廣告語體制約修辭語義的表達(dá)

孟建安

(肇慶學(xué)院文學(xué)院，廣東 肇慶 526061)

修辭語義的表達(dá)受到了語體的限制，在不同的語體中用以表達(dá)修辭語義的策略、手段和方法既有共性更會有較大不同。廣告語體作為一種新興語體，在表達(dá)修辭語義時(shí)為了滿足受眾的好奇心并激發(fā)受眾對廣告對象信息的濃厚興趣，除了常規(guī)表達(dá)外，往往還會采用多種多樣的新穎的表達(dá)方式。這些表達(dá)方式既有詞語運(yùn)用方面的，也有句子、辭格創(chuàng)造方面的，也還有語篇、程式構(gòu)擬方面的。廣告語體規(guī)制著修辭語義表達(dá)方式的構(gòu)擬與選擇。

一、應(yīng)用異變的詞語表達(dá)修辭語義

這里所謂的詞語應(yīng)該包括一般意義上的詞語和語素，同時(shí)也涵蓋成語、歇后語、慣用語、俗語等固定結(jié)構(gòu)。無論是通常意義上的詞語還是固定結(jié)構(gòu)，在使用的過程中它們都有自己的常規(guī)用法，也就是社會群體成員都共同認(rèn)可的基本使用規(guī)律。在廣告語體中，當(dāng)用詞語來表達(dá)具體的個(gè)性化的情境中的修辭語義時(shí)，作為修辭主體的廣告制作者往往會打破詞語應(yīng)用的常規(guī)以求廣告語言修辭效果的最大化。夏中華認(rèn)為，“同一般應(yīng)用文相比，廣告的語言運(yùn)用表現(xiàn)出極大的靈活多變性。出于創(chuàng)新的目的，人們在運(yùn)用語言制作廣告時(shí)，常常對原有用法加以突破和發(fā)展，產(chǎn)生一些特殊的變異用法，這是廣告中的必然現(xiàn)象，是廣告語言藝術(shù)化的要求所在。由此產(chǎn)生的一些新語言現(xiàn)象也是廣告規(guī)律的自然體現(xiàn)。”［1］所以，在廣告語體中詞語的變異應(yīng)用不僅僅成為修辭主體用以表達(dá)修辭語義的重要修辭策略，而且也無疑被作為重要的修辭手段而加以廣泛的運(yùn)用。

在廣告語體中應(yīng)用變異的詞語，意味著詞語的詞義、色彩、功能等都隨著廣告制作者的主觀意愿而發(fā)生變異，打破了它們本來的使用規(guī)律。“從藝術(shù)語言的語言形式來看，它可分為詞語的語音變異、詞語的義位變異、詞性類屬變異、詞語的組合和搭配變異、詞語色彩變異等”［2］色彩方面，在具體廣告用語中會在褒義、貶義、中性之間轉(zhuǎn)換?；蛴砂x變貶義，或由貶義變褒義;或由中性變異為褒義，或者由中性變異為貶義;或由褒義變異為中性，或由貶義變異為中性。詞義方面，會在對語境條件充分利用的前提下，左轉(zhuǎn)右移，被臨時(shí)賦予新的語義內(nèi)涵;功能方面，詞語的詞性也就會發(fā)生修辭化轉(zhuǎn)移，在名、動、形等詞語之間進(jìn)行相互轉(zhuǎn)化。固定結(jié)構(gòu)也會突破結(jié)構(gòu)上的穩(wěn)定性和意義上的凝固化用法而發(fā)生變異。不管詞語的哪個(gè)方面發(fā)生了變異，也不管發(fā)生了什么樣的變異，往往是綜合性的變異，而且更為重要的是要遵循一條基本原則，那就是要緊緊地圍繞著修辭語義的表達(dá)來進(jìn)行。例如:

①趁早下斑，請勿痘留。(某化妝品廣告語)

②不打不相識。(某品牌打字機(jī)廣告語)

③路遙知馬力，日久見躍進(jìn)。(躍進(jìn)牌汽車廣告語)

