美國傳媒產(chǎn)業(yè)的變化趨勢、原因及影響①

洪浚浩

(布法羅紐約州立大學(xué) 傳播系， 美國 紐約州 NY14260)

【海外特稿】

美國傳媒產(chǎn)業(yè)的變化趨勢、原因及影響①

洪浚浩

(布法羅紐約州立大學(xué) 傳播系， 美國 紐約州 NY14260)

本文根據(jù)美國傳媒產(chǎn)業(yè)在最近一些年里發(fā)生的變化情況，總結(jié)了美國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的一些新的走向，并分析了產(chǎn)生這些變化新趨勢的各種原因和這些新的變化帶來的對社會各個(gè)方面的影響。

美國傳媒產(chǎn)業(yè)；轉(zhuǎn)型；壟斷；全球化；過度商業(yè)化；融合；資本；新傳播技術(shù)

一、概述

美國的傳媒產(chǎn)業(yè)目前在世界上是最大、最強(qiáng)的。不論它是不是最好的，因?yàn)楹脡倪@個(gè)東西是另外一種標(biāo)準(zhǔn)，而最大、最強(qiáng)是可以通過數(shù)據(jù)測出來的。同時(shí)，客觀上，好也罷，壞也罷，美國的傳媒產(chǎn)業(yè)在很多方面引領(lǐng)著世界傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。在很多方面，不管是有意還是無意，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)明顯體現(xiàn)出了美國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的一些特征。

二、美國傳媒產(chǎn)業(yè)的壞消息

美國的傳媒產(chǎn)業(yè)在最近的15年到20年間發(fā)生了很多變化。這些變化不僅有積極的方面，也有令人憂慮的方面。先來看看不太好的消息是什么。不好的消息主要反映在以下幾個(gè)方面。

第一，媒體、媒介產(chǎn)品的消費(fèi)及消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)形式等在變化。由于媒體消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化迫使媒介公司不得不改變它們的運(yùn)作方式。媒介消費(fèi)者怎樣改變他們的消費(fèi)方式呢？第一是看電影的觀眾，這里是指確實(shí)走進(jìn)電影院買票看電影的觀眾，而不是說通過各種其他形式看電影的觀眾，即美國的電影院觀眾，第五年連續(xù)下跌。這顯示出了電影產(chǎn)業(yè)受到了巨大的沖擊。順便提一下，可能很多人會認(rèn)為這樣持續(xù)下跌，電影產(chǎn)業(yè)不是要跌完了嗎？但是美國的電影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在反而是更加強(qiáng)大了，因?yàn)橛捎谶@樣的情況，迫使電影產(chǎn)業(yè)必須要另尋途徑，其中一個(gè)途徑就是應(yīng)用各種新的形式把電影觀眾抓回來。

第二個(gè)是世界范圍內(nèi)的音樂產(chǎn)業(yè)，音樂產(chǎn)品的銷售，已經(jīng)下跌了一半以上。為什么音樂產(chǎn)品，比如CD，下跌這么厲害？其原因應(yīng)該不難猜到，因?yàn)槿缃袢藗兛梢酝ㄟ^其他的途徑而不通過CD、磁帶來獲得音樂，所以美國很多的音樂產(chǎn)品商店都倒閉了，甚至是很大型的音樂產(chǎn)品店也破產(chǎn)了。

另外一個(gè)不好的消息是關(guān)于美國的四大主要電視網(wǎng)。美國主要的四大電視網(wǎng)15年前掌控著61%的美國電視市場。但是到了2010年，它們的市場占有率只維持在30%這個(gè)數(shù)字上盤旋。這說明了以前有61%的美國人會收看主流電視，而現(xiàn)在只有30%的美國人在收看主流電視。當(dāng)然，這里是說這幾大主要電視網(wǎng)的市場占有率在不斷地下跌，并不是說看電視的美國人下降了這么多。

從上世紀(jì)40年代末一直到后來將近50年期間，美國的三大電視網(wǎng)，即ABC(美國廣播公司)、NBC(全國廣播公司)和CBS(哥倫比亞廣播公司)，在美國電視市場一直是三分天下。這三大電視網(wǎng)占據(jù)了美國電視市場的90%的份額，而第四個(gè)主要電視網(wǎng)，即FOX(?？怂构?實(shí)際上是從上世紀(jì)70年代開始，經(jīng)過激烈競爭才逐漸成為美國的第四大電視網(wǎng)。但是這并不是說在這之前或在這期間就沒有其他的電視公司想成為這第四大主流電視網(wǎng)了，只是它們都沒有成功而已。剩下來的10%左右的電視市場，就被許許多多的規(guī)模相對小、競爭力相對弱的電視公司瓜分掉了。這四大電視網(wǎng)在最近一些年里的電視市場的占有份額下降了一半，從61%跌到了30%，下跌了50%。

