芻議廣告英語中的語言特征*

王建華，王啟偉

（淮北師范大學(xué)大學(xué)外語教育學(xué)院，安徽淮北235000）

英語學(xué)習(xí)涵蓋面廣，內(nèi)容豐富，語言學(xué)家將其分為兩大類:綜合英語學(xué)習(xí)和專門用途英語學(xué)習(xí)。在經(jīng)濟(jì)文化全球化的今天，專門用途英語越來越顯示其作用與功效。湯姆·哈欽森及艾倫·沃特斯兩位學(xué)者認(rèn)為專門用途英語應(yīng)被視為一種語言學(xué)習(xí)途徑，這種方法是建立在學(xué)生需要的基礎(chǔ)之上的。［1］

學(xué)生需要學(xué)習(xí)的領(lǐng)域是多方面的，這些都離不開對語言的運(yùn)用。學(xué)生通過了解、學(xué)習(xí)語言在不同領(lǐng)域的運(yùn)用，可以開闊視野，豐富知識，提高語用能力。學(xué)生的學(xué)習(xí)材料不僅僅是課本，還可以直接來自社會的各行各業(yè)，這樣，學(xué)生學(xué)到的東西將更加鮮活、具體、實(shí)用，學(xué)生到社會中才能更快地適應(yīng)社會的需要和職業(yè)的要求。通過廣告，了解、學(xué)習(xí)英語不失為一種輕松有效的方法。不少廣告圖文并茂，新穎醒目，看后能得到一種美的享受。廣告的目的、宣傳對象及宣傳媒介要求它的語言通俗易懂、簡潔明了。通過閱讀欣賞英語廣告，我們不但可以學(xué)習(xí)詞匯，還可以了解詞匯、句子結(jié)構(gòu)、語態(tài)在不同的語境中的具體運(yùn)用以及它們在廣告中所起的作用。本文將從語言特點(diǎn)、修辭手段、交際策略、文體風(fēng)格四個方面淺議英語語言在廣告中的運(yùn)用。

一、語言特點(diǎn)

不同類別的廣告往往顯示出各自的語言特點(diǎn)，如鼓勵消費(fèi)的廣告語言常表現(xiàn)出夸張性、投人所好性、靈活多樣性、地方性等特點(diǎn)。

（一）夸張性

在夸張性方面，表示最高或獨(dú)一無二意思的詞語在英語廣告中大顯身手，如:probably the best beer in the world;internationally acknowledged to be the finest cigarette in the world;most elegant hotel;the most unique cruise;the word’s most unbelievable sight;ranked No.1 in the world;one of the world’s leading manufactures;a world－class product;a first－class market;top performance;No other compact camera will get you closer to your family 等。從以上實(shí)例中，我們可以學(xué)會一系列的表示最好最高的英語表達(dá)法。

（二）投人所好性

廣告需要迎合人們的心理。少花錢多辦事是一種較為普遍的消費(fèi)心理。于是一些英文廣告上常出現(xiàn)帶有一個或若干個驚嘆號的粗體字詞語。如:Just￡1.99 for two pairs of socks!;Still for sale!;An incredible ￡300 off!!!; Amazing reduction of￡200!!!;Special offer!Unrepeatable offer!!Once in a life time offer!!!等。這些字眼常會令一些消費(fèi)者砰然心動;incredible，amazing 這樣的形容詞會增強(qiáng)一些消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，而Special offer!Unrepeatable offer!!Once in a life time offer!!!這樣一浪高過一浪的句式會令“意志不夠堅強(qiáng)”的消費(fèi)者決心去消費(fèi)，否則會后悔一輩子。

為了滿足旅游者的獵奇、冒險、娛樂、消遣、休息的心理，旅游廣告常出現(xiàn)如下一些詞語:explore the superb National Parks;discover a new world;enjoy great fun;seeking relaxation in the sun;exciting adventure;romantic cruise;magic for honeymooners;carefree holidays 等。從以上實(shí)例中，我們可以看到一些投合不同人心理的動詞、形容詞、名詞起著重要的吸引不同類型或不同目標(biāo)旅游者的作用。

