電子商務發(fā)展的局限性及其消費者行為變遷

■ 梁灼銘（江門職業(yè)技術學院 廣東江門 529000）

隨著信息化時代的來臨，以電子商務（Electroni Cbusiness，簡稱EC）為主要途徑（莊小將等，2009），刺激消費者對產品的消費，已改變了傳統(tǒng)產品的銷售方法，不僅為消費者提供了一種全新消費方式，還降低了消費成本，同時還節(jié)省了消費者購物時間（韓輝等，2009；何莉莉等，2011）?，F(xiàn)階段提升我國企業(yè)市場競爭力的重要方式之一就是電子商務，以網(wǎng)絡為技術平臺的電子商務，儼然已成為了提升我國企業(yè)市場競爭力的主要方式和手段。

研究方法

市場調查。為了了解我國EC消費者的購買行為，更好的規(guī)劃市場行銷戰(zhàn)略，筆者對我國一線城市和二線城市的電子商務消費者進行了市場調查。

市場調研的方法。遵循時效性、科學性、針對性的原則，筆者運用了詢問調查法和理論分析法，以掌握我國EC消費者的購買行為。

研究對象。本次調查的主要對象是已通過EC購物的消費者和欲通過EC的消費者；了解使用EC消費者的職業(yè)分布特征，以及EC消費者收入分布情況。

調查區(qū)域。筆者選取了我國一線城市和二線城市作為調研范圍，同時為了使調查遵循時效性、科學性、針對性的原則，調查城市也涵蓋了該城市的鄉(xiāng)村一級。

電子商務消費者購買行為

電子商務消費者職業(yè)分布。從EC消費者職業(yè)特征分析，電子商務主要消費人群來自城市，其中政府、醫(yī)務、管理、科教人員為主要消費人群來源職業(yè)。電子商務消費者收入分布情況。從EC消費者收入分布情況分析，消費者收入在3000-4999元以內的消費者使用EC購物的頻率較為頻繁，而一些收入偏低的消費者，雖然有消費欲望，但由于受到經(jīng)濟條件的限制，消費能力遠不如前者。

電子商務對消費者購買行為的影響

一系列有關聯(lián)的行為構成了消費者的購買行為，行銷管理專家Philip Kotler把消費者的購買行為劃分為五個步驟：商品需求、搜集商品、比較商品、購買行為、購后行為（陶曉波等，2011）。EC對消費者購買行為的影響，也體現(xiàn)在了這五個步驟。

（一）電子商務對消費者商品需求的影響

通常消費者在意識到自身需要某種商品時，也是消費者購買行為的開始，這種需求可能是由于外界某種刺激而導致的結果，也可能是由于自身生理活動而引發(fā)的結果，還可能是內外兩種條件共同作用引起的結果，商家則通常使用大范圍的廣告宣傳，來刺激消費者對商品的需求（雷星暉等，2012）。在網(wǎng)絡上，各種各樣形式的廣告也會激發(fā)消費者的消費，從而讓消費者產生商品需求。例如，某廣告以各種形式出現(xiàn)在不同主題的網(wǎng)站上，使消費者直接或間接、有意識或無意識留意該廣告的信息，并引發(fā)消費者的興趣，激發(fā)消費者的商品需求，從而使消費者成為某產品的購買者。但就目前現(xiàn)狀而言，網(wǎng)絡的覆蓋面尚不如一般的大眾傳媒，且網(wǎng)絡消費者數(shù)量有限，網(wǎng)絡廣告對消費者的商品需求影響不大（賀盛瑜等，2012）。然而隨著信息化時代的來臨，網(wǎng)絡行銷手段也不斷加強，EC對網(wǎng)絡消費者商品需求的影響也必將與日俱增。

