“微時代”微電影流行性與成長前景探析

羅惠敏

(福建省廣播影視集團，福建福州 350004)

“微時代”微電影流行性與成長前景探析

羅惠敏

(福建省廣播影視集團，福建福州 350004)

不同于以往的DV作品和惡搞視頻，微電影已經(jīng)成為“微時代”重要標簽之一，草根創(chuàng)作者、專業(yè)團隊相繼試水微電影。在繁榮的微電影大潮表象之后，對微電影流行的背景、原因及其面臨的成長困境進行整體研究，可以對微電影的現(xiàn)狀和其未來發(fā)展前景，進行深入而有益的理性探討。

微電影；微時代；新媒體；大眾文化

2010年12月，凱迪拉克投拍的視頻短片《一觸即發(fā)》面世，該片忽略了起因和鋪墊，主演吳彥祖在90秒的時間里演繹了好萊塢式的經(jīng)典追逐高潮戲，節(jié)奏緊湊、動作感強烈，號稱全球首部微電影。由于該片在網(wǎng)絡(luò)上大受好評，開創(chuàng)了超短片(微電影)的創(chuàng)作熱潮，因此2010年也被稱為“微電影元年”。從2010年至今，短短兩年多的時間里，微電影的創(chuàng)作方興未艾，不僅普通的電影愛好者熱衷于制作微電影，知名導(dǎo)演、演員也積極投身于此。同時，各大網(wǎng)站、廣告公司、影視公司也爭相殺入微電影領(lǐng)域，據(jù)統(tǒng)計，2011年，國內(nèi)微電影的數(shù)量達到2000多部。［1］在這些數(shù)量繁多的微電影中，涌現(xiàn)出了如《66號公路》、《看球記》、《四夜奇譚》系列、《老男孩》等一批擁有超高網(wǎng)絡(luò)點擊率的作品，這些贏得了良好口碑的佳作展現(xiàn)出巨大的社會影響力和文化輻射力，也表現(xiàn)出在當代，新興的微電影、微創(chuàng)作、微文化朝氣蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。

一、微電影的產(chǎn)生背景

1．大眾文化的崛起

20世紀后半葉，大眾文化開始在中國崛起。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的騰飛、城市化進程加速、個體意識的覺醒，在短短不到20年的時間里，便迅速壯大為與來自官方的主流文化、來自學界的精英文化并駕齊驅(qū)的社會主干性文化形態(tài)。同時，借助報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通訊等各類傳播工具，通過涵蓋視、聽、形象、觸覺等人們接受資訊的全部感官，使大眾文化的傳播方式和傳播速度達到了空前的程度，形成了通俗性、流行性、娛樂性、日常性等文化特征。［2］大眾文化貼近群眾、融于生活、重視平民話語權(quán)，已成為人們接觸最頻繁、影響最廣泛的一種文化環(huán)境。

2．新媒體的勃興

進入21世紀，以互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機媒體為代表的新媒體突飛猛進，海量的信息侵入到人們的日常生活之中，以往瑣碎、凌亂的時間突然變得重要起來，為了適應(yīng)信息碎片化、文化快餐化，探索和爭奪最佳傳播方式和效果，精明的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者適時推出微博、微信、微小說等微產(chǎn)品，打造出一個與現(xiàn)實生活迥然不同而又密切相關(guān)的“微生活”環(huán)境。據(jù)《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5．38億，我國微博用戶數(shù)達到2．74億，較2011年底增長9．5%，網(wǎng)民使用率為50．9%。［3］在數(shù)以億計的微博用戶基礎(chǔ)上，我們已經(jīng)進入了“微時代”。在當下，快速的生活節(jié)奏、無處不在的信息轟炸、社會群體心態(tài)呈現(xiàn)出對精練、濃縮的需求，因此，微電影這種濃縮了精華，時長在數(shù)十秒到數(shù)十分鐘的視頻產(chǎn)品應(yīng)運而生，以短、快、精、互動性強、平民視角的特點受到年輕觀眾的熱捧，符合了當前大眾的心理需求。微電影在創(chuàng)造文化產(chǎn)品、傳播大眾文化的同時，也成為大眾文化的一部分。