這種市場占有結(jié)構(gòu)的改變，是不是只是一種經(jīng)濟(jì)意義上的變化？媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化？還是有更為深刻的社會意義？更具體地說，從61%的市場占有率到30%的市場占有率，這種變化有沒有對社會產(chǎn)生什么影響？在這里特別要強(qiáng)調(diào)的是，這四大電視網(wǎng)，不但是美國的主流電視，更是對美國普通老百姓來說的主流媒體。它們的市場占有率變化，從某種意義上講，影響了主流價(jià)值文化的傳播。因?yàn)檫@30%的市場占有率并不是說只有30%的人在看電視，而是說主流媒體只占有30%的市場，而70%的市場則被代表非主流價(jià)值文化的幾百家小電視公司給瓜分掉了。從好的角度講，呈現(xiàn)了多元化。而從另外一個(gè)角度講，就是形不成這些主流價(jià)值文化的傳播與發(fā)展。換句話說，社會上主流價(jià)值文化為主的東西越來越少了。因此，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化并不純粹是一個(gè)經(jīng)濟(jì)意義上的問題。對媒體來說，老百姓不讀、不看、不信的話，它就成不了主流媒體。主流媒體是需要有一定的市場和相應(yīng)規(guī)模的觀眾來接受的。

媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化也表現(xiàn)在DVD的銷售上。DVD的銷售最近幾年一直停滯不前，甚至不斷地下跌。這兩年分別下跌了11%和13%。還有就是日報(bào)和周日報(bào)的發(fā)行量。從1998年開始到現(xiàn)在的15年，每年都在下跌。跟20年前相比，美國的報(bào)紙閱讀者減少了一半。兩個(gè)美國學(xué)者甚至用數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)的模式作了一個(gè)研究。該研究表明，報(bào)紙和報(bào)紙讀者每年都在下跌。根據(jù)推算，照此下跌的速度發(fā)展下去，美國的報(bào)紙到2043年，就要消亡了。但是在亞洲主要國家的大城市，報(bào)紙和報(bào)紙讀者非但沒有下跌卻還在上升，比如在香港、新加坡、東京、首爾和中國的許多城市。對于這個(gè)現(xiàn)象怎么看呢？大部分學(xué)者不同意到了2043年報(bào)紙就會滅亡的觀點(diǎn)，因?yàn)閳?bào)紙雖然會隨著新媒體的擠壓而產(chǎn)生壓力，但是總有一部分人還是會更傾向于閱讀傳統(tǒng)的報(bào)紙和書籍。因此，報(bào)紙和報(bào)紙讀者可能會越來越少，但是報(bào)紙并不會完全消亡。另外，傳統(tǒng)報(bào)紙也一定會隨著大眾的接受情況作出新的改變。另外，完全通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)模式計(jì)算出來的結(jié)果雖然很量化，但也容易忽略其他的因素。具體來說，這兩個(gè)學(xué)者是根據(jù)這15年來報(bào)紙下跌的情況來假設(shè)后面30年都是按照這樣的速度發(fā)展的，而其他的社會條件都沒有變化。但是，事實(shí)上在以后的30年里，很多社會條件都會發(fā)生變化，包括報(bào)紙業(yè)自身的變化，比如新的報(bào)紙形式的出現(xiàn)，等等。這些都不能假設(shè)它是一成不變的。如果所有的條件都一成不變，那么到2043年大概報(bào)紙是沒有了。但是事實(shí)上社會的變化和發(fā)展、媒體的變化和發(fā)展規(guī)律并不會是這樣。

此外，還有商業(yè)雜志的變化。商業(yè)雜志在美國相當(dāng)多。美國極少有官方的雜志。因而，除了學(xué)術(shù)性的雜志和刊物以外，其余的都可以算商業(yè)雜志。商業(yè)雜志從2002年到現(xiàn)在的十年里，基本上沒什么發(fā)展。但它的廣告收入在下跌，去年一年就下跌了將近20%，并且這個(gè)趨勢最近幾年一直在延續(xù)，而且這個(gè)趨勢還在不斷地發(fā)展。發(fā)展到了什么程度？世界上三家最主要的嚴(yán)肅性新聞雜志，即Time(時(shí)代周刊)、Newsweek(新聞周刊)和U.S.News & World Report(美國新聞與世界報(bào)道)中的Newsweek，由于廣告客戶大量地減少，結(jié)果這家老牌新聞雜志不得不宣告破產(chǎn)了。這個(gè)例子說明雜志這個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)變化甚至都影響到了像Newsweek這樣的世界性權(quán)威新聞雜志。

