動漫文化與城市形象傳播*

張 璐

（中國傳媒大學動畫與數(shù)字媒體藝術學院，北京100024）

“所謂城市形象，通常是指城市帶給大眾的整體印象和感受。包含一座城市的文化傳統(tǒng)、歷史景觀、現(xiàn)代文明等內容。當城市的形象被大部分人所認同時，城市形象本身就有了社會文化意義，變成了這個城市的文化資源?！保?］

在當今這個全球化市場化的多媒體時代，城市，作為經濟區(qū)域體，如何通過各種渠道宣傳自身形象，吸引大眾視線，增強城市的好感度，從而更好地參與市場競爭、吸引人才及各種資源，是城市目前急需思考、研究和解決的問題。城市形象的推廣、傳播渠道紛繁多樣，如:展會、節(jié)慶、文化活動等活動傳播、大眾媒介傳播、人際口碑傳播等。而動漫文化作為一種比較新的平臺，為城市形象傳播提供了一種新的可能性。法國巴黎東部的昂西市，雖然只是一個小城市，卻因為舉辦一年一屆的國際動畫節(jié)而聞名于世。一部動畫系列片《幸運星》使日本崎玉縣的“鷲宮神社”成了圣地，僅2010年新年3 天，參拜人數(shù)就多達45 萬。以蠟筆小新為吉祥物的日本春日部市，到處都是小新的周邊，甚至比其他古跡還要有名。由此可見利用動漫文化的影響力對城市形象進行傳播推廣，有著事半功倍的效果。

一、運用動漫文化來進行城市形象傳播的方式

動漫文化，有狹義和廣義之分。狹義的動漫文化指的是動畫、漫畫作品，包括動畫電影、動畫系列片、連環(huán)漫畫、卡通形象等。廣義的動漫文化除狹義的動漫文化內容外，還應當包括與之相關的研發(fā)、制作、營銷等對人們的生活、思想產生的影響。本文所討論的是廣義的動漫文化。運用動漫文化來進行城市形象的傳播，是將城市與動漫相關聯(lián)進行協(xié)同傳播。兩者關聯(lián)方式多種多樣，并持續(xù)創(chuàng)新中。

1.城市作為動畫或漫畫的背景空間

（1）動畫或漫畫中取景城市的某處景觀

以日本動畫《幸運星》為例:《幸運星》中的鷲宮神社即片中柊姐妹的父親在其中擔任宮司的神社，片中設定是琦玉縣最為古老的神社之一，柊姐妹的家就在其附近，柊鏡柊司在故事中是鷲宮神社的巫女。而動畫版的原型則為日本琦玉縣北葛飾郡鷲宮町的鷲宮神社。據(jù)統(tǒng)計因為《幸運星》的播出，僅2010年元旦三天去鷲宮神社參拜的人數(shù)就高達45萬。同樣神奈川的箱根町由于動畫《EVA》、富山縣的南礪市因為《True Tears》近來正成為新的旅游圣地。

（2）動畫或漫畫以某城市為故事發(fā)生地，并直接標明城市名稱

日本動畫系列片《蠟筆小新》中設定小新家住春日部市郊區(qū)某住宅區(qū)，而動畫《櫻桃小丸子》中小丸子和家人朋友住在清水市，吉卜力的動畫電影《龍貓》的攝影場所“龍貓之森”位于琦玉縣，漫畫《Skip Beat》中最上恭子來自京都……并不是刻意生硬地對某個城市進行宣傳，但這些城市的形象卻因出現(xiàn)在動畫和漫畫作品之中而顯得更加生動。

