微博時代的企業(yè)營銷路徑

□ 河南 杜 華

微博即微博客（MicroBolg）的簡稱，是基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺，用戶可以通過Web、Wap等各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時分享。就全球而言，最早也是最具影響力的微博是美國推出的Twitter。對于我國微博發(fā)展而言，最早出現(xiàn)在2009年，我國門戶網(wǎng)站新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，從此微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群的視野。由于微博具有如此巨大的客戶群體，使其成為企業(yè)獲取新增客戶的重要渠道。國內(nèi)諸多企業(yè)將微博的優(yōu)勢與企業(yè)實(shí)際需求相結(jié)合，對企業(yè)原有的營銷模式進(jìn)行優(yōu)化、升級以及完善。

一、微博用于企業(yè)營銷的優(yōu)勢

1.操作簡單、進(jìn)入門檻低。只要用戶群體能夠打字，會組織基本的語言，能夠用文字表達(dá)一個事件或心理想法，就能在微博上進(jìn)行展示。在PC時代微博需要電腦才能進(jìn)行操作，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博已經(jīng)嵌入手機(jī)中，使用戶群體操作更加簡單，不管何時何地，只要當(dāng)?shù)赜芯W(wǎng)絡(luò)信號，客戶就能夠借用微博平臺對某件事情進(jìn)行評價以及發(fā)表自身的感想。與此同時用戶還能查閱其他客戶對同一事件以及不同事件的看法，同時能夠關(guān)注好友以及他人的動態(tài)，通過微博的簡單操作流程，能夠?qū)δ骋皇录陌l(fā)生進(jìn)行快速的相應(yīng)并進(jìn)行廣泛的傳播。

2.裂變式的傳播效果。微博的傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播（One To One），也不是網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)狀傳播（One To N），而是一種裂變式傳播（One To N To N）。信息在較短時間內(nèi)就會被微博用戶廣為了解，蘋果4S產(chǎn)品等信息的發(fā)布就是裂變式傳播效果的真實(shí)寫照。這種高速的傳播速度，傳統(tǒng)的傳播媒介（如廣播、電視等）是難以企及的。

3.互動性更強(qiáng)。微博與博客相比更加增強(qiáng)了人與人之間的互動性，微博對字?jǐn)?shù)的限制，能夠使客戶以較為精簡的語言表達(dá)某一事物或展現(xiàn)對某一實(shí)踐的看法，通過微博平臺自己發(fā)的微博能夠被自身的好友及時得知，也可以通過發(fā)短信的形式邀請好友圍觀，這樣不僅使得微博信息傳遞速度更快，更能通過對好友對同一事件的看法增強(qiáng)彼此間的互動性。移動客戶端微博平臺的接入更加使得微博好友間的互動交流更加快速便捷，使得客戶對微博的粘性越來越強(qiáng)。

4.親和力更強(qiáng)。從微博的取名來看，微博諧音“圍脖”，而圍脖是指帶來人們關(guān)懷、溫暖的寓意，這種諧音取名法使得微博具有更強(qiáng)的親和力，使微博更加生活化、場景化。企業(yè)通過隨機(jī)性的發(fā)言，對品牌信息、促銷策略等產(chǎn)品宣傳，對熱點(diǎn)事件看法像家人一樣的告知受眾。微博營銷在某種程度上淡化了企業(yè)的商業(yè)形象，讓企業(yè)進(jìn)一步親近消費(fèi)者，雙方搭建了一種可信任的關(guān)系。不僅客戶可以隨時發(fā)表意見，企業(yè)也能夠通過企業(yè)客戶端隨時隨地的發(fā)布信息，企業(yè)也可以通過微博對客戶反應(yīng)的意見及建議進(jìn)行收集，并針對提出的問題進(jìn)行解答及專門回復(fù)，以此增強(qiáng)企業(yè)與客戶群體以及潛在客戶群體的互動，改善客戶對企業(yè)原有的看法及意見，對企業(yè)營銷結(jié)果的促進(jìn)是無法估量的，因?yàn)槔梦⒉┢脚_能夠增強(qiáng)企業(yè)的親和力，提高客戶對企業(yè)的忠誠度與滿意度，一定程度上也能提高客戶對企業(yè)的粘性。

