信譽(yù)機(jī)制在網(wǎng)上交易中的作用

□文/李春播 劉義臣

（石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院 河北·石家莊）

我國的網(wǎng)上交易開始于1998年，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)普及率極低，大多數(shù)人對網(wǎng)上交易幾乎一無所知，所以網(wǎng)上交易極少。1998年到2003年互聯(lián)網(wǎng)開始從科研院所、大學(xué)逐漸普及到一般家庭，但人們對網(wǎng)上交易的認(rèn)知度和信任度依舊有限，網(wǎng)上交易量一直是在低位徘徊、增長緩慢，虛擬的網(wǎng)上交易對多數(shù)人來說似乎還遙不可及，人們更愿意進(jìn)行安全的一手交錢一手交貨的線下交易。直到2003年，淘寶網(wǎng)通過制度創(chuàng)新，利用第三方支付平臺(tái)建立的信譽(yù)機(jī)制，迅速贏得買家的信任而使網(wǎng)上交易量開始大幅度增加。此后，隨著網(wǎng)絡(luò)的大眾化，網(wǎng)上交易平臺(tái)的增多，信用服務(wù)、電子支付、現(xiàn)代物流和電子認(rèn)證等支撐體系快速完善，2003年到2011年我國網(wǎng)上交易量一直保持高速增長的態(tài)勢，2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)7，735.6億元，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.87億人（數(shù)據(jù)來自艾瑞咨詢網(wǎng)），網(wǎng)上交易額在社會(huì)商品零售總額中的占比越來越大，已成為推動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)不可或缺的渠道。

但是，由于網(wǎng)上交易相關(guān)的法律制度還尚未健全，交易機(jī)制還有待完善，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和較低進(jìn)入門檻，使得網(wǎng)上交易中機(jī)會(huì)主義行為不能得到很好的約束和監(jiān)管，侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、制售假冒偽劣商品、惡意欺詐、以次充好、虛假宣傳等失譽(yù)問題凸顯，已成為網(wǎng)上交易繁榮的障礙，所以如何建立網(wǎng)上交易的信譽(yù)機(jī)制維護(hù)網(wǎng)上良好的交易秩序、減少商家或賣家（個(gè)人網(wǎng)店店主）機(jī)會(huì)主義行為事關(guān)網(wǎng)上交易的未來。

網(wǎng)上交易信譽(yù)問題有買方信譽(yù)問題和賣方的信譽(yù)問題，買方的信譽(yù)問題主要是購買之后的不良行為，比如故意惡評、由于自身緣由造成的貨損卻惡意退貨等，但總的來看，由于賣方掌握更多的主動(dòng)權(quán)和信息量，網(wǎng)上交易的信譽(yù)問題主要出現(xiàn)在賣方，本文所探討的信譽(yù)問題就是指賣方信譽(yù)。

一、經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)是產(chǎn)生信譽(yù)問題的主要因素

誠信經(jīng)營、講求信譽(yù)是基本的為商之道，但不講誠信、污損信譽(yù)的行為在網(wǎng)上經(jīng)營中為什么會(huì)屢屢出現(xiàn)呢？

產(chǎn)生信譽(yù)問題的原因有很多，比如“一次性交易”問題，網(wǎng)上交易通常是一次性交易，買賣雙方交易達(dá)成之后再次交易的可能性小，相關(guān)研究證實(shí)：一次交易不可能產(chǎn)生信譽(yù)（張維迎，2003）。不過本質(zhì)上無論商家或賣家都可以看作為追求利益最大化的“理性經(jīng)濟(jì)人”，其講不講信譽(yù)歸根結(jié)底是計(jì)算自身經(jīng)濟(jì)利益之后“理性”選擇的結(jié)果。在網(wǎng)上交易博弈中，可能的收益預(yù)期決定了商家或賣家的最優(yōu)化行為，當(dāng)欺騙不講信譽(yù)能為其帶來更多利益時(shí)，商家或賣家將沒有動(dòng)力維護(hù)自己的信譽(yù)，欺騙是賣家最優(yōu)的選擇。信譽(yù)的產(chǎn)生，不是一蹴而就而成，而是在日積月累的交易中積累形成，是需要長期努力的結(jié)果，是需要大量的成本維護(hù)的。而事實(shí)上，收益預(yù)期中到底有多少是因?yàn)楹眯抛u(yù)而多獲得的其實(shí)是很難厘清的，維護(hù)信譽(yù)的成本往往是現(xiàn)實(shí)的，所有如果沒有制度、沒有監(jiān)管，商家或賣家機(jī)會(huì)主義行為就很容易露頭，就顧不得講信譽(yù)了。