與此同時(shí)，美國商業(yè)電臺的聽眾也在不斷地減少。美國極少有官方廣播電臺，但是有一萬多家商業(yè)廣播電臺。所謂商業(yè)電臺是相對宗教廣播電臺和一些公共廣播電臺而言。商業(yè)廣播電臺下跌得很厲害，為什么呢？商業(yè)廣播電臺主要是兩類節(jié)目，一類是信息型，還有一類是娛樂型。娛樂型的主要是放各種各樣的音樂，那么可想而知，為什么會流失很多聽眾。因?yàn)槿绻犚魳返脑?，現(xiàn)在已經(jīng)不一定只能通過廣播來聽。信息類的節(jié)目，第一類是新聞，第二類是脫口秀。但是這種脫口秀節(jié)目大部分不是娛樂性的，而是政治性的時(shí)事評論。這類聽眾基本上還在，但是通過廣播來收聽音樂的聽眾數(shù)量卻大大下跌。由此可以看到，無論是報(bào)紙、雜志、電影、廣播還是電視，幾乎所有的傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)都在變化，有些變得相當(dāng)厲害。

三、美國傳媒產(chǎn)業(yè)的好消息

講完了不好的消息后，現(xiàn)在來看看一些好的消息。需要說明的是，這些好消息和那些壞消息是同時(shí)存在的，而不是說一段時(shí)間好，一段時(shí)間壞。它們是同時(shí)在發(fā)生的，是一個(gè)硬幣的兩面，同時(shí)存在著的。

好消息是些什么呢？第一個(gè)，也是最重要的，就是媒介消費(fèi)的規(guī)律好像產(chǎn)生了變化，但是媒體消費(fèi)沒有改變，媒介的消費(fèi)量沒有減低，反而是達(dá)到了一個(gè)前所未有的媒介消費(fèi)的需求。也就是說，在美國社會中，媒體消費(fèi)和媒介消費(fèi)的需求達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度。媒介消費(fèi)的規(guī)律性的東西是誰制造的？是消費(fèi)者，消費(fèi)者就是上帝。他們的行為方式?jīng)Q定了媒體不得不隨著他們?nèi)ジ淖?。這些年來，由消費(fèi)者制造出來的媒介消費(fèi)的規(guī)律確實(shí)在不斷改變。但是，這些年來，消費(fèi)者對媒介消費(fèi)的需求是日益增長。這個(gè)情況在中國也是這樣。即使拿現(xiàn)在與五年前相比，甚至與三年前比，或者與上一年相比，消費(fèi)者對媒介產(chǎn)品的需求是越來越大，從來沒有減低過。當(dāng)然，這個(gè)現(xiàn)象的程度與一個(gè)社會的結(jié)構(gòu)以及這一社會所處的發(fā)展階段也有關(guān)系。

這方面來舉幾個(gè)具體的例子。美國8歲到18歲的兒童和青少年，每天花將近11個(gè)小時(shí)與媒介打交道，與各種各樣的媒體內(nèi)容打交道。第二個(gè)例子是看電視的時(shí)間。平均來說，美國一般的家庭每天有8個(gè)半小時(shí)在看電視，并且50%以上的家庭有三到四臺電視機(jī)。這么多電視機(jī)說明什么？說明他們不是坐在一起看同一個(gè)節(jié)目，而是看不同的節(jié)目。另外，平均一個(gè)普通美國家庭共有26件電子用品是用來進(jìn)行傳播與娛樂的，包括手機(jī)、電視機(jī)、收音機(jī)、計(jì)算機(jī)、手提電腦、電話、車載收音機(jī)等。至于網(wǎng)絡(luò)用戶，雖然中國的網(wǎng)絡(luò)用戶是世界上最多的了，有5億多，但是中國的網(wǎng)絡(luò)普及率還只有40%左右，而美國的網(wǎng)絡(luò)普及率則在80%左右。全美3億人口中有2.45億網(wǎng)民。美國人平均每天有11.8個(gè)小時(shí)在跟各種信息打交道。

