Google公關(guān)策略分析

孫寧寧

(青島理工大學(xué)琴島學(xué)院，山東 青島266106)

Google在中國推行本土化進程中遭遇過三個典型事件:Google數(shù)字圖書館侵權(quán)、Google涉黃和Google涉嫌抄襲搜狗輸入法。只是Google在事件中的表現(xiàn)乏善可陳，以致于經(jīng)歷了公關(guān)方面的“滑鐵盧”。

但就Google在全球范圍開展的各路公關(guān)策略和措施而言，作為占據(jù)了市場競爭領(lǐng)先地位的跨國科技企業(yè)，它的公關(guān)手段和策略仍有很多可取之處。

1 善用公關(guān)手段

1.1 文化公關(guān)

“自由是智慧之源”。Google總部一直以輕松寫意的工作環(huán)境為外界稱道。其人性化的工作環(huán)境、小團隊的工作方式、20/80法則的運用，公司內(nèi)部激勵士氣的創(chuàng)業(yè)大獎等等，這些無不是Google獨特企業(yè)文化的體現(xiàn)，此外免費的商業(yè)模式和一心鉆研技術(shù)的精神，更使得Google“不作惡”的企業(yè)形象深入人心。

1.2 心理公關(guān)

2010年3月23日零時3分，Google正式在其官方英文博客上宣布關(guān)閉Google.cn的搜索服務(wù)，在退出中國大陸市場后，原來的Google.cn的服務(wù)轉(zhuǎn)移至香港。Google的退出是否是一場高姿態(tài)的心理公關(guān)?據(jù)統(tǒng)計，截至2010年初，中國市場就占了Google全球營業(yè)收入約10%的份額。其次，Google在中國的發(fā)展一直是非不斷，“涉黃門”、“產(chǎn)權(quán)門”、“審查門”持續(xù)上演，市場份額更是被百度甩在身后。為了向眾股東交代，借與中國政府叫板之機，反而找到了“退出”的借口:中國的運營環(huán)境太復(fù)雜，以此轉(zhuǎn)移股東的焦點。既試探了中國政府的底限，為日后調(diào)整在華戰(zhàn)略埋下伏筆，又安撫了投資者，而且它竭力營造的“時刻準備著退出”的悲情氛圍，不僅得到了美國政府的聲援，甚至包括不少中國用戶紛紛站到了Google的一邊，對其持同情和理解的態(tài)度，這在一定程度上激發(fā)了用戶共鳴、強化了消費者關(guān)系。最后，細心翻看當年的“退出”聲明，可以發(fā)現(xiàn)，“退出”之意只怕更多的是來自媒體的解讀和演繹，通篇聲明中并未出現(xiàn)含“退出”之意的英文字眼，更未把話說滿，為自己和中國政府都留出了相當大的余地。

1.3 政府公關(guān)

施密特于2001年至2011年4月，擔任 Google公司CEO，除此之外，他還是現(xiàn)任美國總統(tǒng)巴拉克·奧巴馬在競選活動時的非正式顧問。

據(jù)公開資料顯示，奧巴馬從互聯(lián)網(wǎng)獲得了高達85%的競選資金，Google職員為奧巴馬的競選捐獻了約50萬美元;Google員工的籌款是支持奧巴馬參選的第四大公司資金來源;施密特、YouTube聯(lián)合創(chuàng)始人查德·赫利在內(nèi)的15名Google高管為奧巴馬的就職典禮捐助了16.6萬美元，使Google成為就職典禮的第三大資金來源;Google甚至允許高管請假，幫助奧巴馬過渡政府制訂新一輪的政策計劃。

1.4 重視自媒體公關(guān)

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播在公共關(guān)系中的運用主要有以下四種形式:電子郵件、網(wǎng)上論壇、萬維網(wǎng)信息瀏覽、信息的個人定制。但隨著博客、微博的崛起，一種同屬于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和新媒體公關(guān)范疇的新形式——自媒體公關(guān)誕生。自媒體有其隱秘性和爆發(fā)性，自媒體傳播往往先在小圈子內(nèi)醞釀，讀者多為朋友或關(guān)注自己的人，在此過程中，危機當事人不易引起公眾的關(guān)注;當博客、微博的群體關(guān)注度累計到一定程度時，會引發(fā)網(wǎng)民的爆炸式傳播，甚至是主流媒體的連環(huán)轟炸，對企業(yè)形象造成無法挽回的破壞。因此，使用自媒體進行公關(guān)，建立自媒體危機預(yù)警機制，已是企業(yè)的當務(wù)之急，反之忽視自媒體的傳播效應(yīng)，則會為自己埋下公關(guān)危機的隱患。