（二）電子商務革新消費者搜集商品的方式

在傳統(tǒng)的消費模式下，消費者對一樣產品產生需求后，關于該商品信息的來源，僅能通過自身、商家、朋友、公眾這四種信息渠道獲取（劉源，2009；王月紅，2009）。自身或朋友也未必有該商品的購買經(jīng)驗，這兩種渠道取得的信息相對有限；而商家這種信息渠道，即為：傳媒、導購、商品的陳列、商品的包裝與說明等信息，但消費者從這種信息渠道獲取信息需耗費很多的時間，并且也不能全面了解商品的真實性。公眾這種信息渠道即期刊、雜志、網(wǎng)絡、電視等大眾宣傳，從這種信息渠道取得的信息相對真實較高，但也存在消費者與商品需求不對稱的問題，但一旦消費者對商品有需求，不能快速的通過公眾信息渠道來獲取需求商品的信息。而EC的出現(xiàn)，不僅有效的減少了消費者搜集商品信息的時間和成本，同時搜集商品的信息也更為全面。搜索引擎的出現(xiàn)更是為消費者搜集商品信息提供了捷徑，也同樣減少了消費者搜集商品信息的成本和時間（李濤，2009）。消費者通過搜索網(wǎng)站并查看想要購買商品，就可以獲取該商品的商品信息。同時購物網(wǎng)站也可以為消費者提供更全面的商品信息，在購物網(wǎng)站中消費者可以輕松了解需求商品的市場行情，從而全面了解商品特性。雖然EC可以有效提高消費者信息搜索的效率，也改變了消費者傳統(tǒng)的購買行為，但是，EC對消費者不同商品的購買行為，其影響也不盡相同。搜索引擎對于那些經(jīng)常使用且價格相對低廉的商品來說，EC的影響力相對有限。而對于消費者經(jīng)常使用的商品，一般不需要使用搜素引擎，消費者通常憑借自身主觀意識實施購買行為。而當消費者欲購買價格相對較高且平時不易更換的商品時，高價值高風險的產品則會進一步影響消費者的購買行為。

（三）電子商務降低消費者購買商品成本

通常情況下，消費者在購買商品時，需要先獲取商品信息，而后購買商品，最后把商品運送回家。其商品成本已超過了商品的自身成本，超出的成本包括商品的運輸成本、時間成本和精力成本。而在EC環(huán)境下，消費者在購買商品時，其運輸成本、時間成本和精力成本都顯著降低，還原了商品價格的真實性。網(wǎng)絡營銷的興起，不僅節(jié)約了消費時間，而且還降低了商品中間渠道的成本。

（四）電子商務對消費者購買商品時的影響

EC不但節(jié)省了消費者搜集商品的時間，降低了商品的成本，而且網(wǎng)絡購物也為消費者提供了一個相對全面真實的商品信息，幫助消費者做出選擇，并減少了這一步驟的時間。當消費者了解商品信息并有購買意愿時，有時也需要考慮支付方式。由于EC采用數(shù)字現(xiàn)金（Digital cash）、信用卡（Credit）、電子支票（Electronic check）等方式進行網(wǎng)絡支付，而目前我國的EC尚還缺少有效的商品費用支付和結算方法，銀行電子化水平也相對較低，安全性也不高，還不足以擔負網(wǎng)絡支付的角色。也由于網(wǎng)絡支付系統(tǒng)不完善，可能會泄露或丟失用戶信息（如用戶支付賬號、密碼等）。因此大部分消費者還停留在觀望EC市場的層面上，只對需求商品進行信息搜索、比較和評估，而實際網(wǎng)絡購物的消費者卻相對較少。

（五） 電子商務改變了消費者購后行為

消費者在購買商品后，往往會通過使用和旁人的評價對購買后的商品進行檢驗，同時消費者也會對商品的現(xiàn)實性能和商品的預期性能進行比較。如果消費者發(fā)覺商品的現(xiàn)實性能符合預期性能，消費者會感覺滿意；若消費者發(fā)覺商品的現(xiàn)實性能大于預期性能，消費者會感覺非常滿意；若消費者發(fā)覺商品的現(xiàn)實性能低于預期性能，消費者則會感覺十分失望。消費者的滿意與否，直接影響消費者的購后行為。消費者如果感到滿意，消費者在下次購買產品時，仍會選擇該產品，同時也會向其他人推薦該產品，這種最直接的宣傳通常比廣告宣傳更為有效；如果消費者不滿意，消費者可能會產生退貨的念頭，同時也會使用投訴這種方式來表達對該產品的不滿?，F(xiàn)行的網(wǎng)絡環(huán)境也極大方便了消費者提出購后的意見及感受，以往消費者的購后情感只能影響消費者周圍的親人、同事、鄰居和朋友。而如今的消費者通過網(wǎng)絡的各種渠道，可以向更多的陌生人宣泄購后情感。同時，商家的自營網(wǎng)站也會給消費者提供了一個信息溝通的渠道，消費者可通過所購商品的購物網(wǎng)站，向購物網(wǎng)站發(fā)表信息、意見，以最直接的方式告訴商家對商品的感受，同時也可以使用E-mail的方法，向制造商或銷售公司表達自己的感受以及提出建議。消費者提出的意見不但能增進消費者與制造企業(yè)的關系，同時消費者也在無形中參與到了制造企業(yè)產品的革新和開發(fā)。

