社會(huì)企業(yè)的品牌營銷之道

顧遠(yuǎn)

做有理想的品牌

愛默生是19世紀(jì)美國著名詩人、文學(xué)家和思想家，他的很多言論都以警句的形式流傳至今。但這并不意味著他說過的每一句話都是對的。比如這一句：“只要有人能比他的鄰居做出更好的捕鼠器，人們就會(huì)踏破他家的門檻。”今天每一家成功的企業(yè)都會(huì)清醒地意識到，要想讓顧客踏破自家門檻，除了要有過硬的產(chǎn)品，還有許多其他因素必須考量，而品牌便是其中最重要的因素之一。

品牌可不是商標(biāo)和Logo組成的視覺形象那么簡單，它更是一種心理建構(gòu)和情緒體驗(yàn)，簡單地說就是顧客看到一個(gè)品牌會(huì)聯(lián)想到什么。在一個(gè)競爭激烈的時(shí)代，優(yōu)秀的企業(yè)都明白使自己獨(dú)樹一幟的并不只是產(chǎn)品和服務(wù)，而是理念、價(jià)值觀、體驗(yàn)和身份感這些看起來很“務(wù)虛”的東西。一個(gè)有獨(dú)特氣質(zhì)的品牌正是它們的集中體現(xiàn)。用世界著名廣告公司奧美的話來說，品牌應(yīng)該體現(xiàn)出超過產(chǎn)品和服務(wù)本身的“大理想（the Big Ideal）”，品牌的塑造不是在創(chuàng)意“某個(gè)點(diǎn)子（share of mind）” ，而是在創(chuàng)意“某種文化（share of culture）”。蘋果公司或許是體現(xiàn)這種“品牌大理想”最好的例子。在1984年為Mackintosh電腦推出的那則著名廣告中，沒有一個(gè)鏡頭提及產(chǎn)品本身的卓越，而是將重點(diǎn)放在了對“老大哥”（誰都知道那指的是IBM）形象的顛覆上，彰顯出蘋果的氣質(zhì)和野心。同樣，在另一則名為“Think Different”的廣告中，蘋果公司向那些有著獨(dú)特觀念的行動(dòng)者們致敬，在感人至深的同時(shí)，也將自己的品牌定位牢牢地印在了顧客心中。

與商業(yè)企業(yè)紛紛打出“理想”牌形成鮮明對比的是，正是因?yàn)槔硐攵Q生的“社會(huì)企業(yè)”卻似乎在品牌營銷上乏善可陳。

社會(huì)企業(yè)通俗地說就是用商業(yè)手段去解決社會(huì)問題。創(chuàng)辦一家社會(huì)企業(yè)需要有“心”——以解決社會(huì)問題為根本目的，有“腦”——懂得如何借助商業(yè)領(lǐng)域的知識技能去運(yùn)作，需要實(shí)現(xiàn)雙重底線——在創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身財(cái)務(wù)上的可持續(xù)，從而能夠持久和大規(guī)模地解決社會(huì)問題。很顯然，在任何一家社會(huì)企業(yè)的誕生之初，理想便是它的題中應(yīng)有之義。社會(huì)企業(yè)理應(yīng)在品牌營銷上具有先天的優(yōu)勢。社會(huì)企業(yè)無需在構(gòu)建理想時(shí)刻意為之（奧美建議自己的客戶在想不出理想是什么的時(shí)候，可以用一個(gè)填空題來幫助思考：“當(dāng)我們/我們的產(chǎn)品XXX的時(shí)候，世界就變得更加美好?！?），它要解決的社會(huì)問題和所產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)已經(jīng)充分體現(xiàn)了自己的理想。從受眾的角度，相比商業(yè)企業(yè)的CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）行為和善因營銷（cause-related marketing），社會(huì)企業(yè)的顧客和支持者們也更容易相信它所表達(dá)的理想。從這個(gè)角度來說，一家社會(huì)企業(yè)的理想正是它最重要的資產(chǎn)。

社會(huì)企業(yè)如果想要經(jīng)營好自己的“理想”資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)有效的品牌營銷，不應(yīng)該一味在技術(shù)層面上照搬商業(yè)企業(yè)品牌營銷的手法技巧，而是必須做到“知行合一”，充分發(fā)揮和體現(xiàn)出社會(huì)企業(yè)所特有的優(yōu)勢。