所以，媒體的讀者(readers)、觀眾(viewers)、聽眾(listeners)和使用者(users)數(shù)量都在上升，而且是以一種從未有過的情形上升。他們對媒介產(chǎn)品消費(fèi)的選擇權(quán)利越來越大，選項(xiàng)越來越多。這些新的情況會影響到什么呢？上面說了，消費(fèi)者消費(fèi)選擇的增加使得他們在選擇方面越來越有主動(dòng)權(quán)，他們在制定媒介消費(fèi)規(guī)律，并從而制定媒介生產(chǎn)、生存和發(fā)展的規(guī)律。這一情況又會進(jìn)一步帶來兩大變化。一個(gè)變化就是今后幾年媒體的生產(chǎn)、生存和發(fā)展?fàn)顟B(tài)。后幾年媒體的狀態(tài)就會受到這方面的影響。第二個(gè)大變化、大影響就是大眾傳播的過程本身也要受到影響。所以，傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，它的產(chǎn)生是由于消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，但是這個(gè)消費(fèi)行為的變化不僅僅會產(chǎn)生一種經(jīng)濟(jì)的影響，它也會產(chǎn)生社會的影響。這個(gè)社會影響就是后面的幾年甚至幾十年里，媒體的狀態(tài)會發(fā)生很大的變化，媒介的制作過程、消費(fèi)過程也都會隨之發(fā)生很大的變化。

舉幾個(gè)具體的例子，比如說Facebook。Facebook的用戶在世界上去年已經(jīng)達(dá)到8億多人，并且這個(gè)數(shù)字還在非?？斓匕l(fā)展，現(xiàn)在大約有將近9億人了。全世界有9億人通過40多種語言在使用Facebook，這其中有1.7億是美國人。設(shè)想一下美國3億人口中，除去年幼的、年長的人，成年人中，每3人中就有兩人在使用Facebook。由此可以看出新媒體的力量非常大，歷史上從來沒有任何一種媒體形式被這么多的人在使用。

即使就傳統(tǒng)媒體來說，比如說報(bào)紙，盡管有前面講的那些不斷下跌的情況，但是現(xiàn)在還是有五千萬美國人每天購買一種日報(bào)。平均下來，有將近兩億美國人每個(gè)星期還是會讀一次報(bào)，這仍然是一個(gè)非?？捎^的數(shù)字。另外拿電影業(yè)來說，雖然進(jìn)電影院的人數(shù)幾年來不斷下降了，但是目前美國每年仍然有14億人次進(jìn)電影院看電影，每年有110億美元的電影票房，相當(dāng)于800億人民幣的票房。此外，還有200億的美元收入是租片子的錢，因?yàn)槿藗円暇W(wǎng)看電影或者通過其他途徑看電影都是要花錢的。所以，電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模不但仍然非常大，而且仍然是在不斷發(fā)展的。最后一個(gè)方面，也是最新的一個(gè)方面，是70%的美國家庭在玩的電子游戲。這個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)?，F(xiàn)在正在變得越來越大，也已經(jīng)正式成為傳媒產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要的組成部分。

四、美國傳媒產(chǎn)業(yè)的五個(gè)新走向

以上所寫，或好或壞，都是這些年美國傳媒產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)的一些情況。從這些情況中可以歸納出五個(gè)最重要的走向，也就是它的主要的變化和發(fā)展方向。實(shí)際上，這五個(gè)主要的變化和發(fā)展的趨勢中，有好幾個(gè)趨勢已經(jīng)在中國的傳媒產(chǎn)業(yè)中不同程度地表現(xiàn)出來，有些方面甚至一點(diǎn)也不亞于美國傳媒產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)的這些變化和發(fā)展的新勢頭。

