試論社會化媒體下的云營銷

■ 王 艷 劉明菲 博士（武漢理工大學(xué) 武漢 430223）

云營銷概述

近年來，國內(nèi)外社會化媒體蓬勃發(fā)展，典型的社會化媒體應(yīng)用已擁有了龐大的用戶群體。社會化媒體作為一種有效的信息傳播與社會分享平臺，已經(jīng)促使傳統(tǒng)營銷進(jìn)入了一個消費者創(chuàng)造、消費者傳播、消費者主導(dǎo)的新營銷時代。社會化媒體提供了一個開放、豐富的平臺將彼此孤立的企業(yè)、消費者聯(lián)系在一起，允許企業(yè)與消費者以及消費者與消費者之間進(jìn)行實時、多渠道和個性化的社會交互，從而促進(jìn)他們主動、積極地通過社會化媒體開展價值交換的新型營銷活動。云營銷就是在這種背景之下，依靠云軟件、搜索引擎以及社會化媒體做為主要媒介，把多個低成本的計算實體，在網(wǎng)絡(luò)平臺之上整合成一個具有強(qiáng)大營銷能力的系統(tǒng)云平臺。這種云平臺可以通過對消費者行為數(shù)據(jù)的洞察、分析、挖掘、整合，將營銷資源用社會化、網(wǎng)絡(luò)化的方式有機(jī)集成起來，借助足夠豐富和量化的數(shù)據(jù)模塊來進(jìn)行營銷資源的統(tǒng)一管理和調(diào)度，按消費者的個性化、差異化、定制化進(jìn)行資源匹配與調(diào)控。

云營銷的特征

（一）交互性

企業(yè)管理層總在想方設(shè)法提高客戶忠誠度。在過去，就意味著銷售給客戶需要的產(chǎn)品，讓客戶多多少少非自愿的留下。只要使用了某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，就必須不斷的光顧那家企業(yè)，如打印機(jī)需要墨盒，剃須刀需要刀片。但目前的大環(huán)境與往日不同，世界經(jīng)濟(jì)大蕭條，謹(jǐn)慎的客戶仍然不愿花錢。在這樣的形式之下，云營銷以全新的方式為客戶關(guān)系管理提供一個交互性云營銷網(wǎng)絡(luò)平臺。通過依托計算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促成一個與物質(zhì)空間對應(yīng)的數(shù)字化的虛擬平臺，網(wǎng)絡(luò)中組織了企業(yè)與客戶、客戶與客戶的新型關(guān)系，從而開創(chuàng)了一鐘全新的營銷關(guān)系，借助因特網(wǎng)和社會化媒體，打開了這種新型互動的可能。如客戶到企業(yè)的網(wǎng)站，不僅可以瀏覽信息，而且可以激活某些服務(wù)。信息或服務(wù)原先綁定在產(chǎn)品之中，是有償?shù)摹，F(xiàn)在，在花錢之前，客戶就能了解企業(yè)可以為自己做些什么。延伸性服務(wù)若對客戶有用，客戶就會回頭，尋求更多的服務(wù)。這種反饋與控制是一種簡單的云營銷交互方式，在社會化媒體下，提供給現(xiàn)實客戶、潛在客戶、企業(yè)三者之間不斷了解、交互的過程，并使其體驗到由企業(yè)與客戶交易過程之“物”轉(zhuǎn)移到信息共享之“事”這一環(huán)節(jié)上，云營銷的交互性在社會化媒體下變成一種強(qiáng)調(diào)溝通、協(xié)調(diào)、共享的營銷活動。

（二）定制化

營銷中的定制化是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將市場細(xì)分到極限程度，即把每一位客戶視為一個潛在的細(xì)分市場，并根據(jù)每一位客戶的特定要求，單獨設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標(biāo)是以客戶愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。而這種定制，必須依托強(qiáng)大的云營銷網(wǎng)絡(luò)平臺。通過云技術(shù)及云平臺的支撐能力和輻射能力，交互捕捉更多的客戶數(shù)據(jù)。通過建立和管理比較完全的客戶數(shù)據(jù)庫，向企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等部門和人員提供全面的、個性化的信息，深入洞察、分析、挖掘、整合客戶的期望、態(tài)度和行為，以能夠協(xié)同建立和維持一系列與客戶之間卓有成效的互動關(guān)系，從而可以更好更快捷地為客戶提供服務(wù)，增加客戶價值。