2.城市主題動漫

所謂城市主題動漫，即動畫或漫畫的故事發(fā)生地是某個具體城市，故事以當?shù)厝说娜粘Ｉ顬閮热荩宫F(xiàn)該城市獨特的文化風俗。

日本動漫《櫻桃小丸子》，故事發(fā)生在日本靜岡縣清水市，以主人公小學生櫻桃丸子一家和她的同學們等清水市當?shù)厝说娜粘Ｉ顬楣适聝热?，講述了清水市特有的風土人情，通過動畫讓人們了解了清水市這個城市的形象。動畫電影《名偵探柯南劇場版7 迷宮的十字路口》整個故事發(fā)生在日本京都，影片中不但出現(xiàn)了京都特有的建筑、美麗的櫻花，還附帶介紹了京都的油紙傘、茶道、插花、藝妓伶人等有京都特色的內容，電影中最關鍵的線索是那首地名童謠:“丸竹夷二押御池，姐三六角蛸錦，四綾佛高松萬五條，行囊錢聲魚之棚，通過了六條三哲，過了七條就是八九條，直到十條東寺為止。”這正是京都市從北到南的十條大路所包含的地名串起來組成的歌謠。影片中以此歌謠為線索，讓人關注這首古老童謠的同時，也了解了京都的地理結構，為城市做了宣傳。中國也有相應的例子，國產動畫《虹貓藍兔七俠傳》的故事背景便放在了湖南省張家界，隨著動畫片熱播，無形中也提高了張家界的知名度，宣傳了城市形象。這些都是城市主題動漫的靈活運用。

3.以發(fā)展動漫產業(yè)帶動城市形象的傳播

以發(fā)展動漫產業(yè)帶動城市形象的傳播指的是，經營動漫企業(yè)，建設動漫基地，進行動漫文化旅游開發(fā)等，能夠帶動地方經濟的發(fā)展，豐富城市的文化形象。

現(xiàn)階段，國家對包括動漫產業(yè)在內的文化產業(yè)大力扶持，出臺了許多相應政策，積極扶持國產動漫產業(yè)，并將此作為新的經濟增長點納入文化產業(yè)發(fā)展規(guī)劃。目前，上海、長沙、北京、深圳、廣州、杭州、蘇州等城市的動漫產業(yè)在國內相對領先。如杭州市被稱為“動漫之都”，擁有眾多的動漫企業(yè)、產業(yè)基地、動畫教學研究基地等，而且杭州原創(chuàng)動畫產量始終位于全國的前列。杭州市動漫產業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)了經濟效益和社會效益的雙豐收，也使杭州“動漫之都”的形象深入人心。除了通過發(fā)展動漫產業(yè)進行城市形象的傳播外，還可以利用動漫作為內容元素塑造和傳播城市個性形象。如山西晉城以本地廣為流傳的《白馬拖韁的故事》為基礎，制作的一套三集的動畫系列片《白馬少年》，通過對主人公駒子這個典型的晉城小伙兒的塑造，展示了晉城溫和、圓通、剛強與堅毅相融的城市形象。

4.動漫活動帶來聚焦效應

動漫活動不但能夠集聚各地的動漫資源與企業(yè)，還能夠在一段時期內吸引大量媒體報道，引起大眾的關注。因此，城市舉辦或承辦一些動漫活動，是宣傳城市形象的有效方式。法國昂西就是在昂西動畫節(jié)的帶動下成了一座世界名城。同樣還有加拿大渥太華動畫節(jié)、克羅地亞薩格勒布國際動畫節(jié)、德國斯圖加特動畫節(jié)、日本廣島動畫節(jié)、法國安古蘭漫畫節(jié)等，都為這些城市定期吸引了來自全世界的目光。

例如法國安古蘭漫畫節(jié)，幾乎每年都能吸引20萬左右的觀眾前來參觀。安古蘭小城的常住居民只有4 萬人，所以每年漫畫節(jié)的時期，小城便顯得非常熱鬧和擁擠。城里以及郊區(qū)附近的旅館差不多要提前一年預訂才可能有空房間。與薩格勒布國際動畫電影節(jié)、廣島國際動畫電影節(jié)、渥太華國際動畫電影節(jié)一起被人們稱為世界四大國際動畫電影節(jié)的昂西國際動畫電影節(jié)，每年參加活動的公司和個人都非常多，僅2007年，參會人數(shù)就達11 萬，參加競賽和參展的作品來自60 多個國家，總數(shù)達到1882 部。我國的杭州市迄今為止已舉辦了六屆“中國國際動漫節(jié)”。每年的動漫節(jié)都有大批媒體爭相報道，吸引著大眾關注這個“動漫之都”。