④誰能懲治腐敗?(新飛牌電冰箱廣告語)

⑤我最恨眠安寧口服液，它破壞了我的不眠之夜。(眠安寧口服液廣告語)

⑥人讓人，讓出一份和諧;人讓車，讓出一份平安;車讓車，讓出一份秩序;車讓人，讓出一份禮貌。(昆明市道路公益廣告語)

⑦唯“鵝”獨(dú)尊。(鵝牌汗衫廣告語)

⑧一毛不拔。(梁新記牙刷廣告語)

⑨百衣百順。(蒸汽電熨斗廣告語)

⑩文明你的語言，優(yōu)雅你的舉止。(文明用語廣告)

在這些廣告語中，一些關(guān)鍵詞語的詞義、色彩、功能、結(jié)構(gòu)等發(fā)生了變異，從而為表達(dá)修辭語義提供了更為有效的途徑。上例①中，作為化妝品廣告語，采用替換的方法，借助于音同音近的關(guān)系，分別把通常意義上的上下班之“班”、在某處逗留之“逗”更替為“斑駁”之“斑”、“痘瘡”之“痘”。這一替換，其實(shí)就是“斑”“痘”在廣告語體的具體語境條件下的臨時(shí)應(yīng)用，詞義也就隨之發(fā)生了修辭化變異。例④當(dāng)“懲治”和“腐敗”搭配時(shí)，人們首先想到的是與墮落的人或者黑暗的社會現(xiàn)象作斗爭。這和通常人們所理解的基本義“陳舊、墮落、黑暗、混亂”等有著較大區(qū)別。作為新飛牌電冰箱的廣告語，廣告制作者則充分利用“腐敗”詞義的多義性這一條件，故意使“懲治”和“腐敗”組合，促使受眾打破對該框架意義的慣常理解，而使“腐敗”的意義定格在“腐爛”意義上。這樣，就使“腐敗”和新飛牌電冰箱的除臭功能對接在一起了。例⑥中，“和諧”“平安”“禮貌”等本是形容詞，具備形容詞的語法特征。但是在該例中受到上下文“一份”“秩序”等詞語的約束，詞性都發(fā)生了變異而轉(zhuǎn)化為名詞，由此來表達(dá)特定的修辭語義。例⑧“一毛不拔”本是具有貶義色彩的成語，用來形容小氣、吝嗇、愛財(cái)如命。但在梁新記牙刷廣告中，使用的卻是字面意義，由此彰顯了產(chǎn)品的質(zhì)量之高，意思是梁新記牙刷質(zhì)量特別好，經(jīng)久耐用，也不會掉一根毛。顯然，“一毛不拔”不再具有貶義性，而相反色彩已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，由貶而褒了。例⑨“百衣百順”顯然是利用了諧音條件改變了成語“百依百順”的構(gòu)成成分，結(jié)合蒸汽電熨斗的基本功能把“依”替換為“衣”了，這樣整個(gè)成語的結(jié)構(gòu)和意義也就發(fā)生了變化。例⑩“文明你的語言，優(yōu)雅你的舉止”中，“文明”“優(yōu)雅”本為形容詞，在這里詞性都發(fā)生了變異，都臨時(shí)被用作動詞并且?guī)Я速e語。余例同理。

二、創(chuàng)造陌生的句子表達(dá)修辭語義

在廣告語體中，構(gòu)擬陌生的句子就意味著突破了詞語組合的基本語法規(guī)則，超越了詞語搭配的基本語義規(guī)范，摻雜一些符號、公式、字母等非語言要素，由此而形成有別于常規(guī)的具有新奇性的句子。這種句子以非常態(tài)出現(xiàn)，“似是而非”，打破了人們句法語義組合的慣常思維，瓦解受眾的習(xí)慣性反應(yīng)，由熟悉的句法語義組合形式而變換成為少見的甚至沒有看到過的句法語義組合形式，讓人耳目一新。通過異樣的句法語義組合形式來表達(dá)相應(yīng)的修辭語義，在語言上以達(dá)到出奇制勝的目的，并由此來刺激受眾的神經(jīng)，呼喚和強(qiáng)化受眾的消費(fèi)意識、公益意識、服務(wù)意識等。例如:

