基于成本管理的產(chǎn)品定價(jià)策略

□文/胡安琴1蘇瑞祥2

（1.河北金融學(xué)院；2.中航惠騰風(fēng)電設(shè)備股份有限公司 河北·保定）

隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)一步深化，企業(yè)之間的競爭也日趨激烈，從彩電大戰(zhàn)到汽車大戰(zhàn)，表面上似乎是價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)則是企業(yè)間成本管理水平的較量。鑒于此，本文從成本管理的角度，探討如何有效運(yùn)用成本信息，制定合理的產(chǎn)品定價(jià)策略。

一、企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略概述

定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)有意識(shí)的要求達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)，是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決策的主要因素。不同行業(yè)、同一行業(yè)的不同企業(yè)，以及同一企業(yè)處于不同的市場(chǎng)環(huán)境，其定價(jià)目標(biāo)均存在差異。目前企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)主要有兩類:一是獲取利潤；二是提高市場(chǎng)占有率。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競爭中，最后的贏家往往會(huì)注重企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，以利益相關(guān)者價(jià)值最大化為目標(biāo)。所以，在重視現(xiàn)代成本管理的背景下，企業(yè)應(yīng)以實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化為目標(biāo)，以使企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)更加合理。

企業(yè)為實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)采取的方法主要有成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法三類。成本導(dǎo)向定價(jià)法是以成本加利潤為基礎(chǔ)，并根據(jù)企業(yè)特定的目標(biāo)利潤、目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀況、競爭格局和政府法令做出相應(yīng)調(diào)整的定價(jià)方法；需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和需求程度來確定價(jià)格的方法；競爭導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)主要競爭對(duì)手的商品價(jià)格來確定自己商品價(jià)格的方法。企業(yè)的產(chǎn)品成本、產(chǎn)品需求與市場(chǎng)競爭力三者并非孤立的，成本是構(gòu)成商品的主體，需求是商品存在的前提，而只有生產(chǎn)適銷對(duì)路的商品才能夠提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。所以本文提出的基于成本管理的產(chǎn)品定價(jià)策略，并將之納入成本管理中，避免企業(yè)在定價(jià)中因小失大，影響企業(yè)價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)除根據(jù)具體定價(jià)目標(biāo)，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法外，還需根據(jù)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，采用靈活多變的方式確定產(chǎn)品定價(jià)策略。目前主要的產(chǎn)品定價(jià)策略包括心理定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、差別定價(jià)策略等。心理定價(jià)策略是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理定價(jià)；折扣定價(jià)策略通常會(huì)酌情調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，以鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買或增加淡季購買；差別定價(jià)策略即對(duì)同一產(chǎn)品或勞務(wù)定出兩種或多種價(jià)格。

二、企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)存在的問題

目前，公司在定價(jià)方面主要存在的問題包括定價(jià)目標(biāo)混亂、不明確；產(chǎn)品定價(jià)時(shí)對(duì)市場(chǎng)需求缺乏調(diào)查；跟風(fēng)定價(jià)；公司產(chǎn)品的成本核算方法過于單一，成本核算不準(zhǔn)確，忽略隱性成本的作用，對(duì)定價(jià)指導(dǎo)性差；一成不變定價(jià)等。其中，遺漏成本項(xiàng)目是最常見的問題。以公關(guān)成本為例，大部分經(jīng)銷商只是把請(qǐng)客吃飯作為常規(guī)的消費(fèi)，沒有入賬，也沒有列入公關(guān)成本項(xiàng)目，從而遺漏成本。根據(jù)實(shí)際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)初期耗費(fèi)了大量的資源計(jì)算產(chǎn)品成本、制定產(chǎn)品定價(jià)策略，但后期往往形成固定模式，或隨市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)，或只隨制造成本的增減變動(dòng)。但市場(chǎng)是瞬息萬變的，市場(chǎng)價(jià)格也在不斷變化，簡單的加成定價(jià)法往往適應(yīng)不了復(fù)雜的市場(chǎng)競爭環(huán)境。現(xiàn)代企業(yè)要發(fā)展，要增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品競爭力，企業(yè)就必須努力尋取更好的成本控制方法，以便更精確地計(jì)算商品成本；同時(shí)，應(yīng)賦予成本控制系統(tǒng)更強(qiáng)的功能，樹立全新的企業(yè)成本管理觀念。成本是價(jià)格不可分割的一部分，所以如何讓成本管理更好地指導(dǎo)產(chǎn)品定價(jià)，對(duì)于企業(yè)而言尤為重要。