二、利用動漫文化傳播城市形象的優(yōu)勢

動漫作為一種音畫視聽藝術，因其輕松活潑、生動易懂等優(yōu)勢易于被大眾接受，是多媒體時代有效傳播的方式之一。因而，借助動漫文化來宣傳推廣城市形象，具有許多優(yōu)勢。

1.優(yōu)化形象

所謂形象優(yōu)化即利用動漫文化傳播城市形象，可以優(yōu)化提取和設計城市形象，以增強公眾對城市的好感度。在動畫或漫畫中出現(xiàn)的城市畫面，是場景設計師或漫畫作者精心設計繪制而成的，不僅在視覺上具有美感，更以獨特視角對城市真實景物進行美的提取，能夠給受眾以不同的審美感受。例如，提起日本神奈川，浮現(xiàn)在動漫迷們腦海中的或多或少有些漫畫《灌籃高手》中對于日本神奈川校園、海邊、公園等景物的描繪。而畫里的這些景色也都帶有一定的美化痕跡。國產動畫《虹貓藍兔七俠傳》中也出現(xiàn)了大量湖南省張家界的經過提取和設計的美麗景色。另外，動畫和漫畫或浪漫或傳奇的劇情也會無形中為城市增添一種文化色彩，賦予城市一定的個性，使城市形象更加鮮活，受眾對城市形象的認識更深刻，更具有美感。

2.聚焦媒體

動漫產品是供大眾消費的文化產品，在現(xiàn)今這個“全民娛樂”時代，其本身富有大量能夠吸引眾多傳媒聚焦報道的資源。

首先，動漫制片方為了市場利潤，在制作過程中就要進行宣傳、造勢，這樣會吸引周多媒體關注某個城市。其次，動漫文化活動的開展，如動漫節(jié)、動漫展、動漫比賽等，也都可以吸引媒體進行報道。以法國安古蘭漫畫節(jié)為例，據(jù)2004年的一項統(tǒng)計顯示，當年漫畫節(jié)的盛況總共吸引了630 位本國記者以及來自26 個不同國家的249 位外國記者和137 家媒體參與了報道。由中國傳媒大學主辦的“［Aniwow］中國（北京）國際大學生動畫節(jié)”，在2007年第二屆動畫節(jié)，來自全球37 個國家和地區(qū)的1687 部作品參與競賽角逐，吸引了80 余家媒體進行了全面報道。動漫文化這種聚焦優(yōu)勢可以增加相關城市的報道數(shù)量，對提升城市形象知名度十分有利。

3.累積形象

形象的積累，即動漫文化傳播的反復性，能夠為城市形象進行一定的關注度的積累。例如一部幾十集的動畫系列片，持續(xù)收看需要幾十天或者更長的時間，觀眾在長時間的觀賞中，累積了對相關城市的印象。一部優(yōu)秀的動畫電影也是，人們通過對電影的反復觀看，頭腦中關于相關城市信息就進行了一次又一次的加深。動漫作品通過影院、電視、網(wǎng)絡、雜志等不同途徑進行傳播，可以廣泛加深各個受眾群體的印象。動漫文化活動可以為城市形象積累好感度，也會為城市帶來旅游資源。

動漫文化傳播是一個長期過程，傳播時間越長，能夠帶給城市形象的無形資產價值就越大。2004年1月開始不定期連載于角川書店旗下雜志《Comptiq》上的四格漫畫《幸運星》，2006年10月推出了電視動畫版，隨著動畫版《幸運星》的播出，故事的發(fā)生地琦玉縣幸手市從這部動畫中大大受益，當?shù)卣_展的“圣地旅游”以及各種周邊的銷售和活動，為幸手市帶來了數(shù)億日元的經濟效益。以蠟筆小新為吉祥物的日本琦玉縣春日部市，到處都是小新的周邊，甚至比市內其他古跡還要有名氣。