知：社會(huì)企業(yè)的品牌理想

所謂“知”，指的是清楚地知道自己經(jīng)營的事業(yè)所希望實(shí)現(xiàn)的社會(huì)效應(yīng)（social impact）是什么，以及帶給目標(biāo)顧客的價(jià)值主張（value proposition）是什么，再用精準(zhǔn)而直指人心的語言表達(dá)出來。乍一聽，這似乎卑之無甚高論。然而只要看一看現(xiàn)實(shí)中很多社會(huì)企業(yè)的所作所為，便會(huì)知道那些看起來簡單的事情往往做起來很不簡單。

有些社會(huì)企業(yè)的“理想”要么太宏大，要么太模糊，比如一家助殘類的社會(huì)企業(yè)，負(fù)責(zé)人聲稱自己的機(jī)構(gòu)就是“幫助殘疾人的”；另一家提供兒童關(guān)愛服務(wù)的社會(huì)企業(yè)，它的目標(biāo)是“解決全國孩子的溫飽問題”。這樣空洞的表述在很大程度上反映出機(jī)構(gòu)并沒有真地想清楚自己究竟為什么要做現(xiàn)在的事情，又希望實(shí)現(xiàn)怎樣的目標(biāo)，而這些問題的答案正是構(gòu)成品牌理想的關(guān)鍵要素。還有一些社會(huì)企業(yè)在傳遞自己的理念價(jià)值觀時(shí)單純用說教的方式，有意無意地體現(xiàn)出一種道德優(yōu)越感，仿佛在告訴顧客：我做的事情這么偉大，你不買我的東西好意思嗎？與之異曲同工的是一些社會(huì)企業(yè)一味地打“悲情”牌，用受助者可憐的形象和凄慘的境遇博取同情和關(guān)注。殊不知，同情心來的快去的也快。過多的面對苦難，愛心也會(huì)變得日漸麻木和枯竭，最終只會(huì)使社會(huì)企業(yè)墮入一場展示“誰比誰更慘”的競賽。與此相對比的是，另一些社會(huì)企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí)，不希望太突出自己的“社會(huì)性”，很少提及自己在社會(huì)變革理念上的追求，誤以為只有這樣才叫商業(yè)化運(yùn)作，才能避免讓人覺得自己的產(chǎn)品服務(wù)因?yàn)槿鄙倮麧檮?dòng)機(jī)而可能品質(zhì)較差或者不夠?qū)I(yè)。

這些林林總總的現(xiàn)象都反映出了社會(huì)企業(yè)在社會(huì)理想與品牌營銷上的嚴(yán)重脫節(jié)。一家名為Working Today的社會(huì)企業(yè)所發(fā)生的轉(zhuǎn)變或許可以給這些困惑于“知”的社會(huì)企業(yè)帶來一些深刻啟示。

Working Today是美國一家非營利性質(zhì)的社會(huì)企業(yè)，成立于1997年，致力于幫助個(gè)體工作者獲得優(yōu)惠的醫(yī)療保險(xiǎn)服務(wù)。當(dāng)時(shí)美國的企業(yè)界開始盛行外包工作（outsourcing），很多原本受雇于企業(yè)的員工被解雇后轉(zhuǎn)為外包人員來承接公司委托的工作，他們有收入但是無法享受醫(yī)療保險(xiǎn)等公司福利。這些人如果想要獲得醫(yī)療保障，只能選擇以個(gè)人身份去向保險(xiǎn)公司購買價(jià)格昂貴的醫(yī)療保險(xiǎn)。Working Today的創(chuàng)始人薩拉·霍羅維茨女士家中三代都是工人運(yùn)動(dòng)的積極分子，她自己也是一個(gè)外包工作者，面臨著同樣的困境?；袅_維茨女士意識到在知識經(jīng)濟(jì)的時(shí)代外包工作和自由職業(yè)已經(jīng)是大勢所趨，于是想到成立Working Today這樣一家機(jī)構(gòu)，通過它來把千千萬萬個(gè)體工作者的醫(yī)療保障需求整合成團(tuán)購，然后從保險(xiǎn)公司那里爭取到遠(yuǎn)比個(gè)人價(jià)優(yōu)惠的價(jià)格。

看起來社會(huì)需求很迫切，解決方案也很有效，可是Working Today在成立后的近7年時(shí)間里，只有區(qū)區(qū)2000名顧客，年收入120萬美元。這樣的業(yè)績和大型保險(xiǎn)公司相比簡直不值一提。在咨詢了專業(yè)機(jī)構(gòu)之后，Working Today意識到自己在品牌營銷上存在著嚴(yán)重的偏差。