合理化建議

網(wǎng)絡店鋪的構建。由于現(xiàn)階段消費者僅能憑借文字和圖片來掌握需求商品的外觀和功能，因此需要企業(yè)在建立網(wǎng)店時，對商品的描述要盡可能的接近事實，避免夸大其詞；同時商品的圖片也要力求完全真實，采用真實拍照。使消費者在網(wǎng)絡購物時能真實的了解需求商品，避免消費者產生負面的購后行為，從而提高消費者的滿意度，同時還能增加消費者對網(wǎng)店的信任。

保護消費者的隱私。商家與消費者開展EC活動時，應重視保護消費者的個人隱私，在未經(jīng)消費者允許的情況下，不可以透露消費者的個人隱私。此外，在網(wǎng)絡交易系統(tǒng)中，還可使用專業(yè)的軟件防止黑客的入侵，從而全面的保護消費者個人隱私，確保消費者放心的網(wǎng)購。

讓商品價格更靈活化。由于我國是社會主義國家，不存在壟斷行為，也就更不存在價格壟斷現(xiàn)象，因此就要求商家在對商品價格進行定位時更加靈活，建立彈性化的商品價格體系。價格體系應具備基本的自動調價功能，商品價格依照季節(jié)變化、同類產品價格、市場供需變化等因素進行自動調價；同時還應具備智能改價功能，該功能允許網(wǎng)絡消費者直接與網(wǎng)絡商家進行議價。

讓商品配送更具現(xiàn)代化?，F(xiàn)階段，商品運輸是商家進行網(wǎng)絡行銷時相對薄弱的一個環(huán)節(jié)，商品運輸?shù)目炻梢詮母旧嫌绊懢W(wǎng)絡消費的積極性。想要迅速解決商品運輸中低效率的問題，就必須改進現(xiàn)代化商品運輸體系的建設。在商品運輸體系建設方面，海爾公司表現(xiàn)的較為優(yōu)秀，海爾公司通過建立訂單信息物流中心、商品供應鏈接資源網(wǎng)絡、網(wǎng)絡消費者資源信息等體系，從而保證海爾公司的商品運輸體系有效運轉。通過建立的138個物流中心，每天可將消費者定制的90000多件商品運送到海爾公司旗下的多個專賣店和銷售點。可做到一線城市8小時、二線城市24小時、全國3天內運送到位。

結論

近年來，我國發(fā)展EC的環(huán)境正在不斷改善。從基本設備看，我國EC的基本設備均實現(xiàn)了全面發(fā)展，我國四大主干網(wǎng)絡（金融、科學、教育、通信）紛紛擴大、提速，有線電視網(wǎng)絡基本涵蓋了全國，同時，通信網(wǎng)絡也實現(xiàn)了多元化發(fā)展，千兆以太網(wǎng)、ISDN、ATM技術有效的結合在一起，相互融合并組成更廣泛的通信網(wǎng)絡，此外，還研發(fā)出網(wǎng)絡計算機、有限電視、可視電話、多網(wǎng)互通互聯(lián)的產品和方法。從網(wǎng)絡安全角度出發(fā)，我國近幾年也出臺了多部國際網(wǎng)絡安全、通信網(wǎng)絡等相關管理條例。同時，EC認證中心（CAD）也在各個銀行設立，銀行建立了網(wǎng)關支付，并為消費者提供結算服務和網(wǎng)絡支付服務。因此，深入的研究消費者EC購買行為，對促進我國經(jīng)濟的快速發(fā)展彰顯了更為深刻的意義。綜上所述，在網(wǎng)絡經(jīng)濟全球化的背景下，通過了解和掌握網(wǎng)絡消費者的購買行為，不僅可以有效的規(guī)劃出符合企業(yè)自身的經(jīng)營體系，同時還可以提高我國EC的發(fā)展速度，最終提升我國企業(yè)的市場競爭力。

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