曲美：家具新賣法

穆媛媛

歷新年剛過，李琴便和愛人驅車前往位于北京朝陽區(qū)來廣營西路的曲美家具中心店，一路上倆人合計著要購買的商品。

坐落于北京北五環(huán)的曲美中心店，占地12000平方米，是北京最大的專賣店，也是全國首家曲美家具全球新形象店。店里不僅有各式樣板間，還有很多可以隨意組合的家居素材供顧客自由選擇和搭配。在來實體店之前，李琴和兒子就已經(jīng)在曲美家具的淘寶商城旗艦店里選定了幾個款式，兒子還根據(jù)自家房間的實際尺寸在曲美的三維定制平臺——B8軟件中進行了衣帽間的樣式設計、尺寸測量以及位置擺放模擬，今天過來是為了在店面體驗床墊的舒適程度，同時確定衣帽間的交貨和安裝周期?！懊恳淮喂淝牢叶加行碌钠诖，F(xiàn)在只在家動動鼠標就可以隨意定制我喜歡的樣式，這對我們消費者來說真地很方便、很人性化。”李琴說。

20年，曲美品牌從呱呱墜地、摸著石頭過河做到了中國名牌、馳名商標；渠道從線下實體店、經(jīng)銷商延伸到了網(wǎng)上商場；產(chǎn)品從單一售賣成品變?yōu)樘峁┒喾N不同組合方案、接受消費者的自主定制；營銷從巨資投放電視媒體廣告到社交網(wǎng)絡營銷圖譜......如此大的變革，曲美是怎么做到的？曲美為何會踏上電子商務之路？

渠道協(xié)同

2008年、2009年間的國際金融危機讓發(fā)展勢頭正猛的中國家具出口業(yè)務遭遇滑鐵盧。

數(shù)據(jù)顯示：2008年之前，我國家具出口額達269.1億美元，占全球家具貿(mào)易總額的24.2%。而在2008、2009年經(jīng)濟危機最慘重的兩年里，我國家具銷售額呈現(xiàn)大幅下滑態(tài)勢，最嚴重的下降了近80%，即便是那些及時從外貿(mào)轉內(nèi)銷的家具企業(yè)，也曾在這段時期內(nèi)遭遇了銷售額近40%的下滑。

眼看就要走投無路的一些企業(yè)轉身押注了成本更低的電子商務銷售模式。提及當時的選擇，曲美家具董事長趙瑞海說：“金融危機對我們的影響必然會很巨大，所以我們不得不去尋找新的方向來突破這個瓶頸，而當時公司的領導層中就已經(jīng)有人開始考慮走電商這條路了?！?/p>

不過，傳統(tǒng)行業(yè)做電商，如何統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部管理層思想，如何培養(yǎng)客戶網(wǎng)購習慣，甚至物流、安裝、配送以及維修等這些售后的工作怎么解決，都是關鍵問題，而最困難的還是如何打消經(jīng)銷商的顧慮，解決線上線下沖突的問題。實際上，當時曲美在全國已有600家門店，這些門店和合作伙伴是曲美的“命脈”，如果因為發(fā)展電商失去了這些合作伙伴，肯定是得不償失。因此，如何在不打擊現(xiàn)有渠道的情況下將電商發(fā)展起來就成為當時趙瑞海反復思量的一個棘手問題。

如何去游說經(jīng)銷商？如何向他們解釋電子商務的模式，如何保證做電商一定能為經(jīng)銷商帶來價值？ “當時行業(yè)并沒有可以參照的樣本，我們就只能自己摸索自己實踐，為此，我們做了大量的工作?！?曲美家具副總裁吳娜妮坦言道。

經(jīng)過無數(shù)次的研究討論、摸索實踐，“渠道協(xié)同”這一概念終于落了地。在曲美的思維意識里，電商與經(jīng)銷商同等重要，缺一不可，并且二者需要聯(lián)動起來。事實證明，曲美“協(xié)同作戰(zhàn)”的策略至少讓經(jīng)銷商在做電商這個層面上與曲美達成一致。

渠道協(xié)同解決的第一個問題是定價，很多人選擇網(wǎng)購的原因之一是因為網(wǎng)絡上的產(chǎn)品價格便宜。如何定價？這是包括曲美在內(nèi)的所有傳統(tǒng)企業(yè)做電商必須邁過的一個坎兒。

