社交媒體時代的品牌聲譽

鄭悅

當(dāng)?shù)谝环蛉嗽趪略L問中第一次亮相時，其簡潔大方的服飾造型立刻引發(fā)網(wǎng)友在社交媒體的熱議。不到半天時間，其大衣、包包的品牌便被眼尖的網(wǎng)友“人肉”發(fā)現(xiàn)。一個叫做“例外”的本土品牌立刻引起人們的興趣，其官網(wǎng)在網(wǎng)友的好奇之下不堪重負地宕機。一夜之間品牌聲譽爆棚，這就是我們身處的社交媒體時代。

品牌聲譽作為公司的無形資產(chǎn)，其重要性早已毋庸置疑。而社交媒體這把雙刃劍，既可以讓品牌一夜成名，也可以輕易地將其毀于一旦。那么，企業(yè)應(yīng)該如何在社交媒體上管理自己的品牌聲譽？本期高端訪談，我們邀請萬博宣偉（Weber Shandwick）公司首席聲譽戰(zhàn)略師萊斯利·羅斯（Leslie Gaines-Ross）分享在這一課題上的研究心得。

品牌聲譽管理的新趨勢

記者：根據(jù)您的研究，在品牌聲譽管理中有哪些重要的新趨勢？

萊斯利·羅斯：首先，CEO是品牌聲譽的第一責(zé)任人。我們的研究發(fā)現(xiàn)，近49%的公司聲譽取決于CEO。尤其是在公司出現(xiàn)危機時，CEO的應(yīng)對會變得更為重要。研究顯示，在公司面臨危機的時刻，一個來自公司CEO的及時、明智且直接的回應(yīng)遠比鼓舞聽眾、安撫股東更為有效。

第二，公司內(nèi)部成為聲譽管理的新疆域。一個公司的聲譽可能因為員工的“吐槽”所毀；當(dāng)然，他們同樣也能成為公司聲譽的守護者。公司應(yīng)該為成為最適合工作的地方而努力。要知道可以讓員工匿名評論公司和揭示薪水內(nèi)幕的網(wǎng)站Glassdoor現(xiàn)在大受歡迎。

第三，大部分危機來源于公司自身，要是領(lǐng)導(dǎo)者們能夠更早地發(fā)現(xiàn)事情的征兆就可以避免危機出現(xiàn)。因此，我建議公司采用最新的科技手段去建立危機監(jiān)測和應(yīng)對戰(zhàn)略，對社交媒體進行全天候的監(jiān)控，從而防患于未然。公司建立這樣的機制可以幫助CEO和他們的團隊更直接地面對問題。博斯公司的調(diào)查顯示，因公司自身造成的危機使得股東利益降低33%。

第四，公司聲譽的量化數(shù)據(jù)呈指數(shù)增長。比如多少人瀏覽了公司主頁、在社交媒體上有多少粉絲，更不用說借助Kred這類的互聯(lián)網(wǎng)聲譽測量工具看公司品牌的影響力了。盡管如此，公司聲譽依然在很大程度依據(jù)感知而不能輕易被繪制出來，比如稍縱即逝的印象、道聽途說、廣告暗示、直覺和聯(lián)想等方面。

第五，當(dāng)公司成為政治公民，公司聲譽也會得到重塑。我們看到在公民社會和政治舞臺上，公司聲譽所受到的影響。一些公司的領(lǐng)導(dǎo)開始在教育、公民權(quán)利、氣候變化、同性婚姻等普世問題上明確地表明公司的立場。

第六，社交媒體上的聲譽越來越重要。今年將是公司或CEO開始全面重視社交媒體聲譽的一年。那些推動自己的員工和客戶使用社交媒體進行真誠對話的公司會成為明星。IBM公司的2012年CEO調(diào)研報告顯示，只有16%的CEO使用了社交媒體，而在5年之內(nèi)這個數(shù)字會升至57%。未來會有越來越多的CEO使用社交媒體展現(xiàn)自己的人性魅力。Tasti-D-lite甜品店的CEO著書表示，“未來是人性的天下”。