二、網(wǎng)上交易信譽(yù)的作用

信譽(yù)對企業(yè)來說的重要性毋庸置疑，沒有信譽(yù)就不會(huì)有消費(fèi)者的忠誠，沒有消費(fèi)者忠誠企業(yè)就不會(huì)有持續(xù)的利潤。消費(fèi)者的信任同樣是網(wǎng)上交易市場發(fā)展的基礎(chǔ)，在虛擬的網(wǎng)上交易中，要使得交易能夠成功，須建立買賣雙方的信任關(guān)系，而信任來源于企業(yè)或賣家良好的信譽(yù)。國外和國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)也證實(shí)了良好的信譽(yù)對網(wǎng)上交易的成功、交易次數(shù)的增加和價(jià)格的提升有著正相關(guān)關(guān)系（如Ba和Pavlou（2002），周黎安、張維迎、顧全林和沈懿（2006）等）。

信譽(yù)機(jī)制還與法律機(jī)制一樣是對市場的有序運(yùn)行提供保障，網(wǎng)上交易市場是個(gè)相對較新的市場，法律制度實(shí)際上并不完善，法律的制定、實(shí)施和維護(hù)都需要成本，比如簽訂契約是現(xiàn)實(shí)交易中為保證交易安全最常見的法律手段之一，但是契約的簽訂往往需要較高成本，這種成本會(huì)影響到網(wǎng)上交易的便捷性和廉價(jià)性。匿名的網(wǎng)上交易幾乎不存在契約交易，交易一方如果受到欺騙，一般不會(huì)去法院起訴（因?yàn)槠鹪V和搜尋證據(jù)成本太高），因此網(wǎng)上交易法律強(qiáng)制性和可實(shí)施性大大降低，買家只能依賴自己的判斷和賣家在市場上的信譽(yù)來決定是否交易，在這種情況下，信譽(yù)的重要作用就顯現(xiàn)出來了。信譽(yù)機(jī)制的使用和維護(hù)成本大大低于法律機(jī)制的成本，成為維持網(wǎng)上交易秩序的基本機(jī)制。

三、網(wǎng)上交易的信譽(yù)評價(jià)機(jī)制及其可靠性分析

第一種是靠信譽(yù)積分建立的信譽(yù)評價(jià)機(jī)制。在買賣雙方交易之后，買家對賣家進(jìn)行評價(jià)，然后通過一定方式把交易后的評價(jià)轉(zhuǎn)換成一個(gè)信譽(yù)分?jǐn)?shù)。也就是說，網(wǎng)上交易信譽(yù)不是通過賣家自己和交易平臺(tái)給樹立的，而是通過眾多第三方買家的事后評價(jià)建立的。通過信譽(yù)積分建立起的信譽(yù)評價(jià)制度起到了一種信息傳遞作用，其目的是為了在交易中證實(shí)賣家的信譽(yù)度。

另一種信譽(yù)的評價(jià)是保障標(biāo)記機(jī)制，如“假一賠三”、“七天無理由退貨”、“如實(shí)描述”、“正品保證”等等，信譽(yù)積分制度的作用在于事前的信號傳遞，而保障標(biāo)記更著重表明交易之后的保障。這些保障標(biāo)志并不是賣家自己聲明的結(jié)果，它需要第三方來認(rèn)證。這類似公司上市之前的財(cái)務(wù)審計(jì)，只有通過審計(jì)的公司才可能被允許上市，只有通過認(rèn)證的賣家才能有這類標(biāo)記。