2009年3月，曲美家具決定將“維格”系列產(chǎn)品在電商平臺上推廣，把原實體店中該系列產(chǎn)品的展示面積壓縮，壓縮后的區(qū)域成為“維格”體驗店。拿到網(wǎng)上的“維格”系列也被重新定價，實體店的“維格”產(chǎn)品也要跟隨網(wǎng)絡統(tǒng)一價格，進行史無前例的降價。起初，為了說服對電商毫無概念的經(jīng)銷商，曲美家具將全國各地經(jīng)銷商分批請到北京，按50人一組，每組均連開三天的閉門會議，由專家專門給他們講解電子商務的來龍去脈。反復的溝通，最終使經(jīng)銷商在合作理念上達成一致。壓縮店內(nèi)“維格”系列展示區(qū)節(jié)省下來的成本再加上給經(jīng)銷商的物流補貼，取得了下游經(jīng)銷商的支持。

“如何將這個利潤讓給客戶，同時還不使整個公司虧損或者不使我們的經(jīng)銷商有意見，也有賴于我們公司自主研發(fā)了ERP。這個ERP系統(tǒng)，從上游的供應鏈開始，到下游的所有環(huán)節(jié)，我們都有數(shù)據(jù)把控，最大地節(jié)省了我們的庫存和物流成本?！壁w瑞海回憶起當時的情形。

與此同時，在宣傳手段上曲美也一改往日重金砸電視廣告的做法，開始利用現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺，吸引客戶到實體店，很多客戶到店之后給經(jīng)銷商帶去了額外的利潤，并且，這類客戶數(shù)量遠高于之前進店的客戶，也就是說，雖然統(tǒng)一價格，將經(jīng)銷商的利潤削減了，但是電商所帶來的客戶卻大大增加了，整個銷售的盤子增大了，并且經(jīng)銷商的廣告推廣成本降低了。吳妮娜告訴記者：“我們有數(shù)據(jù)顯示，我們的經(jīng)銷商整體收入其實是增加了?！?/p>

實際上，電商帶給經(jīng)銷商的好處還不僅于此。曲美曾多次嘗試過線上大型促銷活動，具有誘惑力的價格和商品引發(fā)消費狂潮，短期內(nèi)積聚了大量的訂單。而線上下單，線下消費的模式將部分經(jīng)銷商的角色直接從單純的經(jīng)銷商變?yōu)榱伺渌蜕?，這時經(jīng)銷商就會賺到更多的錢。沒有拿走經(jīng)銷商的利益反而為其創(chuàng)造了更多的利潤，無形中曲美與經(jīng)銷商的關系也更近了。吳娜妮稱：“不甩掉經(jīng)銷商而是利用經(jīng)銷商來做這個事情，這是一種新的模式，也是我們一直以來狠抓渠道的原因?！?/p>

從2009年至2012年，曲美做了4年電商，“維格”系列的銷售額從最初占銷售額20%以上增長到40%左右。

反向思維

摸著石頭過河讓曲美有了不一樣的思維模式。

當曲美電商運行了一段時間之后，吳娜妮和他的團隊發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡用戶和去體驗店的用戶其實在消費習慣和選擇過程中都有不一樣的需求。在網(wǎng)絡用戶中，80后的用戶占了很大比重，他們對互聯(lián)網(wǎng)很依賴，對所有的東西第一反映幾乎都是通過互聯(lián)網(wǎng)查找、搜索，并且他們對買家具有著更個性的需求，有人會一上來就問，是否可以定制自己喜歡的款式？是否可以按照實際尺寸“量體裁衣”？如何能夠最大程度地滿足這些年輕用戶的個性需求，成了曲美接下來要考慮的問題。

在傳統(tǒng)情況下，要定制家具是難以實現(xiàn)的。因為所有家具都是工業(yè)化生產(chǎn)，要為個性化的需求單獨定制，成本就會非常高。然而，電商的運作模式為這一想法帶來了更多的可能，也為曲美的下一步規(guī)劃帶來了新的契機。在看到了消費需求與市場空白之后，曲美與技術公司合作，開發(fā)出了一款三維定制平臺即B8電商平臺。

從售賣成品到客戶自主定制，B8的上線使得C2B的模式在曲美家具中得到推廣。通過B8軟件，消費者可以直觀地看到家具的立體效果，每款家具的顏色、材質(zhì)、五金并可以隨意變換，尺寸也可以3厘米為一個工程單位，隨意拉伸調(diào)節(jié)，實現(xiàn)了根據(jù)自身需求，對家具的顏色、尺寸等模塊的自由定制。

目前曲美采用的是半定制模式，就是將家具的功能格局和色彩在曲美提供的龐大材料庫中進行有限定制。這種方式操作簡單，可以滿足絕大多數(shù)客戶的需要，而整個定制過程，從下單到生產(chǎn)都在企業(yè)的信息管理系統(tǒng)，也就是B8網(wǎng)站這一平臺中完成。