最后一點是，要負責(zé)地營造聲譽。過去，總裁、CEO們往往在退位以后就直奔高爾夫球場了。但是今天像比爾·蓋茨、比爾·克林頓等領(lǐng)導(dǎo)者都在退休后開始通過一種有意義的事業(yè)譜寫自己人生的第二樂章。今后，會有更多的領(lǐng)導(dǎo)人們以類似這種令人驚喜的方式繼續(xù)打造自己的聲譽。

社交網(wǎng)絡(luò)中的品牌聲譽管理

記者：企業(yè)品牌在社交媒體里管理自己的聲譽應(yīng)該遵循什么樣的原則？

萊斯利·羅斯：在從事社交媒體營銷之前，首先要建立自己對于使用社交媒體的信心，為此必須首先要充分了解社交媒體，你需要花一些時間去關(guān)注和傾聽。其次，質(zhì)量要遠遠重于數(shù)量。很多品牌想在所有社交媒體平臺上都保持活躍，其實最佳做法是選擇一些高質(zhì)量的平臺，這些平臺是對自己的客戶有意義的平臺，即可以吸引客戶參與并做有價值回復(fù)的平臺。當(dāng)然，我們首先要思考自己的客戶到底在哪里、用什么樣的對話方式才能跟他們發(fā)生互動，進而能夠影響他們。

記者：耐克前不久做出的決定，把社交媒體營銷業(yè)務(wù)從第三方營銷服務(wù)機構(gòu)處收歸企業(yè)自己的團隊來直接管理。這是否代表了企業(yè)社交媒體營銷的一個趨勢？

萊斯利·羅斯：耐克的做法確實很前衛(wèi)，它們顯然是想加強自己與消費者的聯(lián)系?，F(xiàn)在企業(yè)更容易也更普遍的做法是外包給專業(yè)公司來幫它們打理這部分內(nèi)容，這樣它們就可以更專注于市場營銷的主要工作。

耐克這種做法之所以還不太常見，主要是因為很多公司沒有足夠的資源去招到合適的人來做這樣的事情。之所以沒有資源，是因為當(dāng)前對于社交媒體營銷的投入回報比要怎么來衡量不是特別明確，這樣就不足以說服CEO增加一些崗位。不過，現(xiàn)在很多公司在嘗試一些不同的方法來衡量ROI，預(yù)計再有兩到三年會有更完美的衡量方法出現(xiàn)。

記者：您也提到今年CEO的社交化是一個趨勢。那么CEO在社交化過程中會遇到什么樣的障礙？在CEO的社交化過程中，要如何把CEO的聲譽和公司的商譽相結(jié)合？

萊斯利·羅斯：其實越來越多的CEO在自己官方網(wǎng)站或公司內(nèi)網(wǎng)上是表現(xiàn)特別活躍的，這其實也是一種社交媒體的參與方式?，F(xiàn)在他們面對的障礙有很多，比如剛才提到的投資回報率不能很好地衡量，前景也不是很明朗。第二個原因，有一些地區(qū)或者有一些公司的所在領(lǐng)域在社交媒體上面沒有具體的需求，可能覺得通過社交媒體也影響不了直接的購買者和客戶。問題在于，如果所有的公司都參與而只有自己的公司不參與，這樣的缺位才是公司所面臨的最大風(fēng)險。

社交媒體上的公司聲譽將來會成為公司整體聲譽很重要的驅(qū)動力。CEO自己的行為、面孔和舉止都會成為公司性格的一部分，會為公司帶來個性化的品牌感知。如果人們從公司的網(wǎng)站上看到CEO的照片、他講話的視頻，可以明確地感知到，這家公司是非常透明的，是可以接觸的，而不是高高在上的。在社交媒體上活躍的CEO，也可以吸引最優(yōu)秀的人才來加盟。

