農(nóng)村圖書市場營銷渠道分析

□文/余玉華

（安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 安徽·蚌埠）

在中國共產(chǎn)黨十八次全國代表大會上，黨將全面建成小康社會作為新時期的主要奮斗目標(biāo)之一，而文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又能有效促進(jìn)全面建成小康社會。我國占人口總數(shù)的2/3，文化水平相對較低的農(nóng)村居民，成為全國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板和重點(diǎn)攻克對象。農(nóng)村圖書市場的興榮與否很大程度上反映文化產(chǎn)業(yè)的繁盛程度。

一、農(nóng)村圖書市場營銷渠道分析的重要性

封延陽指出，圖書產(chǎn)品指的是通過交換能夠滿足讀者精神需求和利益的有形物體和無形服務(wù)的總和。圖書市場是指，涉及圖書產(chǎn)品的各項經(jīng)濟(jì)活動及由此產(chǎn)生的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。這里的農(nóng)村圖書市場即為農(nóng)民提供能滿足他們各項精神和利益需求的服務(wù)為最終目的，而開展的各項經(jīng)濟(jì)活動和由此相關(guān)的群體的總和。

目前，我國圖書市場總體繁榮發(fā)展，大多數(shù)出版社也出版迎合農(nóng)村居民生產(chǎn)、生活需求的農(nóng)村讀物，希望拓展農(nóng)村圖書市場這片廣闊的市場；中央和地方政府也紛紛出臺相關(guān)政策來鼓勵農(nóng)村圖書市場發(fā)展。經(jīng)過多年努力，部分地區(qū)得到突破性進(jìn)展，但是高額的渠道成本把很多優(yōu)秀的農(nóng)村讀物擋在了農(nóng)村圖書市場之外，讓很多想讀好書、愿意買書、有能力買書的農(nóng)村讀者買不到適合的農(nóng)村讀物，農(nóng)村圖書市場總體發(fā)展低迷。分析農(nóng)村圖書市場的營銷渠道，尋找制約發(fā)展的關(guān)鍵因素，對于農(nóng)村圖書市場的長遠(yuǎn)發(fā)展是至關(guān)重要的。

二、農(nóng)村圖書市場營銷渠道現(xiàn)狀

據(jù)調(diào)查，目前安徽地區(qū)農(nóng)村圖書市場處于發(fā)展初期。筆者用百度地圖搜索新華書店網(wǎng)點(diǎn)，顯示全省新華書店總網(wǎng)點(diǎn)數(shù)為374個，其中對廣大農(nóng)村圖書市場輻射的縣級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)304個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)主要有四方面特點(diǎn)，主要分布在省道和國道線上，或者集鎮(zhèn)中心；經(jīng)營規(guī)模小，覆蓋面小，服務(wù)能力有限；所售品種主要為：教學(xué)參考用書、教學(xué)輔導(dǎo)書、學(xué)前教育、文藝小說等，農(nóng)民讀者可選擇面窄；經(jīng)營業(yè)績不佳，部分網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營不佳，處于停業(yè)邊緣。另外，由政府出資建立的公益性農(nóng)家書屋已建成 18，952個，其中 2012年建成2，923個網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋了所有的新鎮(zhèn)村。雖然農(nóng)家書屋的建設(shè)在很大程度上解決了農(nóng)民看書難的問題，但是由于部分地區(qū)前期調(diào)查不到位，書籍種類和內(nèi)容不對口，農(nóng)民看書積極性不高；宣傳不到位，目前仍有很多村民不知道農(nóng)家書屋在哪兒；管理人員缺乏，農(nóng)家書屋不能良性運(yùn)作；后續(xù)資金不足，書籍更新速度慢；渠道成本過高，單純依靠政府支撐，不具有良性可持續(xù)運(yùn)行機(jī)制等等問題逐漸暴露，使得繁榮農(nóng)村圖書市場仍有很長的路要走。