在趙瑞?？磥?，目前很多電商網(wǎng)站實際上花在圖片上的時間和精力遠遠大于產(chǎn)品?！昂芏喙揪褪窃谫u圖片，只要圖片拍得好就OK，其實我們認為消費者更多的還是需要體驗，圖片只是視覺體驗的一個方向而已，對于家具這樣的耐用消費品，客戶需要更具體、具像的體驗。因此我們要解決的就是產(chǎn)品的深度體驗問題?！壁w瑞海同時表示未來會將B8作為曲美單獨的品牌來運作。

此外，C2B模式本身要求商家具備極其敏捷的反應和處理問題能力。在生產(chǎn)、配送、服務、售后上要有所變，更重要的是整個產(chǎn)業(yè)鏈和整個企業(yè)的反應機制，任何一個環(huán)節(jié)都不能有差錯?！氨热?，之前我們只銷售成品椅子，現(xiàn)在我們要將椅子拆散來出售它的零部件，這對于每個環(huán)節(jié)的要求就更高、更嚴苛了。因此，這考驗的是整個企業(yè)的綜合實力。不過曲美C2B的模式，是將家具部件化，但仍然依照工業(yè)量產(chǎn)的原則生產(chǎn)，只是按照客戶選擇的規(guī)格對不同的部件形成包裝和組裝。而且，曲美家具制造實力雄厚，擁有多個現(xiàn)代化家具生產(chǎn)基地，并建有世界先進的板式家具和實木家具生產(chǎn)線，是國內(nèi)最大的彎曲木生產(chǎn)廠家，完善的售后服務也會為B8品牌的順利運行提供保障。”吳娜妮坦言。

來自社交圖譜的靈感

隨著網(wǎng)絡商城和B8平臺的平穩(wěn)運行，曲美逐漸意識到互聯(lián)網(wǎng)帶來的利好和社交網(wǎng)絡的重要性。

如何更好地迎合變化多端的社交市場需求？如何在滿足大多數(shù)人消費需求的前提下，又不忽略一部分走在時尚前端的消費者？

最近，曲美正在接觸社會化媒體，從官網(wǎng)、博客再到微博，他們都在積極建設架構來運作。吳娜妮告訴記者：“曲美家具的電商方向是O2O模式，這個目標需要分階段實施和達成。另外，對客戶需求的研究和細分，基于曲美網(wǎng)絡營銷的E-CRM的建設都在緊鑼密鼓地進行著?！鼻老Ｍㄟ^邊銷售產(chǎn)品邊收集客戶信息的方式，對用戶的習慣和潛在需求進行全方位分析，為曲美的網(wǎng)絡營銷帶來新的啟發(fā)。

趙瑞海認為，通過微博會得到大量信息，開發(fā)潛在消費者需求?！霸谖⒉┥?，微博內(nèi)容可暴露出這個人當前正在做什么。如果說內(nèi)容是與結婚相關、購物置業(yè)相關的，那么他將是我們潛在的客戶群，而且還可以針對他們之前的微博，得知他們的興趣愛好，甚至了解到他們喜歡的風格。這是我們覺得未來可以實現(xiàn)的一個方向。”

通過長期的觀察，趙瑞海和他的團隊發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的年輕人大多推崇快時尚消費理念。而一直以來，家具給人們的印象又都是耐用、大件的商品，更換周期比較長。趙瑞海想，能不能專門為這些年輕的消費群體生產(chǎn)一種符合他們消費觀的家具樣式？經(jīng)過多番的調(diào)查和研究，最后曲美提出了“輕時尚“家具的概念?！八^輕時尚的家具就是我們希望給客戶在定制的基礎上能夠很容易地更換風格、功能，不至于這個家具買回去只能從頭用到尾最后丟掉，這也是我們正在研發(fā)和考慮的。我們希望能夠把耐用消費品的家具變成一個快消、時尚的產(chǎn)品，利用目前的互聯(lián)網(wǎng)進一步了解到客戶到底在怎么想，有些什么樣新的需求，這是我們的想法。我們將會落實一個新的品牌、新的理念，開發(fā)新的人群?！?/p>

此外，曲美家具希望在未來，采取差異化競爭戰(zhàn)略。所謂差異化，可以體現(xiàn)在服務、模式、管理、產(chǎn)品、營銷推廣、隊伍等方方面面。而在電商平臺，他們則希望將來能呈現(xiàn)更多更豐富的產(chǎn)品，形成具有自己特色的品牌，同時加強線下體驗店的建設，將線上和線下的資源有效地平衡，使客戶的體驗更順暢。