體系高于一切

田同生

年末歲初，各個公司都在盤點總結過去一年的成績和收獲。對于金融街控股來說，最為稱道的就是2012年的客戶滿意度提升了四個百分點，這個數(shù)據(jù)來自蓋洛普公司的調查，相當具有權威性。我們知道決定客戶滿意度的因素很多，既有產品和服務因素，也有價格因素，當然還包括環(huán)境因素和個人因素。房地產產品與消費類產品、電信類產品的不同之處并不僅僅是它的物理形態(tài)以及社區(qū)功能，而是它的投資屬性。無論你的產品有多好、服務有多棒，一旦價格持續(xù)走低，也就是說投資價值銳減，讓客戶還說對你滿意，無異于火中取栗。2012年就是房地產投資價值銳減的一年，金融街控股能夠取得客戶滿意度提升四個百分點的成績，也算得上驕人的業(yè)績了。

深究一下你會發(fā)現(xiàn)，藏在“驕人業(yè)績”背后的是金融街的客戶關系體系。

“體系高于一切”的觀點來自馬修·梅《優(yōu)雅地解決——豐田革新之道》。世界著名的豐田企業(yè)的成功就取決于其體系，體系可以賦予個人以目標、方向和歸屬感，它能夠創(chuàng)造一種自我生成的動力。

我們所倡導的客戶關系體系可以包含三個層面：1、理念層面；2、組織層面；3、工具層面。

客戶意識就是一個企業(yè)對待客戶的理念，然而不同企業(yè)的客戶意識有著天壤之別。無論是給企業(yè)做培訓還是做咨詢，我常常會聽到這樣一句話：“我們不缺客戶意識?！逼鋵嵖蛻粢庾R根本就不是他們想象的那么簡單，如果用客戶意識這個指標衡量企業(yè)狀況的話，幾乎很多企業(yè)都是“亞健康”。首先，每個人的客戶意識都不是從娘胎里帶出來的，都是通過后天的教育和經(jīng)驗而獲得的。其次，每個人的客戶意識都是不同的，北歐商學院院長柏唯良教授說：“常識其實是最不平常的見識，每個人的常識都不一樣?！痹俅?，客戶意識還是一個持續(xù)建立的理念，多少有點兒像在健身房的器械上健身，你一天練自己知道，三天不練別人知道，一周不練全世界人民都知道，正所謂，用進廢退。

翻開2011年對金融街控股的診斷，我們可以看到金融街公司普遍缺乏客戶意識的知識管理，客戶意識方面的知識多為片面的、零散的，常識變成知識還需要系統(tǒng)；客戶意識的描述還停留在口語階段，沒有能夠將它轉化為文字化、圖片化、圖像化的產品或者服務語言。更何況房地產是一種整合資源進行開發(fā)的模式，如何讓客戶意識能夠為外部合作伙伴所接受，使客戶意識體現(xiàn)在產品和服務端，是客戶意識理念進行深化的必由之路。

金融街理應逐步梳理和建立適合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的客戶意識，將客戶意識融入了公司的企業(yè)文化。

企業(yè)本身就是一個組織，客戶關系無疑是企業(yè)生存和發(fā)展至關重要的職能，這個職能既不能懸浮著空氣中，也不能停留在紙面上，它必須由一個強有力的職能部門擔當；不然的話，再好的客戶意識也是不能落地實施的。

經(jīng)過十多年的實踐，我提煉出房地產客戶關系的九大職能：1、交房驗收服務；2、受理客戶投訴（受理、分派、回訪）；3、維修保修服務（專有資金）（第三方維保）；4、物業(yè)服務監(jiān)管（選擇、招標、過程管理）；5、客戶關懷服務（通過客戶關懷活動推動關系營銷）（客戶回歸營銷中心）；6、持續(xù)改善（產品線缺陷反饋、產品線改進、生命周期客戶價值提升）；7、權證辦理服務；8、業(yè)主委員會成立以及運作的協(xié)調；9、客戶滿意度結果的分析與提升。

這些年來我接觸過很多企業(yè)，在理念層面信心百倍，但是到了組織層面就優(yōu)柔寡斷，把客戶關系作為某個部門或者某個崗位的一種兼職。由于是兼職，就不是他的主業(yè)，他投入的精力和花費的心血就不會多；由于是兼職，做好了是我的功勞，做不好我也有苦勞，最終沒有人對這項職能負責。2011年夏天，我遇到天津萬科客戶關系中心的一位員工，我問誰負責她們部門的工作，她說是由人力資源部經(jīng)理兼職。我說，這么重要的工作，兼職不妥吧。不幸的是，當初的一句戲言后來成真了。一年之后萬科天津公司開始任命專職人員負責客戶關系中心的工作，之后才有了積極的改進。

客戶關系作為一項管理職能落地，除了組織之外還必須借助于工具。千萬不要一聽到工具就把它想象成改錐、扳手或者錘子那么簡單，我這里所說的工具包含管理工具和信息化工具兩大類。

客戶滿意度調查本身就是一種管理工具，行業(yè)標桿企業(yè)萬科從2003年就開始聘請第三方調研公司蓋洛普做客戶滿意度調研?？蛻魸M意度貫穿房地產開發(fā)的全部過程，要對客戶滿意度結果進行管理，就要尋找并提煉出各個業(yè)務端口能夠提升客戶滿意度質量之所在，然后對其進行經(jīng)常性的測評并將測評的結果（根據(jù)業(yè)務端口所占的權重）與各個業(yè)務端口的績效考核進行掛鉤，通過績效考核的方式將客戶滿意度體系融入各個業(yè)務端口的日常工作之中，從而最終實現(xiàn)企業(yè)整體客戶滿意度結果的大幅度提升。目前房地產行業(yè)內已經(jīng)形成了具有共識的客戶滿意度調研體系，內容包括：1、銷售服務；2、交房服務；3、小區(qū)環(huán)境；4、房屋設計；5、房屋質量；6、維修保修服務；7、物業(yè)服務；8、投訴處理。

從客戶視角來看，客戶與房地產企業(yè)打交道的過程可以細分為這樣幾個階段：1、看房階段；2、簽約階段；3、等待階段；4、收房階段；5、入住階段。我們根據(jù)客戶這五個階段的需求提出360度觸點管理：1、關系營銷；2、誠信合約；3、開放工地；4、安心交房；5、持續(xù)改善；6、關愛一生。我們又把這六個環(huán)節(jié)深化為30個標準動作，例如關系營銷這個環(huán)節(jié)的標準動作包括綠色建筑展示、客戶敏感點展示、銷售現(xiàn)場環(huán)境展示、金牌服務標準和未成交客戶關懷。

呼叫中心則是管理工具和信息化工具交互的平臺，它包含有：投訴（報修）等業(yè)主反饋信息的統(tǒng)一受理中心；投訴（報修）信息的分配和流轉中心；投訴（報修）處理進展的督辦中心；針對投訴（報修）處理的客戶回訪中心；投訴（報修）信息匯總和分析中心；缺陷反饋中心。承載客戶投訴（報修）處理，同時凝聚客戶關系的一體化平臺。

從2002年的招商地產開始，十年的時間里，我一直在客戶關系實戰(zhàn)中奮進，和客戶一道共同探索、共同成長。受豐田汽車“五個為什么”的啟發(fā)，我把客戶關系體系描述為“五個做”：1、做什么？2、誰來做？3、怎么做？4、什么是做好了？5、如何讓人樂得做？