在Working Today創(chuàng)立之初，霍羅維茨女士由于擔(dān)心自己的小機(jī)構(gòu)太不起眼會(huì)不受人重視，也擔(dān)心如果高調(diào)提出個(gè)體工作者的“醫(yī)療保障權(quán)”的主張會(huì)讓人感覺太過極端，于是在機(jī)構(gòu)的品牌營銷上完全采用了和主流的商業(yè)保險(xiǎn)公司一樣的方式。無論是Working Today這個(gè)名字，還是它的廣告語“怎樣工作都受益（benefiting the way you work）”以及毫無特色的矢量圖Logo，都在試圖體現(xiàn)出與傳統(tǒng)的職場環(huán)境一樣的精神氣質(zhì)。它的網(wǎng)站上那些身著職業(yè)套裝、面目模糊的公司人使Working Today看起來和一般的商業(yè)公司毫無二致。而與那些動(dòng)輒有數(shù)千萬營銷預(yù)算的競爭對手相比，Working Today每年的營銷預(yù)算不足10萬美元，而且也沒有自己的銷售團(tuán)隊(duì)。

在認(rèn)識到自己的問題之后，Working Today開始重新定位自己的品牌。它首先分析了市場的變化，意識到與以往外包工作不同，現(xiàn)在主動(dòng)選擇自由職業(yè)的人大大增加。這些人具有一些鮮明的特征：他們大多是二三十歲的年輕人，認(rèn)同“波西米亞”式的生活方式，持有左派色彩的意識形態(tài)，對大公司嗤之以鼻，對大型醫(yī)療保險(xiǎn)公司向他們收取高額保費(fèi)的行為深惡痛絕。這些人寧愿掙錢不多也要享受自由生活；他們獨(dú)立工作，但是又渴望在同類人群中建立社交關(guān)系。

理解了這些變化和需求之后，Working Today意識到不該再將自己定位成是一個(gè)個(gè)人醫(yī)療保險(xiǎn)的團(tuán)購服務(wù)商，而應(yīng)該成為一個(gè)自由職業(yè)者的權(quán)益倡導(dǎo)者和社區(qū)推動(dòng)者?；谶@樣的定位，Working Today在2003年正式更名為Freelancers Union（自由職業(yè)者聯(lián)盟）——在美國工會(huì)日漸式微的大背景下，在機(jī)構(gòu)名稱中明確使用Union一詞不啻于一種旗幟鮮明的反叛（這一次“老大哥”變成了大公司）。Logo也得到重新設(shè)計(jì)，模仿了20世紀(jì)初期工會(huì)主義盛行時(shí)期的典型設(shè)計(jì)風(fēng)格，用3只蜜蜂代表自由職業(yè)者，中間一個(gè)蜂巢代表所歸屬的社區(qū)。在品牌推廣方式上，F(xiàn)reelancers Union設(shè)計(jì)了一系列讓人過目不忘的口號。這些口號的重點(diǎn)并不在于宣傳推廣自己的品牌和服務(wù)，而是為了喚起社會(huì)對自由職業(yè)人群醫(yī)療保障問題的重視，并倡導(dǎo)參與集體醫(yī)保應(yīng)該成為每個(gè)公民的基本權(quán)利?！搬t(yī)保，還是房租”、“歡迎來到中產(chǎn)而貧困的世界”等口號提醒公眾意識到自由職業(yè)人群在面臨高額醫(yī)保時(shí)的窘境；“你的首席醫(yī)生不該是個(gè)網(wǎng)站”揭示了當(dāng)時(shí)很多自由職業(yè)者由于買不起醫(yī)療保險(xiǎn)，只能在一些網(wǎng)站上做自檢的處境。這些深具政治諷刺意味的口號完全是工運(yùn)積極分子的調(diào)調(diào)，與大型醫(yī)保公司在宣傳產(chǎn)品時(shí)的口吻形成鮮明對比。整場廣告宣傳攻勢的花費(fèi)僅為8.5萬美元，卻收到了極好的效果。