①1+1=2，一棵樹+一棵樹=一片森林(環(huán)保公益廣告)

②沒有規(guī)矩不成□○。(某紀(jì)檢成果展廣告語)

③今年二十，明年十八(白麗美容香皂)

④請大家告訴大家。(臺灣生生皮鞋廣告)

⑤一切操作，一觸OK!(臺灣某洗衣機(jī)廣告)

如果對例①這個(gè)句子作一個(gè)解讀的話，那么意思就是說:人們的一般常識中，數(shù)量是由少積多的。從純粹數(shù)學(xué)意義上看，兩個(gè)1 相加就等于2，那么由此演繹一棵樹和一棵樹相加就等于兩棵樹。但是如果我們愛惜每一棵樹的話，那么一棵樹和一棵樹相加就不等于數(shù)學(xué)意義上的兩棵樹，而是等于無限棵樹，等于一片森林。顯然，這則廣告語把數(shù)學(xué)中眾所周知的數(shù)式應(yīng)用到句子的構(gòu)擬之中，并在下文創(chuàng)新思維把廣告對象“樹”代入數(shù)式，形成了一種獨(dú)特的異樣的陌生化的語句，來表達(dá)廣告者的廣告意圖，由此來突出一棵樹的重要性。例②中，借用了習(xí)慣用語“沒有規(guī)矩不成方圓”作為廣告語，但是在借用的過程中又把“方圓”兩個(gè)字更替為符號□○。這種改造很有創(chuàng)意，十分新奇，也很形象。這是把視覺符號與聽覺符號進(jìn)行了有意識轉(zhuǎn)換，從而化抽象為具體、化熟悉為陌生。修辭語義清楚明白，收到了很好的效果。例③這則廣告語已經(jīng)被全社會所認(rèn)可，可以說已經(jīng)成為社會語言生活的一部分了。從字面上看，今年二十明年十八顯然是違背了客觀現(xiàn)實(shí)的真實(shí)性，背離了正常的邏輯事理，違反了話語表達(dá)的質(zhì)的準(zhǔn)則。這在修辭上是一種矛盾表達(dá)法。廣告制作者就是要通過看似矛盾、純屬謊言的陌生化句子，來凸顯深層的修辭語義蘊(yùn)含。那就是用以強(qiáng)化白麗牌香皂的功效之高，在夸張中顯現(xiàn)出廣告語的藝術(shù)魅力。例④中，廣告制作者采用同語反復(fù)的句子構(gòu)造方式，在主語和賓語位置上應(yīng)用相同的詞語“大家”。這種非正常的句子構(gòu)造，更加表現(xiàn)了人們對生生皮鞋的感知力。所表現(xiàn)的修辭語義顯豁:主語上的“大家”是眾多穿過生生皮鞋的受眾，賓語上的“大家”是尚未穿過生生皮鞋的眾多受眾，廣告語以語義反常搭配的句子提醒尚未穿過生生皮鞋的受眾，要買皮鞋就買生生皮鞋。為什么要買生生皮鞋?答案不言而喻，那是因?yàn)楸姸啻┻^生生皮鞋的消費(fèi)者都心照不宣地認(rèn)為這種皮鞋穿起來舒適，質(zhì)量有保證，是好皮鞋，所以才異口同聲地向大家推薦。這就加強(qiáng)了宣傳的力度，擴(kuò)大了廣告的宣傳效應(yīng)。例⑤把英語單詞“OK”移植到漢語廣告文案之中，一個(gè)“OK”涵蓋了許多內(nèi)容:該牌子的洗衣機(jī)操作簡單、方便，只要摁一下鍵鈕就完成了所有操作，不費(fèi)事不費(fèi)力。這種句子融入了異語符號，從而使廣告語顯得新奇陌生，而且簡潔明了。

