內(nèi)容營銷的五個訣竅

布賴恩·卡頓

從守舊派營銷人員到現(xiàn)代派營銷人員的成長歷程中，我在內(nèi)容營銷最佳實踐方面學(xué)到了五大經(jīng)驗，與大家分享。

1. 沒有什么替代得了實踐。

想成為現(xiàn)代派營銷人員，唯一的辦法就是付之實踐?，F(xiàn)在，我自己寫博客文章和演示文稿，在Twitter上挺活躍；一直積極嘗試新的應(yīng)用和工具；還參與到我們的所有內(nèi)容決策和銷售線索培養(yǎng)計劃。相信我，我可不是什么技術(shù)天才。面對新技術(shù)、新網(wǎng)站、新應(yīng)用和新行為，我并非天生覺得輕松自如。但你實踐得越多，就會變得越擅長。到了某個階段，你運用起來就會駕輕就熟。

這年頭，外面有好多的CMO會制作漂亮的PowerPoint演示文稿，高談闊論新營銷。但實際付之實踐的少之又少。實干最重要。

2. 向身邊的佼佼者學(xué)習(xí)。

我在成長歷程中遇到過好多位良師益友，他們都是業(yè)界精英，身上有兩個共同的重要特點：

他們都敢于冒險：比如說，早在2006年的時候，我在Forrester Research與喬希·貝諾夫和李夏琳共事，當時很少有人預(yù)見到社交媒體大潮的潛力，他們就合寫出暢銷書《公眾風(fēng)潮：互聯(lián)網(wǎng)海嘯》（Groundswell）。這些人在社交媒體的初期階段就邁出了重大的第一步。他們開發(fā)了引人入勝的框架體系和案例研究，證明社交媒體具有的價值。

他們都富有感染力：他們熱愛自己從事的工作，并投入了非同一般的精力。我記得在一家印度菜餐館與作家大衛(wèi)·米爾曼·斯科特吃過一頓特別難忘的午餐。大衛(wèi)邊給我介紹印度菜肴，邊在其iPhone手機上介紹基于位置的應(yīng)用。大衛(wèi)在實時營銷和內(nèi)容方面的理念和熱情影響到了我現(xiàn)在開展的每一項營銷工作。

我想感謝這每個人以及另外許多人，感謝他們?yōu)槲抑该髁送ㄏ颥F(xiàn)代營銷的道路。請趕緊找到自己的良師益友。

3. 別害怕犯錯誤，這是學(xué)習(xí)的機會。

我記得喬治·科洛尼曾問我他要不要開博客，那還是在2007年。時至今日，我仍對當時的回答耿耿于懷：“喬治，你可是弗雷斯特公司的CEO。應(yīng)該把心思花在打理公司上，而不是開博客上。開博客會讓你分心?！爆F(xiàn)在回想起來，這恐怕是我給出過的最糟糕的意見之一。還好喬治很聰明，我離開弗雷斯特公司后沒多久，他就開始開博客了。他的博客很出色，寫博客如今成了他工作的一部分。

正是從這個錯誤當中，我逐漸認識到個人觀點的重要性；博客是內(nèi)容和搜索策略最重要的部分。

我也很慶幸，能夠在冷靜對待我所犯錯誤的CEO們手下工作——他們深知，冒風(fēng)險是必要的；不是說冒所有的險都有回報。去年，我做了一張視頻節(jié)日賀卡，做得實在糟透了，我們剛發(fā)給數(shù)據(jù)庫中10%的客戶，我就叫停了。我當時聘請的那家創(chuàng)意廣告公司就會制作老套的東西。我犯了錯誤，但我沒有刻意掩蓋，而是拿到我的團隊面前，坦言“我搞砸了”（大家喜歡我這個態(tài)度?。?。我們認真討論問題的根源，看看能汲取怎樣的經(jīng)驗教訓(xùn)。我們還詳細地分析了取得的成功：為什么這會大獲成功？我們?nèi)绾尾拍芨弦粚訕牵?/p>

4. “如果你去比薩店，別買硬面包圈。”

現(xiàn)代派營銷人員懂得放手部分控制權(quán)?，F(xiàn)在我與一家新的廣告公司或合作伙伴合作時，不像過去那樣過于關(guān)注細節(jié)——每個人都有其獨特的視角，我應(yīng)該歡迎這些視角，而不是漠視它們。

一個最好的例子就是營銷軟件公司Eloqua與創(chuàng)意廣告公司JESS3的合作。JESS3的人個個是數(shù)據(jù)可視化和互動體驗方面的高手，于是Eloqua選擇了對方恰恰擅長的項目。我的孩子曾對我說：“如果你去一家比薩店，別買硬面包圈?！北人_店酷愛比薩餅，在制作比薩餅方面有著非常豐富的經(jīng)驗。當然，比薩店也可以為你做出面包圈，但為何要買做得不地道的硬面包圈呢？

充分信任你的合作伙伴，相信他們的直覺，并向他們學(xué)習(xí)。

5. 跳出原來的圈子。

在我職業(yè)生涯的早期，我想聘請在之前的工作中有過成功合作的人，想復(fù)制過去的成功?，F(xiàn)在，我不再這么做了。我對復(fù)制過去的成功不大感興趣，倒是對尋找新的成功更有興趣。現(xiàn)在，我喜歡聘請數(shù)字化一代以及背景迥異的人。我喜歡嘗試新技術(shù)和新廣告公司，不過在許多CMO眼里，它們?nèi)狈χ?，可能不太靠譜。

要知道，過去讓我大獲成功的要素未必會讓我在將來也大獲成功。你要尋找新的理念、人員、技術(shù)以及合作伙伴，他們可以把你帶到一個新的水平。要做到這一點，你就得跳出原來熟悉的圈子，探索新天地。

我的職場轉(zhuǎn)型還沒有結(jié)束。我最近成了另一家技術(shù)公司的CMO；我確信，我可能會犯許多新的錯誤——因而，作為一名營銷人員會不斷成長。