筆者認(rèn)為，要想有效解決這些問題，并制定切實可行的渠道開發(fā)決策，需要建立在分析農(nóng)村圖書市場渠道現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上。據(jù)調(diào)查和參考文獻(xiàn)分析，處于成長初期的安徽農(nóng)村圖書市場渠道存在諸多矛盾，其中供需、經(jīng)營、管理三個方面尤其突出。

（一）供需現(xiàn)狀。供需兩不旺這一惡性循環(huán)，是對農(nóng)村圖書市場尷尬境地的真實寫照。一方面沒有穩(wěn)定充足的圖書流入農(nóng)村圖書市場，主要表現(xiàn)在：目前圖書產(chǎn)品主要創(chuàng)作群體是大學(xué)老師，他們大多習(xí)慣創(chuàng)作學(xué)術(shù)論文，對于農(nóng)民一看就懂、一學(xué)便用、一用便靈的圖書產(chǎn)品選題難，且無易于評定職稱；農(nóng)村地域分布廣、數(shù)量多，農(nóng)村圖書產(chǎn)品渠道長、成本高；銷售投資回款周期長，使大多出版商不敢輕易涉足農(nóng)村圖書市場這片藍(lán)海；渠道成員主要從事公益性活動，沒要找到公益性和經(jīng)營性的結(jié)合點(diǎn)，缺乏持久動力；另一方面農(nóng)村圖書市場購買欲望弱，主要體現(xiàn)在：圖書產(chǎn)品定價高，而長期以來農(nóng)村消費(fèi)水平?jīng)]有顯著提高，使得圖書產(chǎn)品作為非必需消費(fèi)品在農(nóng)村市場不受重視；圖書網(wǎng)點(diǎn)分散，買書難；適合農(nóng)民看的圖書產(chǎn)品題材，特別是現(xiàn)代農(nóng)村生活題材少，可選擇范圍??；大多數(shù)農(nóng)村玩風(fēng)重，相對于讀書，村民更愿意看電視、打麻將、打牌，因此不具有閱讀習(xí)慣。

（二）經(jīng)營現(xiàn)狀。農(nóng)村市場的新華書店在經(jīng)營范圍上看，主要經(jīng)營教輔用書、工具書、少兒用書、社科類，民營書店老板大多注重經(jīng)濟(jì)效益，而輕視文化；網(wǎng)點(diǎn)主要設(shè)置在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心，人流量較大；經(jīng)營狀況差，一般而言以在學(xué)校附近提供教輔用書的書店的才能存活。但隨著農(nóng)民收入逐漸提高，國家政策傾斜效應(yīng)逐漸體現(xiàn)，農(nóng)村圖書市場容量將越來越大，市場前景也會越來越好。

（三）管理現(xiàn)狀。由于農(nóng)民收入不高，農(nóng)民更傾向于價格低的圖書產(chǎn)品，加之法律意識薄弱，識別盜版圖書產(chǎn)品能力不強(qiáng)，使得盜版圖書產(chǎn)品在農(nóng)村盛行；私營書店老板輕文化、重盈利，統(tǒng)籌管理難度大；農(nóng)村公路設(shè)施不完善，物流成本過高；農(nóng)家書屋管理體制不完善，部分地區(qū)出現(xiàn)重建設(shè)、輕管理現(xiàn)象。

三、農(nóng)村圖書市場營銷渠道管理策略

國內(nèi)關(guān)于農(nóng)村圖書市場的研究較少，可供參考的管理模式少。利益相關(guān)者視角具有可操作性、成果直觀的特點(diǎn)，對現(xiàn)實渠道管理活動往往具有指導(dǎo)意義。本文從利益相關(guān)者視角探討農(nóng)村圖書市場渠道建設(shè)，以期望拓展?fàn)I銷渠道開發(fā)策略新思維。本文將農(nóng)村圖書市場渠道成員從利益相關(guān)者角度劃分為主要成員和協(xié)助成員兩大類，其中主要成員包括：出版發(fā)行企業(yè)、中間商、網(wǎng)店終端，并根據(jù)各成員所處的渠道位置和渠道作用分別提出相應(yīng)策略：