三、構(gòu)擬百態(tài)的辭格表達(dá)修辭語義

在廣告語體中廣泛運(yùn)用修辭格式來表達(dá)修辭語義，這是不爭的事實(shí)。為什么要采用百態(tài)的修辭格式?道理很簡單，那就是要通過運(yùn)用眾多修辭格式來實(shí)現(xiàn)良好的廣告效果。我們知道，修辭格式是為了提高語言表達(dá)效果而采用的較為穩(wěn)定的比較特殊的表達(dá)手段。從整體上來看，修辭格式具有直觀性、形象性、獨(dú)特性、新奇性、具體性、多解性、綜合性、抒情性、敘事性、描寫性、模糊性、簡明性、真實(shí)性等藝術(shù)化特質(zhì)，而這些正符合廣告商、廣告制作者的最基本的廣告訴求和廣告意圖。因此，廣告語體常常把多樣化的修辭格式加以綜合調(diào)整與平衡而作為修辭語義表達(dá)的重要表達(dá)手段和表達(dá)方法?？梢哉f對偶、排比、比擬、比喻、雙關(guān)、婉曲、引用、反問、雙關(guān)、拈連、諱飾、借代、飛白、回環(huán)、反復(fù)、映襯、對比、移就、頂真、換算、反語、婉曲、通感、仿擬、錯綜、夸張、層遞、警策、設(shè)問等修辭格式都可能會被單獨(dú)或者綜合應(yīng)用到廣告語中，以此來強(qiáng)化廣告效應(yīng)。例如:

①多么可愛的小草，你忍心踐踏它嗎?(某大學(xué)內(nèi)環(huán)保公益廣告)

②火一樣的熱情，波司登羽絨服(波斯登羽絨服廣告語)

③每一粒都在向你致敬(糧食公司廣告語)

④遺臭萬年(王致和臭豆腐廣告語)

⑤車到山前必有路，有路必有豐田車。(豐田汽車廣告語)

⑥穿出健康、穿出溫情。(浙江康恩貝公司伊潔康抗菌保健巾)

例①構(gòu)擬了反問辭格，用反問來強(qiáng)化廣告語的修辭語義，即不能踐踏可愛的小草。例②這則廣告采用比喻辭格把穿上羽絨服帶來的溫暖比喻成像烤火一樣溫暖，生動形象。例③這則廣告采用比擬辭格賦予糧食以人的情感，對糧食作擬人化處理，讓糧食向人致敬，引發(fā)受眾深入思考糧食所具有的靈性。例④則是采用了夸張和反語雙重辭格，并把受眾耳熟能詳?shù)某烧Z運(yùn)用作廣告語。一方面無限夸大王致和臭豆腐之臭，達(dá)到了遺臭萬年的程度;另一方面又反其道而行之，正是因?yàn)槌糁畼O，所以才能為消費(fèi)者所認(rèn)可，這不僅和商品“臭豆腐”的“臭”吻合，而且更為重要的是用“臭”來反襯王致和臭豆腐之香、質(zhì)量之高，突出了產(chǎn)品的不同一般。例⑤采用回環(huán)修辭格式，把前后語句組織成穿梭一樣的結(jié)構(gòu)形式，用以表達(dá)不同事物間的有機(jī)聯(lián)系，形成循環(huán)往復(fù)的語義關(guān)系。廣告語第一句開頭的詞語為“車”，第二句末尾的詞語也是“車”;第一句末尾的詞語是“有路”，第二句開頭的詞語也是“有路”。由此，上下語句在結(jié)構(gòu)上就焊接在一起，前后勾連上下銜接，用以突出豐田汽車的質(zhì)量是無以倫比的。只要車能開到山前，就一定會有路開通;只要是有路的地方，就必然會有豐田汽車的存在。不難推知，豐田汽車因?yàn)樾阅芎?、質(zhì)量高，才敢并完全能夠做到見山開路，汽車質(zhì)量可見一斑。例⑥中，“穿出健康”“穿出溫情”這樣的搭配顯然是違背規(guī)范的。從語言規(guī)范化層面看屬于語法病例，也即句法上的動賓搭配不當(dāng);從語義搭配規(guī)則來看屬于修辭語義病象，上下詞語違背了語義搭配規(guī)范。按照人們的一般理解，我們可以說“穿衣服”，但不能說“穿健康”“穿溫情”。但廣告制作者就是利用了這種打破常規(guī)的搭配，試圖造成一種效果，以趨異求新凸顯修辭語義。這種辭格就是所謂的拈連，也就是利用上下文的關(guān)系或者受眾共知的條件，把用于“衣服”上的詞語“穿”順勢地用在了表示人的身體狀況和思想情感的“健康”“溫情”上。其修辭語義就是:穿(戴)浙江康恩貝公司生產(chǎn)的伊潔康抗菌保健巾可以保您身體健康，情意濃濃。