1.5 未雨綢繆，主動公關(guān)

主動“示弱”，Google公關(guān)扭轉(zhuǎn)壟斷形象。2009年，Google在市場占有率方面的巨大成功引起了美國反壟斷監(jiān)控機構(gòu)的注意，其言行舉動都受到了更為嚴格的審查。Google隨即展開了一場公關(guān)攻勢，主動示弱，以期扭轉(zhuǎn)在消費者和監(jiān)管機構(gòu)眼中的壟斷形象。Google高級競爭顧問瓦格納在連續(xù)的幾個月時間內(nèi)，無論是在硅谷、華盛頓還是紐約，他總是向記者、法律學(xué)者等任何能影響公眾意見的人反復(fù)闡述“我們處于一個劇變的行業(yè)，不能認為什么都是理所當然的”，他還向人們講述Google發(fā)展的故事，解釋他們的生意其實是件很困難的事。相比于十年前微軟高管對監(jiān)管機構(gòu)毫不掩飾的蔑視，瓦格納說起他的前司法部同事時總是用著一副恭敬的口吻。今年1月，埃里克·施密特結(jié)束了朝鮮之行，在中國轉(zhuǎn)機并短暫停留兩天。截至2012年10月，Google在中國大陸占有率從33%下滑到4.72%，除了Android業(yè)務(wù)，Google在大陸市場節(jié)節(jié)敗退，對于Google粉絲來說，他們亟須一場“正能量公關(guān)”，以此撫慰作為Google用戶多年的憋屈心情，施密特的到訪無疑提振了Google在中國的人氣，便利之余還進一步推廣了Google Android生態(tài)系統(tǒng)和Google公司文化，真可謂“一箭三雕”。

2 Google公關(guān)策略的不足之處

2.1 忽視公關(guān)本地化

Google在中國的公關(guān)工作，并不像其在歐美市場開展的一樣順利，甚至可說是比較失敗的。央視曝光Google涉黃時，因時任Google中國CEO李開復(fù)的創(chuàng)業(yè)計劃日益使其成為正面的焦點人物，Google僥幸躲過一劫，涉黃風(fēng)波被大眾逐漸淡化，相關(guān)部門不輕不重的召見讓Google以為觸到了中國的底限，認為所謂的底線原來只不過如此。與搜狗的輸入法之爭，我國民眾對知識產(chǎn)權(quán)的意識普遍薄弱，如果Google在輸入法發(fā)布之前能預(yù)料到各種可能的狀況并一一做出應(yīng)對計劃，比如模糊焦點，轉(zhuǎn)移媒體注意力，及時發(fā)布第三方數(shù)據(jù)和新聞稿，稱“詞庫”的下載量已達千萬次或更多，詞庫的詞語來自Google Groups，都是網(wǎng)友貢獻的，Google只做輸入法，不做詞庫，詞庫由大家貢獻而成并非Google獨立研發(fā)，并表明Google是全球最開放的平臺，歡迎公眾和用戶的監(jiān)督和下載，諸如此類的應(yīng)對措施，雖有推卸責任之嫌，但是比起急于承認抄襲的公關(guān)說辭，效果應(yīng)該會好許多。另外，數(shù)字圖書館侵權(quán)事件在中國有如下三個特別之處，Google在回應(yīng)時“不經(jīng)意”地提及，讓公眾了解到很少被媒體提及的情況，或許能起到將焦點轉(zhuǎn)移至行業(yè)、爭取公眾同情和理解的效果:(1)與眾媒體上反應(yīng)激烈的作家不同，中國大部分暢銷書作家并未對此表示異議，韓寒甚至還聲明歡迎Google對其作品的掃描，也愿意接受每本書60美元的版權(quán)費用;而根據(jù)人民網(wǎng)的一項網(wǎng)上調(diào)查，有10 552票認為“Google沒有侵權(quán)，事件所涉及到的作家應(yīng)接受和解條約”，占總參與人數(shù)的90.2%。(2)在Google建設(shè)數(shù)字圖書館之前，中國網(wǎng)絡(luò)圖書侵權(quán)情況就已非常嚴重，一些商業(yè)機構(gòu)很早就在做網(wǎng)絡(luò)圖書館，更別提民間盜版和非法共享。超星1994年就開始著手建立數(shù)字圖書館其掃描的圖書有80多萬種，而Google掃描的中國圖書總量也才6萬多本。(3)事實上，Google數(shù)字圖書館所有圖書的掃描只是用于搜索，只顯示非常小的一部分摘要。讀者在“內(nèi)容預(yù)覽”時，如果圖書已過版權(quán)保護期，則可以免費閱讀并下載整本;如果圖書仍處于版權(quán)保護期，讀者就只能閱讀部分內(nèi)容，一般為全書的20%。

