中國(guó)部分城市居民茶葉消費(fèi)行為的調(diào)查與分析

王志威，侯博

（1.安徽科技學(xué)院食品藥品學(xué)院，安徽蚌埠233100；2.安徽科技學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院，安徽蚌埠 233100）

中國(guó)部分城市居民茶葉消費(fèi)行為的調(diào)查與分析

王志威1，侯博2*

（1.安徽科技學(xué)院食品藥品學(xué)院，安徽蚌埠233100；2.安徽科技學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院，安徽蚌埠 233100）

基于昆明、杭州、廈門、信陽(yáng)四個(gè)茶葉主產(chǎn)區(qū)575份調(diào)研數(shù)據(jù)，分析了我國(guó)部分城市居民的茶葉消費(fèi)行為。結(jié)果表明，茶類消費(fèi)呈多樣化趨勢(shì)，但綠茶仍是茶葉消費(fèi)的主流；多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買茶葉時(shí)，首選茶葉專賣店和超市，且主要用于家庭消費(fèi)；此外，茶葉質(zhì)量不易識(shí)別成為消費(fèi)者的最大困惑。因此，應(yīng)注重產(chǎn)品的多元化經(jīng)營(yíng)，不斷降低成本，規(guī)范商業(yè)服務(wù)，不斷加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管等措施來(lái)促進(jìn)居民的茶葉消費(fèi)。

茶葉，消費(fèi)行為，調(diào)查

中國(guó)茶葉加工2013，（3）:13～17

茶是世界公認(rèn)的三大飲料之一。隨著人們生活水平的日益提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷變化，茶葉以其綠色、環(huán)保、健康的優(yōu)勢(shì)日益受到廣大消費(fèi)者的青睞[1]。我國(guó)作為產(chǎn)茶和飲茶歷史最悠久的國(guó)家，雖然茶葉生產(chǎn)規(guī)模居世界前列，但是人均茶葉消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界的平均水平[2]。國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)增長(zhǎng)滯后已成為制約我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)快速可持續(xù)發(fā)展的主要因素。以云南昆明、浙江杭州、福建廈門、河南信陽(yáng)等四個(gè)茶葉主產(chǎn)區(qū)的城市居民為調(diào)查對(duì)象，研究居民茶葉消費(fèi)偏好與消費(fèi)行為，對(duì)引導(dǎo)茶葉生產(chǎn)者滿足市場(chǎng)需求、保證質(zhì)量安全有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 調(diào)查方法、研究框架與樣本特征

1.1 樣本選擇

通過(guò)研究可以深刻了解和把握茶葉的消費(fèi)行為特點(diǎn)，對(duì)于做好茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷具有積極的作用。本文的研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，選擇云南昆明、浙江杭州、福建廈門、河南信陽(yáng)等四個(gè)城市的居民的茶葉消費(fèi)行為進(jìn)行了調(diào)查。這些城市均是著名的茶葉產(chǎn)地，飲茶歷史悠久，調(diào)研所形成的茶葉消費(fèi)偏好的結(jié)論具有一定普遍性。

1.2 調(diào)查方法

本次調(diào)查于2011年3月下旬進(jìn)行，分四個(gè)小組同時(shí)在昆明、杭州、廈門、信陽(yáng)展開，采用一人一份問(wèn)卷隨機(jī)抽樣調(diào)查法，選擇這四個(gè)城市的公園、茶館、大型超市、中心廣場(chǎng)等人口流動(dòng)頻繁的地方。受訪的消費(fèi)者包括不同性別、不同年齡和不同學(xué)歷等各種消費(fèi)群體。實(shí)際調(diào)查時(shí)要求消費(fèi)者具有獨(dú)立的判斷能力，本文具體設(shè)定被調(diào)查人員的年齡應(yīng)該在18歲以上（含18歲），同時(shí)在本文的研究中被調(diào)查者的文化程度用其最終學(xué)歷水平來(lái)表示。本次調(diào)查的有效問(wèn)卷為575份。