四、建構(gòu)多變的語篇表達(dá)修辭語義

廣告語體的語篇是多變的，字?jǐn)?shù)可多可少，篇幅可長可短，結(jié)構(gòu)可繁可簡，而不是整齊劃一的。究其原因主要在以下幾個(gè)方面:其一，用來廣而告之的對象是多種多樣的，在廣告制作上就需要根據(jù)廣告實(shí)體的不同來設(shè)計(jì)相應(yīng)的語篇;其二，廣告商、廣告制作者的廣告訴求存在著區(qū)別，因而對語篇的構(gòu)擬也就存在著不同;其三，廣告商、廣告制作者對廣告語言應(yīng)用和修辭語義表達(dá)有著自己的獨(dú)特思考和追求，因此往往就會根據(jù)自己的主觀愿望來構(gòu)擬語篇。例如:

①見異思遷。(深圳MEC 工業(yè)有限公司)

②新一代的選擇。(百事可樂)

③我愛納愛斯水晶皂。(納愛斯水晶皂)

④我的地盤我做主。(中國移動動感地帶)

⑤亞洲牌、美聲牌皮鞋令女士們足下生輝。(上海亞州皮鞋廠廣告)

⑥愛我，追我，千萬別吻我。(交通安全廣告)

⑦胃痛、胃酸、胃脹，您需要斯達(dá)舒膠囊。它能有效抑制胃酸分泌，促進(jìn)潰瘍面愈合，緩解胃動不適。(斯達(dá)舒膠囊)

⑧如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么?那絕不是你在路上能看到的。

30年前，我5 歲，那一夜，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院。爸爸背著我，翻過山，越過河，從村里到醫(yī)院。爸爸的汗水，濕遍了整個(gè)肩膀。我覺得，這世界上最重要的一部車是爸爸的肩膀。

今天，我買了一部車，我第一個(gè)想說的是：“阿爸，我載你來走走，好嗎?”

中華汽車，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊。(中華汽車廣告)

⑨媽媽沒時(shí)間換取我的成長

推動搖籃的手就是統(tǒng)治世界的手，也是最舍不得享受的手。

1/4 的媽媽沒有表：

不是買不起，只是她們認(rèn)為待在家里忙家務(wù)，戴不戴都無所謂，何不把錢省下來做家用。

2/4 的手表是舊表、老表：

媽媽的手表至少有一半以上是舊表、老表，有的是結(jié)婚前的，有的甚至是小女兒嫌舊不要的……她們舍不得享受。即使是舊的，她們也認(rèn)為是蠻好的。

3/4 的媽媽還要戴表：

向偉大的媽媽致敬，別再讓母親辛苦的手空著。本公司為慶祝母親節(jié)，特請星辰手表廠提供最適合母親佩戴的女裝手表5000 只，即日起到5 月11 日止，以特別優(yōu)惠價(jià)供應(yīng)，歡迎子女們陪同母親前來選購，送給母親一分意外驚喜。(臺灣星辰表廣告)