5.準(zhǔn)確度更高。企業(yè)通過微博注冊后，可以依據(jù)微博上客戶發(fā)布的信息，尋找出與企業(yè)相關(guān)的信息，透過客戶發(fā)布的信息，企業(yè)能夠較快的洞悉客戶對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的訴求，通過這種訴求，企業(yè)可以及時的作出相應(yīng)的調(diào)整，以滿足這一類客戶群體的訴求。此外，企業(yè)亦可通過微博平臺發(fā)布新產(chǎn)品等信息，使得生產(chǎn)的新產(chǎn)品在第一時間內(nèi)被客戶所知，這樣不僅利于產(chǎn)品的營銷，更能降低企業(yè)的成本，在傳統(tǒng)新產(chǎn)品銷售模式上，想要新產(chǎn)品被大眾較快的所知，廣告必不可少，而往往廣告會極大的增加企業(yè)的成本。

二、微博用于企業(yè)營銷的相關(guān)研究

國內(nèi)最早研究微博用于企業(yè)營銷的著作是《微博力》，作者美國著名社會性媒體記者謝爾·以色列利用大量企業(yè)采訪實(shí)例分析了企業(yè)在Twitter中的商業(yè)營銷和公關(guān)故事。李開復(fù)在《微博：改變一切》一書中從作者自身角度講述了作者和微博間的故事，并提供了針對企業(yè)進(jìn)行微博營銷的策略。這方面的學(xué)術(shù)論文研究視角主要集中在微博用于企業(yè)營銷的重要性、微博用戶特征、適應(yīng)微博傳播特性的營銷等方面，周凱建立了微博營銷5T模型，即Talkers（談?wù)撜撸opics（話題）、Tools（工具）、Taking Part（參與）以及 Tracking（跟蹤），通過模型分析提升營銷效果的相應(yīng)策略，并以歐萊雅為實(shí)證研究對象，例證分析策略的應(yīng)用價值。謝耘耕在對2011年中國企業(yè)微博運(yùn)營現(xiàn)狀、特點(diǎn)及存在的問題進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的建議：準(zhǔn)確定位、系統(tǒng)布局，注重企業(yè)整體形象塑造；重視內(nèi)容建設(shè)，善加利用微博平臺的應(yīng)用服務(wù)功能；提升互動功能，重視與受眾的情感溝通，培養(yǎng)用戶忠誠度；定期開展對外宣傳，策劃有影響力的企業(yè)營銷活動；提升負(fù)面輿情的應(yīng)對能力，以微博為平臺展開危機(jī)公關(guān)。

三、微博時代企業(yè)的營銷路徑

1.輿情監(jiān)測。目前為止微博用戶數(shù)已經(jīng)超過4億，對于我國任何企業(yè)而言，這4億注冊用戶中，必然有一部分是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售對象，他們對企業(yè)提供的產(chǎn)品以及服務(wù)的感知一定程度上代表著客戶群體對產(chǎn)品以及服務(wù)的感知，為此依托微博平臺對注冊用戶反映的信息收集成為不可或缺的重要環(huán)節(jié)。筆者認(rèn)為利用微博平臺進(jìn)行企業(yè)的營銷方案設(shè)計(jì)，首先需要建立預(yù)警機(jī)制，進(jìn)行輿情監(jiān)測，通過輿情監(jiān)測系統(tǒng)，企業(yè)能夠?qū)Ａ啃畔⑦M(jìn)行分類，并出臺輿情監(jiān)測報(bào)告，針對輿情監(jiān)測報(bào)告中客戶關(guān)注度較大的問題，企業(yè)可以迅速組織成員研討并出臺解決措施，之后利用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。簡言之就是在企業(yè)微博中發(fā)布相關(guān)的解決措施及聲明，使客戶在第一時間內(nèi)了解企業(yè)對客戶的關(guān)注力度以及企業(yè)的應(yīng)變能力、企業(yè)對客戶的關(guān)懷等，通過輿情監(jiān)測以及危機(jī)公關(guān)技術(shù)，能夠很大程度上改善客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，改善客戶對企業(yè)的內(nèi)在定位，提高客戶對企業(yè)的粘性，提高客戶對企業(yè)的忠誠度與滿意度。