除了傳播時間，一個城市擁有的文化資源愈多，其城市形象就越引人注目，形象品牌也越有價值。日本的琦玉縣就是這樣。有3 部動畫作品都以琦玉縣為舞臺，包括《幸運星》、《蠟筆小新》和《龍貓》，作品中都出現(xiàn)了琦玉縣的實景，如柊姐妹任職的“鷲宮神社”、小新一家人居住的春日部市、《龍貓》的攝制場所“龍貓之森”……這些地方都成了動漫迷的旅游圣地，在為琦玉縣取得經濟收益的同時，也使琦玉縣塑造了與眾不同的城市品牌形象。

三、利用動漫文化進行城市形象傳播的注意事項

1.要主動進行借勢宣傳

一般動漫作品都是用虛構的背景來進行創(chuàng)作，因為這樣的限制性更小，在某個城市取景往往只是出自劇情需要，把具體某個城市的景觀進行改造變成作品中的故事場景，大部分不會注明城市或景點，即便有時進行了明確的注明，也并不把其作為動漫作品宣傳的重點。但是一旦有一部以實地為背景的作品廣受歡迎，那么它帶來的經濟收入遠不止出售些周邊衍生品那么簡單。城市如果不能夠主動地進行借勢宣傳，就白白浪費了大好的傳播資源。

動漫大國日本就很會利用動漫資源進行城市形象傳播。如2004年4月6日，日本琦玉縣春日部市市長在該市成立50 周年之際，授予蠟筆小新全家連同寵物小白以榮譽市民的稱號。2010年琦玉縣幸手市政府發(fā)售了《幸運星》故事主人公柊家在幸手市的特別居民證，僅春節(jié)期間就有2000 多位《幸運星》的愛好者購買了“居住證”。靜岡縣清水市，把動畫《櫻桃小丸子》的人物角色和生活環(huán)境搬到了現(xiàn)實中，興建了小丸子樂園，每年吸引數(shù)以萬計的動漫迷來旅游參觀。這樣的舉措不僅為當?shù)亻_發(fā)了新的旅游資源，也宣傳了城市形象。而中國主動借勢宣傳的意識就比較薄弱。少女漫畫家夏達的作品《子不語》在中國和日本的漫畫界都很受歡迎，夏達這部作品中塑造了一個神秘夢幻而又美麗的南方老城，故事中雖未明確表明，但在后記中能發(fā)現(xiàn)，這座老城其實就是作者的家鄉(xiāng)湖南懷化的黔江古城，但由于缺乏借勢宣傳城市形象的意識，黔城就這樣錯失了宣傳良機。另如，北京其卡通出品的電視動畫系列片《快樂東西》，是描寫老北京胡同里的生活故事，由于缺乏主動宣傳，一個新的旅游資源未能夠被開發(fā)。

提供幾種主動進行借勢宣傳的方式:一，當?shù)卣雠_一些政策給與制作以實地為背景的動漫作品的公司或制作者一定的優(yōu)惠;二，城市本地媒體主動地對當?shù)氐膭勇幕顒舆M行報道，應形成一定數(shù)量，達到形象傳播的效果;三，多主動參與或配合動漫文化的宣傳活動，使動漫作品、活動以及城市一起被媒體和大眾共同關注?？偠灾?，只有具有主動借勢宣傳的意識，更多的動漫與城市形象相結合的傳播點才能更好地被發(fā)掘。

2.要與城市自身形象的定位相契合

城市形象的定位是在充分了解城市發(fā)展狀況的情況下，結合城市各方面的優(yōu)勢和未來的發(fā)展前景，明確最生動豐滿的城市個性特征，找到城市發(fā)展的獨一無二的優(yōu)勢來進行定位。運用動漫文化來傳播城市形象，最重要的是對城市個性特征進行充分的考量，只有動漫文化與城市形象相契合，才能取得最好的傳播效果。

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