1.3 研究框架

根據(jù)貝克爾的家庭經(jīng)濟(jì)理論揭示，消費(fèi)者的行為是使用自己擁有的經(jīng)濟(jì)資源追求效用最大化。茶葉消費(fèi)者是理性人，其購(gòu)買決策的目標(biāo)是效用最大化，這種決策行為受多種因素的影響。歸納起來(lái)分析，影響消費(fèi)者茶葉消費(fèi)主要有四個(gè)因素，即消費(fèi)者個(gè)體特征因素、社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素、消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、安全、價(jià)格的評(píng)價(jià)因素以及歷史消費(fèi)行為等因素。

1.4 消費(fèi)者個(gè)體特征

不同年齡階段的消費(fèi)者，由于生理、心理和社會(huì)差異的存在，導(dǎo)致了各自特有的不同的消費(fèi)特點(diǎn)與購(gòu)買行為。為了更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者年齡與消費(fèi)者購(gòu)買行為之間的關(guān)系，同時(shí)消費(fèi)者不同的教育背景使其對(duì)茶葉消費(fèi)的認(rèn)識(shí)也存在較大的差異，并致使消費(fèi)者對(duì)茶葉評(píng)價(jià)和購(gòu)買決策產(chǎn)生差異。本文的研究將影響消費(fèi)者偏好和消費(fèi)者行為的第一類指標(biāo)確定為消費(fèi)者個(gè)體特征指標(biāo)，具體包括消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度。調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者以男性為主，比例為64.7%；平均年齡段主要集中在21～50歲之間，大部分受過(guò)高中及以上教育。具體情形見表1。

表1 調(diào)查樣本的消費(fèi)者個(gè)體特征（單位：%）Table 1 Consumers'individual characteristics of the survey samples(unit:%)

1.5 消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征

理論上分析，家庭人口數(shù)量的多少能夠影響茶葉的消費(fèi)數(shù)量，也能影響消費(fèi)行為決策過(guò)程。但是在現(xiàn)代主流西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)理論中將收入作為影響消費(fèi)的一個(gè)重要因素。實(shí)際上，在類似的調(diào)查中對(duì)此問(wèn)題相當(dāng)數(shù)量的研究也將消費(fèi)者的茶葉消費(fèi)行為是建立在家庭收入的基礎(chǔ)上。因此，本文的研究設(shè)定影響消費(fèi)者偏好和消費(fèi)者行為的第二類指標(biāo)為消費(fèi)者社會(huì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，包括家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人收入水平和家庭收入水平。同時(shí)在本文模型計(jì)量中將家庭結(jié)構(gòu)與收入融合在一起，僅采用被調(diào)查者的個(gè)人年收入水平和家庭年收入水平來(lái)表征消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征。本調(diào)查的消費(fèi)者社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征情況見表2，被調(diào)查者的個(gè)人收入集中在1～3萬(wàn)元之間，年家庭收入大部分在5萬(wàn)元以上。其中杭州的收入相對(duì)最高，信陽(yáng)的收入相對(duì)最低。

表2 調(diào)查樣本的消費(fèi)者社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征（單位：%）Table 2 Consumers'society economy features of the survey samples(unit:%)

2 茶葉消費(fèi)主要行為

消費(fèi)者消費(fèi)行為包括形成需求、產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買過(guò)程及購(gòu)后評(píng)價(jià)等階段。針對(duì)茶葉消費(fèi)者在上述階段的行為特點(diǎn)和相關(guān)影響因素，得出如下調(diào)查結(jié)論。

表3 消費(fèi)者茶葉年消費(fèi)量和消費(fèi)偏好（單位：%）Table 3 Tea consumption and consumption preference of consumers(unit:%)

2.1 消費(fèi)者茶葉需求特點(diǎn)

（1）茶葉消費(fèi)量。四個(gè)城市家庭茶葉年平均消費(fèi)量0.5公斤以下的占15.2%，0.5～1.5公斤的占25.9%，1.5～2.5公斤的占17.2%，5公斤以上的占19.9%，見表3。調(diào)查的四個(gè)城市中，廈門家庭茶葉年消費(fèi)量最大，有42.4%的家庭消費(fèi)量超過(guò)了5公斤，平均家庭年消費(fèi)量高達(dá)9.09公斤；杭州家庭的茶葉年消費(fèi)量在四個(gè)城市中最少，平均僅有3.02公斤?？梢姡汲秋嫴枇?xí)慣個(gè)體間差異較明顯，有待挖掘的需求潛力仍然較大。昆明、信陽(yáng)的平均家庭年消費(fèi)茶葉量分別為3.30、3.35公斤。