（一）主要成員。主要成員參與圖書產(chǎn)品在農(nóng)村圖書市場流通的絕大多數(shù)環(huán)節(jié)，自然也是渠道開發(fā)主要對象。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制逐漸完善、新技術(shù)的不但革新、先進(jìn)的管理思想理論逐漸創(chuàng)立并普及，傳統(tǒng)的營銷渠道設(shè)計方法顯然已經(jīng)不能完全適應(yīng)新農(nóng)村的圖書市場渠道開發(fā)。在保證現(xiàn)有渠道良性發(fā)揮作用的同時，積極開發(fā)低成本高效的渠道或者渠道組合。

1、出版發(fā)行企業(yè)。作為整個渠道產(chǎn)品輸出源，轉(zhuǎn)變農(nóng)村圖書市場不賺錢的觀念，積極投身農(nóng)村圖書市場是首要任務(wù)。其次，組建農(nóng)村圖書專題組，深入到農(nóng)民中去了解他們的需求，做好選題，出版他們切實需要的圖書產(chǎn)品；簡化圖書產(chǎn)品包裝，降低定價；妥善處理與中間商、網(wǎng)點(diǎn)終端、政府部門、媒體、金融機(jī)構(gòu)等其他相關(guān)者之間的關(guān)系，加速圖書產(chǎn)品在渠道流通。最后，應(yīng)該多與渠道成員開展有效的營銷活動，活躍農(nóng)村圖書市場，等等。

2、中間商。中間商協(xié)助出版發(fā)行企業(yè)將圖書產(chǎn)品輸送到渠道終端，采用先進(jìn)管理思想和技術(shù)，提高圖書產(chǎn)品流向目標(biāo)群體效率是必需的。其次，建立農(nóng)村圖書產(chǎn)品綠色通道；妥善處理與出版發(fā)行企業(yè)、網(wǎng)點(diǎn)終端之間關(guān)系，保證物流、商品流、資金流、信用流通暢。最后，依托郵政配送系統(tǒng)，擴(kuò)大渠道覆蓋面，必要時向政府部門尋求幫助，以提供綠色通道。

3、網(wǎng)點(diǎn)終端。渠道網(wǎng)點(diǎn)終端包含銷售終端和圖書產(chǎn)品的最終消費(fèi)者。作為銷售終端首先應(yīng)該保證現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)：如新華書店鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)、農(nóng)家書屋、私營書店經(jīng)營能力的同時，有效整合經(jīng)營狀況差的網(wǎng)點(diǎn)；如此選擇合理的網(wǎng)點(diǎn)位置，如學(xué)校、農(nóng)家大院、行政村機(jī)關(guān)大院等進(jìn)一步擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)，便于村民選看和購買。另外，農(nóng)家書屋服務(wù)范圍應(yīng)該逐漸被放寬，給予經(jīng)營權(quán)，以減輕政府的財政負(fù)擔(dān)。最后，及時反饋需求信息，提供農(nóng)民需要且喜聞樂見的圖書產(chǎn)品，抓住農(nóng)民各時節(jié)閑忙、廟會、逢集，開展多點(diǎn)經(jīng)營、送書上門、讓利銷售等靈活的營銷活動來進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)村圖書市場的發(fā)展。

值得指出的是，國內(nèi)學(xué)者大多將農(nóng)村讀者以圖書產(chǎn)品被動接受對象，或者單純將農(nóng)民當(dāng)圖書渠道最終對象做研究。但實際上，我國農(nóng)村廣泛存在著既能代表本地文化特色又能代表中國傳聞文化的能人異士，民歌、民謠、地方戲曲、剪紙、布藝畫、瓷器等等，數(shù)不勝數(shù)。筆者認(rèn)為，以大力發(fā)展農(nóng)村圖書市場為契機(jī)，利用中華文化同根同源的特性，將這些能人異士的作品通過圖書產(chǎn)品平臺發(fā)展，不僅能為農(nóng)村市場和城市市場帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益，還能有效保護(hù)中華民族的傳統(tǒng)文化。

