高校圖書館數(shù)字營銷方式及實踐研究

李晨暉

(廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院圖書館，廣東 珠海 519090)

1 引言

圖書館的營銷最先開始于公共圖書館，最近幾年才在大學(xué)圖書館中興起。曾任ACRL主席的HelenH· Spalding是大學(xué)圖書館營銷的發(fā)起者。1991年美國北卡羅萊那州的夏洛特·麥克倫堡郡(Charlotte＆Mecklenburg County)公共圖書館推出一項營銷規(guī)劃，任命專人負(fù)責(zé)營銷工作，經(jīng)過營銷策劃，圖書館使用率提高了80%［1］。20世紀(jì)90年代末，國際圖聯(lián)也開展相關(guān)圖書館營銷工作，于1997年成立了管理與市場營銷委員會，次年已有超過70個會員加入該協(xié)會。該分會通過組織年會、培訓(xùn)項目、出版物、新聞快報、討論組等形式促進(jìn)圖書館營銷的發(fā)展。同時為了鼓勵全世界圖書館開展?fàn)I銷活動，并提供交流營銷經(jīng)驗的機(jī)會，國際圖聯(lián)于2001年啟動了國際圖聯(lián)營銷獎［2］，截至2013年，IFLA市場營銷委員會已公布了11屆營銷獎獲得者［3］。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，人們獲取信息的途徑多種多樣，加上數(shù)字出版對圖書館帶來的重大沖擊，圖書館營銷對圖書館的發(fā)展尤顯重要，圖書館尤其是要采用數(shù)字營銷方式如形象營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、媒體營銷、移動營銷等方式迎合讀者需求。

2 高校圖書館數(shù)字營銷相關(guān)概念

2.1 圖書館營銷

“營銷”一詞最早出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代的美國社會和商界，是指一種產(chǎn)品以消費(fèi)者需求為取向的觀念。1969年庫特勒在其文章《Broadening the Concept of Marketing》［4］中擴(kuò)展了營銷的概念，他認(rèn)為營銷就是推薦、影響和說服人們?nèi)ベI他們不一定需要的東西;營銷在公眾頭腦里還有一種比較薄弱的含意，即機(jī)敏地為人服務(wù)且滿足其需求。庫特勒于1975年發(fā)表了著作《非營利組織的營銷》［5］，在本書的第六版中以公共圖書館作為例證。此時，即20世紀(jì)七八十年代，圖書館營銷理論已經(jīng)基本形成并快速發(fā)展［6］。

我國的圖書館營銷真正開始于20世紀(jì)90年代，目前對高校圖書館營銷還沒有一個被普遍接受的準(zhǔn)確的涵義。一些學(xué)者對前人研究做了歸納，認(rèn)為圖書館營銷就是要以用戶的需求為導(dǎo)向，對其信息產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行分析、調(diào)研、促銷、分銷，實現(xiàn)價值的創(chuàng)造與交換，從而達(dá)到圖書館與信息用戶的雙贏。有學(xué)者認(rèn)為圖書館營銷主要是指利用信息資源，綜合利用各種現(xiàn)代技術(shù)，通過信息傳遞、開發(fā)與服務(wù)，實現(xiàn)信息產(chǎn)品與信息資源的內(nèi)在價值，制定信息營銷戰(zhàn)略，并協(xié)調(diào)和管理營銷工作，從而比競爭對手更快，更準(zhǔn)確的預(yù)測滿足用戶需求的一種營銷方式。就高校而言，圖書館營銷不僅包括對高校內(nèi)部師生員工的營銷，也包括對各類型單位，如企業(yè)、事業(yè)單位、政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)信息部門等的營銷，營銷方式有外部營銷、內(nèi)部營銷和互動營銷等。與商業(yè)營銷不同的是營銷的目的并不是要為圖書館帶來多少經(jīng)濟(jì)利益，而是要影響用戶接受圖書館的目標(biāo)，進(jìn)而對圖書館持有正確的態(tài)度，最終愿意接受圖書館為其提供的產(chǎn)品或服務(wù)［7］。

