微信、微博與社會(huì)化聯(lián)絡(luò)中心的建設(shè)

葉開

新媒體渠道的對比

今年，客戶服務(wù)面臨的新媒體渠道不得不說的是微博和微信。

微博最火的時(shí)候過去了，現(xiàn)在最火的是微信。這是一個(gè)敏感的話題，因?yàn)槲⑿攀且粋€(gè)正在發(fā)展中、尚無定論的事務(wù)，但我們必須認(rèn)清微信在本質(zhì)上還是變異的即時(shí)通訊工具，而微博是社會(huì)化媒體。二者的區(qū)別在于微博是一個(gè)基于弱關(guān)系的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，而微信是一個(gè)基于強(qiáng)關(guān)系的P2P網(wǎng)絡(luò)。從起源上講，微博可以看做是一個(gè)陌生人社會(huì)，微信可以看做是一個(gè)熟人社會(huì)，二者都在演變。也就是說，微博正在從陌生人社會(huì)向半熟人社會(huì)延伸，微信正在從熟人社會(huì)向半熟人社會(huì)延伸。

微博基于媒體屬性，突出明星、意見領(lǐng)袖和大V們的中心性，其聚合的群組還是弱關(guān)系或以陌生為主的，缺少深度的交互；但是又有一部分強(qiáng)連接的關(guān)系在微博中不斷互動(dòng)著，卻還沒有成為微博的主流。微信從QQ好友和手機(jī)通訊簿發(fā)展起來，突出的是一對一的好友交互，發(fā)展到好友邀請群組，其聚合的群組是典型的熟人模式，同時(shí)又開始結(jié)合公眾賬號、朋友圈分享等開始向半熟人發(fā)展，甚至通過搖一搖附近的人向陌生人發(fā)展。

微信的本質(zhì)是即時(shí)通訊，無論其經(jīng)過了Mobile 的變異還是Social的變異。IM的核心是一對一的私密通訊，那么變異后的核心功能還是一對一即時(shí)的、私密社交通訊。從私密的角度而言，微信以手機(jī)通訊簿和QQ好友為基礎(chǔ)的拓展確保了基于強(qiáng)關(guān)系的發(fā)展，與微博的開放性、通過媒體和意見領(lǐng)袖的模式基于弱關(guān)系的發(fā)展迥然不同。

企業(yè)應(yīng)用市場分為5個(gè)層次：感知層、通訊層、平臺層、應(yīng)用層、服務(wù)層。微信和微博都在應(yīng)用層，關(guān)鍵在于微信微博下一步向哪一個(gè)層次延伸？比如微信利用語音對講、群聊功能逐漸切入進(jìn)通訊層，利用公眾平臺和插件功能、內(nèi)置富媒體處理器等切入到平臺層，利用二維碼切入到感知層，這是一個(gè)很寬泛的定位問題。

微信未來成為虛擬運(yùn)營商，關(guān)鍵在于通訊層的服務(wù)。企業(yè)現(xiàn)在越來越提倡融合通訊或者統(tǒng)一通訊，其實(shí)對于企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者而言無非是一個(gè)許可和選擇的問題，那么也可能就是虛擬通訊成為主流，其它的成為互補(bǔ)或者替補(bǔ)。

從客戶聯(lián)絡(luò)中心的電子渠道而言，微信看起來更適合做一對一的客服渠道，更接近傳統(tǒng)聯(lián)絡(luò)中心的呼叫應(yīng)答模式；但微博由于其開放性和陌生人關(guān)系，也適合做潛在客戶的營銷、接觸和服務(wù)渠道，尤其是未知消費(fèi)者的投訴、咨詢等業(yè)務(wù)。因此，對于未來的新媒體客戶聯(lián)絡(luò)中心，微博和微信都不可或缺，關(guān)鍵在于你如何規(guī)劃和整合。

社會(huì)化聯(lián)絡(luò)中心

企業(yè)的傳統(tǒng)客戶服務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和體系化，大部分面向直接消費(fèi)者的企業(yè)已經(jīng)建立了客戶服務(wù)中心或客戶聯(lián)絡(luò)中心，并有成熟的運(yùn)營和外包管理機(jī)制。而企業(yè)在社會(huì)化媒體上的客戶服務(wù)類似于企業(yè)的客戶服務(wù)中心在微博和微信等新媒體渠道上的延伸和創(chuàng)新，一般稱之為社會(huì)化聯(lián)絡(luò)中心（Social Contact Center）。

社會(huì)化客戶服務(wù)是一個(gè)巨大的推動(dòng)滿意度、忠誠度和差異化的新機(jī)遇，大多數(shù)企業(yè)努力將社會(huì)化媒體融入到傳統(tǒng)的聯(lián)絡(luò)中心中去，但是很少有能夠正確運(yùn)行的。這主要是因?yàn)樯鐣?huì)化媒體還是一個(gè)比較新的事物，而且社會(huì)化客戶服務(wù)具有社會(huì)化媒體的特殊性，需要重新進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)體系的定義和構(gòu)建。

企業(yè)第一步要考慮的是在你的聯(lián)絡(luò)中心中優(yōu)先使用哪些社會(huì)化媒體渠道？比如微博、社區(qū)論壇、視頻網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站、微信等。你只是在微博上實(shí)現(xiàn)及時(shí)回復(fù)，在微信上實(shí)現(xiàn)即時(shí)服務(wù)，還是把它納入到整體的客戶服務(wù)運(yùn)營管理體系中？