食品廣告則迎合人們喜歡天然、健康的心理。常用的詞匯有pure，natural，healthy，simple，original，wholesome，low in fat，extraordinary taste，no artificial preservatives 等。一則礦泉水廣告有這樣一段話:You are what you drink，意指本飲料的特點(diǎn)為pure，natural，and healthy，喝此飲料的人也是如此。這句話給人以如此美好的聯(lián)想與精神享受，不由得你不掏腰包。由此我們可以看到語言的魅力和驅(qū)動力。

為了防備人們對廣告的逆反心理，有的廣告采取先貶后揚(yáng)的辦法，如一則計算機(jī)廣告的標(biāo)題為“This ad may not be that attractive.The offer is.”此標(biāo)題靠智慧的表達(dá)方式而不是華麗的詞藻吸引讀者。

（三）靈活多樣性

1.靈活多樣的句型

廣告語言以現(xiàn)在時為主，句型多樣。有短語形式，如“Life’s greatest beach”;祈使句形式，如:“Think first.Then invest.”;陳述句形式，如:“The best starts here.”;疑問句形式，如:“Are you destined for success?”等。

廣告語言不拘泥語法，半句也可以充當(dāng)一句單獨(dú)出現(xiàn)，如一則旅游廣告的標(biāo)題為:“Where the word‘holiday’means relax”，一則錄像帶廣告標(biāo)題為:“How to learn more about everything!”，一則電梯廣告標(biāo)題為:“If you shouldn’t climb stairs.”。

廣告言簡意賅，句子結(jié)構(gòu)簡單，一個或幾個詞即可構(gòu)成一句。許多廣告語言如同電報語言，只選最重要的詞語，如一則售房屋的廣告:“Beautiful and quiet.4 bed house.2 bathrooms.garage，garden，5 mins walk shops and station.London 36 mins.”這種在媒體上刊登的廣告自然要考慮費(fèi)用，注重現(xiàn)實(shí)，講究實(shí)效。

2.靈活多樣的詞匯在不同領(lǐng)域的應(yīng)用

廣告涉及面很廣，從中我們可以了解到詞匯在不同領(lǐng)域的運(yùn)用。請看一則整容廣告的文字:

Cosmetic Surgery

For men and women including:Nose Refinement，

Ear correction，Breast Enlargement and Reduction，

Face lifts，Wrinkle Improvement，Eye bag/lid Correction，

Spot Fat Reduction，Hair Transplanting.

當(dāng)refinement，correction，enlargement，reduction，transplant 這些經(jīng)常出現(xiàn)在生產(chǎn)、教育、商務(wù)、科技等領(lǐng)域的詞匯與我們的身體器官或部位聯(lián)系在一起時，給我們一種在詞匯含義方面跨越時空、別有洞天的感覺，同時也讓人忍俊不禁。從這則廣告中我們還可以學(xué)到在課本上難以學(xué)到的詞匯，如face lift，，eye bag，spot fat 等。

（四）地方性

英語在許多國家和地區(qū)使用，英語廣告常反映出當(dāng)?shù)厝说恼Z言特色。如澳大利亞一則灰狗長途汽車公司招徠游客的廣告標(biāo)題:“THERE’S NO FAIR DINKUM BETTER WAY TO SEE AUSSIE”。在這則廣告里，fair dinkum 及Ausssie 是澳大利亞俗語。Fair dinkum 意為確切的、真正的、不折不扣的，Ausssie 意為澳大利亞的或澳大利亞人。廣告中加入這樣的詞，增加了澳大利亞的“土特”魅力，使澳大利亞人倍感親切。