3．網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的激烈競爭

2012年優(yōu)酷網(wǎng)成功并購?fù)炼咕W(wǎng)的背后，是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺之間長達數(shù)年的殘酷競爭。國內(nèi)視頻網(wǎng)站在開創(chuàng)之初大多模仿YouTube，出現(xiàn)了嚴重的同質(zhì)化。隨著國家加強對影視劇線上播放的管理，以及影視劇所有人網(wǎng)絡(luò)版權(quán)意識的增強，不斷增長的版權(quán)費用日益成為視頻網(wǎng)站沉重的負擔。為了爭取到優(yōu)質(zhì)影視劇的首播權(quán)，各大視頻網(wǎng)站使出渾身解數(shù)，競爭異常激烈。在此背景下，《一觸即發(fā)》等微電影的成功為視頻網(wǎng)站指出了一條新路，自制微電影成本低、周期短、效益好、風險可控，又能體現(xiàn)網(wǎng)站的差異性，提高知名度，一舉多得，一時間自制微電影成為各大視頻網(wǎng)站的“新寵”。

4．網(wǎng)絡(luò)營銷模式的創(chuàng)造性突破

微電影從誕生之初就與廣告結(jié)下了不解之緣?！兑挥|即發(fā)》、《酸甜苦辣》、《十二星座系列》等廣受好評的微電影本質(zhì)上是凱迪拉克、益達口香糖、桔子水晶酒店等贊助商的一種廣告營銷手段。無論是電影的植入性廣告，還是電視廣告，在信息過剩的當下，廣告并不會受到人們的廣泛歡迎，其傳播效果漸被削弱，而且投資、拍攝電影或電視廣告的費用不菲，并不具備較高的性價比。如今，采用微電影的方式，一方面能夠吸引具有較強購買力的年輕人的注意力，另一方面可以將產(chǎn)品的功能、特點與精彩的故事情節(jié)結(jié)合起來，通過絕佳的視聽效果使?jié)撛诳蛻粲∠笊羁蹋纬奢^穩(wěn)定的忠實客戶群。“微電影之于受眾的最大魅力在于它用一種潛移默化的‘潤物細無聲’的軟性廣告營銷方式，向受眾宣傳自己企業(yè)的品牌形象或產(chǎn)品功能，這也迎合了自我意識時代下人們反抗填鴨式硬宣傳的需求?！保?］

二、微電影迅速流行的原因

1．個性化表達與題材多樣化

作為一種從制作到播出都立足于新媒體自由傳播的新生事物，國家還沒有將微電影納入嚴格的審查體制之內(nèi)，其創(chuàng)作環(huán)境寬松，表達方式自由。因此，微電影成為制作者實現(xiàn)自我價值、展示自身才華的一個平臺。在創(chuàng)作中，制作者擁有充分自由，探索電影技巧，實踐電影理念，形成個人風格。

2006年視頻短片《一個饅頭引發(fā)的血案》在互聯(lián)網(wǎng)上大紅特紅，制作者胡戈的名字也家喻戶曉。那時候雖然沒有“微電影”這一說法，但仔細剖析《饅頭》、《春運帝國》、《鳥籠山剿匪記》等胡戈的作品，不難發(fā)現(xiàn)這些作品都已經(jīng)具備了微電影的基本特征，即基于新媒體的制作、傳播和免費播放。從此以后，草根惡搞型視頻短片如雨后春筍般在網(wǎng)絡(luò)上相繼出現(xiàn)，《三槍前傳》、《大學生同居的事兒》等短片延續(xù)了惡搞短片的幽默諷刺風格，采用實拍模式，以平民的視角，用無厘頭的方式，打破專業(yè)人士的話語權(quán)壟斷。這些短片在場景選擇和人物形象選擇上都偏向普通人，在故事情節(jié)上以敘事的形式插入產(chǎn)品，通過加入大量的幽默搞笑元素，使原本平淡無奇的故事徒增生趣。這些作品在娛人娛己的同時，帶有著鮮明的個人色彩。