企業(yè)需要基于自己的傳統(tǒng)客戶服務(wù)中心的部署情況，做好社會(huì)化媒體上的客戶服務(wù)的規(guī)劃。對于社會(huì)化聯(lián)絡(luò)中心的建設(shè)，需要基于企業(yè)在社會(huì)化媒體運(yùn)營的需求來定義企業(yè)的社會(huì)化聯(lián)絡(luò)中心的目標(biāo)，并進(jìn)行不同的成熟級別的規(guī)劃。

在與不同企業(yè)的溝通過程中，我們能夠明顯地感覺到大部分企業(yè)還停留在微博的回復(fù)和微信的推送上，而忽略了整體的運(yùn)營和整合管理，由于沒有相關(guān)管理，當(dāng)前的考核指標(biāo)也往往是粉絲數(shù)和轉(zhuǎn)評數(shù)等表象指標(biāo)，而缺乏真正適合運(yùn)營管理的KPI。所以，很多客戶服務(wù)中心面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是如何更好地使用相關(guān)的業(yè)務(wù)指標(biāo)來衡量自己的運(yùn)營？在進(jìn)行衡量規(guī)劃之前你需要問清楚自己：你的目標(biāo)是什么？你為什么要使用社會(huì)化媒體？你想為企業(yè)和你的客戶實(shí)現(xiàn)什么樣的影響？

社會(huì)化媒體上的客戶服務(wù)不是客戶的一個(gè)個(gè)呼入的電話，而是消費(fèi)者一條條的消息和發(fā)帖。每個(gè)消息，你的客戶服務(wù)代表都需要響應(yīng)（瀏覽或處理）、需要回應(yīng)（回復(fù)應(yīng)答），有時(shí)候也需要主應(yīng)（主動(dòng)呼出）。每一個(gè)動(dòng)作，可以衡量時(shí)間和空間，可以衡量數(shù)量和質(zhì)量，可以衡量成本和轉(zhuǎn)化，可以衡量體驗(yàn)和情感?；谶@些維度的細(xì)分，我們可以將社會(huì)化聯(lián)絡(luò)中心的業(yè)務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，并建立一套社會(huì)化衡量標(biāo)準(zhǔn)。

正如分析所言，由于社會(huì)化媒體的特殊性，對于客戶服務(wù)的社會(huì)化衡量標(biāo)準(zhǔn)與傳統(tǒng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)不同，這對企業(yè)而言是一個(gè)挑戰(zhàn)，這意味著你準(zhǔn)備如何衡量社會(huì)化聯(lián)絡(luò)中心的客戶服務(wù)工作。筆者基于對社會(huì)化媒體上的客戶服務(wù)的分解和定義，將社會(huì)化聯(lián)絡(luò)中心的指標(biāo)分為四類：規(guī)模、服務(wù)、質(zhì)量和效率。

規(guī)模類衡量指標(biāo)：企業(yè)在客戶服務(wù)運(yùn)營上的規(guī)模指標(biāo)，比如需求量、聆聽數(shù)量、相關(guān)數(shù)量等。

服務(wù)類衡量指標(biāo)：企業(yè)通過不同的方式衡量服務(wù)能力的指標(biāo)，比如服務(wù)水平、響應(yīng)速度等。

質(zhì)量類衡量指標(biāo)：客戶服務(wù)的質(zhì)量如一次解決率、響應(yīng)質(zhì)量、跳轉(zhuǎn)率等，這類指標(biāo)非常寶貴，但是通常又很難衡量。

效率類衡量指標(biāo)：跟蹤社會(huì)化媒體上的客戶服務(wù)的效率指標(biāo)非常重要，它可以有效地評估價(jià)值和品牌影響。

當(dāng)然，企業(yè)千萬不要一開始就嘗試對所有指標(biāo)進(jìn)行衡量和跟蹤，你需要選擇最適合你的目標(biāo)形成一個(gè)階段部分來進(jìn)行評估衡量，然后再循序漸進(jìn)，直至應(yīng)用完善的指標(biāo)體系。

在運(yùn)營管理中，傳統(tǒng)聯(lián)絡(luò)中心的平均處理時(shí)長、分派率等指標(biāo)可以很好地應(yīng)用到新的社會(huì)化媒體渠道，同時(shí)，又會(huì)有許多新的獨(dú)特的指標(biāo)來衡量社會(huì)化媒體動(dòng)作的性能，比如到達(dá)率和情緒等。計(jì)算這些指標(biāo)需要大量的人工，但技術(shù)的迅速發(fā)展已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)流程自動(dòng)化。最終，Social Contact Center系統(tǒng)中強(qiáng)大的績效管理和ROI計(jì)算能力將成為商業(yè)投資和戰(zhàn)略決策的必備基礎(chǔ)。

最后，企業(yè)需要認(rèn)識到社會(huì)化聯(lián)絡(luò)中心包括人、流程和技術(shù)，任何一個(gè)領(lǐng)域存在薄弱環(huán)節(jié)都會(huì)影響你的整體效益，這無疑是社會(huì)化聯(lián)絡(luò)中心最難的部分。

企業(yè)需要謹(jǐn)記的是：對于構(gòu)建在微博和微信上以消費(fèi)者為主導(dǎo)的社會(huì)化聯(lián)絡(luò)中心而言，如果你無法衡量它，你就無法管理它。