美國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)這些年變化和發(fā)展的第一個(gè)新趨勢，也是最重要的趨勢，是媒介公司的所有權(quán)越來越集中，也就是媒介公司兼并和合并的趨勢。這是這幾年西方的傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，特別是美國的傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化中的一個(gè)最重要的一個(gè)趨勢。這個(gè)趨勢已經(jīng)很大程度地在傳媒產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)中體現(xiàn)出來了。由于這種所有權(quán)的不斷兼并和集中，就出現(xiàn)了一種現(xiàn)象，即壟斷，而且是被兼并和集中所形成的超大型集團(tuán)所壟斷。在媒體擁有權(quán)這上面的變化，這些年一直在發(fā)生，有時(shí)候快一些，有時(shí)候慢一些，但是從來沒停止過。在前面的二三十年中，由于這方面的變化，傳媒產(chǎn)業(yè)公司的數(shù)量減少了一半，本來有幾十家大公司，而現(xiàn)在全世界加在一起不到10家超級大公司了，即所謂的“巨無霸”公司，就是大得不得了的公司。以最主要的幾家公司為例子，其中最大的便是時(shí)代華納公司。時(shí)代華納公司與美國在線公司合并以后，就成了世界上最大的傳媒公司。眾所周知，時(shí)代華納主要經(jīng)營傳統(tǒng)媒體，比如電影、電視。而美國在線則經(jīng)營新媒體。這兩家合起來，就什么都有了。再下來，從規(guī)模上講就是迪士尼公司了。迪士尼的產(chǎn)業(yè)不但規(guī)模大、品種全，而且業(yè)務(wù)遍及全世界。再接下來就是大家都熟悉的MTV的總公司維亞康姆。維亞康姆之后是貝塔斯曼出版集團(tuán)，然后就是默多克的新聞公司了。盡管新聞公司資產(chǎn)規(guī)模遠(yuǎn)沒有超過前面所講的那幾個(gè)集團(tuán)，可是新聞公司來勢洶洶，這幾年的全球化步伐比那幾家更快，主要是因?yàn)槟嗫说囊靶摹Ｄ嗫吮徽J(rèn)為是一個(gè)既成功、又極有爭議的商人。西方有媒體稱他是一個(gè)“infamous successful businessman”，即臭名昭著的成功商人。人們雖然在商業(yè)上認(rèn)可他，但是在道德上卻是譴責(zé)他的。在講到世界主要傳媒公司的時(shí)候，有些學(xué)者可能還會列出其他一些傳媒公司，比如日本的索尼公司。索尼公司確實(shí)也是一個(gè)很重要的文化產(chǎn)業(yè)公司。但是索尼公司跟其他幾個(gè)公司不一樣的地方是，索尼公司的相當(dāng)一部分資產(chǎn)和產(chǎn)值都是生產(chǎn)媒體的“硬件”，比如照相機(jī)、電視機(jī)、攝像機(jī)等。但是它同時(shí)也生產(chǎn)媒體的“軟件”，這里的軟件就是指媒體產(chǎn)品即媒介內(nèi)容。而其他幾個(gè)公司就是生產(chǎn)純“軟件”。如果包括生產(chǎn)媒體“硬件”公司的話，那么韓國的三星公司也可以算上去。但是三星公司不生產(chǎn)媒體的“軟件”，所以三星公司與索尼公司還不一樣。

在西方國家，傳媒產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的核心組成部分。關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的定義，西方把文化產(chǎn)業(yè)具體化為九種類型的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。在西方定義的九個(gè)與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的具體產(chǎn)業(yè)中，排在第一位的便是新聞。雖然在中國不把新聞作為產(chǎn)業(yè)，但是在西方，文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中最重要的一個(gè)部分就是新聞。而排在最后一位的，即第九類，則是文化產(chǎn)品的銷售。中國恰恰在這方面是最弱的，特別是中國文化產(chǎn)品的國際銷售?，F(xiàn)在中國文化產(chǎn)品要出口，還得靠西方的一些公司幫助推出去，靠中國自己的渠道賣不出去，這是一個(gè)很大的問題。

媒介產(chǎn)業(yè)所有權(quán)越來越集中在少數(shù)幾個(gè)大公司手里導(dǎo)致了什么呢？就是媒介當(dāng)中傳出來的新的、獨(dú)立的聲音越來越少。有質(zhì)量的新聞，指包含了承擔(dān)了社會責(zé)任的新聞，一方面被越來越多的為了吸引人眼球的新聞所代替，另一方面則被名人八卦所代替。這個(gè)新趨勢已經(jīng)引起了公眾的關(guān)注和顧慮。第一個(gè)顧慮是利益沖突，即這種以商業(yè)利益為主要目的的媒體運(yùn)營模式與媒介應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任發(fā)生了沖突。第二個(gè)顧慮是媒介的底線問題。媒介作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，有沒有底線？應(yīng)該不應(yīng)該有底線？第三個(gè)顧慮是已經(jīng)很明顯出現(xiàn)的媒介內(nèi)容的品位越來越下滑，比如媒體上大量的明星的胡扯。

但是對于這個(gè)新的趨勢，既有反對的，也有支持的。支持的一方是一些學(xué)者，也包括一些政府的政策制定者。他們認(rèn)為集團(tuán)的出現(xiàn)和所有權(quán)的集中，通俗地說就是“做大做強(qiáng)”，是非常必要的，尤其是因?yàn)槿缃衩浇楫a(chǎn)業(yè)面臨著一個(gè)市場越來越細(xì)分化和市場越來越格局化的這么一種形式。第二個(gè)支持的原因是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看的，即媒體生產(chǎn)的規(guī)模越大，相對的成本就越小，相對的投入就越小。所以，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，這種趨勢是必需的，特別是在當(dāng)前全球媒介產(chǎn)業(yè)市場競爭越來越激烈的情況下。