與此同時(shí)，F(xiàn)reelancers Union的網(wǎng)站風(fēng)格也面目一新，從一個(gè)賣保險(xiǎn)的公司華麗轉(zhuǎn)身為一場權(quán)利運(yùn)動(dòng)的引領(lǐng)者。首頁上用鮮明的標(biāo)識號召訪問者“加入這場運(yùn)動(dòng)（Join The Movement）”，同時(shí)與品牌的新定位相一致的是，網(wǎng)站上還新增了許多專門為自由職業(yè)人群提供的服務(wù)，比如他們可以在網(wǎng)站上發(fā)布工作信息、建立討論組、為他們提供消費(fèi)優(yōu)惠卡（這原本是那些在大公司里工作的人才能享有的福利）以及其他便利這個(gè)人群組織起來伸張自己權(quán)利的服務(wù)。

在2003年轉(zhuǎn)型后的僅5個(gè)月里，F(xiàn)reelancers Union的會(huì)員數(shù)就增加了三倍。僅2003年一年，它的收入便從原來的120萬美元增長到760萬美元。如今，F(xiàn)reelancers Union已有超過10萬名顧客，年收入超過7000萬美元，是美國增長速度最快的個(gè)人健康保險(xiǎn)提供商，也成為近10年來美國最知名的社會(huì)創(chuàng)新之一。

從Freelancers Union的案例中我們看到了一家社會(huì)企業(yè)是如何“知道”自己的社會(huì)理想并與品牌整合的，也看到了它是如何基于自己新的品牌理想重新設(shè)計(jì)自己業(yè)務(wù)的。

與此情況類似，國內(nèi)第一家在線慈善商店“善淘網(wǎng)”（Buy42.com）則經(jīng)歷先有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變，因而重新認(rèn)知自己品牌理想、重新做品牌定位的過程。善淘網(wǎng)的Logo中那個(gè)顯著的數(shù)字42，代表的是英文的諧音“For Two”。在成立之初，善淘網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式是接受捐贈(zèng)的二手物品（主要是幾乎全新的閑置衣物），通過網(wǎng)上銷售，獲得的收入一部分用于支付企業(yè)運(yùn)營的成本，其余部分則流向一些公益機(jī)構(gòu)和公益項(xiàng)目。這樣既通過二手物品循環(huán)利用而實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排，也能夠?yàn)楣鏅C(jī)構(gòu)籌集資金。那時(shí)善淘網(wǎng)在詮釋“42”時(shí)強(qiáng)調(diào)無論是捐贈(zèng)者還是購物者都可以通過自己簡單的行動(dòng)就能實(shí)現(xiàn)“快樂自己，幫助他人”的社會(huì)效應(yīng)。

但是經(jīng)營了一段時(shí)間以后，善淘網(wǎng)意識到這樣的品牌理想和定位與自己的使命和業(yè)務(wù)并不完全貼切。事實(shí)上，善淘網(wǎng)在運(yùn)營過程中雇傭了許多全職或兼職的殘障伙伴，他們參與了衣物的分揀熨燙、拍照上傳和宣傳文案設(shè)計(jì)等工作。善淘網(wǎng)希望通過這種方式一方面直接為一些殘障者創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，另一方面也幫助殘障者融入社會(huì)并倡導(dǎo)殘健融合的理念。為此，善淘網(wǎng)開始主動(dòng)設(shè)計(jì)一些倡導(dǎo)類的活動(dòng)，并將資金支持的重點(diǎn)放在了殘障者權(quán)益領(lǐng)域。如此一來，慈善商店其實(shí)只是作為一種有助于殘健融合的手段而存在，本身并不是善淘網(wǎng)的品牌理想，而原來針對捐贈(zèng)者和購買者的基于對“物品”處置方式所帶來的社會(huì)意義的“42”詮釋就不再符合實(shí)際情況，也無法給善淘網(wǎng)的品牌營銷帶來支持。

現(xiàn)在，善淘網(wǎng)將自己的品牌理想明確表述為“每一個(gè)不同，都有價(jià)值”。這里的“不同”可以是物，也可以是人，也可以是觀念思想等。在一個(gè)多元平等的社會(huì)里，正是這些“參差不齊”的不同構(gòu)成了社會(huì)幸福的本源。對善淘網(wǎng)Logo中的“42（For Two）”的詮釋也相應(yīng)地改成了“善淘網(wǎng)所做的一切，都是‘為了那些與我們一樣的人，也為了那些與我們不一樣的人”。這些轉(zhuǎn)變幫助善淘網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了品牌理想和業(yè)務(wù)層面的知行合一，也使得善淘網(wǎng)的品牌理想能夠打動(dòng)更為廣泛的人群，從而為善淘網(wǎng)在品牌傳播效果上的大幅提升打下了基礎(chǔ)。