《你好嗎?我很好》、《看球記》等微電影將贊助商的品牌融入情感故事中，此類微電影演繹著或溫馨或凄美或詼諧的愛情親情故事，一般都將品牌打造成故事情節(jié)中的關(guān)鍵道具或某個重要場景。三星手機贊助的《你好嗎?我很好》講述一個女孩在孤寂的圣誕夜，邂逅了一個長得與已過世的前男友一模一樣的男子，而這一切的巧合，都圍繞著三星手機而發(fā)生。三星手機不僅是影片里最重要的道具，也承擔了劇情轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵作用，成為男女主角情感傳遞和升華的橋梁?！犊辞蛴洝分v述了一個父親帶兒子去看球，忘記帶門票，不得不站在場外的起重機上，用佳能相機記錄精彩進球的故事。佳能相機成為濃濃父子情的外在載體。情感類微電影圍繞愛情和親情，表現(xiàn)人類情感的美好與感動，在具體情節(jié)設(shè)置上，充分體現(xiàn)了制作者的自主性，故事內(nèi)容與品牌宣傳的結(jié)合都富有特色，敘事角度具有較強的原創(chuàng)性。

唯美、令人向往的風景片也是微電影的一種類型，《66號公路》里女主角開著凱迪拉克，馳騁在象征自由、夢想和開拓的美國66號公路，縱情徜徉和感受這條“夢想之路”的人文風土，釋放自己，忠于內(nèi)心，體現(xiàn)自我價值。此類微電影通過影像將深藏在普通人心目中的“自由夢”展示出來，制作者擊中人類潛在心理渴望的軟肋，實現(xiàn)“產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)夢想”的潛意識宣傳效果。在敘事手法上，通過美景、演員、產(chǎn)品與情感夢想的有機融合，打造夢想飛揚的個體故事，進而輻射到所有的受眾，形成集體潛意識。

從實際情況來看，各種題材的微電影都已出現(xiàn)，有相當部分的微電影集中在愛情、親情、懷舊和熱點話題上，而這幾類也是最容易吸引觀眾注意、引發(fā)情感共鳴的題材類型?！端崽鹂嗬薄废盗小ⅰ吨讣椎度四А?、《@愛》系列等微電影從各種角度傳達著愛情的美好與苦澀，將各不相同的愛情遭遇與細膩的人類情感加以演繹、渲染、夸張，讓觀眾在啼笑皆非中感受愛情的酸、甜、苦、辣?！犊辞蛴洝?、《天堂午餐》、《母愛無邊》隱含著父母與子女之間的濃郁親情?！独夏泻ⅰ窊糁?0、80后的心結(jié)，掀起了一股“懷舊風”?！段⒉┯泄怼废盗小ⅰ兑徊考炎鞯恼Q生》通過劇情和演員之口，表達對現(xiàn)狀、熱點問題的導(dǎo)演個體認知。各類題材紛紛涌現(xiàn)，一方面促成了微電影的發(fā)展和繁榮，另一方面由于制作水平、思想認識的局限，也給微電影的進一步健康發(fā)展帶來了隱憂。

2．“碎片化”的傳播環(huán)境與“去中心化”敘事策略

“在一篇題為《殘跡的游戲》的訪談錄中，博德里亞不無悲觀地聲稱，后現(xiàn)代世界已經(jīng)解構(gòu)了它所擁有的一切，剩下的全部是一些支離破碎的東西，人們所能做的只是玩弄這些‘碎片’?！媾槠?，這就是后現(xiàn)代。’”［5］碎片化的原意，是完整的東西碎裂成諸多零塊，在傳播學中，碎片化被界定為:社會階層的多元裂化，并導(dǎo)致消費者細分、媒介小眾化。［6］碎片化的社會環(huán)境深刻改變著人們的生活方式、媒介的傳播方式、社會運行模式，再也無法實現(xiàn)“只有一個聲筒發(fā)聲的情形”。信息來源多元化、觀察角度多樣化、信息要素不完整性成為當下媒介傳播的一大特征。而微電影短、快、精的特點正好適應(yīng)了現(xiàn)今受眾日益被肢解的時間和欣賞習慣，暗合“注意力經(jīng)濟”的要求和特點。