在云營銷網(wǎng)絡(luò)平臺上，公司能夠了解每一位客戶的要求將數(shù)據(jù)實時或接近于同步提供給客戶銷售與服務(wù)代表。若時機(jī)恰當(dāng)，銷售代表就會介入并指出客戶想做的事情。如想買地板，不一定非要去門店，門店店員提供的東西，在線店員都能提供。根據(jù)整個交互過程中的相關(guān)軟件提供的線索，銷售員可以看出，客戶在尋找什么并愿意為什么付錢，從而推送定制化的產(chǎn)品或者服務(wù)。

（三）協(xié)同性

在日趨激烈的市場競爭中，基于云營銷網(wǎng)絡(luò)平臺，使企業(yè)內(nèi)部在線數(shù)據(jù)中心與外部營銷資源協(xié)同，已成為未來企業(yè)提升其核心競爭力的關(guān)鍵要素。比如，在線訂單管理服務(wù)。如果一個新客戶下了一個大訂單，那么在處理訂單之前，公司的訂單捕捉系統(tǒng)會進(jìn)入外網(wǎng)，檢查其信用評級。如果該訂單來自一個信譽(yù)良好的老客戶，但是交貨地址和以往不同，那么訂單履行系統(tǒng)會自動進(jìn)入外網(wǎng)，調(diào)用地址核查系統(tǒng)搜集相關(guān)信息。這一服務(wù)可以為企業(yè)節(jié)省寶貴的時間和人力資源，因為它能在很短的時間自動完成需要耗費高額人力物力資源才能完成的任務(wù)。再比如，在線貨物處理服務(wù)，該服務(wù)可以根據(jù)公司命令，在兩點間運送貨物。該項服務(wù)先咨詢自身目錄，弄清有哪些貨運公司，需要支付多少通行費用、當(dāng)前能源價格如何，然后再幾秒鐘內(nèi)提供一份有效報價。滿足公司等各項要求（全程跟蹤、確保到貨、按時送達(dá)）的貨運企業(yè)中找到最便宜的一家，運行效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)內(nèi)部的貨運部門。

云營銷的層次

云營銷是分布式計算、網(wǎng)絡(luò)存儲、虛擬化等技術(shù)發(fā)展融合的產(chǎn)物，在服務(wù)上體現(xiàn)為IaaS（架構(gòu)即服務(wù)）、PaaS（平臺即服務(wù)）和SaaS（軟件即服務(wù)）幾種不同層次?！霸茽I銷”正是基于“云計算”所具備的超大規(guī)模、虛擬化、可靠安全、成本較低等特點，將傳統(tǒng)上部署于網(wǎng)絡(luò)營銷執(zhí)行企業(yè)的計算機(jī)軟硬件資源和網(wǎng)絡(luò)資源集中到“云端”，使得營銷執(zhí)行更加便捷、高效、低成本。

（一）架構(gòu)即服務(wù)

架構(gòu)即服務(wù)（Infrastructure as a service，，簡稱IaaS），即利用出租的方式，系統(tǒng)供應(yīng)商可以向客戶提供同顆粒度的可度量的計算、存儲、網(wǎng)絡(luò)和單機(jī)操作系統(tǒng)等基礎(chǔ)資源，客戶可以在此之上部署或運行各種軟件，包括客戶操作系統(tǒng)和應(yīng)用業(yè)務(wù)。通過互聯(lián)網(wǎng)將復(fù)雜而昂貴的高效網(wǎng)絡(luò)營銷所需網(wǎng)絡(luò)及系統(tǒng)架構(gòu)從“云端”“推送”至中小企業(yè)的最普通終端，低門檻解決最高標(biāo)準(zhǔn)需求，實現(xiàn)“架構(gòu)即服務(wù)（IaaS）”。如：亞馬遜EC2就是提供這樣的服務(wù)。