2.2 數(shù)字營銷

數(shù)字營銷是近幾年才提出的概念，還沒有一個嚴(yán)格的定義，維基百科上的定義為:①數(shù)字營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和其他互動渠道推廣品牌。②數(shù)字營銷是通過數(shù)字化分銷渠道向消費(fèi)者及時、相關(guān)、個性化和成本有效化地推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實踐活動。有學(xué)者認(rèn)為數(shù)字營銷是使用數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實踐活動，從而以一種及時、相關(guān)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。數(shù)字營銷有很多特點(diǎn)，如:利用多媒體傳播、交互式、網(wǎng)絡(luò)化、可定制、即時性、高效性、經(jīng)濟(jì)性等。諸多特點(diǎn)決定了其具有許多前所未有的競爭優(yōu)勢，如能夠?qū)a(chǎn)品說明、促銷、客戶意見調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、客戶服務(wù)等各種營銷活動整合在一起，進(jìn)行一對一的溝通，真正達(dá)到營銷組合所追求的綜合效果。這些營銷活動不受時間與地域的限制，綜合文字、聲音、影像、網(wǎng)片及視聽、用動態(tài)或靜態(tài)的方式展現(xiàn)、并能輕易迅速地更新資料，同時消費(fèi)者也可重復(fù)地上線瀏覽查詢。綜合這些功能、相當(dāng)于創(chuàng)造了無數(shù)的經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)代表。

數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別主要在于營銷媒體的不同和營銷原則的不同。傳統(tǒng)營銷的媒體主要是報刊、雜志、廣播、電視等大眾化媒體，數(shù)字營銷則采用互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)作為媒體，與前者相比具有可尋址性、活動性更強(qiáng)、更易跟蹤營銷效果;肯特·沃泰姆［8］對傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷進(jìn)行了對比，他認(rèn)為營銷原則有如下變化，即消費(fèi)者由旁觀者變?yōu)閰⑴c者;從大眾傳播媒體到可尋址媒體;從營銷人導(dǎo)向到消費(fèi)者創(chuàng)造及控制導(dǎo)向;從推式營銷到用戶資源加入及分享營銷;從事后評估到實時評估等。

2.3 圖書館數(shù)字營銷

目前國內(nèi)對圖書館數(shù)字營銷的研究成果尚未出現(xiàn)，筆者以篇名和關(guān)鍵詞作為檢索項，分別以“圖書館”和“數(shù)字營銷”作為檢索詞對中國期刊網(wǎng)CNKI進(jìn)行檢查，檢索結(jié)果顯示零條記錄。說明國內(nèi)對圖書館數(shù)字營銷的研究不足，也說明圖書館數(shù)字營銷將是以后學(xué)者研究的趨勢及討論的熱點(diǎn)問題。

圖書館作為非營利性組織，其營銷的主要目的不是以獲取經(jīng)濟(jì)利益為主導(dǎo)，而是為提高圖書館服務(wù)，吸引讀者更好地為公眾和社會服務(wù)。圖書館進(jìn)行數(shù)字營銷，適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和用戶使用習(xí)慣的變化，有利于圖書館自身生存和發(fā)展，保障了讀者的信息和服務(wù)需求，優(yōu)化文獻(xiàn)資源建設(shè)結(jié)構(gòu)，提高讀者對圖書館的滿意程度。

3 高校圖書館數(shù)字營銷方式及實踐

3.1 高校圖書館數(shù)字營銷方式

從數(shù)字營銷的定義中就可看出，數(shù)字營銷方式包括網(wǎng)絡(luò)營銷、移動營銷、電子郵件營銷、直接營銷、無紙化交易、客戶參與式營銷、搜索營銷、博客營銷等，一般不包括直郵和呼叫中心。圖書館是非營利性的機(jī)構(gòu)組織，一般未涉及商業(yè)活動。

3.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷來源于傳統(tǒng)營銷，但與傳統(tǒng)營銷有著巨大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷(Network Marketing，NM)是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式，更強(qiáng)調(diào)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、在線咨詢、產(chǎn)品銷售和客戶服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷具有投入成本低、對象具有獨(dú)立性［9］、過程具有交互性［10］等特點(diǎn)。其與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別在于:一是營銷核心不同。圖書館領(lǐng)域的數(shù)字營銷方式一般有網(wǎng)絡(luò)營銷、移動營銷、電子郵件營銷、博客營銷等方式，網(wǎng)絡(luò)營銷的核心不在于推產(chǎn)品而在于拉顧客。二是營銷效果不同。網(wǎng)絡(luò)營銷效果具有傳播范圍廣、交互性強(qiáng)、針對性強(qiáng)等特點(diǎn)。

3.1.2 移動營銷。對移動營銷的定義，國內(nèi)外學(xué)者有很多不同說法。2000年Manecksha［11］提出移動營銷是一種能直接與任何個人，通過任何網(wǎng)絡(luò)和裝置，在任何地點(diǎn)、任何時間進(jìn)行溝通的新興營銷方式。2002年Mort＆Drennan則認(rèn)為移動營銷是適用于手機(jī)、智能型手機(jī)(smart phone)、個人數(shù)碼助理(PDA)等通訊設(shè)備和行動環(huán)境下的營銷活動。2006年移動營銷協(xié)會也對移動營銷下了定義，即移動營銷是組織透過使用任何的無線媒介(主要是手機(jī)和掌上電腦)作為信息傳遞和回應(yīng)的載體、跨媒介營銷傳播的即時溝通程序，針對消費(fèi)者(也就是終端用戶)對時間和地點(diǎn)敏感性的、個性化的互動性，打造出最適合消費(fèi)者的營銷信息。移動營銷的倡導(dǎo)者藤田明久認(rèn)為移動營銷最重要的特征之一是交互性，并用案例證實了移動營銷比其他營銷方式更具有優(yōu)越性。學(xué)者認(rèn)為移動營銷成功的因素為信息因素和媒介因素，這些因素影響消費(fèi)者對移動服務(wù)的態(tài)度，對服務(wù)的感知和最后的消費(fèi)行為。