在當下多元社會中，調(diào)侃、惡搞大行其道，解構(gòu)經(jīng)典、消解權(quán)威成為普通人發(fā)出聲音、張揚自我意識的一種方式。在個體意識強烈的互聯(lián)網(wǎng)上，微博成為反對權(quán)威、提倡個性表達的主陣地，微博的姊妹——微電影也走下了傳統(tǒng)電影的神壇，不再熱衷于宏大敘事，而是關(guān)注身邊的點點滴滴，通過生活化的表述，“去中心化”的敘事策略，表達平民階層的情感、興趣和訴求?！岸嘣鐣峁┝宋㈦娪皠?chuàng)作所需的軟性條件，多元化觀點、多樣化形式、個性化表達正是微電影創(chuàng)作的藝術(shù)源泉。”［7］

3．技術(shù)的普及與資本的介入

電影的誕生與發(fā)展是科技發(fā)展的成果，每一次新技術(shù)的出現(xiàn)和運用，都引起了電影形態(tài)的巨大變化。影視設(shè)備購置成本大幅降低、影視技術(shù)日益普及、影視制作知識廣泛傳播，使只有少數(shù)人才能制作影視視頻的情形不復(fù)存在，人們可以憑借普及的影視制作技術(shù)和較少的資本實現(xiàn)心中的“電影夢”，這也刺激了更多的人投身拍攝相對簡單的微電影，技術(shù)已然不是微電影創(chuàng)作的門檻。

宣傳汽車產(chǎn)品的《一觸即發(fā)》大獲成功之后，精明的商家發(fā)現(xiàn)微電影是一種新穎、成功的廣告營銷手段。佳能、三星、網(wǎng)易、優(yōu)酷等知名企業(yè)相繼試水，制作宣傳自身品牌的微電影。這些作品大都取得了良好的宣傳效果，在一定程度上帶動了產(chǎn)品的銷售，提高了品牌的知名度和美譽度。相比費用高昂、效果不佳的電視廣告和植入式電影廣告，僅需支付制作成本，可以圍繞產(chǎn)品設(shè)定故事情節(jié)，以輕松自然的方式融入企業(yè)品牌信息的微電影，更能拉近觀眾與品牌之間的距離。微電影獨特的網(wǎng)絡(luò)傳播模式，品牌在網(wǎng)絡(luò)社群上的知名度，將帶來不可估量的潛在的現(xiàn)實影響力，這也是各大企業(yè)熱衷投資拍攝微電影的源動力。

三、微電影的成長困擾

1．創(chuàng)意雷同化

微電影的“微”決定了它必須在極短時間內(nèi)迅速抓住觀眾的眼球，讓觀眾有興趣繼續(xù)觀看，這一特點決定了微電影必須具備迅捷、獨特、新穎的創(chuàng)意，而創(chuàng)意的基礎(chǔ)來源于優(yōu)秀的劇本。由于時長偏短，要在非常有限的時間內(nèi)運用電影手法進行個性化表達、傳播制作者意圖、實現(xiàn)預(yù)期目標，就對微電影的內(nèi)容提出了較高的要求。

漢獅影視廣告公司總經(jīng)理王思遠表示:“微電影最重要的還是編劇，沒有好的編劇，資源、費用等硬件即使再好，也不會出現(xiàn)佳作。”［8］現(xiàn)在微電影泛濫，品質(zhì)參差不齊，很多微電影重視故事情節(jié)、敘事技巧、制作技術(shù)，卻缺乏獨立的思考，體現(xiàn)不出人文價值，整體的構(gòu)思和創(chuàng)意平淡無奇，作品的深度和廣度極為有限。2011年出品的2000多部微電影中，只有20多部具有較高的知名度，贏得了觀眾的認可，剩下的絕大多數(shù)是平庸之作，在大浪淘沙中默默無聞。自編劇本、從網(wǎng)絡(luò)上征集故事、與原創(chuàng)文學網(wǎng)站合作是當下微電影劇本創(chuàng)作的主要方式，然而，優(yōu)秀劇本依然“一本難求”，枯竭的創(chuàng)意、無處不在的跟風、良莠不齊的品質(zhì)是微電影持續(xù)健康發(fā)展的障礙之一。