（二）協(xié)助成員。相對于農(nóng)村圖書市場渠道主要成員的作用而言，協(xié)助成員起到催化高效開發(fā)渠道的作用。將政府部門、金融機(jī)構(gòu)、媒體單位、高校圖書館、省市級圖書館、社會群體等納入渠道開發(fā)這個大系統(tǒng)中，團(tuán)結(jié)力量辦實事。

邵堯指出農(nóng)村圖書發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)維持艱難的原因是多方面的，但對于大多數(shù)而言交通不便和資金短缺是兩個直接原因。政府應(yīng)該站在國家宏觀調(diào)控的角度統(tǒng)籌規(guī)劃，在資金和政策上提供幫助，如建設(shè)基本公路以降低渠道運(yùn)輸成本；設(shè)立資金鼓勵更多行業(yè)投身農(nóng)村圖書市場這個系統(tǒng)工程建設(shè)中；給予政策便利通道，保證渠道便利，等等。

張桂枝指出，鼓勵有能力的出版發(fā)行企業(yè)、零售終端、圖書館將有利用價值又不過時的倉庫積壓圖書產(chǎn)品，采用低價流轉(zhuǎn)或者贈與的方式流入農(nóng)村。侯秀林指出應(yīng)該充分發(fā)揮高校圖書館充裕的有形、數(shù)據(jù)館藏資源，以及優(yōu)異的人才資源對農(nóng)家書屋幫扶。這些探索都是站在公益性的角度，實際操作起來難度大。筆者在此呼吁其他相關(guān)者，應(yīng)該積極響應(yīng)相關(guān)政策規(guī)劃號召，充分利用這些閑置資源，共同建立一個良性的可持續(xù)的市場渠道機(jī)制。

另外，隨著經(jīng)營理念和商業(yè)模式發(fā)展，渠道建設(shè)模式不斷被充實。高效的渠道成員組合形式和渠道關(guān)系模式應(yīng)該根據(jù)實際需要而靈活制定，既可以采用傳統(tǒng)渠道模式從發(fā)行企業(yè)到經(jīng)銷商逐級分銷，最終經(jīng)過零售終端到農(nóng)村使用者，也可以采用生產(chǎn)企業(yè)直接派銷售人員深入農(nóng)村銷售，也可依托互聯(lián)網(wǎng)在線銷售，或者電話銷售等等，真心地投入到渠道開發(fā)中，把渠道當(dāng)成一個持久的核心競爭力來經(jīng)營。

四、小結(jié)

由以上分析不難看出，農(nóng)村圖書市場營銷渠道發(fā)展和維護(hù)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程和社會工程，單純由一個或幾個組織成員負(fù)責(zé)全部工作是不合理的，需要多個渠道成員積極參與，共同促進(jìn)農(nóng)村圖書市場的長效可持續(xù)發(fā)展。即政府和社會各機(jī)構(gòu)提供法律、制度、社會文化環(huán)境；出版商聯(lián)合渠道中間商和終端消費(fèi)者，保證商流通暢；積極調(diào)動農(nóng)民讀書積極性；整合民間傳統(tǒng)文化資源參與圖書創(chuàng)作等一系列可維持農(nóng)村圖書市場長效發(fā)展的營銷渠道機(jī)制。

[1] 封延陽.我國圖書市場結(jié)構(gòu)研究[J].出版發(fā)行研究，2002.9.

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[3] 李躍波.文化惠民提升幸福指數(shù).安徽日報，2012.10.8.

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[7] 侯秀林.高校參與農(nóng)村圖書館建設(shè)的可行性[J].山西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2010.6.

[8] 2012 Baidu-GS（2010）6006號 -Data.