（二）平臺即服務(wù)

平臺即服務(wù)（Platform as a service，簡稱PaaS），即云計算平臺供應(yīng)商將業(yè)務(wù)軟件的開發(fā)環(huán)境、運行環(huán)境作為一種服務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)提交給客戶。云平臺即服務(wù)，需要構(gòu)建在云架構(gòu)之上?？蛻艨梢栽谠破脚_供應(yīng)商提供的開發(fā)環(huán)境下創(chuàng)建自己業(yè)務(wù)應(yīng)用，而且可以直接在云平臺的運行環(huán)境中運營自己的業(yè)務(wù)。廣大中小企業(yè)無需再耗費大量人力、物力、財力來采購、搭建、維護(hù)自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，云營銷通過互聯(lián)網(wǎng)將凝結(jié)了無數(shù)資深網(wǎng)絡(luò)營銷專家經(jīng)驗與智慧的先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷實施平臺“安置”到中小企業(yè)的計算機(jī)桌面，讓中小企業(yè)也可以輕松實現(xiàn)最專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷效果，充分體現(xiàn)了“平臺即服務(wù)（PaaS）”。

（三）軟件即服務(wù)

軟件即服務(wù)（Software as a service，簡稱SaaS），即運營商通過互聯(lián)網(wǎng)，向客戶提供軟件服務(wù)的一種軟件應(yīng)用模式。傳統(tǒng)的SaaS與云SaaS，在客戶體驗上基本類似，如新浪郵箱和Gmail郵箱，客戶感受是類似的。傳統(tǒng)的SaaS直接構(gòu)建在硬件設(shè)備之上，不能實現(xiàn)后臺資源的多租戶共享，也無法實現(xiàn)資源的動態(tài)流轉(zhuǎn)，實際并不屬于云計算的范疇。云SaaS，要求這些軟件業(yè)務(wù)運行在云平臺服務(wù)層或構(gòu)建在云架構(gòu)層之上。云SaaS的優(yōu)勢，體現(xiàn)在后臺資源的動態(tài)伸縮和流轉(zhuǎn)上，資源可擴(kuò)展性更強(qiáng)，這一重大優(yōu)勢是傳統(tǒng)SaaS所不具備的。云SaaS摒棄傳統(tǒng)軟件“下載”、“安裝”、“配置”、“維護(hù)”的繁瑣與低效，屏蔽傳統(tǒng)軟件運行常見的“硬件故障”、“病毒風(fēng)險”、“數(shù)據(jù)丟失”、“霸王升級”，云營銷通過互聯(lián)網(wǎng)輕松實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷軟件的上網(wǎng)即運行，點擊即執(zhí)行，數(shù)據(jù)實時存儲備份“云端”，不丟失，大容量，無后顧之憂，完美實現(xiàn)“軟件即服務(wù)（SaaS）”。如：銷售力網(wǎng)、谷歌應(yīng)用（Google Apps）以及百會（Zoho）就是提供這樣的服務(wù)。

云營銷模式

（一）云營銷的彈性應(yīng)用

彈性是由企業(yè)所面臨的市場環(huán)境所決定的。在市場競爭中，環(huán)境具有不確定性，信息的不完整性、企業(yè)資源的有限性以及企業(yè)間競爭性等特征，使得市場中存在大量未曾預(yù)見到的情況，經(jīng)常需要修改營銷戰(zhàn)略計劃，尋找新的解決辦法。云營銷的彈性與普通營銷的彈性不同，必須具備強(qiáng)大云營銷技術(shù)平臺的支持。