2．草根性與專業(yè)化的矛盾

當前微電影主要分為兩類:一類是普通民眾自己投資、自己拍攝、自己制作的微電影，這類微電影具有小制作、小成本、小人物、小題材的“草根”特點;另外一類是大量資本介入，由富有影視制作經(jīng)驗的專業(yè)團隊來完成，其目的是對某一特定品牌或產(chǎn)品進行電影化的廣告宣傳。此類微電影在資金、人員、技術(shù)、推廣手段等方面都占據(jù)優(yōu)勢，體現(xiàn)出專業(yè)化、精良化的特點。從現(xiàn)實情況來看，取得良好傳播效果和市場效益的，絕大多數(shù)是第二類微電影。

微電影的成本從數(shù)百元到數(shù)千萬元不等，目前，微電影制作成本的最高紀錄是姜文執(zhí)導(dǎo)的《看球記》，耗資8500萬元。顯然，普通人不可能投入如此多的資金來創(chuàng)作微電影。因此，就出現(xiàn)了一種現(xiàn)象:普通民眾制作的微電影由于資金、人員、技術(shù)、題材、宣傳等種種限制，無法取得較好的傳播效益，逐漸傾向于“自娛自樂”，在微電影大潮中被邊緣化。而專業(yè)團隊制作的微電影由于在各領(lǐng)域的巨大優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)微電影這一平臺，成為微電影浪潮的主流。但這就帶來了新的悖論:微電影的“電影化”——微電影之“微”除了時間短一點、內(nèi)容少一點之外，與傳統(tǒng)電影幾無區(qū)別。［9］這就使微電影向電影化商業(yè)廣告的方向滑去，與微電影誕生的初衷并不相同。

3．單一盈利模式與監(jiān)管措施強化

現(xiàn)今，微電影一般都將“電影、新媒體、廣告商”集為一體。由于采用免費播放的方式，微電影無法從播放渠道上直接受益，廣告商的資金投入幾成微電影的唯一收入。雖然通過點擊率可以贏得隱性收入，但如何獲取“真金白銀”仍是微電影制作者需要思考的問題。而微電影一旦試圖進入傳統(tǒng)電影體系進行盈利，則不得不面對審查和版權(quán)關(guān)。

2012年7月9日，國家廣電總局發(fā)布通知，要求網(wǎng)絡(luò)視頻平臺對網(wǎng)絡(luò)劇、微電影實行先審后播，并對其負責。這表明有關(guān)部門已經(jīng)關(guān)注微電影這一藝術(shù)形式，并對當前微電影領(lǐng)域的亂象有所察覺，開始進行管理?？梢灶A(yù)見的是，在不久的將來，有關(guān)部門會進一步強化微電影的監(jiān)管措施，到那個時候，崇尚個性化與小眾化趣味、缺乏版權(quán)所有人授權(quán)的微電影又該何去何從呢?

四、微電影的可持續(xù)發(fā)展探析

根據(jù)中科院報告，2010年，中國已成為全球新媒體用戶第一大國，植根于新媒體發(fā)展起來的微電影，以短小精悍，傳播便利快捷等優(yōu)勢對傳統(tǒng)電視媒體、院線傳播將造成猛烈沖擊。然而，微電影的可持續(xù)發(fā)展也面臨著一些“軟肋”:微電影流行于新媒體傳播平臺，我國相關(guān)部門對其仍未進行嚴格審查;微電影市場剛剛興起，行業(yè)運作需要規(guī)范;微電影的版權(quán)歸屬也是制約其長遠發(fā)展的重要問題;廣電部門對微電影的審查也會相應(yīng)跟進;把握好微電影與廣告之間的尺度，廣告是微電影的推動力，但是要處理好廣告與微電影的結(jié)合比例和結(jié)合方式，如果喧賓奪主，廣告對微電影來說就會帶來致命的傷害。