三、基于成本管理的產(chǎn)品定價(jià)策略

1、充分考慮隱性成本。在企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)過程中，顯性成本一般不易忽略，而企業(yè)對(duì)隱性成本的重視程度往往不足。所謂隱性成本就是指做出一項(xiàng)選擇而放棄另一項(xiàng)選擇所產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本。企業(yè)會(huì)計(jì)信息中一般是不對(duì)隱性成本進(jìn)行披露的，然而隱性成本卻會(huì)對(duì)企業(yè)造成不可低估的影響。企業(yè)通常會(huì)將價(jià)格與銷量相聯(lián)系，卻較少考慮漲價(jià)后失去顧客的隱性成本。不優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)主動(dòng)做到降低隱性成本，提升全體職工的成本意識(shí)、工作效率以及業(yè)務(wù)員的銷售技巧等，最大限度地控制隱性成本，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。

2、做好成本預(yù)測(cè)。在市場(chǎng)日益繁榮的今天，似乎已經(jīng)沒有了一成不變的價(jià)格，但脫離成本的漲價(jià)，往往會(huì)是一種風(fēng)險(xiǎn)與收益相伴的投機(jī)。因?yàn)樵陔娮由虅?wù)日益發(fā)展的今天，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)有充分了解，他們?cè)谑袌?chǎng)中擁有絕對(duì)的力量，是企業(yè)的生產(chǎn)之本。因此，現(xiàn)代企業(yè)要想獲得持續(xù)發(fā)展，就離不開顧客的信任，就必須充分了解目標(biāo)顧客。在此基礎(chǔ)上做好成本預(yù)測(cè)，預(yù)期成本的變化以及對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的影響，根據(jù)企業(yè)具體情況設(shè)定臨界值，提前掌握價(jià)格的變化，給自己和經(jīng)銷商提供充足的緩沖時(shí)間適應(yīng)價(jià)格變化。

3、樹立成本系統(tǒng)管理觀念。所謂成本系統(tǒng)管理觀念就是將企業(yè)的成本管理工作視為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它強(qiáng)調(diào)的是整體與全局，對(duì)企業(yè)成本管理的對(duì)象、內(nèi)容以及方法進(jìn)行全方位的研究，建立全面、綜合、持久的管理系統(tǒng)。在此觀念下，企業(yè)應(yīng)將視野向前延伸到商品的市場(chǎng)需求分析、相關(guān)技術(shù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)分析以及商品的設(shè)計(jì)；向后延伸到顧客的使用、技術(shù)成本、后勤成本、生產(chǎn)成本、庫存成本、銷售成本，以及對(duì)顧客的維修成本、處置成本等成本范疇。對(duì)所有的成本內(nèi)容都應(yīng)以嚴(yán)格、細(xì)致的科學(xué)手段進(jìn)行管理，以增強(qiáng)商品在市場(chǎng)中的競爭力，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。只有明確成本管理的內(nèi)涵，才能更好地為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)提供參考，只有更合理的產(chǎn)品價(jià)格，才能確保企業(yè)的競爭力。

4、樹立以人為本的成本管理觀念。在現(xiàn)代成本管理這個(gè)系統(tǒng)工程中，人是具有主觀能動(dòng)性的。對(duì)外而言，顧客就是上帝，企業(yè)客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)的生命之所在，為此應(yīng)樹立以人為本的管理理念，從多角度分析需求與成本的關(guān)系。對(duì)內(nèi)而言，以人為本的管理要求企業(yè)主動(dòng)建立和發(fā)展人際間的信賴、親密關(guān)系，杜絕傳統(tǒng)的家長制管理方式和獨(dú)裁專制作風(fēng)，建立密切聯(lián)系群眾的民主作風(fēng)，以科學(xué)的管理手段和措施引導(dǎo)、激勵(lì)職工的工作熱情，促使職工配合管理者創(chuàng)造性地共同實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。

總之，企業(yè)通過對(duì)成本進(jìn)行充分預(yù)測(cè)，在考慮市場(chǎng)對(duì)定價(jià)影響的基礎(chǔ)上，充分考慮隱性成本，并樹立系統(tǒng)的管理理念與以人文本的管理理念，既能為產(chǎn)品定價(jià)提供成本基礎(chǔ)，最大限度地保障企業(yè)利潤的實(shí)現(xiàn)，也可以幫助企業(yè)更好地處理與員工、購買者以及競爭者之間的關(guān)系，使企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)過程中掌握主動(dòng)權(quán)，幫助企業(yè)更好地創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

[1]王海波.企業(yè)定價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[D].云南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2011.4.

[2]王一.基于博弈論的供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)中定價(jià)策略的研究[D].長安大學(xué)，2011.3.

[3]曾小燕.基于再制造產(chǎn)品的定價(jià)策略研究[D].廈門大學(xué)，2009.12.