美國傳媒產(chǎn)業(yè)的第二個(gè)新的主要走向是加速全球化。媒介全球化有許多的例子，包括印刷媒體產(chǎn)業(yè)、電子媒體產(chǎn)業(yè)、音樂媒體產(chǎn)業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)、公關(guān)產(chǎn)業(yè)還有新媒體產(chǎn)業(yè)等等。在這些例子當(dāng)中，有一個(gè)現(xiàn)象是一種看似不是全球化的，但是實(shí)質(zhì)上是全球化的一種形式，學(xué)術(shù)上稱之為Glocalization。這個(gè)詞字典里并沒有，它是學(xué)者們造出來的，把local和globalization合并在了一起。即結(jié)合本土化的全球化，是全球化在不同本土的一種翻版。換句話說，是本土化中包含了很多全球化的因素，或者是全球化中包含了很多本土化的成分?，F(xiàn)在有很多第三世界國家的傳媒產(chǎn)業(yè)反映出了這種新的Glocalization。比如中國的很多電影，雖然情節(jié)是中國的，但是大量手法的運(yùn)用都是好萊塢的電影模式里模仿來的。這種情況在其他發(fā)展中國家，例如印度和韓國也都出現(xiàn)過。人們因而稱之為the localization of globalization或the localization of Americanization，即“地方化后的全球化”或“地方化后的美國化”。對于媒介全球化的討論，有很多不同意見的。許多批評的人認(rèn)為，媒介全球化的一個(gè)負(fù)面影響是媒介在表述上、表達(dá)上、觀點(diǎn)上和話語權(quán)上，都正在越來越缺少多元化的東西。然而，傳媒業(yè)的快速發(fā)展，更加加速了媒介產(chǎn)業(yè)全球一體化的情況。中國在這個(gè)方面作了許多努力，有自己強(qiáng)大的傳媒產(chǎn)業(yè)，所以不可能被西方傳媒業(yè)輕易吞并。但是這樣的情況在很多小國已經(jīng)發(fā)生，并確確實(shí)實(shí)地存在。在很多國家，不僅僅是小國家，發(fā)生著媒介本土化與全球化之間的激烈沖突。這種沖突甚至上升到了關(guān)于兩個(gè)政治方面的討論。一個(gè)方面是關(guān)于一個(gè)國家的文化特征，就是每個(gè)國家自己的文化所具有的文化特征。還有一個(gè)方面更是有關(guān)國家主權(quán)的問題，把文化、媒介方面的問題上升到關(guān)于國家主權(quán)的高度了。大多數(shù)第三世界國家在這方面都有不同程度的顧慮，然而它們中的大部分也還沒有力量來與第一世界的國家進(jìn)行這方面的抗?fàn)帯?/p>

美國傳媒產(chǎn)業(yè)這些年出現(xiàn)的第三個(gè)新趨向是過度或過分的商業(yè)化。過度商業(yè)化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一個(gè)是在傳統(tǒng)的媒體和新媒體里投入更多的廣告，即廣告占用的時(shí)間越來越多。第二個(gè)特別令人擔(dān)憂的是不斷在尋找和增加各種方式來把媒介本應(yīng)該報(bào)道的內(nèi)容與廣告混在一起，即把商業(yè)化的廣告與新聞內(nèi)容合在一起。這兩種形式，雖然不是在所有的美國媒體中都存在，但是在相當(dāng)一部分美國的媒體中表現(xiàn)得越來越明顯。對媒介商業(yè)化的認(rèn)識是逐步發(fā)展過來。媒介商業(yè)化本身是一把雙刃劍。它可以為社會和公眾服務(wù)，也可能給社會與公眾帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。也就是講，媒介商業(yè)化如果運(yùn)作不好，就會走向反面。正因?yàn)檫@樣，所以對媒介商業(yè)化運(yùn)作的度的把握就非常困難。用多了，就叫過度、過分的商業(yè)化。它帶來的負(fù)面社會影響、產(chǎn)生的不良影響是什么呢？第一，媒介的過度商業(yè)化可能并可以抹掉廣告與新聞之間的區(qū)別。這個(gè)即使在西方也是不允許的，這個(gè)區(qū)別是不可以抹掉的，廣告就是廣告，新聞就是新聞。第二，媒介過度的商業(yè)化會逐漸把分隔評論與廣告之間的墻侵蝕、銹蝕掉。這個(gè)墻應(yīng)該是神圣不可侵犯的，西方學(xué)者把它叫做inviolate。但是現(xiàn)在這個(gè)防火墻正在慢慢地受到侵蝕。如果媒介過度的商業(yè)化一直發(fā)展下去的話，這個(gè)神圣不可侵犯的防火墻將終有一天會倒掉。美國在政策上對媒體廣告是有嚴(yán)格規(guī)定的。比如電視新聞節(jié)目中的廣告時(shí)間，政府不能對新聞內(nèi)容作規(guī)定，但是可以對廣告時(shí)間作規(guī)定，限定廣告時(shí)間不能太長。如每天晚上黃金時(shí)間段所有電視網(wǎng)的新聞節(jié)目里，30分鐘的新聞節(jié)目中廣告時(shí)間不能超過8分鐘，必須保證要用22分鐘來播新聞，這個(gè)規(guī)定是強(qiáng)制性的，一旦違反了，就會被政府吊銷招牌或者罰款。但是電視公司在其他節(jié)目里是可以自己決定廣告時(shí)間的，從而就決定了商業(yè)化的程度。如果媒體繼續(xù)這樣過度商業(yè)化下去的話，它們最終會在承擔(dān)的社會責(zé)任方面走向死亡。為什么呢？因?yàn)樗鼈儗㈦x棄傳統(tǒng)承擔(dān)的社會責(zé)任。因?yàn)樵谖鞣矫裰魃鐣?，媒體承擔(dān)社會責(zé)任和起的監(jiān)督作用是民主能夠存在的必要條件之一。但是如果媒體過度地商業(yè)化，它們就不可能再去執(zhí)行那個(gè)任務(wù)了，最終媒體的那個(gè)功能也就會消亡了。這也是公眾對媒介過度商業(yè)化所產(chǎn)生的憂慮。