行：社會(huì)企業(yè)的品牌傳播

社會(huì)企業(yè)如果能夠形成一個(gè)清晰有力的社會(huì)理想，那么它便已經(jīng)有了很好的品牌傳播基礎(chǔ)，也更容易贏得大眾傳媒的青睞。更重要的是，由于社會(huì)理想的存在，社會(huì)企業(yè)有條件去廣泛動(dòng)員商業(yè)企業(yè)一般難以獲得的社會(huì)資本來幫助自己進(jìn)行品牌傳播。社會(huì)資本是一種信任和合作關(guān)系。在社會(huì)企業(yè)領(lǐng)域，人們出于對一家社會(huì)企業(yè)社會(huì)理想的認(rèn)可，因而愿意無償?shù)刎暙I(xiàn)出自己的時(shí)間、精力、智力和財(cái)力等資源。社會(huì)企業(yè)也因此有條件將這些熱情并愿意付出的利益相關(guān)者們——顧客、支持者、捐贈(zèng)者、志愿者、社區(qū)居民……一一動(dòng)員起來，成為四處擴(kuò)散自己品牌理想的“福音傳播者（evangelist）”。

在動(dòng)員社會(huì)資本參與社會(huì)企業(yè)的品牌傳播方面，Divine巧克力可謂經(jīng)典案例。Divine巧克力是世界上第一家由小農(nóng)生產(chǎn)者控股、以“公平貿(mào)易（faire trade）”理念生產(chǎn)巧克力的社會(huì)企業(yè)。Divine的前身是非洲國家加納的一個(gè)農(nóng)村合作社，由一群生產(chǎn)可可的農(nóng)民組織起來。他們一方面在生產(chǎn)過程中力求產(chǎn)品質(zhì)量上乘，在銷售過程中強(qiáng)調(diào)透明公正以保障農(nóng)民利益，另一方面重視婦女的賦權(quán)參與以及對自然環(huán)境的生態(tài)保育。1997年合作社會(huì)員通過了生產(chǎn)自有品牌巧克力的決議，并決定進(jìn)軍英國的大眾消費(fèi)市場，與主流巧克力產(chǎn)品正面競爭。這可絕不是件容易的事。雖然英國人偏愛巧克力，但在面積不大的英國，當(dāng)時(shí)已經(jīng)有超過100家的巧克力生產(chǎn)商爭奪著這個(gè)價(jià)值40億英鎊的市場。

于是合作社與英國本土的大型非營利組織Twin Trading、Christian Aid、Comic Relief以及著名的社會(huì)責(zé)任公司the Body Shop合作，聯(lián)合發(fā)起成立了Divine巧克力公司。這幾家合作機(jī)構(gòu)的選擇絕不是隨意而為，其中Twin Trading長期支持公平貿(mào)易，Christian Aid僅在英國就有超過10萬名支持者，Comic Relief在年輕人中有非常強(qiáng)大的影響力，而the Body Shop則一直以堅(jiān)持環(huán)保理念而著稱。

1998年圣誕節(jié)，Divine巧克力作為一個(gè)全新的品牌正式登陸英國，開始在超市發(fā)售。在此之前，Christian Aid動(dòng)員了它的10萬名支持者參與推廣這個(gè)新品牌。這些支持者們舉著“我們只要Divine（Stock the Cho）”的標(biāo)語牌來到自家附近的Sainsbury超市（英國最大的連鎖超市之一），要求店家進(jìn)貨。一夜之間，Sainsbury的全部350家店面都開始銷售Divine巧克力，也使Divine成為第一個(gè)在英國全國范圍內(nèi)銷售的公平貿(mào)易巧克力。

Divine巧克力也沒有令自己的支持者失望。它不斷了解顧客口味，開發(fā)生產(chǎn)獨(dú)特的產(chǎn)品，在銷售的同時(shí)還配合一系列的教材和活動(dòng)，向公眾普及公平貿(mào)易理念。由于加納的合作社占股33%，組成合作社的4.5萬名小農(nóng)在企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營過程中有充分的發(fā)言權(quán)從而能夠充分保障自己的權(quán)益，也能夠分得相應(yīng)的企業(yè)利潤。與此同時(shí)，這家社會(huì)企業(yè)已經(jīng)與英國超過1.5萬家商店和超市建立的供貨關(guān)系。