在網(wǎng)上交易中，信譽(yù)影響買家的購買可能，可以幫助消費(fèi)者去分辨誰可以信任，尤其是購買價(jià)格高的商品時(shí)更會(huì)考慮賣家的信譽(yù)等級。研究證實(shí)，越是價(jià)格高的商品，信譽(yù)發(fā)揮的作用越明顯（Ba和Pavlou，2002），也就是說越是價(jià)格高的商品越需要高的信譽(yù)。因此，信譽(yù)評價(jià)機(jī)制的有效與否、可靠與否就顯得很重要。

然而，信譽(yù)評價(jià)機(jī)制存在諸多問題。一是賣家為了提高信用等級，會(huì)通過一些不正當(dāng)方式炒作信譽(yù)積分。另外，對于剛剛進(jìn)入交易市場的賣家來說，為了快速提高自己的信用等級，購物攢分行為是很多會(huì)員最初積累自己信譽(yù)分?jǐn)?shù)的途徑（楊居正，2008）。這些不誠信行為破壞了信譽(yù)分?jǐn)?shù)傳導(dǎo)作用；二是由于信譽(yù)積分與交易次數(shù)相關(guān)而與交易金額無關(guān)，也就是說購買一元的商品和購買幾千元的商品好評分?jǐn)?shù)等值，這種評價(jià)機(jī)制導(dǎo)致第一賣高價(jià)格商品的賣家信譽(yù)分?jǐn)?shù)很難上去，而價(jià)格高的商品又需要高信譽(yù)支持，這樣價(jià)格高的商品銷售量很難提高；三是網(wǎng)上評價(jià)好評率過高的問題，以淘寶為例，極少有賣家好評率低于93%，許多賣家好評率超過99%，100%好評率也十分常見。由此導(dǎo)致信譽(yù)評價(jià)機(jī)制可信度降低，買家對好評率的感受下降；四是國內(nèi)的相關(guān)研究表明，信譽(yù)積分超過一定臨界點(diǎn)后，信譽(yù)積分的作用減弱或消失（李維安等，2007），信譽(yù)分?jǐn)?shù)對新進(jìn)入的賣家顯得很重要，但信譽(yù)積分的效應(yīng)在達(dá)到一定等級后呈現(xiàn)邊際遞減特質(zhì)。

四、信譽(yù)的監(jiān)管是建立網(wǎng)上交易良好信譽(yù)的保證

網(wǎng)上信譽(yù)評價(jià)機(jī)制的可靠性存在不足使得監(jiān)管成為必要。

1、完善網(wǎng)上交易市場相關(guān)制度。制度是網(wǎng)上信譽(yù)監(jiān)管的基礎(chǔ)，一個(gè)好的制度，將給出賣家講信譽(yù)與不講信譽(yù)的邊界，雖然講信譽(yù)并不一定只是遵守制度，但違反制度的越界行為一定是不講信譽(yù)的賣家。一個(gè)好的制度安排也可以令信守承諾的成本會(huì)小于失譽(yù)帶來的損失，賣家會(huì)有積極性為了長遠(yuǎn)利益而抵擋短期的機(jī)會(huì)主義行為的誘惑。這樣通過完善制度能夠使信譽(yù)監(jiān)管者有章可循、有法可依。所以，沒有完善的制度也就無所謂講信譽(yù)與不講信譽(yù)，因?yàn)闆]有評判的標(biāo)準(zhǔn)，也就無所謂監(jiān)管。相對于快速增長的市場規(guī)模和日新月異的網(wǎng)絡(luò)科技而言，目前相關(guān)制度的出臺(tái)更多的是出現(xiàn)問題之后的對癥治療，而不能做到防患于未然。相關(guān)部門和網(wǎng)上交易平臺(tái)應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)上交易市場的新形勢、新變化和網(wǎng)絡(luò)科技的新動(dòng)態(tài)與時(shí)俱進(jìn)地完善相關(guān)制度，使得監(jiān)管有法可依，而不是面對新出現(xiàn)的問題時(shí)不知所措。