美國傳媒產(chǎn)業(yè)的第四個(gè)新趨向是各種媒體形式，傳統(tǒng)媒體和新媒體，越來越朝一個(gè)新的方向融合和發(fā)展，從而出現(xiàn)了另外一種形式的媒體。這種形式的媒介很難說它是傳統(tǒng)媒體，也很難說它是新媒體。它融合了傳統(tǒng)媒體和新媒體的各種功能，使不同媒體形式的界限越來越模糊，出現(xiàn)了一種混合性質(zhì)的媒介。那么出現(xiàn)這種趨向的原因是什么？第一個(gè)原因就是媒介公司的兼并和合并，就是媒介公司本身變化的原因。很多媒介公司現(xiàn)在的所有權(quán)都被統(tǒng)一了。比如前面舉到的時(shí)代華納公司的例子。時(shí)代華納公司本來是個(gè)傳統(tǒng)媒體公司，而美國在線公司是個(gè)新媒體公司。兩家公司一合并，就是把傳統(tǒng)媒體和新媒體合在一起了。那么自然要考慮能夠做一些什么樣的產(chǎn)品才能把這兩樣?xùn)|西的功能結(jié)合起來。第二個(gè)原因是媒介公司的協(xié)同戰(zhàn)略，就是要盡可能去挖掘出更多的形式，以求最大限度地來提供同樣一種內(nèi)容的各種媒體產(chǎn)品給社會。換句話說，就是利用同一種媒體的內(nèi)容，但是通過各種各樣的形式，來生產(chǎn)盡可能多的媒體產(chǎn)品。比如，一個(gè)電影人物很成功，那么關(guān)于這個(gè)人物的電視劇也會去拍攝，并會有同款的卡通、游戲、服裝和玩具，等等。還有一個(gè)原因是媒介市場的瓜分與細(xì)分。由于市場瓜分和細(xì)分以后，一個(gè)媒介公司就要盡可能地通過各種媒介形式來獲取盡可能多的使用者，雖然使用者感興趣的媒介形式不一樣了，但是公司就是要想辦法把他們都抓到手里。最后一個(gè)原因則是消費(fèi)者自己。可以想一想，我們自己、我們的家人或者周圍的朋友，是不是還像五年、十年前那樣，比如說有的人只是喜歡看報(bào)紙，不看電視；或者有些人只看電視，不看報(bào)紙；又或者有些人只上網(wǎng)，其他的媒介形式都排斥?，F(xiàn)在更普遍的情況是不拒絕任何媒介形式，只看哪個(gè)更方便，對哪個(gè)更感興趣，就會去接受它。所以現(xiàn)在越來越多的媒介消費(fèi)者不再只跟或主要只跟某種媒介形式聯(lián)系在一起，而是哪種形式方便，哪個(gè)媒體的內(nèi)容更令我感興趣，我就消費(fèi)哪一種。消費(fèi)者的這一變化也促使了媒介公司出現(xiàn)了這第四個(gè)新的發(fā)展趨勢。