社會(huì)資本參與品牌傳播在帶給社會(huì)企業(yè)巨大優(yōu)勢的同時(shí)，也意味著社會(huì)企業(yè)在進(jìn)行品牌管理時(shí)必須對傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的做法做出根本性的變革，采用“參與式”的品牌管理方式。與一般商業(yè)性公司的“品牌壟斷”不同，這些社會(huì)企業(yè)不僅沒有去監(jiān)視和限制未經(jīng)授權(quán)的品牌傳播，反而鼓勵(lì)和便利各類利益相關(guān)者自行發(fā)起各種各樣的品牌傳播活動(dòng)。

同樣是參與式，根據(jù)參與程度的不同可以分為三個(gè)等級。在參與程度最低的推廣中，社會(huì)企業(yè)的支持者們利用社會(huì)企業(yè)已經(jīng)準(zhǔn)備好的素材（故事、數(shù)據(jù)、圖片、標(biāo)語等），按照設(shè)計(jì)好的推廣方式幫助社會(huì)企業(yè)進(jìn)行品牌推廣，比如上面Divine巧克力登陸英國時(shí)所出現(xiàn)的情形。

更深入一層的參與式則由社會(huì)企業(yè)提供模板、指南之類的工具，鼓勵(lì)參與者按照這些工具自行設(shè)計(jì)傳播的內(nèi)容和方式。TOMS的參與式品牌推廣便是這種類型中的典型。TOMS是一家生產(chǎn)輕便布鞋的社會(huì)企業(yè)，它的模式非常簡單：買一捐一。只要消費(fèi)者購買TOMS一雙鞋，它就向有需要的貧困地區(qū)捐贈(zèng)一雙鞋。截止到2012年，TOMS已經(jīng)累計(jì)銷售了200萬雙鞋，也就意味著捐贈(zèng)了同樣數(shù)量的鞋。作為一家2006年才成立的公司，這樣的業(yè)績著實(shí)令人驚嘆。然而在很多人將關(guān)注點(diǎn)聚焦在它的“買一捐一”模式上時(shí)，往往忽略了TOMS取得快速發(fā)展的另一個(gè)重要因素：讓顧客參與傳播。

TOMS的網(wǎng)站上可以看到許多顧客上傳的照片，拍的是自己穿著TOMS鞋的樣子，還有人交流在什么場合穿什么樣的鞋最合適這樣的經(jīng)驗(yàn)談。在YouTube上也有很多顧客自拍了自己收到TOMS鞋包裹時(shí)的情景。這些照片和產(chǎn)品顯然給TOMS帶來了巨大的品牌推廣作用。想象一下，有多少產(chǎn)品能讓自己的顧客做出這樣的舉動(dòng)？TOMS的顧客以年輕人為主，他們愿意做這些事情的原因既是因?yàn)檎J(rèn)可TOMS的品牌理想，當(dāng)然也是因?yàn)閷Ξa(chǎn)品本身的喜愛。

不滿足于這種“群眾”自發(fā)活動(dòng)，TOMS在2011年又開發(fā)出了“捐贈(zèng)派對指南（Guide to A Kick-off Party）”工具包，放在網(wǎng)上供免費(fèi)下載，鼓勵(lì)人們在舉辦各種派對時(shí)能夠增加一個(gè)“公益性”環(huán)節(jié)，既傳播捐贈(zèng)的理念也進(jìn)行實(shí)際的捐贈(zèng)活動(dòng)。有了這個(gè)指南，TOMS的顧客和其他支持者們就有了新的傳播利器，在讓派對變得更酷更有“氣質(zhì)”的同時(shí)，也進(jìn)一步傳播了TOMS這個(gè)品牌和它所倡導(dǎo)的社會(huì)理想。

