減法，同時(shí)優(yōu)化“焦點(diǎn)”應(yīng)用。

比如，購(gòu)買彩票的應(yīng)用逐漸淡出支付寶用戶的視野，而“付款”的功能卻越來越便捷。從最初必須填寫對(duì)方支付寶賬號(hào)，到后來填寫手機(jī)號(hào)，再到現(xiàn)在的掃描二維碼、超聲波支付、短信支付，力求用戶在手機(jī)上的操作越來越少，接近現(xiàn)金交易般簡(jiǎn)單。

“這就需要在每一次改進(jìn)中，考慮到硬件和用戶使用的場(chǎng)景?！蓖跤衩鹘忉尩馈?/p>

例如現(xiàn)在流行的二維碼，看上去用手機(jī)“掃一掃”很簡(jiǎn)單，迅速匹配收支方信息，實(shí)現(xiàn)快速支付，但如果光線條件不好怎么辦？手機(jī)電量低，閃光燈打不開怎么辦？二維碼被惡意植入病毒怎么辦……所以，后來衍生出聲波支付，把5、6個(gè)影響因素降低到1個(gè)因素，利用手機(jī)最基本的麥克風(fēng)和聽筒，打開客戶端，彼此靠近，通過超聲波的收發(fā)，顯示賬戶信息，用戶只需填寫金額，便可完成收支。

而隨著技術(shù)逐步完善，與銀行合作日深，支付寶還發(fā)展出超級(jí)收款，如此，用戶甚至無須擁有支付寶賬號(hào)，即可用短信完成支付。而即將上線的“信用支付”則賦予支付寶類似信用卡的功能，用戶可以在透支額度內(nèi)消費(fèi)，省去充值、鏈接網(wǎng)銀的麻煩。

現(xiàn)在，支付寶客戶端的裝機(jī)量已經(jīng)超過5000萬，2012年無線支付總額同比增5.46倍，支付筆數(shù)占支付寶總交易的9.2%。可見，消費(fèi)者對(duì)于無線支付的接受度正快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2015年，無線支付將達(dá)到支付寶交易量的50%。

如此，搞定了消費(fèi)者，無線支付自然開始扎根咖啡店、水果鋪、大排檔這樣的“小門小戶”，普及開來。接下來，用戶與商戶相輔相成，無線支付環(huán)境越發(fā)成熟，O2O線上引流、線下消費(fèi)的閉環(huán)便可無縫連接，今夜、樂搭的困擾被緩解，完整的消費(fèi)行為信息留存于平臺(tái)和商家，成為他們分配利益和數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)。

誰的機(jī)會(huì)？

當(dāng)然，這樣的無線支付，不僅會(huì)改變上述小生意，像百貨這樣的大生意也會(huì)因此發(fā)生變革。

就像上品折扣這樣的O2O百貨，從品牌商拿貨，線上線下一體化。上品的網(wǎng)上營(yíng)銷一直很給力，去年“雙11”期間，就吸引許多兒女帶著父母一同逛實(shí)體店，線下銷量甚至超過其天貓旗艦店。即便如此，也沒有消費(fèi)者為了付款而擁擠在收銀臺(tái)前。

“因?yàn)橛袩o線支付，在導(dǎo)購(gòu)那里就可以完成交易?！鄙掀氛劭跲2O負(fù)責(zé)人白雪峰告訴記者。在實(shí)體店中，上品每個(gè)導(dǎo)購(gòu)手中都有一部Pad導(dǎo)購(gòu)終端，省去了老百貨開票、付款、收票的流程。

當(dāng)消費(fèi)者選定商品后，導(dǎo)購(gòu)用Pad終端掃描商品，通過“超級(jí)收款”向?qū)Ψ绞謾C(jī)發(fā)送短信，要求付款，消費(fèi)者確認(rèn)金額后，回復(fù)4位數(shù)字便可完成付款。即便消費(fèi)者沒有支付寶，只要報(bào)出自己的銀行卡號(hào)，經(jīng)過幾次短信確認(rèn)，也同樣可以完成支付。

由此，消費(fèi)者沒有了往返收銀臺(tái)的不便，排隊(duì)付費(fèi)的煩惱，上品也得以將每個(gè)消費(fèi)者的每筆消費(fèi)都被記錄下來。而在O2O閉環(huán)中，線上營(yíng)銷打動(dòng)了誰，線下購(gòu)物，她偏愛服裝，還是鐘情箱包，她喜愛少女風(fēng)，還是傾向于熟女風(fēng)……都有據(jù)可依。

按照白雪峰的說法，這樣下來，區(qū)別于“老百貨”坐地收錢的地產(chǎn)商模式，“新百貨”既改善了客戶的購(gòu)物體驗(yàn)，又利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地捕捉消費(fèi)需求，然后不斷優(yōu)化自身經(jīng)營(yíng)，便可進(jìn)入良性循環(huán)，不必再擔(dān)心因電商搶食，失去市場(chǎng)。

而在朱曉鳴看來，未來還可能出現(xiàn)更多極具想象力的機(jī)會(huì)。比如說，很多小商鋪不具備上品折扣這樣的導(dǎo)購(gòu)終端，那么在收銀小票上可以打印上無線支付的二維碼，消費(fèi)者輕松一掃，完成無線支付，同樣能夠粘合O2O閉環(huán)。另外，那些做CRM（客戶關(guān)系管理）和ERP（企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)）系統(tǒng)的廠商，如果能“玩出”這樣的無線支付硬件，使其與原有系統(tǒng)形成無縫對(duì)接，也可打開一片藍(lán)海。而最近火爆的微信若與財(cái)付通連接，又會(huì)打造出二維碼支付又一個(gè)高潮，O2O閉環(huán)有更多“玩法”值得期待。

無疑，隨著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的不斷介入，O2O生態(tài)正逐步走向成熟，而無線支付則成為其中“創(chuàng)造性破壞”的力量，讓消費(fèi)者破除對(duì)現(xiàn)金和銀行卡的迷信，讓平臺(tái)和商家掘出完整、透明的信息財(cái)富，當(dāng)各方越來越多地粘在O2O的商業(yè)閉環(huán)中，如此一來，引爆點(diǎn)還會(huì)遠(yuǎn)么？