記者：在中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中有一位善用社交媒體的CEO，以挑戰(zhàn)權(quán)威、愛打架的壞孩子的形象出現(xiàn)。這或許是出于他的公司將推出一些挑戰(zhàn)大公司產(chǎn)品的考慮，這種“胡鬧”的確很吸引眼球，但對于公司的美譽度可能會有一些影響。您認為在社交媒體上要如何平衡知名度與美譽度之間的關(guān)系？

萊斯利·羅斯：你說的很對，這種行為毫無疑問會大幅提升CEO本人和公司的知名度。但是這種做法也存在危險，盡管他把自己成功地變成社交媒體上的名人，但是如果他不能夠同時打造自己的可信度的話，終將會對公司的聲譽帶來不利的影響。所以我建議CEO們在做社會化媒體營銷的時候不要太激進。美國全食超市（Whole Foods）的CEO約翰·麥基是位在社交媒體上特別活躍、對于所有事情都表明自己看法的人。由于他批評政府的新政以及批評某些公眾活動，甚至使得很多人因為不喜歡他的言論而組織了一些抵制全食超市產(chǎn)品的運動。因此，如果CEO不能把自己的消費者變成自己的支持者，而是異化他們，將會給公司帶來很不好的影響。

記者：您對創(chuàng)業(yè)公司CEO做社交媒體營銷有什么建議？

萊斯利·羅斯：創(chuàng)業(yè)公司CEO善用社交媒體，首先是能夠吸引人才，可以吸引公眾的注意力到他們自己創(chuàng)業(yè)的網(wǎng)站，引向與他們業(yè)務(wù)有關(guān)的新聞或者文章。創(chuàng)業(yè)者們也可以在網(wǎng)上直接看到用戶對于自己產(chǎn)品和服務(wù)的反饋，基于這些反饋可以更好地改進產(chǎn)品。

與傳統(tǒng)的市場營銷手段相比，社交媒體營銷的成本更低。而且CEO在社交媒體上的活躍形象可以讓人感覺這家公司很懂科技、很貼合新一代消費者的需求和基本特征。

而在發(fā)生危機的時候，創(chuàng)業(yè)者可以在社交媒體賬戶上在第一時間去跟用戶溝通，告知真實的情況。反之，如果在危機爆發(fā)之后才想到去建自己的社交媒體賬戶就太晚了。所以保持自己在社交媒體上的活躍度，也為可能爆發(fā)的危機做了很好的準備。

記者：您對于中國的CEO在社交媒體上打造自己的聲譽有什么樣的建議？

萊斯利·羅斯：CEO首先還是要用好公司的官方網(wǎng)站，這是最基本，也是最重要的。在官方網(wǎng)站上面所能做的也不僅僅是放一下自己的照片，放一段自己談話的視頻，還可以在公司的招聘頁面去談一談關(guān)于公司內(nèi)部職業(yè)發(fā)展的觀點。另外，還可以考慮開辟一些欄目，比如“與CEO對話”等等，去回答對公司感興趣的問題，以及做出及時的響應(yīng)。

第二步，多去觀察社交媒體，去看、去聽社交媒體上人們是怎么樣談?wù)撟约阂约白约汗镜?。同時最好開立自己的個人社交媒體賬號（例如微博、Twitter、Facebook），在公開之前可以先在自己的親戚圈子、朋友圈子里面實驗一下，看看有什么樣的反饋。如果反饋不錯，再正式公開。

我在日本東京看到一個很好的案例。一家日本電信公司的CEO每年都會針對自己的員工錄一段視頻，在辦公室里面邊走邊向大家介紹整個公司的發(fā)展。這個形式非常有趣。不過我覺得每年做一個視頻時間間隔有點長，一個比較理想的間隔是每個季度做一個比較好。