由此，筆者認為，微電影的成功發(fā)展必須依靠兩點，那就是創(chuàng)意與營銷。創(chuàng)意即在內(nèi)容和形式上出新出彩，既緊貼生活又打開無限的想象空間，抓準受眾的興奮點、關(guān)注度和情感需要等。微電影在未來還會出現(xiàn)品牌化的趨勢，不同的微電影導(dǎo)演會導(dǎo)出不同的風格，文藝范、幽默派、哲學思維、懸疑敘事等，任何一種風格都有特定的受眾群，不同風格、不同品牌就是未來微電影的最大賣點之一。如果說創(chuàng)意是微電影的靈魂，那么營銷則是微電影的生命，微電影的發(fā)展需要全方位的營銷，強勢的推廣平臺和推廣資源以及多種多樣的媒介推廣配合。

2012年2月頒布的《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》中強調(diào)，要加強新興媒體建設(shè)，制作適合互聯(lián)網(wǎng)和手機等新興媒體傳播的精品佳作。符合時代價值觀的《夢想的力量》系列微電影應(yīng)運而生?！秹粝氲牧α俊废盗形㈦娪俺珜?dǎo)“相信夢想、追求夢想”的人生態(tài)度，引導(dǎo)觀眾從平凡的生活中發(fā)現(xiàn)力量，并為實現(xiàn)夢想而努力。微電影的發(fā)展要以傳播主流價值觀為核心，順應(yīng)時代發(fā)展的要求，是微電影這一行業(yè)做大做強的正確方向。

五、結(jié)語

“在傳統(tǒng)電影傳播渠道中的產(chǎn)品日益同質(zhì)化、娛樂化的今天，微電影似乎要把受眾對于電影的認知帶回到前輩大師們?yōu)殡娪氨俪龅奈幕c思想的失樂園?！保?0］在信息大爆炸的今天，微電影作為一種新的傳播載體，正呈現(xiàn)欣欣向榮的態(tài)勢。正是由于其門檻低、平民化、個性化的特點，被廣大電影愛好者和年輕影視從業(yè)者用來體現(xiàn)自我認知、宣泄個人情感、提升業(yè)務(wù)能力、展示自身才華。應(yīng)該看到，微電影在“微時代”中，立足新的傳播技術(shù)，暗合新時期大眾心理，在未來將會產(chǎn)生更大的影響力，在世界電影史上留下獨特的一筆，微電影在探索與碰撞中，將走出一條新的可持續(xù)發(fā)展的道路。

注釋:

［1］黎勝斌：《微電影產(chǎn)業(yè)突圍》，《重慶時報》2012年10月10日。

［2］百度百科：大眾文化．http：//baike．baidu．com/view/460449．htm．

［3］《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2012-7-19．

［4］葉志飛：《淺談微電影的商業(yè)價值和發(fā)展前景》，《現(xiàn)代商業(yè)》2012年第6期。

［5］許永：《數(shù)字短片與后現(xiàn)代性》，《南京藝術(shù)學院學報》2008年第6期。

［6］黃升民、楊雪睿：《碎片化：品牌傳播與大眾傳媒新趨勢》，《現(xiàn)代傳播》2005年第6期。

［7］孟志軍：《微電影的傳播學解讀》，《新聞界》2011年第8期。

［8］蘇巖：《網(wǎng)絡(luò)傳播學視角下的微電影生存狀態(tài)研究》，南京郵電大學，2012年。

［9］洪長暉：《微電影的成長及其悖論》，《現(xiàn)代視聽》2011年第12期。

［10］王一川、胡克等：《名人微電影美學特征及微電影發(fā)展之路》，《當代電影》2012年第6期。

［責任編輯:余 言］

G206．3

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1002-3321(2013)04-0099-05

2013-03-05

羅惠敏，女，福建連江人，福建省廣播影視集團電視綜合頻道編導(dǎo)，助理編輯。