二、修辭手段

為了使廣告語言更加生動有趣，廣告作者常用一些修辭手段，如雙關(guān)語、明喻、隱喻、有規(guī)律的語言等。

（一）雙關(guān)語

雙關(guān)語常出現(xiàn)在廣告標(biāo)題中，如福特汽車公司的一則廣告標(biāo)題為:“Designed to move you”?！癿ove”一詞有運(yùn)動的意思，在這里既表示“運(yùn)人”，又表示“動人”，可謂是妙趣橫生。這樣的廣告語言就像是一杯好茶，品后仍留余香。

皮瑞爾礦泉水的廣告The offspring of Spring.這里的Spring 很關(guān)鍵，有“春天”與“泉水”的雙關(guān)意義，意境優(yōu)美。而;offspring 則有“后代”的意思。整句可譯為:“掬自春泉”，使人聯(lián)想到礦泉水的清純、潔凈，富于春天的氣息。［2］

美國一則威士忌酒廣告標(biāo)題為“The Spirit of America”也是一語雙關(guān)，既指美國產(chǎn)的的酒，又指美國人的精神。

好的廣告語言和設(shè)計常給人以思維上的聯(lián)想和視覺上的享受。IBM 計算機(jī)公司為其90年代新技術(shù)作的廣告中有這樣一句話:“If Unix for the ’80s left you lukewarm，get your hands on a RISC system/6000 and feel the heat”。這則廣告有黑紅兩個標(biāo)題，黑色標(biāo)題為“Unix for the ’80s was hot”，標(biāo)題下方有一個青辣椒;紅色標(biāo)題為“This is red hot”（指新技術(shù)）標(biāo)題下方又有一個紅透了的辣椒。Hot 既有辣的意思又有時新熱門的意思。此廣告通過不同顏色的辣椒、red 一詞以及三個通常表示溫度的詞lukewarm，heat，hot 給人以聯(lián)想對比，寓意新技術(shù)更加吸引人。這則廣告設(shè)計者將語言、修辭手段、顏色及畫面有機(jī)的結(jié)合起來，可謂獨(dú)具匠心。

（二）明喻、隱喻

明喻、隱喻也是使廣告語言生動的常用手段，如一家航空公司的廣告標(biāo)題為”Cathy Pacific.The Airline for people who cross time zones like they used to cross town ”，此標(biāo)題使用了明喻手段，一則對外租車業(yè)務(wù)的廣告則使用了隱喻手段:“We are renting excitement at a new，low weekday rate”。這樣的比喻語言給人以美好、快樂的聯(lián)想，看后令人舒心。再看一則柯達(dá)膠卷廣告:Kodak is Olympic Color.這是柯達(dá)膠卷為奧運(yùn)所拍的廣告。運(yùn)動場上角逐激烈，瞬息萬變，力與美的精彩瞬間不易捕捉，可是“柯達(dá)一刻”就能捕捉精確，而且色彩亦傳真無比，令人信服。［3］

（三）有規(guī)律的語言

廣告有時還借用語音手段來增強(qiáng)它的趣味性，如圣誕節(jié)前，英國有一則葡萄酒廣告有這樣一段話:“Christmas time.Mistletoe and wine.Pop stars singing songs that don’t rhyme.Yes，the season to be jolly is upon us again.”歡樂俏皮之情躍然紙上。有節(jié)奏有韻律的東西，如兒歌、童謠、詩歌，一般都好聽、易記、朗朗上口;這則廣告用詼諧的韻律語言來加強(qiáng)它的宣傳效果。

三、交際策略

H.D.Brown 在交際策略中提到Becoming aware of other’s thoughts and feelings（了解對方的思想情感）。［4］廣告作者通常使用一些交際策略來贏得消費(fèi)者的信任，如“顧客代言”策略和“與顧客交談“策略。

（一）“顧客代言”策略

一些廣告以顧客自己的口吻來表白意圖，如以下廣告語:

“I had all the little things to take care of.”（Marco Polo Hotels）

“I want all day computing（and all night）.”Up to 19 hours of battery life.