TOMS的“半定制化”參與式傳播鼓勵(lì)人們參與傳播的機(jī)制是為他們提供“便利”，而更深一層次的參與式傳播方式則是將傳播的內(nèi)容和傳播的方式都交給傳播者自由決定。在這種方式中，鼓勵(lì)人們參與傳播的機(jī)制是通過參與創(chuàng)造的過程而增加人們參與傳播的“意愿”。中國知名社會(huì)企業(yè)“多背一公斤”在2011年開發(fā)出了新產(chǎn)品“一公斤盒子”。它是一個(gè)包含有教具和指南的教學(xué)工具包，可以幫助偏遠(yuǎn)地區(qū)的教師很方便地組織各類互動(dòng)式教學(xué)活動(dòng)，開發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造潛能。“多背一公斤”并沒有為盒子設(shè)計(jì)專門的傳播計(jì)劃，也沒有提供標(biāo)準(zhǔn)模板去便利人們傳播。產(chǎn)品的傳播完全由用戶自行完成。用戶在借助盒子創(chuàng)作出了自己的“產(chǎn)品”后，自然樂于向他人分享，于是在傳播自己的產(chǎn)品的同時(shí)也就實(shí)現(xiàn)了對盒子的傳播。而當(dāng)TOMS的顧客主動(dòng)上傳自己在不同場合穿TOMS鞋的照片時(shí)，他們所做的也正是這一類型的參與式傳播。

需要指出的是，這三種參與式傳播方式無所謂優(yōu)劣高下。社會(huì)企業(yè)需要綜合考量自己的業(yè)務(wù)特點(diǎn)、所掌握的資源和成本-收益比等因素選擇出最適合自己的方式。

知與行的良性循環(huán)

吉姆·柯林斯在他那本著名的《從優(yōu)秀到卓越》及后來的“社會(huì)部門版”中曾提到過卓越企業(yè)在運(yùn)營中都會(huì)產(chǎn)生“飛輪效應(yīng)”——為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來，起初得花很大氣力，一圈一圈反復(fù)推卻好像沒有什么動(dòng)靜，但是一旦飛輪轉(zhuǎn)速達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)，它就會(huì)在你無須再費(fèi)更大的力氣的情況下保持飛速轉(zhuǎn)動(dòng)。在商業(yè)企業(yè)領(lǐng)域，推動(dòng)飛輪前進(jìn)的主要力量是財(cái)務(wù)上的成功和資本資源之間的連結(jié)；而在社會(huì)部門，產(chǎn)生“飛輪效應(yīng)”的關(guān)鍵卻在于組織的品牌聲譽(yù)，也就是說以具體的成果和共通的情感為基礎(chǔ)，潛在的支持者不只認(rèn)同組織的使命，同時(shí)也相信組織有能力達(dá)成使命。

對社會(huì)企業(yè)而言，要想實(shí)現(xiàn)基于品牌聲譽(yù)的飛輪效應(yīng)，就必須做到品牌營銷上的“知行合一”：明白無誤地知道并闡明自己的社會(huì)理想，因而可以動(dòng)員那些認(rèn)可自己社會(huì)理想的社會(huì)資本，用“參與式”的品牌管理方式使各類支持者主動(dòng)參與品牌及其社會(huì)理想的傳播。這種傳播本身又會(huì)有助于社會(huì)企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)理想，而當(dāng)社會(huì)企業(yè)能向更廣大的人群證明自己實(shí)現(xiàn)社會(huì)理想的能力和實(shí)際成果時(shí)，便有了更多可以動(dòng)員的社會(huì)資本，參與到品牌與社會(huì)理想的傳播中。于是一個(gè)知行合一的良性循環(huán)便開始了，社會(huì)企業(yè)的飛輪效應(yīng)也因此而出現(xiàn)。

在創(chuàng)造這個(gè)良性循環(huán)的過程中，社會(huì)企業(yè)所追求的社會(huì)效應(yīng)和自身財(cái)務(wù)上的可持續(xù)性得到了有效的整合，社會(huì)企業(yè)可以不必在這兩者之間做出權(quán)衡取舍——而這正是優(yōu)秀社會(huì)企業(yè)模式的標(biāo)志之一。一旦實(shí)現(xiàn)這個(gè)良性循環(huán)，社會(huì)企業(yè)的品牌及其社會(huì)理想便可以成為能夠?yàn)樽约簬聿町惢偁巸?yōu)勢的核心資產(chǎn)，能夠保證機(jī)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展和規(guī)模擴(kuò)張，因而有能力去解決更多的社會(huì)問題，創(chuàng)造出更大的社會(huì)效應(yīng)。而如何實(shí)現(xiàn)品牌營銷上的這種知與行的良性循環(huán)也就成了社會(huì)企業(yè)在運(yùn)營過程中最重要的挑戰(zhàn)之一。