（2）茶類偏好。茶類消費(fèi)呈多樣化趨勢(shì)，但綠茶仍是茶葉消費(fèi)的主流，見表3。就各主產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢(shì)茶類來(lái)說(shuō)，昆明消費(fèi)者除偏好綠茶外，普洱茶消費(fèi)量也大約占到三分之一份額；絕大多數(shù)杭州消費(fèi)者偏好綠茶；廈門消費(fèi)者偏好烏龍茶，其次是綠茶；信陽(yáng)消費(fèi)者更偏好綠茶，其次是花茶。

（3）消費(fèi)習(xí)慣。茶葉是一種歷史悠久的嗜好性飲料，消費(fèi)需求往往為人們的消費(fèi)習(xí)慣所左右。如表4所示，就經(jīng)常喝茶的場(chǎng)所而言，大部分選擇在家里喝，占48.4%；其次是在辦公室。關(guān)于喝茶的目的，30%受訪者表示“習(xí)慣”。這意味著，茶葉在消費(fèi)者心目中較普遍的定位是日常用品，而非特殊品。同時(shí)有27.3%受訪者表示“保健、有利于健康”，這個(gè)比例仍然較低，有72.7%的消費(fèi)者還沒(méi)有深刻意識(shí)到飲茶的保健作用，這需要商家在今后的銷售活動(dòng)中去大力宣傳。

2.2 茶葉購(gòu)買動(dòng)機(jī)與特點(diǎn)

購(gòu)買動(dòng)機(jī)是促使消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買行為的極為重要的環(huán)節(jié)，是影響營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵因素。就茶葉購(gòu)買動(dòng)機(jī)而言，具體表現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買茶葉的目的、購(gòu)買之前關(guān)注的信息、期望獲取的利益等。

表4 消費(fèi)者茶葉消費(fèi)習(xí)慣（單位：%）Table 4 Tea consumption habits of consumers(unit:%)

表5 消費(fèi)者茶葉購(gòu)買動(dòng)機(jī)（單位：%）Table 5 Tea purchase motives of consumers(unit:%)

購(gòu)買茶葉的用途。如表5所示，超過(guò)半數(shù)的受訪者購(gòu)買茶葉是為了自家消費(fèi)，至于禮品茶和辦公用茶在個(gè)人消費(fèi)中所占比例較低，可能與這兩種用途主要通過(guò)單位集體購(gòu)買來(lái)實(shí)現(xiàn)有關(guān)。

購(gòu)買活動(dòng)是消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)的具體實(shí)現(xiàn)，關(guān)于居民茶葉購(gòu)買活動(dòng)的特點(diǎn)調(diào)查結(jié)果見表6。

表6 消費(fèi)者茶葉購(gòu)買活動(dòng)的特點(diǎn)（單位：%）Table 6 Tea purchase activity characteristics of consumers(unit:%)

購(gòu)買茶葉價(jià)格。由于本次調(diào)查是針對(duì)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，不包括企事業(yè)單位購(gòu)買的禮品茶，茶葉的購(gòu)買價(jià)格總體不高，多數(shù)消費(fèi)價(jià)格在100～500元之間，500元以上的消費(fèi)比例最小，為7.0%。其中昆明的消費(fèi)水平比較分散，各個(gè)價(jià)格區(qū)間的人數(shù)大致相當(dāng)；杭州和廈門的消費(fèi)水平集中在50～500元之間；信陽(yáng)的消費(fèi)水平相對(duì)較低，消費(fèi)50元以下茶葉的有25.6%，高于平均水平4.9個(gè)百分點(diǎn)。

購(gòu)買茶葉渠道。29%的受訪者選擇茶葉專賣店，其次為超市、別人贈(zèng)送、茶葉產(chǎn)地。四個(gè)城市中只有信陽(yáng)的消費(fèi)者更傾向于到超市購(gòu)買茶葉，具體比例為36.4%，超過(guò)平均水平14.4個(gè)百分點(diǎn)。