2.2 傲慢公關(guān)

這里所說的傲慢，主要指的是強勢企業(yè)在外部公關(guān)上的高姿態(tài)或者不以為然的公關(guān)心態(tài)，并不特指公關(guān)手段的強硬傲慢。也許是由于業(yè)界和公眾對Google多年來的高度贊譽和信任，幾乎Google推出一個新產(chǎn)品，市場叫好的聲音總是強壓過反面的建議，讓它有點被寵壞而傲慢起來。Google的社交產(chǎn)品——Google+，之前被曝存在安全漏洞，可能導(dǎo)致用戶聊天時被實時竊聽，Google雖然承認這一漏洞，并表示已著手研發(fā)補丁程序，事情至此戛然而止，至今未見Google的補救狀態(tài)和用戶反饋。回顧Google收購摩托羅拉移動事業(yè)部的過程，它自始至終保持高姿態(tài)，發(fā)布的新聞稿難免有可憐甚至貶低摩托羅拉移動的意味，Google公關(guān)的高姿態(tài)確實已現(xiàn)端倪，事情剛發(fā)生時它持觀望和不以為然的態(tài)度，當事情漸有惡劣和擴大的發(fā)展態(tài)勢時，才來匆忙補救。

3 從Google公關(guān)危機中得到的啟發(fā)

3.1 保持公關(guān)渠道順暢

市場瞬息萬變，誰第一時間掌握全面的即時信息，誰就占得了先機，公關(guān)也一樣，光有穩(wěn)妥恰當?shù)氖潞蠊P(guān)危機應(yīng)急方案和力量還遠遠不夠，未雨綢繆，主動與媒體溝通，詳細了解消費者態(tài)度變化和相關(guān)企業(yè)動向、政府政策的變化，為開展后期的公關(guān)活動積累充分的信息資源，也為及早擬定公關(guān)策略和計劃提供可靠的依據(jù)，與此同時，與合作過的公關(guān)媒體維持良好通訊，不斷發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)新的公關(guān)渠道，比如博客、網(wǎng)上社區(qū)。只有保持了公關(guān)渠道的順暢，企業(yè)才能在市場競爭中搶得先機，實現(xiàn)公關(guān)方面的先發(fā)制人。

3.2 做好企業(yè)的危機公關(guān)

危機隨時都在，企業(yè)做好一套成熟的危機應(yīng)對機制，既為快速應(yīng)對問題打下理論和設(shè)備基礎(chǔ)，也為變危機為轉(zhuǎn)機提供了可能，試想當問題出現(xiàn)時，企業(yè)才匆忙組織人員去實地查訪真相、分析策劃出應(yīng)對之策，恐怕為時晚矣，公關(guān)人員極有可能無法沉著應(yīng)對，此時公關(guān)效果肯定會大打折扣。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實際情況編制一套危機處理手冊，或者建立一整套危機應(yīng)對機制，為危機處理提供明確的指導(dǎo)，做好危機后的恢復(fù)工作，將不良影響降低到最小化甚至消除不良影響。

3.3 不斷創(chuàng)新公關(guān)形式

公共關(guān)系以不斷創(chuàng)新為靈魂，它的創(chuàng)新圍繞觀念創(chuàng)新、方法創(chuàng)新及內(nèi)容創(chuàng)新。其中，觀念的創(chuàng)新直接決定后兩者，若觀念陳舊、墨守成規(guī)卻想要實踐所謂的方法和內(nèi)容創(chuàng)新，無異于癡人說夢。做任何事情都要講究方法，方法的有效創(chuàng)新是提高工作效率的保證，而內(nèi)容項目的創(chuàng)新正是公共關(guān)系活力的集中體現(xiàn)。企業(yè)如何在開展公共關(guān)系時推陳出新、新招迭出，關(guān)鍵在于既要迎合時代的變化和趨勢，又要不斷研究公眾持續(xù)變化的各種消費和服務(wù)需求，才能策劃出富有新意的工作內(nèi)容與項目。