這些廣告語篇幅各異，字?jǐn)?shù)不等，篇章結(jié)構(gòu)也不盡相同。例①是由一個(gè)成語構(gòu)成的語篇，僅有4個(gè)字。例②是由一個(gè)前定式偏正短語構(gòu)成的，僅有6個(gè)字。例③是由一個(gè)主謂句構(gòu)成的，僅有8個(gè)字。例④是由一個(gè)主謂謂語句構(gòu)成的，僅有7個(gè)字。例⑤是由一個(gè)使令句構(gòu)成的，有16個(gè)字。例⑥是由復(fù)句構(gòu)成的，內(nèi)涵有轉(zhuǎn)折關(guān)系，僅僅9個(gè)字。例⑦是由兩個(gè)具有因果關(guān)系的句子構(gòu)成的語段形成的語篇，有37個(gè)字。例⑧例⑨則是較為完整的語篇，分別有160 字、170 字左右，而且完全按照語篇構(gòu)擬的基本要求來草擬的。比如例⑨，開篇引出媽媽，并由媽媽引出媽媽的手，再引出媽媽手上表的有無，以及要讓媽媽戴表的意愿，并最終把廣告訴求落實(shí)在呼吁子女們要在母親節(jié)給媽媽送一份驚喜。整個(gè)語篇層層相扣，擺事實(shí)，動之以情，以求廣告效果的最大化。廣告語篇幅的長短，字?jǐn)?shù)的多少，結(jié)構(gòu)的復(fù)雜與否，都與廣告訴求緊密相連，并結(jié)合廣告實(shí)體作出合理的安排，從而使修辭語義的表達(dá)不多余不減少，以求做到恰到好處。

五、移植不同的語文體式表達(dá)修辭語義

黎運(yùn)漢說:“廣告語體是指為了適應(yīng)廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域、廣告目的、任務(wù)和內(nèi)容的需要而運(yùn)用全民語言所形成的言語特點(diǎn)綜合體?！保?］作為一種新興的語體，廣告語體一直持較為開放的態(tài)度，正像文學(xué)語體一樣可以包容眾多不同的語文體式。換句話說，不管是何種語文體式，只要能夠幫助廣告者實(shí)現(xiàn)最大化的廣告效應(yīng)就可以移植過來為廣告語篇的構(gòu)擬服務(wù)。袁暉、李熙宗認(rèn)為，“人們常見的廣告，從篇章體式看，其范圍包括布告體、格式體、簡介體、新聞體、論說體、小說體、戲劇體、詩歌體、詞典體、電報(bào)體等等，幾乎每一種文章體式都可以用于做廣告。這其中也包括許多以獨(dú)具中國民族特色的其他文體如古典詩詞、民歌、戲曲、相聲、快板、山東琴書、順口溜、童謠等形式出現(xiàn)的廣告語”［4］。

比如有些廣告借用了詩詞語文體式。這是說廣告語體舍棄了固有的言語表達(dá)特征而直接借用了詩、詞體式，把廣告體式移植在詩、詞體式中，用詩、詞體式來代替廣告體式。這種詩詞體式的借用現(xiàn)象主要是充分利用了仿擬等修辭格式來創(chuàng)制。這種情況下，廣告語言文本的語言應(yīng)用就表現(xiàn)出詩、詞體式的語言運(yùn)用特征體系，就要考慮押韻、平仄等問題［5］。如例:

①衣帶漸寬終不悔，常憶寧紅減肥茶。(江西修水茶廠廣告)

②如煙，似霧;玉潔，冰清。

飄飄然使您如入仙境，

甜蜜蜜伴君夢。

借問蓬萊何處尋?

就在那“荷花“帳中!(“荷花牌”蚊帳廣告)

例①顯然是仿造詩句“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”而形成的。第一句完全照搬原詩歌的詩句，第二句則用含有商品名“寧紅減肥茶”的詩句代替“為伊消得人憔悴”。用詩歌體式表達(dá)廣告訴求顯得別致，不同一般，給人耳目一新之感。例②采用了詞體來行文，使廣告語篇具有詞體的范式。在措辭中綜合使用了比喻、對偶、設(shè)喻、設(shè)問等修辭格式以及疊音詞，使得該廣告的語言呈現(xiàn)出藻麗繁豐、形象錯落的特點(diǎn)，并造成了朦朧的意境。修辭語義雖然具有一定的模糊性，但在模糊中體味到了荷花牌蚊帳的功能和作用。