在新的云計算時代，核心在于建造群集，目前還處于摸索階段的技術(shù)。建造群集，就是把兩臺或兩臺以上的服務(wù)器綁定在一起，以利用其聯(lián)合能力。同樣，云營銷的基礎(chǔ)也是將多個企業(yè)的營銷資源群集在同一個平臺上，每個企業(yè)通過其內(nèi)部有限的營銷資源來調(diào)控企業(yè)外部無限的營銷資源，來達(dá)到資源的適時共享與協(xié)同。而這種營銷資源的利用是隨著市場營銷環(huán)境的變遷而變化的，而環(huán)境的多變性要求營銷資源的靈活性利用，即公共營銷資源的彈性應(yīng)用。如目前商業(yè)服務(wù)型企業(yè)或制造型企業(yè)的電銷中心，利用現(xiàn)代通信手段集中處理與客戶的交互過程，實現(xiàn)后臺客戶服務(wù)、客戶關(guān)系管理、客戶行為分析、服務(wù)質(zhì)量控制、信息管理等職能。一般情況下，企業(yè)需要自建網(wǎng)絡(luò)平臺，覆蓋前臺接入技術(shù)、后臺處理技術(shù)、終端反饋技術(shù)等各個模塊。對于中小企業(yè)甚至微型企業(yè)而言，一次性投入較大。如果存在云營銷平臺，集中設(shè)立公共的電銷中心，企業(yè)根據(jù)各自發(fā)展的規(guī)模、市場容量潛量，租用其共享資源，將電銷板塊外包第三方，對于提高企業(yè)內(nèi)部資源的利用率、優(yōu)化資源的分配，整合多個服務(wù)平臺，高效合理的實現(xiàn)信息的保存、傳遞、集成和共享具有重大意義。這樣不僅可更好地服務(wù)客戶，還可以實現(xiàn)人力、物力、財力調(diào)配的優(yōu)化，提高企業(yè)的運營效率。

（二）云營銷的關(guān)聯(lián)應(yīng)用

傳統(tǒng)營銷關(guān)聯(lián)是指由于共同的客戶、渠道、技術(shù)和其他因素的存在而使相關(guān)單元之間的價值鏈活動有可能產(chǎn)生的共享。如果共享所降低的成本或增加的技術(shù)差異性足以超過共享成本，則這種共享就會形成競爭優(yōu)勢。例如，共享銷售資源的業(yè)務(wù)單元可能降低銷售成本，或者使銷售人員能向客戶提供獨特的服務(wù)。一個業(yè)務(wù)單元具有潛在可能與企業(yè)內(nèi)其他業(yè)務(wù)單元共享企業(yè)的資源，例如，寶潔公司同時擁有方便尿布和紙巾的關(guān)聯(lián)共享。某些原材料的采購和處理可聯(lián)合進(jìn)行，產(chǎn)品和加工工序的技術(shù)改進(jìn)可以共享。

與傳統(tǒng)的營銷關(guān)聯(lián)相比，基于云營銷資源的關(guān)聯(lián)將更為深入。在企業(yè)外部，云革命正在鼓動數(shù)以百萬的終端客戶利用新獲得的能力做更多的事情。云營銷的服務(wù)和資源，將提高終端客戶掌上機(jī)、膝上機(jī)、臺式機(jī)的能力。企業(yè)與客戶之間的主要交互將發(fā)生在云營銷網(wǎng)絡(luò)中。如目前你在淘寶網(wǎng)買了一本書，淘寶網(wǎng)馬上就可以告訴你買過此書的人還買了哪些書。但是如果在云營銷網(wǎng)絡(luò)平臺中，類似買家的信息將更加豐滿。如：他們是誰，他們最近買了什么，他們覺得所買的產(chǎn)品好不好，他們請求過什么服務(wù)，提出過什么投訴，他們將來可能需要什么產(chǎn)品。客戶可以在交互板塊得到更多關(guān)聯(lián)信息。

結(jié)論

未來的經(jīng)濟(jì)將集成以前互相獨立的功能，將信息、服務(wù)和產(chǎn)品結(jié)合在一起。在云營銷中，營銷信息將沿著價值鏈向前滾動，通過對營銷資源的彈性應(yīng)用及關(guān)聯(lián)應(yīng)用，按消費者的個性化、差異化、定制化進(jìn)行資源匹配與調(diào)控，追求真正集成的業(yè)務(wù)功能。這種以云數(shù)據(jù)中心為基礎(chǔ)的營銷模式，在大數(shù)據(jù)時代受到越來越多企業(yè)的歡迎。

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