購(gòu)買茶葉的最大困惑。問(wèn)卷調(diào)查題是針對(duì)雙因素理論中的保健因素設(shè)計(jì)的，以了解消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前商家服務(wù)中最不滿意的地方。結(jié)果顯示，對(duì)茶葉產(chǎn)品較具傾向性的意見是“質(zhì)量不易識(shí)別”，占62.4%，價(jià)格因素列第二，占24.0%。

購(gòu)買茶葉主要考慮因素。40.4%的受訪者將口感作為選擇茶葉的首要因素，其次為質(zhì)量、價(jià)格、品牌和包裝等因素。

2.3 茶葉消費(fèi)行為的基本結(jié)論

上述研究顯示，四個(gè)典型城市的茶葉消費(fèi)行為主要可以歸納為以下四點(diǎn)。

（1）茶類消費(fèi)呈多樣化趨勢(shì)，但綠茶仍是茶葉消費(fèi)的主流。四個(gè)茶葉主產(chǎn)區(qū)盡管在地域上的跨度很大，但各地居民以喝綠茶為主，且綠茶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈多樣化趨勢(shì)，需求潛力依然較大。為此，商家應(yīng)注重產(chǎn)品的多元化經(jīng)營(yíng)，以更好地滿足不同細(xì)分市場(chǎng)之消費(fèi)需求。

（2）家庭消費(fèi)的主要特征。個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買茶葉主要用于家庭消費(fèi)，其較普遍的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是求實(shí)和求廉。這意味著今后商家在重視禮品茶的同時(shí)，應(yīng)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，不斷降低成本，多開發(fā)能進(jìn)入尋常百姓家的優(yōu)質(zhì)茶葉產(chǎn)品。

（3）茶葉專賣店和超市是主要銷售場(chǎng)所。從調(diào)查結(jié)果看，四個(gè)城市的調(diào)查顯示，茶葉專賣店和超市成為個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)茶的首選，主要在于其方便的購(gòu)物環(huán)境、規(guī)范的商業(yè)服務(wù)、對(duì)茶葉品質(zhì)的保障、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌的認(rèn)可及價(jià)格的透明度等，這些特點(diǎn)值得茶葉經(jīng)營(yíng)者借鑒。

（4）茶葉質(zhì)量不易識(shí)別是消費(fèi)者的最大困惑。茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，質(zhì)量信息不對(duì)稱，可能是導(dǎo)致茶葉需求潛力未能充分發(fā)揮的瓶頸問(wèn)題?？梢灶A(yù)期，隨著茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、綠色營(yíng)銷等觀念越來(lái)越深入人心，相關(guān)質(zhì)量監(jiān)管措施的不斷完善，中國(guó)的茶葉消費(fèi)會(huì)更加欣欣向榮。

[1]陳東靈.茶葉消費(fèi)行為分析[J].茶葉通訊,2009,(3):38-42.

[2]侯大為.基于消費(fèi)者支付意愿的茶葉電子商務(wù)研究[D].福州:福建農(nóng)林大學(xué),2010.

Study on the Consumption Behavior of Urban Residents in some Cities in China

WANG Zhi-wei1,HOU Bo2*

(1.Food and Drug Department of Anhui Science and Technology University,Bengbu 233100,China; 2.Finance and Economics Department of Anhui Science and Technology University,Bengbu 233100,China)

Investigates the consumption behavior of Chinese urban residents based on 575 tea consumers from Kunming,Hangzhou,Xiamen and Xinyang as samples.The results show that although there is a diversified trend on tea consumption,green tea is still the mainstream of tea consumption.Most consumers preferred to buy tea in tea stores and supermarkets,and tea is mainly used for household consumption.Moreover,the biggest confusion for consumers is that the tea quality is not easy to identify.Therefore,in order to promote the tea consumption of the residents,it should focus on the product diversification,continuous cost reduction,commercial service normalization and constant quality supervision strengthening.

Tea,Consumption behavior,Investigation

S571.1；F326.12

A

2095-0306（2013）02-0013-05

2012-02-13，修改日期：2013-3-25

教育部社科青年項(xiàng)目（11YJC790057）

王志威（1986-），男，河南許昌人，碩士研究生，主要研究方向?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品安全與貿(mào)易。

*通訊作者：houbo0451@126.com