3.1.3 電子郵件營銷。顧名思義，電子郵件營銷指通過電子郵件方式進(jìn)行的一系列營銷活動或過程。電子郵件已經(jīng)成為電子商務(wù)中十分重要的一種營銷手段，是企業(yè)以及其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行營銷活動中諸多營銷手段組合中的重要組成部分。電子郵件營銷發(fā)展迅速，源于其具有很多優(yōu)點(diǎn)如傳播范圍廣、實施簡單高效、低成本、適度范圍廣、針對性強(qiáng)、反饋率高等。同時，電子郵件營銷也存在許多缺點(diǎn)，如垃圾郵件泛濫、電子郵件可信度低、效果難以測量等。針對上述缺點(diǎn)，繆啟軍認(rèn)為解決電子郵件營銷的策略有，培養(yǎng)專業(yè)化郵件營銷人員，進(jìn)行專業(yè)化電子郵件營銷;建立電子郵件列表，開展一對一Email營銷;多管齊下，遏制垃圾郵件，規(guī)范郵件營銷環(huán)。

3.1.4 博客營銷。近年來，隨著博客的興起及越來越受到人們的重視，博客被認(rèn)定為一種最重要的營銷方式之一。所謂博客營銷，是一種基于個人知識資源(包括思想、體驗等表現(xiàn)形式)的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。因此，開展博客營銷的基礎(chǔ)問題是對某個領(lǐng)域知識的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用，并通過對知識的傳播達(dá)到營銷信息傳遞的目的［12］。博客營銷具有不懼強(qiáng)迫性(營銷信息借知識的傳播而傳遞)、省錢、信息量大、傳播范圍廣、可信度高等特點(diǎn)。然而博客營銷也存在很多問題，如競爭對手可能利用博客平臺散布負(fù)面信息;博客數(shù)量及博客信息的膨脹，消費(fèi)者對自己有價值信息的篩選困難增加;博客營銷績效考核標(biāo)準(zhǔn)不清晰。針對存在的問題，解決問題的對策有將博客營銷定好位，專業(yè)化、特色化對待負(fù)面信息，多方推廣，和讀者真誠交流等方式。

3.2 高校圖書館數(shù)字營銷實踐——以武漢大學(xué)圖書館為例

從武漢大學(xué)圖書館網(wǎng)站上觀察到，武漢大學(xué)圖書館已將數(shù)字營銷很好地應(yīng)用到了圖書館，目前采用的數(shù)字營銷方式有網(wǎng)絡(luò)營銷、媒體營銷、移動營銷、微博營銷、微信營銷等。

根據(jù)武漢大學(xué)圖書館網(wǎng)站顯示，其網(wǎng)絡(luò)營銷方式主要采用在網(wǎng)站上發(fā)布最新信息(如新書到館)、通過電子郵件發(fā)布信息、通過博客及學(xué)科指南傳播信息、通過BBS/社交網(wǎng)絡(luò)分享最新消息。數(shù)字時代的到來使人們接觸的屏幕媒介不只是手機(jī)和電腦，還有各種用于媒體宣傳的大屏幕(各種LED屏等)，圖書館所利用的媒體營銷方式主要有圖書館各顯示終端的屏幕保護(hù)和動態(tài)桌面、拼接大屏、數(shù)字標(biāo)牌等展示圖書館的通知公告、資源動態(tài)、培訓(xùn)與活動等信息的廣告圖片或視頻。其采用的移動營銷主要有開發(fā)圖書館手機(jī)應(yīng)用(APP)使讀者能隨時隨地訪問圖書館和享受圖書館服務(wù)。通過微博、短信及微信等方式向讀者發(fā)布書目推薦、活動播報、讀者交流、服務(wù)信息等最新信息，并在微博中嵌入熱點(diǎn)問題進(jìn)行微博搶答、新鮮粉絲幸運(yùn)中獎、忠誠鐵粉回饋感恩等活動;武漢大學(xué)圖書館還開發(fā)了微信公眾平臺，為讀者提供各種生活上的服務(wù)。

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