2.數(shù)據(jù)挖掘，尋求細(xì)分市場。微博每天都會發(fā)布海量的信息，基本涵蓋了我國各種類型的產(chǎn)業(yè)以及不同的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。客戶發(fā)布的信息是源自客戶內(nèi)心最真實(shí)的想法，為此這些信息能夠給企業(yè)創(chuàng)造更多的價值，如就某一企業(yè)而言，客戶對其提供的服務(wù)或產(chǎn)品不滿意，在微博上基本上會說出原因所在，通過數(shù)據(jù)挖掘工具，將這些信息進(jìn)行篩選、重組等，能夠?qū)ζ髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品改進(jìn)提供方向，為企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高提供方向。此外更重要的在于，可以依據(jù)微博實(shí)名注冊的作用，尋求細(xì)分領(lǐng)域，避免企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化，尋求新的細(xì)分領(lǐng)域，找到企業(yè)發(fā)展的藍(lán)海市場。如就某類產(chǎn)品而言，對微博上的信息發(fā)布者進(jìn)行分類，可以依據(jù)年齡、性別、學(xué)習(xí)、戶籍所在地等信息，進(jìn)行信息的分類，以此找出細(xì)分領(lǐng)域的客戶需求點(diǎn)的情況。比如依據(jù)年齡特征，我們能夠依托數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，找出不同年齡段的客戶對產(chǎn)品及服務(wù)的需求關(guān)注點(diǎn)，以此關(guān)注點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行深入的研究剖析，能夠設(shè)計(jì)出基于不同人群實(shí)際需求的產(chǎn)品或服務(wù)，這種新產(chǎn)品或新服務(wù)對象就是一個新的細(xì)分市場。

3.樹立產(chǎn)品品牌。微博具有信息傳遞快、范圍廣的特征，一旦企業(yè)就客戶的訴求進(jìn)行解答或進(jìn)行產(chǎn)品外觀、性能的革新（產(chǎn)品外觀、性能的革新是依據(jù)微博中客戶發(fā)布的信息進(jìn)行），對此事關(guān)注度較高的一類客戶群體能夠在第一時間內(nèi)得知，這樣可以利用微博的危機(jī)公關(guān)以及口碑傳播的方式，將該產(chǎn)品相關(guān)的信息傳遞到更多其他人的心中。艾瑞研究表明，當(dāng)某人得知一事件后，最多可導(dǎo)致1285人知道這一消息，這種急速傳播的速度，會使企業(yè)受到客戶以及潛在客戶更多的關(guān)注。這對產(chǎn)品品牌以及企業(yè)品牌塑造起著不可替代的作用。

4.微博塑造企業(yè)文化，增強(qiáng)客戶以及潛在客戶的粘性。通過饑餓營銷、口碑營銷的方式，會使得更多的人關(guān)注企業(yè)，關(guān)注企業(yè)文化，并對之提出屬于自設(shè)的觀點(diǎn)，企業(yè)依據(jù)客戶或潛在客戶提供的觀點(diǎn)，對企業(yè)文化進(jìn)行革新，久而久之，必然會使得企業(yè)文化深層次的注入到客戶以及潛在客戶的心中，使得這類群體成為了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的傳播工具及手段，直接提高客戶對企業(yè)的忠誠度與滿意度。

5.依據(jù)微博信息結(jié)果，形成新的產(chǎn)品或服務(wù)組合包，并對之進(jìn)行傳播。產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，新的細(xì)分領(lǐng)域的探尋以及新的產(chǎn)品組合包的構(gòu)建成為了突破壁壘，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長足發(fā)展的實(shí)際訴求的結(jié)構(gòu)，通過以上操作步驟及構(gòu)建的新產(chǎn)品或服務(wù)組合包，能夠滿足更多客戶群體的實(shí)際訴求，以此不僅能夠找出新的細(xì)分領(lǐng)域以及藍(lán)海市場，利于企業(yè)及產(chǎn)品品牌的塑造，實(shí)現(xiàn)市場在產(chǎn)品同質(zhì)化時代的有效突圍，對企業(yè)未來長足的發(fā)展作用不可替代。

作為一種新型的社會化媒體，微博的出現(xiàn)不僅為企業(yè)提供了一個新的信息平臺，同時也提供了一種新的營銷思路。隨著微博平臺的不斷完善和社會環(huán)境的不斷成熟，微博營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的作用將會越來越突出。對于企業(yè)而言，開辟微博營銷渠道，尋找的不僅是表象的繁榮，更是可以開拓的藍(lán)海。