2、工商行政管理部門應(yīng)對其實(shí)施信用分類監(jiān)管。對于商家的信譽(yù)監(jiān)管，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)建立信用檔案，記錄消費(fèi)者相關(guān)投訴和違法行為查處等情況，然后根據(jù)檔案記錄和相關(guān)制度來對商家信譽(yù)等級進(jìn)行評價(jià)，并在相關(guān)網(wǎng)站告知消費(fèi)者。由于網(wǎng)上賣家數(shù)量眾多，對于賣家的信譽(yù)監(jiān)管單憑國家行政機(jī)關(guān)的監(jiān)管顯然是不夠的，更多的需要網(wǎng)上交易平臺(tái)從維護(hù)自身信譽(yù)出發(fā)，完善信譽(yù)評價(jià)制度，并對“刷信譽(yù)”等不良行為進(jìn)行防范和處罰。

3、信譽(yù)要實(shí)行全國一體化監(jiān)管。在網(wǎng)下交易市場，我國實(shí)行的是以屬地管轄為特征的監(jiān)管模式，由于網(wǎng)上交易的虛擬性和服務(wù)無地域限制的特征決定這種條塊分割的監(jiān)管模式顯然不適應(yīng)網(wǎng)上交易的發(fā)展。為此，相關(guān)部門必須以網(wǎng)絡(luò)為依托，實(shí)行全國一體化監(jiān)管方式，這樣商家或賣家無論在哪里，只要其有損譽(yù)行為發(fā)生，都將得到懲罰。

4、增大失譽(yù)成本。網(wǎng)上交易信譽(yù)度不高的一個(gè)重要原因是制度對不講信用的懲罰力度不夠，失譽(yù)成本過低，失譽(yù)甚至有利可圖，這樣就導(dǎo)致信譽(yù)監(jiān)管的意義減弱，監(jiān)管信譽(yù)機(jī)制不能發(fā)揮應(yīng)有的作用，也得不到保護(hù)和延續(xù)。增大失譽(yù)成本可以從以下幾個(gè)方面考慮：一是增大處罰金額，一旦證實(shí)有失譽(yù)行為，經(jīng)營者就要為之付出高昂的代價(jià)；二是實(shí)施退市制度，對交易中有多次失譽(yù)行為者要堅(jiān)決把其剔除交易市場。

網(wǎng)上信譽(yù)的監(jiān)管在于減少賣方機(jī)會(huì)主義傾向，保證賣方信譽(yù)的真實(shí)性，從而降低買家購物風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)買家和真正有信譽(yù)的賣方的利益，使賣方真正做到以信為本。但是，需要注意的是網(wǎng)上信譽(yù)的監(jiān)管也不是越多越好，過多的監(jiān)管會(huì)增大網(wǎng)上交易的成本，減少交易的靈活性和便捷性，產(chǎn)生“擠出”效應(yīng)，降低網(wǎng)上交易市場的活躍度，壓縮信譽(yù)機(jī)制本身作用的空間，最終導(dǎo)致監(jiān)管越多反而信譽(yù)下降的監(jiān)管陷阱。

隨著網(wǎng)上交易信譽(yù)系統(tǒng)的可靠性增強(qiáng)和監(jiān)管措施的到位，網(wǎng)上交易將不再飽受詬病，我們有理由相信網(wǎng)上交易將最終會(huì)取代傳統(tǒng)交易模式成為人們購物的首選。

［1］楊居正.信譽(yù)、信息與管制——基于網(wǎng)上交易數(shù)據(jù)的實(shí)證研究［D］.北京大學(xué)，2008.

［2］李維安，吳德勝，徐皓.網(wǎng)上交易中的聲譽(yù)機(jī)制——來自淘寶網(wǎng)的證據(jù).［J］.南開管理評論，2007.5.

［3］吳德勝.網(wǎng)上交易中的私人秩序［J］.經(jīng)濟(jì)學(xué)，2007.6.3.

［4］周黎安，張維迎，顧全林，沈懿.信譽(yù)的價(jià)值：以網(wǎng)上拍賣交易為例［J］.經(jīng)濟(jì)研究，2006.12.

［5］周耿，王全勝.網(wǎng)上交易的信譽(yù)與保障標(biāo)記機(jī)制［J］.當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2010.4.