美國傳媒產(chǎn)業(yè)這些年出現(xiàn)的第五個(gè)新趨向是越來越依賴于技術(shù)和金錢。這里的金錢就是資本，技術(shù)特別是指高新技術(shù)。傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是和這兩個(gè)方面息息相關(guān)的。人們常說錢不是萬能，但是沒有錢是萬萬不能的。但是光有錢，沒有這方面的人才或者沒有這方面的技術(shù)力量，也是萬萬不能的。在這里要特別指明，技術(shù)本身并不一定能夠提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，不然就要走到“技術(shù)決定論”上去了。事實(shí)上，很多國家，特別是中東的一些阿拉伯石油國家，它們有了錢就可以去買技術(shù)，可是那些國家的傳媒產(chǎn)業(yè)并沒有因此而能做大做強(qiáng)。

另外一個(gè)值得引起關(guān)注的，就是資本力量的影響力，因?yàn)橘Y本是可以改變大眾傳播并且從而改變權(quán)利結(jié)構(gòu)平衡的，因?yàn)殄X多的國家可能占有更多的話語權(quán)。另外還有一點(diǎn)，就是那些大的傳媒集團(tuán)可以把應(yīng)該是作為消費(fèi)者的觀眾和受眾當(dāng)成是它們公司的一種產(chǎn)品，一種可以賣給廣告商的產(chǎn)品。比如，這個(gè)節(jié)目有這么多人收看，那么就按這個(gè)人頭數(shù)來收取廣告費(fèi)。在這些公司的眼里，消費(fèi)者不是消費(fèi)者，而是他們的賺錢工具。因此，這一個(gè)越來越靠高科技與資本的新趨向給社會帶來了正負(fù)兩方面影響。從好的方面來說，因?yàn)榇蟮拿浇楣居屑夹g(shù)，有錢，所以能把全世界傳媒界的優(yōu)秀的人才和產(chǎn)品都吸引過去。比如好多優(yōu)秀的傳媒公司最初都是在歐洲創(chuàng)辦的，但是當(dāng)它們站立起來后就搬到美國去做大做強(qiáng)了。包括默多克。默多克在澳大利亞怎么能夠做大做強(qiáng)呢？他也是先經(jīng)過歐洲，然后再到美國，才得以把他的傳媒帝國打造得這么龐大，成為一家全球性的“巨無霸”傳媒公司。在默多克的傳媒帝國的發(fā)家史上，尤其是在最近這些年的全球擴(kuò)張過程中，具有雄厚的資本和采用最新的傳播技術(shù)起了相當(dāng)大的作用?？傊?，資本和技術(shù)對媒介產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型產(chǎn)生著重大的影響。而同時(shí)，資本和技術(shù)這些東西又控制了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，并由此對社會產(chǎn)生了從政治、經(jīng)濟(jì)到文化各個(gè)方面的深刻影響。

五、結(jié)束語

傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，其實(shí)并不僅僅是媒介產(chǎn)業(yè)自己的事情，而是各種社會情況變化的需要和結(jié)果。而這種由社會情況的變化所引起、觸發(fā)和加劇的傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，又會進(jìn)一步對社會的方方面面產(chǎn)生各種各樣正面或負(fù)面的影響。美國傳媒產(chǎn)業(yè)最近一些年里出現(xiàn)的這五個(gè)新的走向，也已經(jīng)在世界許多國家的媒介產(chǎn)業(yè)中不同程度地反映出來，并已對許多國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、意識形態(tài)等各個(gè)方面產(chǎn)生了影響。因而，傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化中的新的趨向值得不斷予以密切關(guān)注和認(rèn)真研究。

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①本文根據(jù)作者于2013年5月20日在清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院的演講錄音稿整理。

G20

A

1007-8444(2013)06-0817-07

2013-10-25

洪浚浩(1948-)，美國布法羅紐約州立大學(xué)傳播系教授、博士生導(dǎo)師，哈佛大學(xué)費(fèi)正清中國研究中心研究員，馬薩諸塞大學(xué)傳播與可持續(xù)發(fā)展研究中心高級研究員，并被聘為中國教育部長江學(xué)者項(xiàng)目海外評審專家和中組部青年千人計(jì)劃海外評審專家。曾擔(dān)任全美中國研究聯(lián)合會會長和國際中華傳播學(xué)會會長。研究領(lǐng)域包括國際傳播與國際政治、全球文化產(chǎn)業(yè)、傳媒與社會發(fā)展以及新傳播技術(shù)對社會的影響等。

責(zé)任編輯：孫義清