“I want to protect my data.”3x better data protection with Solid State Drives.

“顧客代言”策略往往能起到潛移默化地減少顧客疑慮的作用;面對“自己”都說好，“自己”都需要的東西，還猶豫什么呢?

（二）“與顧客交談“策略

A:So you are looking for seamless worldwide travel in comfort and style.Who cares?

B:We do.

交談通常是近距離的，使用交談策略有助于拉近商家與顧客的距離，加強(qiáng)顧客的信任感。交談式廣告通常顯示出關(guān)心、幫助顧客的口吻，話題緊扣顧客的切身利益或愛好，以此吸引顧客。

四、文體風(fēng)格

美國語言學(xué)家Martin Joos 將英語分為五種風(fēng)格:演說式（frozen）、鄭重式（formal）、商量式（consultative）、隨便式（casual）及親密式（intimate）。［5］英語廣告語言呈現(xiàn)出不同的風(fēng)格，有的鄭重其事，有的通俗隨意，有的情真意切，有的熱情親密。這些感覺來自廣告中所選用的不同詞匯、句型、語態(tài)、形式等。例如在招聘廣告中，有的廣告用正式的詞匯和被動結(jié)構(gòu)的句子來表達(dá)招聘的意思，如“Applications are invited for the post of Secretary－General of the International Rubber Study Group”;有的廣告則用過去分詞如required ，wanted，needed 等來表達(dá)招聘的意思，例如“Manager Required for children’s nursery”，“Cleaner wanted”，“Support workers needed for ongoing opportunities throughout Edinburgh”;有的則用look for 這種主動的、口語化的詞匯來表達(dá)招聘之意，如“We are a small，focused company with a reputation for independent analysis… We are looking for people with strong capacities in technical analysis，writing and communication.”;還有的廣告采用試探、商量的口吻表達(dá)招聘的意思，如下則廣告:There are three strangers in the room that you need on your side.

How do you get them to warm to you?

Could you be an operational officer?

If you have the skills and personality to work for the organization，

Visitⅹⅹⅹ

這類廣告之所以有不同的風(fēng)格，與招聘者、招聘對象及職業(yè)有很大關(guān)系。對語言的選擇與運(yùn)用受制約于諸多因素，如時間、地點(diǎn)、傳播媒介、目的、內(nèi)容、人與人之間的關(guān)系、職位、職業(yè)、情緒等。俗話說“看菜吃飯，量體裁衣”，對不同文體的了解和學(xué)習(xí)有助于我們學(xué)會根據(jù)不同語境用比較恰當(dāng)?shù)恼Z言進(jìn)行交流。

結(jié)語

英語廣告五彩紛呈，其語言風(fēng)格既有一定的隨意性和獨(dú)創(chuàng)性，又有一定的規(guī)律和特點(diǎn)可循。通過閱讀英語廣告我們既可以學(xué)習(xí)語言，又可以增長語言運(yùn)用知識。從廣告中學(xué)習(xí)英語，無拘無束，輕松愉快，是對課本學(xué)習(xí)的一種有益補(bǔ)充，值得嘗試。

［1］Hutchinson，T.＆A.Waters.English for Specific Purposes［M］.Cambridge University Press，1987，85－86.

［2］陶榮.英語廣告的修辭藝術(shù)及翻譯策略［J］.海外英語，2010，（5）:178－179.

［3］王濤，梁景會.廣告英語的美學(xué)修辭及翻譯策略［J］.南昌高專學(xué)報，2009，（4）:64－67.

［4］H.D.Brown，Principles of Language Learning and Teaching［M］.Foreign Language Teaching and Research Press.2001:126－127.

［5］Joos，M.The Five Clocks.A Linguistic Excursion into the Five Styles of English Usage［M］.New York:Harcourt.1967:109－110.