又如運(yùn)用散文體式來表達(dá)思想情感，把廣告體式移植到散文體式中，用散文體式代替廣告體式。以散文的形式，運(yùn)用富有節(jié)奏感、濃濃情意的描繪性語言把商品信息、勞務(wù)信息、情感信息融為一體，由此來表達(dá)修辭語義。這種情況下，廣告文本的語言運(yùn)用就表現(xiàn)出散文體式的語言運(yùn)用特征。往往運(yùn)用優(yōu)美的韻律、華麗的詞藻、多樣化的句式、繁豐的修辭格式等不同的語言手段來表達(dá)豐富的情感和表達(dá)主體內(nèi)心的感受［5］。例如一則宣傳蒙古民族樂器馬頭琴的廣告文稿片斷:

③馬頭琴是表現(xiàn)力很強(qiáng)的弓擦弦樂，既可伴奏又可獨(dú)奏，也適于自拉自唱。音域?qū)拸V、音色深沉，渾厚的馬頭琴聲，如泣如訴，特別善于表達(dá)憂傷、哀怨的情感，讓人聞聲落淚。它還富有濃厚的草原生活氣息，舒緩的節(jié)奏展現(xiàn)了遼闊無垠的草原上那安靜的蒙古包和……羊群;激越的旋律猶如暴風(fēng)驟雨、萬馬奔騰;明快響亮的樂章使人想到風(fēng)和日麗溪水旁，擠奶姑娘正與彪悍的馴馬手悄悄細(xì)語。古老的馬頭琴伴隨蒙古族的游牧生活，走過千余年的歷程，已經(jīng)與蒙古族的生活密不可分。難怪有人說：對于草原的描述，一首馬頭琴的旋律，遠(yuǎn)比畫家的色彩和詩人的詩句更加傳神。

這個(gè)廣告文案片段就是采用散文的寫法來行文的。節(jié)奏鮮明，富有動感;用詞華美，辭彩橫生;語句長短，舒展有余。字里行間都講述著馬頭琴的故事，散發(fā)著對馬頭琴的無比贊譽(yù)之情和深深的愛意。這就為下文的廣告訴求做了很好的鋪墊。

有時(shí)在創(chuàng)制廣告時(shí)還會借用書信體式。例如:

④親愛的扣眼：

你好，我是紐扣，你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了?盡管每天都能見到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮橫亙在你我之間，讓我們有如牛郎與織女般地不幸。不過在此告訴你一個(gè)好消息：主人決定極力促成我們的相聚，相信主人在食用了Diploma 脫脂奶粉后，我們不久就可以天長地久，永不分離。(Diploma 脫脂奶粉平面廣告文案)

該廣告文案基本上是采用書信體來行文，像書信體一樣建構(gòu)廣告文案篇章程式。使用稱呼語“親愛的扣眼”起頭，然后問候、自我介紹、回憶往事、傾訴思念之苦，再把得到的好消息告訴對方。似乎是在給自己心愛的對象寫信，傾訴自己內(nèi)心的相思之苦，期盼相會的時(shí)日。與此同時(shí)，采用比擬、比喻等修辭手法，把肚皮脂肪比作大山一般橫亙，把紐扣、扣眼擬作一對情人，用幽默的筆法暗示Diploma 脫脂奶粉的減肥功效。

［1］夏中華.試論廣告的語言變異運(yùn)用［J］.語言文字應(yīng)用，1995，(1)：56–60.

［2］駱小所.藝術(shù)語言學(xué)［M］.昆明：云南人民出版社，1992.

［3］黎運(yùn)漢，盛永生.漢語語體修辭［M］.廣州：暨南大學(xué)出版社，2009.317.

［4］袁暉，李熙宗.漢語語體概論［M］.北京：商務(wù)印書館，2005.409-410.

［5］孟建安.手機(jī)短信話語文本的語體學(xué)分析［J］.修辭學(xué)習(xí)，2004，(4)：37-40.